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隨著線上流量進入存量期，品牌和商家們急需思考起流量獲取的問題，尤其對于出海品牌而言，當數字廣告、紅人營銷等形式的效果不如預期時，品牌要怎樣才可以走出流量困境？本篇文章里，作者便做了分析和解讀，一起來看一下。

數字廣告市場迎來復蘇了嗎？

各大平臺相繼發布一季度財報后，一個疑問擺在商家眼前。

該季度中，Meta廣告收入恢復至281.01億美元，同比增長4.1%；Google母公司Alphabet廣告營收545.48億美元，同比增長22%；亞馬遜廣告業務收入同比增長21%至95.09億美元；Pinterest這樣相對小眾的社媒平臺營收也同比增長5%至6.025億美元。

注：以上數據來源于各公司公開財報，排名僅供參考

Meta首席財務官Susan Li在電話會議上直言中國廣告商的回歸——“他們正在加大對Meta各社媒平臺如Facebook、Instagram等的投放?！?/p>

這是全球數字廣告市場經歷多個季度的低迷后，好不容易扳回來的局面。贏回中國廣告商、等待中國出海商家恢復信心，無疑是決定這一局面的重要因素。

“去年大家‘蛄蛹前行’，緊緊捂著錢包。今年本想放開手腳干起來，但從消費端情況看，不一定比去年好。”一位資深跨境賣家說道，“廣告預算不太可能有大的增長?！?/p>

這一判斷得到不少同行的肯定。多個出海品牌的營銷負責人都向億邦動力指出，進入2023年，通貨膨脹持續，海外用戶的消費決策更加趨于保守，加之線下消費回暖，線上流量成本上升、轉化率下降、商品價格競爭壓力大，仍是令商家們頭疼的問題。

根據Adobe數字價格指數（DPI）的數據，2023年4月，美國電商價格同比下跌1.8%，這已是連續第8個月同比下跌，且較3月份環比下降0.7%。鮮花、禮品、消費電子產品、家電、體育用品、玩具、家居、花園用品等非剛需品類價格均同比下降，而雜貨和寵物用品雖價格相對上漲，但增長率也連續7個月下降。這是消費者相應調整消費支出的最新指標。

“我們一般會在1-5月淡季的時候，加大營銷投入，為旺季做個鋪墊。但是今年完全不敢這么操作，因為對形勢預估還不太樂觀。”某出海品牌海外營銷負責人向億邦動力說道。

一個事實是，數字廣告平臺的營收回暖，或許體現了商家在一季度投入了更多營銷預算，但卻并不代表著他們的流量困境得到了解決。

“不管是社交媒體，還是搜索引擎等一些傳統的付費競價類廣告媒體，流量成本整體仍然是在上升的?！背龊I銷服務商賽文思創始人陳勇向億邦動力指出，傳統數字廣告的成效正在變得越來越差——“從2022年下半年到2023年前幾個月，整體轉化率持續走低，大概有8%-10%的下降幅度”。

“流量效率差，直接導致獲客成本高企，對一些高溢價品牌來說還好，但對于平價或者毛利非常薄的品牌/產品來說，這是改變生存狀況，甚至決定生死的一個現象。”環保家居品牌創始人兼CEO谷振宇向億邦動力說道。

一、Facebook之后，TikTok未滿

“出海，繞不過Facebook（Meta）和Google。”兩大巨頭曾經幾乎壟斷了海外流量大盤，即便是經歷了低迷的2022年，他們在全球數字廣告市場的地位依然不可撼動。

Insider Intelligence報告顯示，2022年，Google和Meta在全球數字廣告市場的總份額降到50%以下，并預測2023年Google市場份額為25.9%，Meta市場份額為18.9%，高于亞馬遜的14%，遠高于Microsoft的3.9%和TikTok的2.3%。盡管未來還有進一步降低的可能性，但始終牢牢把守著數字廣告市場的龍頭位置。

圖片來源：Insider Intelligence

以億邦動力調研的出海品牌BLUETTI（儲能品牌）、YesWelder（焊接工具品牌）為例，即便一直在探索新興流量，但截至目前，Facebook、Google仍是他們最主要的拉新渠道。

作為老牌社媒巨頭，Facebook保持著其他平臺難以企及的用戶數量和廣告生態。Meta一季度財報顯示，截至2023年3月，Facebook DAU為17.8億，同比增長3%，MAU為25.9億，同比增長2%。

然而，流量效率的下降已是不爭的事實。陳勇指出，疫情紅利結束后，不管亞馬遜、Google，還是像Meta這類社交媒體平臺，流量成本都呈現大幅度上升趨勢，“以2022年的Q2、Q3為例，流量成本與2021年同期相比已經上漲了20%，美國市場CPM（千次展示）成本可能最高漲了40%”。

“雖然舊渠道的紅利已見頂，但目前還沒有一個新的像Facebook、Google這樣的流量大平臺出現。”谷振宇道出很多同行的焦慮。

TikTok被寄予厚望——其廣告費率比其他社媒平臺更便宜的情況，吸引了大量廣告商。媒體機構VaynerMedia數據顯示，2022年，廣告商從TikTok上的視頻廣告中獲得CPM（千次展示）的成本幾乎是Instagram Reels的一半，比Twitter便宜三分之一，比Snapchat便宜62%。

去年第四季度，TikTok上的廣告激增。根據市場情報公司Pathmatics的數據，2022年9月至10月，美國前1000名廣告商在TikTok上的支出增加了66%，達到4.67億美元。

然而，廣告設計平臺Creatopy的研究則發現，雖然同一個視頻在TikTok上獲得的關注幾乎是Instagram Reels和YouTube Shorts上的三倍，但后兩者的用戶參與度卻更高。此外，有廣告專家直言，相比Google和Meta等競爭對手，做為新興的平臺，TikTok最大的問題在于數據洞察量不足——這需要時間。

谷振宇也向億邦動力直言，TikTok的用戶群體還是以25歲以下的年輕消費者為主，所以轉化上往往不及預期。

除了TikTok，市場上也從來不乏新社交媒體平臺的誕生。Triller、Clubhouse、BeReal等都曾風靡一時，甚至登頂App Store下載榜，卻很快歸于沉寂。

比如，Clubhouse在2021年3月達到1000萬活躍用戶的高峰，但到今年4月預計只有350萬活躍用戶；BeReal在2022年8月曾達到7350萬MAU，但到今年2月已降至1000萬。

此外，字節旗下另一款社媒應用Lemon8，今年2月進入英美市場后，一度進入iOS美區下載榜前十，但如今已落至100名開外。

二、短視頻、紅人營銷也不見效？

“流量成本變貴，轉化率下降，這一現象背后的另一個邏輯是，消費者獲取信息的渠道和方式正在發生變化。”陳勇談到，簡單的搜索、廣告已不足以推動消費者完成對品牌的認知和購買決策，“在整個購物旅程下端的一些行為，比如種草、紅人營銷，有沒有更豐富的內容吸引消費者發現這個品牌，這些變得越來越重要”。

TikTok的興起，不僅帶出一波新的流量，扶起一批新的KOL，也將短視頻內容營銷這一新型營銷手段帶到廣告商面前。Meta、YouTube紛紛入局，Meta甚至宣稱要把Reels短視頻作為營收的重要依仗。

然而，一些新的問題也開始浮現。

億邦動力調研的多家品牌均表示，對TikTok、YouTube Shorts、Meta Reels等短視頻內容營銷渠道均采取了保守態度?！耙粋€30萬播放量的短視頻，可能最終只帶來1-2個訂單。”有品牌商直言。

“但凡是有一點品牌溢價，或者相對高客單的商品，都需要比較長的決策鏈條，消費者可能需要做功課，看教程、測評、攻略，結合其他消費者的實際反饋才能下決斷。”儲能品牌BLUETTI鉑陸帝海外品牌負責人于洪坦言，短視頻所能帶來的信息含量較少，能營造一定的氛圍感，但對高客單價產品的轉化促進作用有限。

“短視頻形式本身短平快，能承載的內容少，只能夠獲取消費者最多15秒的關注，因此，對一些品類來講并不是最佳的選項?！彼赋?。

對于高客單價產品來說，有沒有足夠的用戶粘性、頻繁的溝通，以及用戶間能否形成有效推薦，才是更重要的因素?！皩ξ覀兊目蛻魜碚f，非常注重同齡人社交，他們可能更信賴自己同齡人的一些推薦和看法。我們去砸很多廣告，可能都不如社群里老用戶的一句話?！庇诤檠a充道。

谷振宇也提及，短視頻營銷與Vesta的定價、人群不夠匹配?！捌鋫鞑バ问狡蛴诙毯涂欤呖萍嫉钠放坪彤a品往往需要更長、更充分的內容和展示”。

此外，雖然紅人營銷的重要性越來越被強調——據eMarketer預測，2023年美國KOL營銷支出將比2022年增長23.4%，但在部分品類里，其增長神話也已幻滅。

一方面，對于部分品牌商來說，紅人營銷效果有所減弱。

“我們剛開始做YouTube的時候，紅人合作基本不要錢，也能夠生產非常高質量的內容?！庇诤檎劦?，儲能賽道正變得越來越擁擠，競爭趨向于白熱化，“現在面臨的情況是，可能一個紅人有同類廠商在對接，他會把這七八款產品都拿出來做個對比側評視頻，內容變得更加敷衍”。

另一方面，紅人數量的不斷增加又導致部分紅人所接到的廣告投放數量減少。谷振宇告訴億邦動力，在日常營銷中，Vesta會接觸大量的KOL做網紅營銷，許多KOL都曾表示，從去年Q3開始，自己能接到的推廣機會比之前少了不少。

當然，這并不意味著紅人營銷、短視頻營銷等途徑完全失效。

在賽文思陳勇看來，TikTok等短視頻渠道更多是處于營銷漏斗的上端，起到拉新作用，“可以用來做品牌快速、大量、低成本的曝光，實現品牌知名度的快速提升，然后再用Meta做Remarketing（向特定用戶推送廣告，提升用戶忠誠度），用Google做關鍵詞的收口，最終實現綜合成效”。

“以用戶為核心去延伸，做用戶的內容，更新迭代用戶所需要的產品，再去放大他們所喜聞樂見的內容，到后面的廣告，收割、覆蓋，才能達到效果最大化。”YesWelder DTC運營負責人Jenny談道。

三、線上用戶增長見頂，新流量從何而來？

數字廣告巨頭們的增長數據，更多停留在營收上的相對回暖，而非用戶的增長。以Meta為例：2020年，其DAU為18.4億，同比增長11%，MAU達28億，同比增長12%；自2021年第二季度開始，用戶增長速度明顯放緩，全年DAU同比增長5%至19.3億，MAU同比增長4%至29.1億；2022年也保持了類似的增長速度。

當線上流量從增量期進入存量期，而瓜分者有增無減，成本的高企和轉化率的跌落已是必然。如何開拓新渠道、如何把“流量”變“留量”，成為了商家們新的課題。

“渠道一直在變化，昨天是Meta，今天是TikTok，明天又是其它。從弱競爭到無序化競爭到淘汰賽，營銷很容易‘亂花漸欲迷人眼’，對現有客戶做針對性的轉化工作，才能為品牌帶來復利?！庇诤檎劦?。

在陳勇看來，“全渠道營銷”是跨境電商今年最為重要的趨勢之一。這就要求品牌商多觸點接觸用戶，管理好用戶的旅程。只有當用戶生命周期價值（LTV）＞獲客成本（CAC），才能持續發展?！斑M一步來說，就是要求品牌重視客單價、復購、連帶購買等指標。”他說道。

谷振宇向億邦動力介紹，Vesta目前布局有十余種渠道，如Netflix開屏、Google視頻開屏、電視開屏等；同時還嘗試了部分傳統廣告，如品牌卡片郵寄、大型廣告牌、短信營銷、郵件營銷等；此外也有播客等聲音類形態的信息流廣告。

“之前的邏輯是抓住1-2個最大的廣告平臺，現在是多樣化廣告平臺，聚少成多，流量還能更精準?！彼忉尩?。

線下的力量也重新凸顯。據電商數據公司PipeCandy的統計，到今年為止，大約47%美國中小DTC品牌都擁有了實體店，或是開設獨立商店，或是進駐大型零售商的門店。追覓科技、泡泡瑪特、Vesta、Nobaday等中國出海品牌也紛紛布局線下渠道。

“像lululemon、宜家、On昂跑這些品牌，到了后期一定是要同時搭建渠道和增加產品。我們通過DTC完成了0-1，在1-10的過程中，其實是需要做一些能夠快速規模化、提升品牌影響力和用戶數量的事情?！惫日裼钪赋觯呦蚓€下零售渠道，并不意味著把直面用戶的能力交還給渠道，而是要精細化運營。

“中國的出海品牌如果不能走到線下，我覺得它只能是一個小而美的品牌，沒有真正的影響力。比如Anker，線上有自己的獨立站、平臺店鋪，線下有自己的分銷商、專賣店，它才能支撐得起百億的GMV。”陳勇也強調線下渠道的重要性。

“其實我們是要不斷地去試錯，找到對于我們目標人群更貼合的廣告平臺?！惫日裼罱忉?，Vesta主要通過四種途徑來創造人群：一是進一步將營銷渠道多樣化；二是在現有渠道內擴大經營；三建設線下渠道；四是開拓開拓北美之外的市場，如今年Vesta將進入加拿大、澳大利亞、新加坡、英國等國家和地區。

此外，值得一提的是，多位業內人士表明，盡管目前還沒能走出流量和轉化率雙墜底的現狀，但仍然對未來保持謹慎樂觀——雖然相比于2020年、2021年，跨境電商增速放緩，但即便是1%的增長也是可觀的增量。一些品牌將今年GMV增長目標劃定為去年的3倍，甚至更高。這也意味著，他們在品牌營銷策略上會繼續“進攻”。