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榮耀標識618如何種草？
本文非常詳細的講述了品牌種草的方法論，從為什么講述到怎么做的四個階段，并分享了很多新穎的種草模型，文章將種草模式進行了深入淺出的論述，希望大家都可以從中有所收獲。
01 為什么要種草
- 以往，傳統品牌是通過CCTV+明星，這是中心化的種草
- 如今，是通過圖文/短視頻+KOL，這是去中心化的種草
一個生意的基本邏輯：曝光 X 點擊 X購買 X 客單價 x 復購，種草種的越多、種的越集中，曝光的基數就越大，在其他條件不變的情況下，給生意帶來增長的可能。
換句話說：知道你的人越多，選擇你的可能性就越大。種草，就是曝光、曝光就是觸達潛在用戶。所以，什么是品牌？也別說那么高大上的東西，一個縣城的人知道你，你就是縣城品牌；一個城市知道你，你就是城市名牌；地球人都知道你，你就是世界級的品牌。
所以，種草也不是上來就奔著讓地球人都知道你的量來的，一步一步的從縣到市、從市到省，最后地球人就都知道你了，你就是個世界級的品牌了。
- 根據階段，統籌全局
- 循序漸進，量力而行
如果，按照互聯網的邏輯來說就是曝光–點擊–購買。根據曝光、點擊、購買的動作，對應與消費者就有了O-A5人群。品牌不是脫離用戶的抽象存在，而是在與用戶的互動關系中而存在。消費者對品牌的認知也不是憑空產生的，而是在品牌不斷的發射信號過程中建立的。
一個品牌該如何種草，也同樣離不開這5個維度。因為，評判一個品牌的動作、節奏、策略的標準在用戶與品牌的互動關系。
5A：站在消費者行為的角度下，描述消費者與品牌之間的行為關系的強弱。
A1：aware：了解（被曝光人群）
A2：appeal：吸引（淺互動人群）
A3：ask：問詢（深互動人群）
A4：act：行動（購買）
A5：advocate：擁護（粉絲用戶）
- 曝光人群—O/A1
- 點擊人群—A2/A3
- 購買人群—A4/A5
所以，作為品牌1號位而言，要清楚的知道品牌所處的階段和全局。這個階段該種什么類型的草，該打什么類型的關鍵詞、覆蓋什么層級的人群（O-A5）：從品牌原點人群到競品、從品類到跨品類、再到場景。通過不同階段的種草，一方面提升種草面積，提高曝光人群基數；一方面加深種草密度，能夠占領用戶心智。
02 種草2種形（數量面積、心智密度）
- 從數量到質量的跨越，在于種草面積與密度的發酵
- 數量面積：大面積、擴大滲透面
- 心智密度：加深認知，占領心智，提供滲透率
以往的推廣是中心化的、如今的推廣是去中心化的。更難了還是更容易了，本質上是變的更容易了，甚至消費者觸達變的更高效了。前提是你會巧妙的分階段種草滲透。
- 以往的推廣講，覆蓋
- 如今的種草講，滲透
覆蓋是個廣而告之的過程，滲透是個圈層的概念。
去中心化的媒介環境下，人被不同的KOL連接著，既凱文凱利說的：媒介既人的概念。滲透一是在同一類人群的滲透、二是在跨人群的滲透。
只要新的媒介才能產生新的認知，新消費品牌的陣地顯然應該是新媒介，新流量，因為背后是新人群。新人群的本質是存在這認知空窗（空位），只有認知空窗才有機會建立心智機會——這也是種草土壤的選擇問題。
03 種草的三個目標：產品種草、破圈種草、心智種草
產品是第一的，沒有產品的品牌是曇花一現；沒有品牌的產品終將內卷于流量。為此，作為品牌1號位而言，一定要清晰且明確：種草的終極目的是實現消費者端的心智種草。
從產品賣點到關鍵詞、從關鍵詞到人群畫像、從人群畫像到標簽、從標簽到滲透場景、從滲透場景到心智。進而一步、一步的實現品牌種草的三個階段。
以往的傳統品牌講三板斧：媒介廣告、明星代言、渠道縱深。新品牌也有自己的品牌三板斧：小紅書種草、網紅直播帶貨、站內直投畫像。比如：元氣森林在市場之初，就選擇了小紅書種草+網紅帶貨，通過在新媒介上鋪天蓋地的種草。2019年，元氣森林線上成交量占到了總銷量的近4成，2019年雙十一，元氣森林在全網銷量中排名第二。
2019-2020年，小紅書元氣森林的種草文章超5萬+篇，旗艦店粉絲量達到了330萬+；元氣森林淘寶官網旗艦店粉絲量達到了335萬，超越了農夫山泉的105萬、康師傅飲品旗艦店的47.1萬以及可口可樂的72.2萬。如果，你回看元氣森林的發展，其實正是這2年鋪天蓋地的種草，成就了如今的元氣森林。
- 2019年6·18期間，天貓賣出226萬瓶
- 2019年全網總銷量達到323萬瓶，總銷售額突破1500萬元
- 2020年5月，元氣森林單月銷售額達到2.6億元，超2018年全年
- 2020年前五個月，共計售出1.9億瓶，總銷售額達到6.6億元
- 2020年全年，實現銷售額近30億元
同樣深得種草之要義的還有現在不那么完美的完美日記：
從2017年完美日記之初并沒有采用全渠道、多媒介的方式去鋪設內容，而是將資源all in 小紅書。金字塔式的投放布局：包括頭部、腰部網紅，以及路人、素人大范圍投放（頭部做產品背書、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見證）。越是底部的投放頻率、頻次，預算就越多。以雙11和618為契機，集中所有炮火攻擊一個城門。
最多的時候自己一個月里接到10條廣告，其中4條是完美日記，“跟完美日記合作，話少、爽快，二話不說直接給錢，非常省心——一位小紅書博主表示。
- 主要分為明星（認證、如朱正廷）
- 知名KOL（加V認證，如李佳琦）
- 頭部達人（粉絲量>50萬）
- 腰部達人（5萬<粉絲數<50萬）
- 初級達人（5千<粉絲數<5萬）
- 素人（300<粉絲數<5千）
- 路人（小于300粉）
- 2017年7月，完美日記登錄小紅書
- 2018年2月開始，完美日記配合上新周期，以及雙11大促、雙12大促等電商重要節點，在小紅書上安排了大量相關種草筆記投放。
- 2018年6月份完美日記銷售額接近5000萬
- 2018年雙11完美日記一躍成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌，在此期間小紅書相關的搜索曝光量漲了12倍。
- 2020年天貓雙十一，完美日記成交6億，成為美妝類第一；
- 2021年小紅書上的“完美日記”官方賬號有約192萬粉絲，獲贊與收藏超368萬，相關筆記數據近31萬篇，曾與近15000個KOC達成合作。
而恰恰是在2018年及2019年，完美日記營銷及推廣費用占凈收入的比重分別為48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小紅書、抖音、B站等平臺的美妝KOL，成為完美日記數以十億營銷費用中最大的消耗之一。
2018年開始，MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續發力抖音、小紅書，YSL更是開啟了直播帶貨。據中金公司研究所的數據顯示，在發力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。
——一個新品牌的野蠻期，大多受益于流量紅利。如今，小紅書有超過70%的用戶為90后，超50%的用戶為95后，整個2020年，他們在小紅書發布近3億篇筆記，每日產生1億次搜索。2021在小紅書上，通過KOL、KOC種草、推薦的成本也已水漲船高，美妝類目推薦相比于2020年增加13-18%。
對于消費品來說，品牌是特別重要的一件事。是否形成品牌，你的品牌在消費者認知里，是高端還是中低端，消費者的需求和對價格的接受度是完全不同的。
- 爆品，出圈的意義在于被“看見”
- 品牌的價值在于心智流量池
- 否則“買流賣量”最終將成為零和游戲
據完美日記公布的官方微信公眾號詞云歷年的變化顯示：2018年的完美日記成立之初，處于打造爆品階段，突出性價比，逐步過渡到產品詞，2021年的完美日記“精致”、“時尚”、“高級”、“驚艷”、“創新”等帶著感情色彩的產品形容詞出現在詞云里，而“性價比”這一詞仍在，只是比例開始變小。
完美日記的頭部、肩部、腰部、尾部KOL傳播比例：
2020年上半年2：4：22：75
2020年下半年2：2：20：78
2021年上半年3：3：28：68
品牌初創期：腰、尾部KOL的批量覆蓋，推進品牌滲透和知名度。
品牌成長期：頭部KOL有助于品牌好感度，拉升品牌高度。
與discovery探索頻道聯名推出探險家十二色眼影盤以及與李佳琦的狗狗never聯名推出萌寵盤，又或是選擇受眾認知度高的大眾化IP如奧利奧實現跨界聯名。2020年上半年，完美日記品牌聲量男性15.61%；女性討論84.39%；2021年上半年，完美日記品牌聲量男性20%；女性討論80%。
——完美日記努力的在破圈層
需要提醒的是品牌打造是持久戰——前置布局，厚積薄發，否則就會進入品效失衡的反噬效應。流量的成本當下永遠是最低價。尤其是對于新消費品牌而言，品牌才是銷售增長的瓶頸3個億是個坎、突破5個億是關鍵，到了10個億回過頭來再去規劃、建設品牌已經來不及了。
04 種草的四階段
- 階段一：0—1千萬，單點單品、高效轉化，流量變銷量
- 階段二：1千萬—1個億，產品線擴展、渠道滲透、深耕用戶心智
- 階段三：1個億—10個億，跨界背書、破圈與用戶留存
- 階段四：50億俱樂部，供應鏈、品類滲透、兩位一抖，一分眾
1、0到1驗證? 關鍵詞：單點突破、單品滲透
新產品、新品牌入局之初，面對的問題不是品牌的問題，是找流量、變銷量。通過單品、單點，改進、消尖產品差異化賣點逐步提高轉化，跑通流量到效率的內容轉化路徑。
- 方式：站內+站外、免費+付費、存量+增量
- 圖文種草+品牌自播+頭部帶貨+腰部KOL投放+電商轉化
這個階段的品牌策略集中在對于品類有好感、有興趣的潛在消費者。同時因為新品牌在認知度上相對較低，要借助品類認知或紅利+產品獨特的差異化賣點轉化品類內的消費者。重點圍繞A2-A3人群，通過產品差異化內容提升興趣值，強化互動建立連接，促進下單產生購買。
什么是0到1驗證階段？
既：驗證產品階段，衡量標準是（轉化效率）銷售額。這個階段最大的問題是產品與需求；產品與內容；產品與媒介的適配問題，既投入與轉化的效率問題。
通常這個階段以單點、單品開始，以單點為試點、以單品做滲透。在這個階段過程中，要有品牌思維但絕對不是大張旗鼓立即塑造品牌。還是要圍繞這產品而展開，解決產品銷售的問題，既：產品獨特差異化賣點的有效提煉。
90%的產品賣不好不是產品的問題，而是產品賣點選取與消費者需求適配性問題。在產品沒有推出市場前，產品可以有各種功能、各種特色，但這些都是假象。你不把產品放在真實的市場上，你永遠不知道哪些想法是給你帶來真正的結果的。
從功能入手，在工藝、原料上找支撐，這個階段的產品賣點要少談虛，多講實——看得見、摸得著、有體感、可視化，不僅是賣點的提煉，還要考慮到賣點的呈現形式。既產品與內容、產品與媒介，圖文也好、短視頻也好，能不能把賣點帶出來，帶出來的表現力、穿透力、感知力強不強。
單點突破，集中資源在一個媒介、一個媒介下的一個板塊、一個板塊下的一類KOL，一個關鍵詞打透。
比如：三頓半在初期聚焦在下廚房、完美日記聚焦在小紅書。一個跑不通、各各跑不通，一個媒體通了，基本上80%的方法是可以復制的，背后的需求適配點找對了，很關鍵，剩下的就是復制、放大、轉化率指標。
比如：Swisse推出血橙精華液，在小紅書第一階段，重點放在血橙能夠帶來的功效和為什么血橙能補充膠原蛋白的宣傳上，幫助消費者理解血橙的功效，甚至將產品名直接以功能命名為：血橙膠原蛋白液（而非：血橙精華液）
產品昵稱“膠原蛋白液”，降低消費者認知門檻，所見即所得；通過宣傳功效和原理的方式，幫助消費者理解血橙的功效。
需要注意的是，匹配點與杠桿點：初期提速慢的問題通常是，產品與需求適配點沒找對，匹配點一旦找對了就找到了內容與媒介的杠桿點，單點突破、單品滲透，銷量1千萬或5-10萬單，是可以通過方反復驗證的。
2、1千萬到1個億10倍速量級增長? 關鍵詞：放大種草目標人群
從A2/3人群擴展到A1人群，如果這個階段還是圍繞著A2/3人群勢必會帶來后期增長的乏力。通過投放矩陣化、廣告曝光的方式，瞄準A1人群，增加被曝光人群基數。
通常1到1個億的階段中，大部分的品牌遇到的不是流量問題，而是品牌如何盡早占據心智、如何深耕用戶心智的難題。為此，階段二要逐步形成品牌占據心智，深耕心智的動作、套路、打法。如果說：階段一以產品+內容+轉化為主，階段二則要開始兼顧到品牌。
- 注意：單維度的產品競爭如果沒有品牌在用戶心智里面扎根就很難逃離流量詛咒
- 方式：矩陣化、廣告化，頭部KOL+明星+跨界聯名
數量法則是基礎法則，曝光、觸達、互動、轉化，銷量放大十倍除了對原有用戶的二次觸達，轉化外，核心是提升初始值當量，放大基本盤，在流量的源頭開閘放水。在第一階段已經跑通觸達、互動、轉化的基本邏輯、基本路徑，在第二階段的放大動作也就有了基礎的判斷依據。
1千萬到1個億，從銷售結果看就是10倍速。這10倍速怎么來，核心2點：1）產品線擴充，2）渠道滲透。
這個階段會進入到品牌的初期階段，在1千萬到1個億階段逐步完善品牌的感覺，要開始像個品牌做產品了。行業公關稿、SEO、新聞稿、品牌媒介矩陣等要開始逐步的完善起來，但是前提是產品的熱銷、產品的銷售增長不能停。
產品擴充，這里的擴充是只在原有熱銷產品上，往上、下做產品規格、大小的延伸。A，APro、A-。而不是做品項的改變，目的是通過產品擴充，拉伸消費分層，滿足不同層次消費者的需求，也可以采用產品風味化方式，做產品擴充。不論是，產品擴充（A，APro、A-）還是風味延伸要保持品項的一致性，或者說要保持品牌的基礎調性。
渠道滲透，渠道滲透不只是線上、線下，還包括媒介的滲透，曝光是個硬指標。最好選擇具備高勢能的區域、在高勢能的區域選擇高勢能的城市、在高勢能的城市選擇高勢能的渠道、在高勢能的渠道選擇高勢能的終端。
什么是高勢能？比如：一個餐飲是否是大店、是否是連鎖、是否在大眾點評排名靠前、是否能收會員卡。大店比小店勢能高、連鎖比單店勢能高、大眾點評排名靠前比靠后勢能高、能收會員儲值的比不能收會員儲值的勢能高。
具體情況具體分析，本質上高勢能是可以感受到的，在終端一站、一看，氛圍、感受是真實的，所以，沒有調查就沒有發言權，答案在現場，問題都是瞎想。
線上開始抓節奏拿熱銷、拿品類第一、單品第一。第一的價值是為品牌積累信任狀，618、雙十一、年貨節，提前3-5周要布局。
- 頭部帶貨節奏要卡位
- 站外流量要配合
- 站內采買要投入
- 品牌公關要跟上
- 跨界聯名搞一搞
比如：以小仙燉為例，18年，主要集中在減肥、護膚；19年增強了孕期保養、凍齡概念的延伸，同時提升了護膚的種草比例從28%到45%。這意味著，護膚與功能的結合是有效的。
圍繞A2-A3人群，完成用戶人群畫像，以A2-A3用戶人群畫像為基礎，迭代關鍵詞，滲透人群。
19年4月之后，小仙燉投放的場景開始轉變，「減肥」類場景占比減少到11%，「護膚」類場景比例最高，占總比值的45%以上，「孕期保養」和「凍齡」的場景增幅明顯，「養生」場景占比依然墊底。
以超頭KOL投放，提升認知，以「減肥」、「護膚」、「凍齡」、「養生」、「孕期保養」為關鍵詞做滲透，逐步跑出了核心關鍵詞：以護膚為主，養生墊底、孕期保養、凍齡做人群滲透的種草打法。
3、1個億到10個億? 關鍵詞：上量級
這個階段也是10倍，同樣的問題10倍從哪里來？1）線上+線下、2）破圈與拉新、3）動作上量級
核心是靠品牌的拉力，來推動銷量的增長，換句話說這個階段單純的講產品、講流量、講轉化已經不足以支撐銷量的增長。要把品牌、產品、流量、內容結合在一起，到了這個階段才進入到一個品效銷合一的綜合階段。
品牌動作從品牌、品類人群擴展到興趣人群，通過頂流帶貨+明星代言+品牌跨界+廣告公關吸引興趣人群，放大流量入口，逐步從A2-A3人群過度到A1、O消費人群?？缃纭⑵放坡撁哪康木褪窃诖蚱破奉惖倪吔?、跨界的核心同樣也是拉動新流量的進入。
這個階段因為，品牌動作的放大，會帶來更多的泛流量。為此品效銷合一才進入到一個關鍵階段，如果這個階段沒有把品效銷合一打通，則品牌的跨界、聯名、廣告、公關帶來的流量將無法轉化為銷量的增長。
- 階段一、跑效果
- 階段二、做品宣
- 階段三、跑合一
- 階段四、護城河
這個階段的重點集中在O人群與A1人群的破圈與拉新：
- 品類內人群拉新：競品或同一品類感興趣的用戶
- 相似品人群拉新：本品和相似品人群的重合度分析，對相似品做的比較好而本品有待提升的人群進行針對性投放
- 跨品類人群拉新：對比自身5A人群，除了本品外還在什么品類產品中有較高TGI，向對應品類的行業人群進行投放
- 場景人群拉新：根據個性化訴求挖掘與5A人群重疊率高且規模大的場景化人群
從“等差增長”到“指數增長”，品牌增長到一定階段，又會遇到邊際效用遞減，原因往往只有一個，也是常常被忽略的一個根本功課，就是品牌力不足。在整個品牌的生命周期當中，也只有在這個階段，品牌力才變得無比重要。
尤其是，當增長出現乏力時，對外要提升拉新，突破圈層；對內要拉動復購，提升轉化。拉新是不變的動作，破圈才是目標。
從品牌用戶、到競品用戶、到品類用戶、再到跨品類用戶、再到場景用戶。只有不斷的突破圈層，才有可能保持增長，尤其是在跨越鴻溝階段；實現指數增長更是如此——流量、破圈、轉化、運營、沉淀心智。
以消費者畫像標簽為依據，以銷量基數數據為判斷：圈定品牌核心畫像標簽，鎖定A4-A5核心策略人群：新銳白領、資深中產、精致媽媽、小鎮青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發、小鎮中老年以及都市藍領，以A4-A5畫像為基礎，做流量拉升的用戶圈層拉新。
既：對的人（用戶畫像）、多層次（5A分層）、多維觸達（站外、站內）
- 基于品牌5A人群的洞察，清晰用戶畫像
- 產出基于洞察的人群，破圈策略
- 通過運營實現，落地閉環
通過對人群及品牌用戶5A的分析，能夠清晰的把策略對應于不同圈層的人群，破圈的核心在于拉動A4-A5類型以外的用戶，通過內容引導用戶逐步沉淀為A2-A3用戶，為銷售轉化做流量蓄水準備。
根據5A人群層次，制定觸達組合“品牌廣告 + 內容種草 +付費流量”，實現跨觸點 / 頻次的內容觸達。
站外：依據數據畫像，選擇品牌廣告觸達O-A1人群，通過短視頻達人種草激發A1-3人群的轉化，再配合競價廣告轉化成為A4人群。
站內：超級互動城和品牌特秀做“O-A1人群”曝光（瞄準機會人群），做新用戶觸達。利用直通車做“A2-3人群”的購物意圖做人群觸達，激發用戶、加深行為，鉆展做“A3-A4人群”（興趣人群、購買人群），利用品銷寶做“A4-A5人群”（購買人群、忠誠人群）。
4、50億俱樂部? 關鍵詞：心智滲透，建立護城河
品牌通過長效經營和內容輸出，提升O-A1-A3-A4的ROI，強化A5超級用戶的持續觸達，帶動品牌長期復利價值。
在組織層面從產品、到營銷、再到渠道、最后供應鏈、甚至包括人才管理與財務管理等各個方面，面面俱到，才能高墻穩筑，夯實護城河。在品牌層面多維度、多頻次、多觸達，構建從廣告投放到內容營銷，再到場景的全鏈路品牌增長，不只是線上，還包括線下渠道的滲透。
10-50億，就已經到了構建護城河階段，從產品、到營銷、再到渠道、最后供應鏈、甚至包括人才管理與財務管理等各個方面，面面俱到，才能高墻穩筑，夯實護城河。
用燒錢買流量換銷量的方式，在品牌初期尚可為之，如果到了品牌中后期還停留在單一靠流量換銷量的低緯度經營，則會導致品牌不得不為KOL、網紅們打工。本質上，KOL、網紅是渠道，而非品牌本身，賣貨和做品牌是兩碼事。如果用戶信任的是KOL，而不是品牌。
這意味著，企業的品牌并沒有在目標人群中真正建立起心智與品牌認知。而消費者的心智一旦飽和，你想再打進去，那就太難了——機不可失失不再來的關鍵在于品類的空窗期。一旦消費者對于某類信息過載后，就很難記住其同類信息。
比如：2017-2020年3年的時間，內外在全國29個一二線城市擁有110家零售體驗店，與嘉里、新鴻基、太古、恒隆、華潤等一線業主都有戰略合作。一方面，線下店的位置選擇高勢能商圈能夠體現品牌形象，有效的形成品牌背書。
另一方面，在流量越來越貴的情況下，線下渠道能夠給品牌帶來更大的品類拓展空間和更多的發展機會，借助線下渠道的布局，內外從內衣逐步擴展到家居便服、舞蹈運動和家居產品。
作者：后山客居；公眾號：老高商業與品牌（ID：PDD6977）
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