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創新創意是是每個廣告公司思考的問題，創意是更聰明的解決方案，不是聰明本身。大公司為什么不需要創意？創意導向的廣告公司還有價值么？本文從這三個方面展開討論。

最近我們掉了一個客戶。

客戶是世界500強企業，傳統行業的。當初找上我們是為了搞一波有創意的campaign，他們之前從來沒做過出格的事情，也從來沒有跟創意熱店合作過，老老實實做營銷，扎扎實實賺大錢，也許看著營銷圈此起彼伏的刷屏表象心癢癢吧，所以想找個創意熱店試試水。

合作下來是相當難受的，因為彼此聽不懂對方在說什么，基本雞同鴨講。他們做過謂之有最有創意的品牌動作就是一個中規中矩的周邊物料，在我們看來這實在沒什么可說的，直接找個路邊打印店就能做了。我們按照公司一貫的出品標準提了幾次創意方案，當然也說不上驚天動地，至少發到數英上不會丟人，客戶對創意物料、造話題、做內容、KOL傳播等互聯網時代司空見慣的動作完全沒有概念，雖然聽不懂，但判斷這一套東西應該不會大幅拉動銷量。

客戶市場部的老板還是挺尊重我們，以為是品牌執行團隊不行，換了兩撥人，最后大家實在聊不到一個頻道上，就算了，估計后面項目都取消了。

一、創意是更聰明的解決方案，不是聰明本身

廣告公司推崇的創意是戛納拿獎的作品，能拿個戛納的獅子是很多廣告人的夢想。但我們看那些大獎作品，會發現第一它真的很有想象力，你看了之后幾乎沒注意到是哪家品牌做的，品牌的存在感很弱。

它可以讓受眾記住作品，但致命的是客戶的產品或品牌被忽略了。

客戶需要的是更聰明的解決方案，而不是花錢讓你完成一場聰明秀。

如果一個創意能解決商業問題，它甚至可以是非常質樸的。

淘寶雙11是一個偉大的創意，可它在前三年的核心一直是5折大促。這在廣告公司看來是根本談不上創意的一個普通促銷手段，但它解決了淘寶商城階段增長的重大問題。并且堅持年年做，淘寶商城升級成天貓了還在做，直到第四年才注冊了雙11，開始作為阿里最重要的營銷IP去經營。

我們老說廣告、創意是改變人們的認知，雙11把人們的認知改變得太徹底了，現在年輕一點的朋友幾乎都不知道雙11原本是“光棍節”，只知是淘寶一年一度的購物狂歡節。

蘋果很多廣告做得都非常聰明，但幾乎所有廣告都圍繞產品展開，你看了之后會真的會被產品價值打動。比如講拍照這事兒，很多廠商都在挖空心思做一些拍星星月亮之類的事件，或者拍個情節巧妙的TVC表現夜景、人像多厲害。蘋果的做法是直接把全球iPhone用戶的攝影作品搬上戶外廣告，注明shot on iPhone。

更聰明的解決方案是有可能發展成戰略級大創意的，讓品牌更有活力，并且有力推動生意。

二、大公司為什么不需要創意?

連阿里、蘋果這樣的超級大公司都需要創意，什么樣的大公司不需要創意呢？

做傳統生意的大公司不需要。

傳統大公司擁有成熟的營銷體系，產品、價格、渠道、推廣等營銷4P早已安排得明明白白且十分穩定。

公司營銷層面對創意的需求沒那么大，不做創意、甚至不做廣告，公司也會活得很好。

更為關鍵的是，做創意會讓甲方品牌或市場部負責人背負職業生涯的風險。因為跳出常規的創意往往會有一定冒險性，做好了皆大歡喜，做砸了怎么辦，廣告公司失去的只是一單生意，而品牌負責人賭上的是自己的前途，不如按部就班。

大公司最重要的是什么？是不出錯。少犯錯比創新更重要。

天才型的選手在大公司工作，對彼此都是一種傷害。大公司不需要過于優秀和過于平庸的人，需要優秀的平庸選手。

和菜頭老師有過一段論述，大意是，大公司把70分的人拔到80分，把90分的人壓到80分，公司整體就是一個巨大的80分超級軍團，無需個人英雄沖刺，只需所有士兵保持動作整齊，踏步前進，就能碾壓對手。

重點是整整齊齊，有想法的個人英雄反而會擾亂軍團。傳統大公司老老實實把產品做到80分，把猶如毛細血管一樣的渠道網絡維護好，不在營銷推廣的創新上發力，也能在很長時間內立于不敗之地。

傳統大公司之外，初創品牌也不需要創意。

三、創意導向的廣告公司還有價值么？

定位派或華與華系的公司，特別適合做初創品牌或無須溢價的品牌，解決品牌的基礎認知和商業經營問題。

他們出的東西在創意導向的廣告公司看來是沒創意的，甚至頗有些瞧不上的意思，但真的很有效果。

紅牛把廣告口號從“累了困了喝紅?！备某闪恕澳愕哪芰?，超乎你的想象”，這像是一般廣告公司能干出來的事。但這是商業層面的重大失策。

東鵬特飲撿了個大便宜，直接改成“累了困了喝東鵬特飲”。試問哪個廣告公司的創意敢這樣提？估計不被老板開掉也會被甲方罵個半死，但華與華就敢大大方方地堅持說，好的口號為什么不用？

我所在的創意熱店，找上門來的客戶大多都是國際品牌或本土大品牌，雖然也在強調要“品效協同”，但大多對創意并沒有立竿見影的苛刻要求，因為要馬上見效有很多選擇，比如種草、直播、促銷等。

創意導向的廣告公司的最大價值在于，為超級品牌注入活力，為有升級、轉型或溢價需求的品牌提供更聰明的解決方案。

如果品牌處于求生存的階段，指望一個創意廣告讓品牌一夜爆紅或咸魚翻身，是不現實的。還是老老實實把營銷基礎環節做扎實，把正餐吃飽了，再想想創意下午茶的事兒。