淘寶有“淘品牌”,抖音有“抖品牌”,小紅書能產生“小紅書品牌”嗎?
這篇文章列舉了一些小紅書品牌的案例,它們通過在小紅書上種草、轉化和直播等方式實現了從種草到銷售的內循環。隨著小紅書直播和電商的成熟,預計會有越來越多的小紅書品牌走出來,希望本文對你有所啟發。
想必你聽過淘品牌、抖品牌,但真正小紅書品牌可能你還不知道。
所謂紅書品牌,在我的定義即完全從小紅書渠道生長起來,以小紅書是核心銷售渠道,抖音、淘寶作為輔助渠道。
為什么聊小紅書品牌?因為每個渠道商業化必然有大量頭部品牌作為支撐,比如分眾之飛鶴、元氣森林,天貓之三只松鼠、雅詩蘭黛;抖音之Ubras、五個女士等。
要理解紅書品牌,先看鄰近的抖音品牌數據。根據CBNData數據,截至2022年5月,抖品牌池內已有超過400個品牌,主要是國內品牌,年GMV集中在3000萬-2億元之間,部分TOP 50品牌超過2億元。
品類分布以美妝個護、食品為主,有Ubras、小熊駕到、連咖啡等品牌。靈魂拷問下,小紅書有“紅品牌”嗎?有完全從小紅書走出來的品牌。
先講一下平臺客觀情況,相比抖音,小紅書的日活用戶人群和停留時間是不足的,相對于淘寶,小紅書購物屬性弱,用戶更多通過內容去發現、購買產品。
其次,小紅書電商成熟程度遠低于抖音、淘寶,用戶也在小紅書商城主動搜索商品幾率小,商家只有不間斷產出優質內容,才能獲得系統推薦流量,用筆記帶動商品銷量。
同時小紅書本質是內容社區電商平臺,轉化是排在最后面的因素。
圖1:我們總結的小紅書平臺定位
再看現實情況,目前在蒲公英投放前50名的品牌,發現有近一半是白牌產品,白牌即沒有品牌意識,在投放過程中,不看調性看互動數據,多采用直發,通過各種影視號和漫畫號,讓品牌做基礎曝光。
圖2:蒲公英排名28-35的品牌商
這類品牌能成為紅品牌嗎?我個人認為很難,第一這類品牌選擇達人以底部為主,對平臺來講,此類報備達人利潤低且廣告投放量少,更重要,這類品牌對品牌愿意投放的力度和時間少,不是愿意長期花錢做長期的品牌。
在我理解,紅書品牌,既然要成為這個平臺走出來的品牌,一定愿意為平臺花錢且真正在平臺產生銷量,長期跟著平臺走的品牌,更注重長期價值。
在小紅書,有沒有真正從種草-銷量實現內循環的品牌,先不聊大的全渠道品牌,我認為IS是否、BN、花姐食養這品牌,嚴格意義上,是屬于小紅書品牌,從種草-轉化,再到all in小紅書的平臺。
盡管目前它們占據品類份額小,但整體小紅書該品類下,已經占據核心位置。
一、洗護品牌:IS是否
IS是否成立于2019年,是米卡生活旗下專注vc美白個護品牌,2020年6月產品上線,2021.10.11日已完成了千萬A輪融資,主要用于研發投放,多產品線拓展,品牌建設等。
借助官方好物體驗平臺,用戶反饋,產品從“初期奶蓋沐浴露”中,“中期奶蓋珍珠沐浴露”“泵出式珍珠沐浴露”的三次產品升級,通過品牌-平臺-?戶?碑反饋機制,完成三次產品升級,成功創立“珍珠”產品記憶點,實現品牌深入認知打下基礎。
圖3:IS產品升級示意圖
確定珍珠沐浴露樣式后,通過達人種草+廣告投放,特別是廣告投放,形成爆文,然后去看站內和站外的轉化。
圖4:小紅書效果投放模型
從當前銷售額,小紅書已成為其核心銷售渠道,抖音和天貓更多為輔助,珍珠沐浴露小紅書月銷售量8W+,且其也在持續在小紅書進行達人和廣告投放。
圖5:IS是否小紅書抖音
二、首飾品牌:BN白嵐
BN是2021年新起的小眾品牌,主打戒指、耳飾、項鏈,材質大多數是珍珠和銀飾的,客單價在150-2300元之間,在小紅書主推產品價格在1000元以下,模特即是主理人本人,品牌調性是一種知性優雅風。
BN站內累計銷量突破5W+件,站內店鋪top1單品已銷2W+,多款產品銷量突破5K套,其也在小紅書購買品牌專區,再看其站外數據,暢銷單品月銷6K+。
在官方報告中,也證實小紅書種草和其站外正相關關系,小紅書為渠道撬動整個品牌生意。
圖6:白嵐小紅書主頁
三、食品品牌:花姐食養
淘寶有店鋪,本以為是為淘寶引流,實打實在小紅書賣貨,目前有粉絲18.9萬,點贊評超90.7萬,主要做一些食養類產品,如養肝茶、一些養生類的茶,圍繞女性關注的變白變美、養肝明目、祛濕等因素。通過后臺看,其近1年漲2.9W粉。
圖7:花姐食養后臺數據
再看小紅書店鋪,熱銷單品古方八珍粉銷售量突破4W,該產品最低價格是99元,高配版客單價349,在小紅書有如此高的銷售量,進一步證實產品質量的確很好。
圖8:花姐食養主頁和店鋪數據
花姐食養在平臺每周產出2-3篇筆記,在紅書做直播,在平臺找報備達人做品牌宣傳,真正把紅書作為核心渠道來做。
以上,就是我看到在小紅書成長的3個品牌,真正意義從小紅書種草到銷售,核心在小紅書轉化,隨著紅書直播和電商的成熟,也會越來越多小紅書品牌走出來。
專欄作家
江河聊營銷,微信公眾號:江河聊營銷,人人都是產品經理專欄作家。從品牌投放到達人孵化,幫助近百家品牌、數十位達人在小紅書少走彎路。
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小紅書品牌電商在不斷發展,未來也會多多關注!