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GMV即電商平臺(tái)的商品交易總額，本文聚焦于在“壕氣沖天”的蘋(píng)果手機(jī)抽獎(jiǎng)現(xiàn)象之下依舊不甚樂(lè)觀(guān)的GMV總額這一現(xiàn)象，分析抖音這段時(shí)間的電商改革，并給出建議，希望給大家?guī)?lái)幫助。

今年618，抖音上的大主播們與送蘋(píng)果手機(jī)這件事“杠”上了。

“前2個(gè)小時(shí)每分鐘送8臺(tái)iPhone14！大家一定要來(lái)蹲！”開(kāi)播前半個(gè)月，廣東夫婦就已經(jīng)在多條短視頻中為6月1日首場(chǎng)直播福利進(jìn)行預(yù)熱，號(hào)稱(chēng)準(zhǔn)備1萬(wàn)臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)在直播間用于免費(fèi)抽獎(jiǎng)。無(wú)獨(dú)有偶，在同為頭部帶貨主播的賈乃亮618直播間中，也拿出了送蘋(píng)果手機(jī)的架勢(shì)，并且將福利提高到每分鐘送10臺(tái)iPhone14。評(píng)論區(qū)中，很多網(wǎng)友們都在討論有沒(méi)有抽中蘋(píng)果手機(jī)。

抖音截圖

雖然頭部主播在直播間福利方面出手闊綽，但這股“壕氣”并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)他們目標(biāo)中的GMV。

從廣東夫婦的帶貨成績(jī)來(lái)看，這場(chǎng)直播從6月1日上午11點(diǎn)一直持續(xù)至第二天凌晨2點(diǎn)多，最終GMV定格在5億元。

雖然沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的沖擊10億的目標(biāo)，但廣東夫婦在直播間表示近幾天賬號(hào)漲粉300萬(wàn)，也是一種收獲。目前，廣東夫婦抖音粉絲量達(dá)到5535.6萬(wàn)，并且繼續(xù)挑戰(zhàn)破10億GMV，同時(shí)延續(xù)送蘋(píng)果手機(jī)的福利，只是將數(shù)量從每分鐘8臺(tái)降為1臺(tái)。

早在去年雙十一，廣東夫婦直播間也曾出現(xiàn)過(guò)免費(fèi)送蘋(píng)果手機(jī)的場(chǎng)面，當(dāng)時(shí)一共準(zhǔn)備了3000臺(tái)iPhone14，平均每1分鐘送出3臺(tái)，單場(chǎng)直播GMV超過(guò)7億元，高于今年618首場(chǎng)直播帶貨紀(jì)錄，而今年618可是準(zhǔn)備了1萬(wàn)臺(tái)iPhone14，而GMV才5億。

同樣用iPhone14在直播間作為抽獎(jiǎng)福利，但更多的抽獎(jiǎng)數(shù)量卻沒(méi)有帶來(lái)與之同比增長(zhǎng)的直播間GMV，這背后是抖音主播們的“壕”催不動(dòng)GMV了嗎？還是另有其他原因。

01 按分鐘送蘋(píng)果手機(jī)，也帶不動(dòng)GMV？

如果要給抖音直播間的硬通貨做個(gè)投票榜，那么蘋(píng)果手機(jī)一定榜上有名，這也使其成為吸引用戶(hù)駐足直播間的“利器”。

即使是被外界稱(chēng)為最沒(méi)有存在感的2021年蘋(píng)果秋季新品發(fā)布會(huì)上線(xiàn)的iPhone13，也在上線(xiàn)后被消費(fèi)者搶到官網(wǎng)崩潰。隨后，羅永浩直播間也開(kāi)啟了iPhone13系列商品的預(yù)售，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這四款手機(jī)最終累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到1713萬(wàn)元，占當(dāng)日總直播銷(xiāo)售額的56%。在2021年抖音直播年度品牌榜中顯示，Apple/蘋(píng)果位居年度第一，預(yù)估銷(xiāo)售額34.8億，成為當(dāng)之無(wú)愧的硬通貨。

2021抖音電商排行榜年度榜單

直觀(guān)來(lái)看，蘋(píng)果手機(jī)售價(jià)高，且受眾面夠廣，能夠帶動(dòng)一定銷(xiāo)量，再與直播間的低價(jià)或者免費(fèi)抽獎(jiǎng)相結(jié)合，更能引爆消費(fèi)者對(duì)其的渴望。無(wú)形之中，這也成為一種“壕氣”的代表。

例如，在2022年12月“頂級(jí)豪門(mén)”向太陳嵐的抖音直播中，也拿出了兩分鐘就抽一部蘋(píng)果手機(jī)的闊氣。

除了展示“寵粉”，頭部主播直接抽獎(jiǎng)送蘋(píng)果手機(jī)的本質(zhì)是提高直播間觀(guān)看量和拉長(zhǎng)直播觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)。

在廣東夫婦直播間中，每輪參加抽獎(jiǎng)蘋(píng)果手機(jī)的條件是加入粉絲團(tuán)，并且發(fā)表格式統(tǒng)一的評(píng)論，比如“全場(chǎng)已開(kāi)價(jià)”等。為了提高自己的中獎(jiǎng)幾率，有用戶(hù)拿出多臺(tái)手機(jī)進(jìn)行抽獎(jiǎng)。廣東夫婦直播間中，基本每輪抽獎(jiǎng)人數(shù)在萬(wàn)人以上，在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)也超過(guò)10萬(wàn)人。

吸引用戶(hù)觀(guān)看是前提條件，促使用戶(hù)下單才是GMV的決定因素，這就要回歸到直播間的貨品本身去討論。

在6月1日同天開(kāi)播的廣東夫婦、賈乃亮直播間中，首場(chǎng)直播帶貨主題皆是國(guó)際大牌美妝，具備高單價(jià)和受眾面廣的“硬通貨”特點(diǎn)，可以通過(guò)自組SKU套組的形式進(jìn)行差異化銷(xiāo)售，繞過(guò)同款比價(jià)的環(huán)節(jié)。

抖音截圖

但總體而言，可供主播選擇國(guó)際大牌美妝范圍是固定的，因此上架商品不可避免地存在一定的品牌重合度，比如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜等，全網(wǎng)的比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)仍然存在。

畢竟，真正的“大王”李佳琦618預(yù)售首日銷(xiāo)售主力也是美妝。

美ONE直播間的選品團(tuán)隊(duì)曾表示，2022年全年，美ONE對(duì)美妝品類(lèi)的選品滲透率在天貓Top100護(hù)膚/彩妝品牌中超過(guò)97%。但相比于賈乃亮、廣東夫婦直播間的國(guó)際大牌美妝，李佳琦直播間中加入了珀萊雅、薇諾娜、夸迪等國(guó)貨品牌，并且成為了當(dāng)晚的銷(xiāo)售主力。

據(jù)《天下網(wǎng)商》聯(lián)合天貓發(fā)布的2023年天貓618第一波（5月31日-6月3日）店鋪/品牌銷(xiāo)售額排行榜中，珀萊雅位居美妝品牌銷(xiāo)售榜第四名。相比國(guó)際大牌美妝而言，國(guó)貨品牌單價(jià)低、性?xún)r(jià)比高，在近幾年吸引更多消費(fèi)者愿意嘗試，也成為618賽道上的新增量。但在賈乃亮、廣東夫婦等抖音頭部主播直播間，仍以國(guó)際大牌美妝“折扣低價(jià)”的陣勢(shì)吸引消費(fèi)者，后勁有些不足。

天貓618首波美妝榜單

更何況這批國(guó)際大牌的“折扣低價(jià)”在越來(lái)越精打細(xì)算的消費(fèi)者看來(lái)，總有各種攻略對(duì)比找到花更少錢(qián)的辦法。

02 要捧新C位，抖音只好再“分流”

大主播催不動(dòng)GMV的原因不僅與選品、優(yōu)惠折扣、直播風(fēng)格等自身因素有關(guān)，也與抖音電商C位經(jīng)歷過(guò)幾次明顯的調(diào)整有所聯(lián)系。

2020年明星直播正值火熱，各路明星紛紛發(fā)展副業(yè)下海直播。

從簽約羅永浩到陳赫入場(chǎng)，再到官宣Angelababy，抖音可以說(shuō)是沖在明星直播的前列。但首秀即巔峰，薅完就跑的情況廣泛出現(xiàn)在大部分入駐抖音的明星主播身上。根據(jù)CBNData星數(shù)截至2020年6月底統(tǒng)計(jì)的帶貨明星數(shù)據(jù)中，有8位明星僅在抖音進(jìn)行過(guò)一次直播帶貨，進(jìn)行過(guò)5次以上的直播帶貨的明星僅有王祖藍(lán)一人。

《2020上半年明星帶貨報(bào)告》

感知到明星帶貨的不固定性之后，2021年品牌自播在抖音崛起，抖音也開(kāi)啟品牌號(hào)“百大增長(zhǎng)計(jì)劃”，招募快消、奢侈品、汽車(chē)、3C家電、本地等行業(yè)的優(yōu)質(zhì)頭部品牌入駐。同時(shí)，抖音明星帶貨的光環(huán)正在逐漸淡化，羅永浩也降低直播間的出現(xiàn)頻率。

隨之，抖音對(duì)于大主播直播的流量?jī)A斜力度以及相關(guān)限制被越來(lái)越高頻率的提及。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在2021年Q1排名前10名的抖音帶貨賬號(hào)中，品牌自播占據(jù)3席，分別是蘇寧易購(gòu)超級(jí)直播間、TeenWeenie旗艦店與小米直播間，單個(gè)賬號(hào)Q1累計(jì)銷(xiāo)售額均超過(guò)3.5億元，而在排名前50名的抖音帶貨賬號(hào)中，品牌自播占據(jù)9席，數(shù)量與TOP50在榜的明星帶貨賬號(hào)相持平。另?yè)?jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年2月起，抖音品牌店播銷(xiāo)售額在總銷(xiāo)售額中占比50%。

到了今年，抖音又將貨架電商作為新的發(fā)力重點(diǎn)。

自抖音電商將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商階段，便大力投入貨架電商建設(shè)，將抖音商城設(shè)置為一級(jí)入口。在今年抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商官方宣布過(guò)去一年GMV同比增長(zhǎng)80%，其中，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%。同時(shí)，抖音電商在“FACT+”的基礎(chǔ)上將方法論升級(jí)為“FACT+S”，對(duì)貨架場(chǎng)景進(jìn)行了更為落地的闡述。

抖音商城截圖

貨架電商的重心轉(zhuǎn)移，一定程度上分流了直播間成交額。

某護(hù)膚商家告訴壹娛觀(guān)察，很多顧客習(xí)慣于看詳情頁(yè)了解商品并決定是否購(gòu)買(mǎi)，而不是在直播間被主播引導(dǎo)著直接下單，跳過(guò)了自己選購(gòu)的環(huán)節(jié)。這種挑選比價(jià)的環(huán)節(jié)雖然向著淘寶、京東傳統(tǒng)電商平臺(tái)靠攏，但主動(dòng)檢索、關(guān)注并下單購(gòu)買(mǎi)商品的行為才是支撐用戶(hù)持續(xù)消費(fèi)的原動(dòng)力，不僅利于用戶(hù)長(zhǎng)期留存，也有利于用戶(hù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

相反，大主播直播間則是天然的購(gòu)物場(chǎng)景，用戶(hù)是被動(dòng)接受而非主動(dòng)選擇。新鮮感一過(guò)，就需要直播間中有引流產(chǎn)品吸引用戶(hù)關(guān)注，其中包括免費(fèi)抽獎(jiǎng)送的蘋(píng)果手機(jī)，或者僅需0.01元就可以搶購(gòu)的特價(jià)單品，在主播介紹產(chǎn)品的同時(shí)，用戶(hù)仍然能夠保持在線(xiàn)觀(guān)看狀態(tài)。

03 618戰(zhàn)火燃燒背后，“興趣電商”終至分歧點(diǎn)

目前來(lái)看，自6月1日開(kāi)啟的抖音618賽程已經(jīng)過(guò)半，定金預(yù)售期和開(kāi)門(mén)紅都已經(jīng)正式結(jié)束，已經(jīng)進(jìn)入“行業(yè)主題日”的活動(dòng)階段。

據(jù)抖音電商官方透露，截至5月31日，家電行業(yè)預(yù)售GMV對(duì)比去年618同期增長(zhǎng)808%。另?yè)?jù)億邦動(dòng)力整理的榜單趨勢(shì)顯示，進(jìn)入TOP10的成熟品牌型商家越來(lái)越多，部分類(lèi)目中國(guó)貨品牌、新消費(fèi)品牌仍有較大機(jī)會(huì)空間，這些特點(diǎn)在女裝、箱包、床上用品、美容護(hù)膚、童裝等類(lèi)目體現(xiàn)尤為突出。

品牌的成熟為抖音走貨架電商道路奠定了基礎(chǔ)，今年618前夕，抖音電商推出了商品卡免傭項(xiàng)目，并計(jì)劃在今年拿出100億現(xiàn)金補(bǔ)貼到該項(xiàng)目中。據(jù)了解，商品卡是商城、搜索、店鋪、櫥窗等貨架場(chǎng)景下對(duì)產(chǎn)品信息的展示載體，其與非直播、非短視頻頁(yè)面點(diǎn)擊商品成交的訂單相關(guān)聯(lián)。

這將進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)入駐商家的吸引力，加速用戶(hù)從直播間到商城的遷移。

從抖音官方披露的數(shù)據(jù)也可見(jiàn)一二，2022年4月，抖音電商貨架場(chǎng)景GMV占比為20%；截至11月，這個(gè)數(shù)字已達(dá)27%，并在今年5月進(jìn)一步上升至30%。抖音電商總裁魏雯雯曾提到，未來(lái)商城、搜索等新場(chǎng)域在生意也就是GMV中的占比將高達(dá)50%以上。當(dāng)數(shù)字來(lái)到50%，也就意味著貨架場(chǎng)景將與內(nèi)容場(chǎng)景分庭抗禮，而主播直播間的流量和銷(xiāo)售都將進(jìn)一步受到挑戰(zhàn)。

命運(yùn)是個(gè)輪回，抖音電商誕生之初以?xún)?nèi)容見(jiàn)強(qiáng)，并提出“興趣電商”的新概念，但電商發(fā)展的邏輯卻受到質(zhì)疑，比如“貨找人”的模式并非抖音首創(chuàng)，早在拼多多時(shí)期就出現(xiàn)了找人拼團(tuán)砍價(jià)的模式。

當(dāng)“興趣”不足以講完一個(gè)故事，抖音電商又將重點(diǎn)投之到“貨架”，進(jìn)而一步步去內(nèi)容化，加強(qiáng)對(duì)品牌商家的扶持權(quán)重。據(jù)36氪報(bào)道，抖音今年在人員投入、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和補(bǔ)貼方面，都會(huì)偏向泛商城。

這些改動(dòng)與趨勢(shì)，都會(huì)影響抖音電商618的戰(zhàn)局，也會(huì)影響生態(tài)之下每一個(gè)從業(yè)者的投入度與野心。

在下一個(gè)賽事節(jié)點(diǎn)，抖音大主播們又該如何為自己的增量“畫(huà)餅”呢？