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本篇文章重點思考如何去打造獨一無二的咖啡品牌，并從四個思考方式入手：包括找到愛你的人、差異化、動機思維和做一杯有態(tài)度的咖啡；提出品牌需要具備獨特的差異化、與消費者建立深刻的認同感以及品牌文化和價值觀的塑造與沉淀等能力。希望本篇文章能對你有所幫助。

前文《了不起的新消費咖啡（上）——萬物可卷，能打敢戰(zhàn)，充滿想象》我們看到了種種，那么如何做呢？

在這個可卷萬物的咖啡市場中，面對敢戰(zhàn)能打的五大勢力和賽道無邊想象的競爭，要想成為行業(yè)領頭羊，僅靠燒錢和性價比產(chǎn)品是不夠的；同樣地，初創(chuàng)品牌想要立足并壯大，光靠標新立異的想法和高品質產(chǎn)品也是不足夠的。

如果想活下來，并壯大，大企業(yè)需要有變革咖啡行業(yè)的勇氣；創(chuàng)新者需要有持續(xù)迭代其核心能力的渴望；創(chuàng)業(yè)者則需要獨一無二 & 極致開發(fā)的思考。

事實上，本文一直在講述「如何思考」，就像其他文章宣揚「要做什么」一樣。為了在未來咖啡市場占有一席之地，一個品牌必須具有以下四種新的思考方式：

1. 新思考1：找到愛你的人——定義而非定位。
2. 新思考2：差異化——與眾不同、不同凡響和獨一無二。
3. 新思考3：動機思維——標簽化熱愛。
4. 新思考4：做一杯有態(tài)度的咖啡——熱愛和信仰的應許之地！

一、找到愛你的人——要定義而非定位

瑞幸的崛起始終伴隨著兩個靈魂問題：

• 問題1：是以「專業(yè)咖啡新鮮式」作為定位影響了用戶的購買行為，還是廣告中使用的「小藍杯誰不愛」或「首杯免費」的營銷策略起到了更為重要的作用？
• 問題2：到底是裂變折扣保住了瑞幸的生命，還是品質穩(wěn)定、快捷便利、統(tǒng)一形象和透明的供應鏈等等要素發(fā)揮了更為關鍵的作用？

品牌猿認為：讓用戶第一次品嘗瑞幸可能受到眾多因素的影響，包括廣告、代言人、品牌形象、價格和便利程度；但讓瑞幸得以翻身，一定是有「一群人」真的接受了它，喜歡了它，愛了它。

事實上是，很多品牌都大談「定位」，好像“定了位”就能贏得市場，但實際上除非家里有礦，否則毫無意義。

琢磨一下，即使曾經(jīng)漫天的瑞幸廣告，又有幾人是被定位打動？

所有野心勃勃的品牌都號稱以「用戶為中心」，立志要打造超越用戶期望的體驗。遺憾的是，他們始終無法有效的描述誰在什么時候什么場景下為什么選擇他們的咖啡？

很多理想主義的咖啡創(chuàng)業(yè)者將「用戶連接」立為運營核心，但他們的大部分認為雙微 & 直播就是「連接」，更不要說連接以后做什么了。

此時此刻，一個咖啡變革者、創(chuàng)新者、創(chuàng)業(yè)者或者運營者，在這個充滿想象力的咖啡市場，首先需要關于「定位」和「用戶」有新的認知。

1. 有關「定位」的三個新認知

1）社會屬性的大數(shù)據(jù)毫無意義，立足用戶個體的探索才有價值

大數(shù)據(jù)下的年齡、收入、職業(yè)、興趣等數(shù)據(jù)，很難覆蓋碎片化新消費人群的習慣和行為模式。唯有顆?；膫€體研究和探索，才能真正有效地挖掘人們的信仰、興趣、習慣和情感。

換句話說：世界上僅存在大約500到1000種不同類型的人。因此，有效的信息僅需要對「極少數(shù)人」進行「觀察」就能得出結論，進而影響營銷策略。

這一點已經(jīng)被喬布斯「人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前；正因如此，我從不依靠市場研究」；增田宗昭的蔦屋書店、鈴木敏文的7-11證明有效。

因此，「想要轉變一個品牌或一家企業(yè)，不用研究幾百萬名顧客，只要研究10個人就夠了」。馬丁·林斯特龍?zhí)岢龅摹?C方法論」也提供了一個系統(tǒng)化的方法：搜集、線索、連接、關聯(lián)、因果、補償和理念。

2）從「定位」自己，到「定義」自己

今天這個時代的品牌建設有點像先秦時代的諸子們：百家爭鳴，百花齊放——他們以獨特理念宣揚自己，找圈層，吸引追隨者，進而成就世人：儒家、縱橫家、墨家、法家、兵家、農家、雜家。

類比到「定位」，后增長時代，你已經(jīng)很難通過承諾、屬性、階層/地位定位自己/品牌，吸引用戶來“投”；而需要以某種新觀念「定義」自己，找到專屬「圈層」，繼而獲得「追隨者」。

這是因為：

• 消費圈層化現(xiàn)象愈發(fā)明顯。隨時發(fā)起，隨時聚集，隨時潮流的“亞文化”背后，是越來越多的小圈層、小認知、小標簽、小場景、小社群、小文化、小生活方式、小價值觀。借助成熟的數(shù)字化基礎設施，這些小圈層成為了一個個新的「用戶陣地」和支撐新商業(yè)新品類的基礎。
• 圈層開拓著更加有溫度的用戶關系。這意味著為每一位個體真正賦能和找到意義；意味著移動時間和碎片空間被重新連接融合；也意味著線上活躍和市井繁榮齊頭并進。
• 另一種理解是，過去用戶心智爭奪，是為了搶占「更多」用戶的心智。而新消費用戶心智爭奪是「關系連接」和「關系增值」，「連接深度」意味著更多的商業(yè)機會（這是瑞幸得以翻身的根本原因）。

也因次，營銷的關注點已經(jīng)發(fā)生了很大的變化：從「功能」到「益處」，再到「體驗」，直到現(xiàn)在的「群落認同」。

換言之，營銷已經(jīng)從強調「它有什么」，轉變到「它是做什么的」，再到「你會感受到什么」，最后到「你是誰」。

跟隨變化，以新觀念定義你自己；用興趣定義社群，依態(tài)度定義部落，基于共識定義生活方式；尋找與品牌有適配度的興趣圈層展開對話，才是更適合咖啡賽道，更高效率，更快匹配的方法。

此時，品類是什么？重要嗎？

3）從「定義」當下，到「定義」期望

在新的邏輯里，「我們是誰」遠沒有「他們是誰」重要，建立更緊密連接的秘訣還要「定義用戶」。

然而，僅僅知道「他們是誰」依舊是低維度；真正有價值的「定義用戶」，是要定義他們期望的理想狀態(tài)，因為每次購買產(chǎn)品都會塑造他們的身份。

換言之，定義用戶本身和現(xiàn)狀沒有意義，只有通過用戶定義洞察到潛在需求——對個體「生活任務」的理解、尊重、放大和承接。所以，我們的重點應該是「為什么」，而不是「誰做什么」。

在「定義」用戶時，很多品牌通常只會描述其當下狀態(tài)，并在營銷推廣中圍繞這種狀態(tài)展開。例如：針對戶外人群場景開發(fā)的咖啡，露營，草地，釣魚等。

就戶外咖啡，用戶不是真要喝那么一杯咖啡提神，而是喝咖啡以取得的「生活進步」：這可能是在是在露營中展示自己品位，或在草地上增加儀式感；也可能是通過音樂來配合上音樂帶來的獎勵感？或者說送給所有人的驚喜；還可能是表明“我”有不羈的靈魂、“詩和遠方”的情懷？

在火山登錄計劃咖啡中可以一探究竟。

2. 如何「定義」用戶呢

方法很多，馬丁 · 林斯特龍有「7C方法論」，克里斯坦森有「需要完成的任務」，7-Eleven鈴木敏文「站在用戶的立場思考」。

在這里，品牌猿提供了一個極簡方法：以「做自己」入圈，找到愛你的人。

以你的「小」，找到未來的「大」。

• 以「你自己」為基準，放大某一興趣熱愛，你的喜好作為選擇用戶的標準。根據(jù)你的圈子、興趣、信仰等，找到獨一無二并做到極致，從這個「小」成就「大」。
• 邀請參與式共建，成為這類用戶興趣的自留地，新生活態(tài)度的表達地，新消費精神的互動地。
• 找到新角色，從「關系連接者」轉變?yōu)椤戈P系增值者」——幫助用戶成就更好的自己。該方法同樣適用于對待員工和合作伙伴。

不是真理的真理——與其冒著最后沒有人喜歡的風險去取悅所有人，不如只找那些可能和愿意成為真正朋友的人。

那么，「找到愛你的人」，激發(fā)他們加入你的生態(tài)，成為伙伴，共同成長，或許是每一個新消費咖啡品牌首先考慮的問題。

二、差異化——與眾不同、不同凡響和獨一無二

「差異化」是在品牌競爭中脫穎而出的藝術，早已成為品牌人共識。

然而，在四浪疊加的咖啡賽道，想要出圈，僅靠差異化是不夠的，至少要遠離平均水平，到達「與眾不同」。如果把「與眾不同」更深入，就會得到「不同凡響」和「獨一無二」，它是品牌成功出圈和躍遷的捷徑，更是強引力品牌的引擎。

Manner的差異化就是其佼佼者——以簡潔的風格做到「與眾不同」，通過環(huán)保做到「不同凡響」，鼓勵顧客自帶杯子，成就「獨一無二」的氣質。

1. 差異化的三個層次：與眾不同、不同凡響和獨一無二

1）「與眾不同」

咖啡主力人群審美閾值可能是最高的，因此，差異化入手點必然始于顏值。

• 首先，視覺是人類的主要依靠。每個人更容易記得同一片，因此統(tǒng)一的顏色是與眾不同的第一要素。這些可以從《視覺錘》和《超級符號就是超級識別》上學到。
• 其次，與眾不同不是提供更多的產(chǎn)品或者跟隨潮流的產(chǎn)品，而是提供不同的產(chǎn)品。
• 然后，心理學來說與眾不同，不僅包括視覺沖擊，新產(chǎn)品，新概念，新空間，更多需要「系統(tǒng)性」，只有系統(tǒng)性才有可能脫穎而出。
• 最后，與眾不同需要大膽，創(chuàng)新，驚喜和清晰。是否足夠「清晰和獨特」通過替換測試才能真正實現(xiàn)差異化。

例如，挪瓦咖啡、報亭咖啡、郵局咖啡、CUBIC3 三立方、BREAD & PEACE、Coffeeology、AOKKA等可以看到與眾不同的力量。

與眾不同下，我們會期望與它建立聯(lián)系！

2）「不同凡響」

深度差異化，需要品牌像藝術家一樣思考：不是盲目滿足市場需求，而是尋找創(chuàng)造價值的空白，需要超越用戶期望，融合美學和藝術創(chuàng)造出專屬的不同。

• 「不同凡響」根源是美學上的觀念高地——邏輯推理和神來之筆的強大結合——美學總是令人愉悅的！
• 當然，要想不同凡響產(chǎn)生巨大的魅力，還必須與用戶產(chǎn)生共鳴。
• 需要指出的是，這種不同凡響，還需要借助于絕對的用戶體驗、內容刷新機制和深度的用戶關系加持。只有如此，才能避免曇花一現(xiàn)的命運，讓品牌始終保持生命力。

例如，紅盞的「一抹紅·新中式個性咖啡店」的確不同凡響。

不同凡響中，我們就會喜歡它！

3）「獨一無二」

「獨一無二」已經(jīng)跳出了差異化的范疇，它關注的是品牌的唯一性，甚至涉及到品牌戰(zhàn)略層面。

聚焦和孤獨是「獨一無二」的真正考驗。

• 首先，「獨一無二」可以是初心，夢想，理念，文化等，也可以是產(chǎn)品，空間，服務，體驗，服務等任何東西。前提是你要把這個唯一性做到極致，讓用戶非常容易注意它，選擇它，并分享它。
• 另外，危險往往不在于過度聚焦，而在于聚焦不足。一個沒有聚焦的品牌包括太廣，以至于它不代表任何東西。相比之下，「獨一無二」的品牌確切的知道自己是什么，想要什么，為什么「獨一無二」，以及人人們?yōu)槭裁聪胍?/li>
• 最后，「獨一無二」還是一個苛刻的情人，它要求忠誠，勇氣和決心。

早年，瑞幸憑借其形象和性價比與眾不同；后來，以生椰拿鐵實現(xiàn)不同凡響；接著，持續(xù)為生椰注入生命和靈魂，探索和表達，至此成為其新生命的策源地。

「獨一無二」，我們才會愛上它！

2. 差異化創(chuàng)新方法論——是什么讓你成為「唯一」

那么，如何找到「獨一無二的東西」？《品牌異化》中提供了一個方法：

完成這句話，我們的品牌是「唯一」 的▁▁▁▁▁▁▁，（▁▁▁▁▁▁）。

在這個方法中，第一個空白處寫上品類名，第二個空白處描述其唯一。如果描述不能保持簡短，并用上「唯一」這個詞，那么你就沒有獨一無二的東西。

• 我們的品牌是唯一的大學連鎖咖啡（自習室）。
• 我們的品牌是唯一對青海湖有益的咖啡（每月行動）。
• 我們的品牌是唯一機器人做咖啡（消滅店員）。
• 我們的品牌是唯一對女性友好的咖啡（女性社群）。
• 我們的品牌是唯一的用柚子皮做的咖啡（核心產(chǎn)品）。
• 我們的品牌是唯一登陸太空的咖啡（專供宇航員）。
• 我們的品牌是唯一關注留守兒童的咖啡（每賣1萬杯為留守兒童捐贈100本書）。

這一方法為差異化提供了框架，但是真正實現(xiàn)，你還需要的不斷提問幫助你找到愛你的人：你屬于哪一類？你有什么不同？誰是你的用戶？他們在哪里？他們什么時候需要你？他們在哪里需要你？你為什么重要？誰會愛上你？他們會因為什么愛上你？

如果你不能說出你的唯一，那么，請回去重新開始吧。

3. 差異化的5個提醒

1. 對你來說是獨一無二的東西，對其他人未必如此。因為你是緊密關注你的產(chǎn)品，定義你的品牌，而其他人是從遙遠的周圍看它。
2. 不能用既有標準去捏造差異化。我們所說的差異，完全取決于我們自己的標準。
3. 差異化的方法有很多種，但并非所有的方法都會產(chǎn)生差異化。要想使差異化到達與眾不同，就要遠離平均值，與其保持足夠的距離，遠到足以產(chǎn)生意義。換句話說，要引起反響，要與一部分人產(chǎn)生共鳴。
4. 差異化的同義詞就是聚焦同類，這可以理解為蘋果對待市場的態(tài)度：要么支持我們，要么反對我們。
5. 你要平庸到什么程度才能讓所有人喜歡你。

4. 反例——一手“傳奇”好牌打爛的Tims

Tims本來拿著「獨一無二」的絕世好牌：

• 與眾不同的符號和故事：紅色、楓葉、冰球、好客、博愛。
• 不同凡響的產(chǎn)品：微笑和微笑曲奇。
• 獨一無二的定位：暖食暖心暖愛。

進入中國后，卻一步步丟失了自己：賣所謂的“星巴克的第二個家”，賣“MANNER的簡潔”；賣“拼多多的三人助力”；賣“瑞幸的性價比”；賣“挪瓦的與水果結合、與燕麥奶結合、與各種各樣飲料結合”；賣入鄉(xiāng)隨俗；賣電競跨界；…..；唯獨不賣自己，不賣創(chuàng)新。

雙微和私域運營更是乏善可陳，會員日打折買一送一，妥妥的小學生水平。

可惜了“北美傳奇”！更多內容參見金錯刀文章《被星巴克、瑞幸吊打，3年巨虧6億，Tims還能翻身嗎？》。

三、動機思維——標簽化熱愛

我們正從同質需求單一感知單維欲望的時代，進入一個萬物可潮多維流動身份漂流的新物欲世界。每一次消費，都是在嘗試觸發(fā)、提煉與重塑自己在群體中的新身份，共同構建一個相互探索的新世界，這需要的是動機的激發(fā)，而不是賣點的強化。

1. 動機思維而非賣家思維

「送禮就送腦白金」、「怕上火喝王老吉」、「困了累了喝紅牛/東鵬特飲」、「0蔗糖元氣森林」這些都是典型的賣家思維（并不是說他們無效）。

賣家思維是一個單面體，核心定位、廣告語、功能賣點，不能講很多，講多就不集中、不聚焦，這適合舊商業(yè)，傳統(tǒng)市場，權威媒體，眼球用戶，特別是「家里要有礦」。

新消費咖啡的「新鮮式」——高知人群和Z世代：他們審視消費的意義，不止于「擁有和獲得」，更看重情緒滿足、生活見證、自我建構等；同時無限細分的生活方式，邊緣、快速與離散的移動碎片場景的強調，就必然需要不同的動機觸發(fā)機制。

瑞幸咖啡的生命力是最好的體現(xiàn)，“廣告和定位”只是個引子，動機思維才是成功的關鍵。

在閃電戰(zhàn)式獲得高認知后，就在持續(xù)貼不同的標簽講各種各樣的故事：資本、人群、初心、夢想、價格、產(chǎn)地、大師、品質、數(shù)字、便利、聯(lián)名、輕食、社群、場景…

總有一點能觸發(fā)或觸動你。

2. 動機思維——從標簽化用戶到標簽化熱愛

「標簽」這個東西已經(jīng)無處不在。

盡管許多標簽只是曇花一現(xiàn)，但是如果有足夠多的人使用某個標簽，它就真應了《星球大戰(zhàn)》中歐比旺所說的那樣：「我感到原力中的巨大騷動，就好像有數(shù)百個聲音突然一齊吶喊」。

這些“吶喊”包括：#頭條的信息找人#、#熱搜排行榜#、#社交電商的貨找人#等等。

早期的標簽是一種對人口進行分類的方式；而電商和大數(shù)據(jù)的融合，則使得平臺可以通過用戶的購買記錄、收藏、瀏覽行為等數(shù)據(jù)來劃分用戶的興趣標簽和品牌偏好標簽，從而推出更加精準的商品、定制服務以及個性化推薦。

例如，給「低價咖啡」貼上#年輕人的第一杯#、#學生咖啡#、#機器人咖啡#等，以進行用戶標簽化的處理。

在新的社交時代中，我們可以根據(jù)自己的興趣愛好、生活習慣和價值觀為自己打上標簽通過標簽的方式與想要的人群建立聯(lián)系，找到自己的興趣愛好，創(chuàng)建部落，并建立群體。

一個好的「標簽」不僅可以幫助用戶吸引和結識更多的同類人，與品牌實現(xiàn)雙向奔赴，而被算法定義的「標簽」，還可以稱之為「人設」。

對于同樣「低價咖啡」，如果添加上#環(huán)保主義#、#本土生活#、#國貨之光#、#咖啡自由#、#抖音減肥藥#等標簽，其意義將又會大為不同。

DT財經(jīng)

更進一步思考，從新消費咖啡品牌的角度來看，它理應可以由無數(shù)個標簽組成：先天/后天、創(chuàng)始人/員工、理念/態(tài)度、生活方式/文化、人格/個性、朋友/敵人、熱愛/厭惡等等。各種標簽的組合，將會讓不同世界觀的人們在特定的標簽中建立聯(lián)系和共同點。

同時，這也會讓我們在成千上萬的選擇中脫穎而出，吸引新的支持者，創(chuàng)造新的社交圈層和市場機遇。

值得注意的是，跨界聯(lián)名也是一種有效的貼標簽游戲。最近的喜茶與FENDI的聯(lián)名就是一次教科書般的貼標簽行動。

四、做一杯有態(tài)度的咖啡——熱愛和信仰的應許之地

我想用一個你在教科書找不到的詞——愛，對一個想法的熱愛，對建立偉大公司的熱情，對伙伴的關懷，以及試圖將愛、快樂和善良融入到商業(yè)模式中。

——星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨

霍華德·舒爾茨堅信他之所以能把星巴克發(fā)展成一家偉大的公司，就是源于他對咖啡的「激情和熱愛」。

這可能是咖啡賽道魅力四射遠勝其他行業(yè)的原因所在。

1. 為什么要有態(tài)度——咖啡N種味道

我們可以回頭看看精英文化的氣味和天賦異稟的氣場——愛因斯坦、貝多芬、拿破侖、弗洛伊德、伏爾泰、巴爾扎克、毛姆、蓋特、葉芝、喬治·奧威爾、托爾斯泰、海德格爾等，這是一種隱秘的自豪感和排他性。

1）氣味相投，天命引領

咖啡館的核心人群自古是社會的頂流：理想主義者、藝術家、科學家、思想家、學者，革命家——這些人既兼具理性和激情之美，既渴望交流又懷有高冷孤獨的氣息。他們志同道合卻獨一無二，是一批引領時代前沿的天命所歸之人。

在當下，他們亦是前沿的“折騰者”，涵蓋了創(chuàng)變者、創(chuàng)業(yè)者、冒險者、自由職業(yè)者、夢想家、創(chuàng)客玩家、潮玩人士、環(huán)保人士、第四消費時代共享者、利他主義者等。

沒有獨一無二的氣味如何與他們相投？

2）無限想象，天生靈感

想象一下，有多少偉大而傳奇的故事是在咖啡館里誕生的：《相對論》、《人間喜劇》、《星空下的咖啡座》、《咖啡康塔塔》；同時，每天更孕育著數(shù)不清的創(chuàng)意和靈感。在一杯咖啡面前，奶茶、酒館、雪茄等所有的品類都顯得蒼白無力。

沒有點想象力怎么好意思和他們打招呼？

3）氣場相融，天然社交

在標簽和圈層成為新商業(yè)劃分方法的今天，咖啡館成為志同道合者的聚集地、根據(jù)地、桃花源。

沒有有趣靈魂又如何激發(fā)他們的活性？

天命引領、天生靈感、天然社交和咖啡始終在一起，一個品牌擁有N種氣味也成為可能。

2. 在生活和商業(yè)之間，做一杯有態(tài)度的咖啡其實很簡單

時代的節(jié)奏與技術的躍遷遷，意義消費成為一個大課題的今天，一杯有態(tài)度的咖啡也許不是一種飲料，一家店鋪，或一個特定的空間，而是一扇門，一個應許之地。

打開這扇門其實也很簡單：表達態(tài)度，注入人格；有點溫度，來點互動；微小切入，一起行動；找到信仰，理性生長。

1）表達態(tài)度，注入人格

起初，不一定有使命，卻必須要有自己的態(tài)度，至少表達出對咖啡的初心和專注。用引人入勝，明確具體的語言傳遞你的態(tài)度。

同時，品牌還需要注入獨特的人格，或者說找到自身的獨特個性。哪位「折騰者」沒點個性和脾氣。

一旦你的脾性與目標用戶身份一致，你就懂得什么叫匹配或者合適?！?strong>合適」會讓你的用戶知道找到了真正的交易對象，找到了屬于自己的“天命”品牌。

同樣是低價，幸運咖比庫迪咖啡可能走的會快一點。也許就是那簡單的人格化：你就是幸運咖、喝了幸運咖就會幸運。

2）有點溫度，來點互動

品牌是與成千上萬用戶長期互動的結果。因此，你不但要表達出對用戶的關注，有勇氣和信心去傾聽，更需要與用戶互動。

如何做？

• 任何創(chuàng)業(yè)者/管理者/運營者，至少每個月要與一個用戶互動一次。無論是貝索斯郵件，還是雷軍的微博，宜家英格瓦·坎普拉德當收銀員，在他們看來，用戶不是數(shù)字和數(shù)據(jù)，而是活生生的人，你必須真正地與用戶面對面溝通，才能了解他們服務他們。
• 你多久稱贊一次你的用戶？你讓會員們感到自己很重要了嗎？你需要在用戶可以看得到的場景和場合不斷稱贊他們。比如加入會員感謝信，比如每一次的貢獻的激勵，還要換著方法。簡單，但是有效。
• 至少每個季度有喜悅， 新消費用戶他們期待新產(chǎn)品、新風格，期待不同的東西。無論是新品還是聯(lián)名，無論是快閃還是活動。
• 很多人以為員工的工作就是做好本職。事實是那只是工作，沒有參與，就沒有情感，用戶必定能體驗到。比如亞馬遜一線員工的按燈機制，海底撈員工免單的權利，微信群給員工發(fā)XX紅包的權利。

你必須了解，超級用戶不是達人，不是花錢最多的人，而是頻繁與我們互動的，愿意幫助其他成員，愿意分享品牌的人。

瑞幸和Manner的私域大家可以潛伏一下。即使只是咖啡師閑暇時回復用戶的發(fā)言，并且用一些拉花作品或者定期舉辦的線下咖啡課堂，來活躍群氣氛。

3）微小切入，一起行動

「馬斯洛需求模型」最高層是「自我實現(xiàn)」——人人都希望自己的工作和生活是有意義的，希望參與比自身更偉大的事業(yè)，這是人之所以為人的本質。

每一個新消費咖啡，理所當然要承擔自己的「責任」，哪怕微小，不完美，「行動」就是引力：使用紙質吸管，拒絕塑料、自帶咖啡杯，植樹，騎車走路，垃圾分類等。

當你置身其中，給出一個個行動的機會，哪怕是每個月一次的小行動，在商業(yè)、生活和意義之間，為用戶搭建了一個橋梁，拯救、復活每個人內心長存的「某件事」，未來可期。

三頓半2019年開始的空罐回收計劃「返航計劃」（將散落在星球的咖啡空罐進行回收），就是那束光。

第一季主題「返航計劃」嘗試讓用戶參與進來；第二季「星際郵局」讓咖啡館參與進來；第三季「to°the‘StarS」讓生活方式的合作方參與進來；第四季「take coffee flight」讓更多精品咖啡店參與進來；第五季「on the mission」引入新的伙伴方讓三方開始受益；第六季「日常附近自在從容」。第七季「連接與循環(huán)」已經(jīng)覆蓋了70 座城市和 259 家咖啡館，影響更多的人。

4）找到信仰，理性生長

當你完成了前三步，在你把玩一杯杯咖啡的同時，就可以像那些曾經(jīng)的“引領者們”一樣去思考更重要的事情——「我和我的品牌存在的意義是什么？」。

這就需要李善友的靈魂三問：

• 經(jīng)由我，為獨一無二的用戶創(chuàng)造了什么獨一無二的價值？
• 因為有了我，世界會有什么變化？假如沒有我，世界會有什么損失？
• 我做的事情是為了取悅他人？是為世界創(chuàng)造價值？還是把自己的理念來彰顯出來，讓自己的理念流動起來，讓自己的生命成長起來，就是意義。

這也是霍華德·舒爾茨和星巴克存在的意義，是瑞幸萬店，Tims600家+，庫迪3000家+，卻沒有三頓半和Manner了不起的原因。

「能力越大責任越大」，除了賺錢和開店，你總得信點什么？

新的社會議題和商業(yè)議題，都會被溶解融化在一杯杯有信仰的咖啡中，因為這里是天命引領、天生靈感和天然社交的應許之地。

五、思考

所以，我們可以總結一下，今天談論的這四個新思考：

• 找到愛你的人：以圈層定義用戶。
• 找到與眾不同，前往不同凡響，直至獨一無二。
• 從標簽化用戶到標簽化熱愛。
• 做一杯有態(tài)度的咖啡——表達熱愛和理性生長。

不僅是一種新消費品牌創(chuàng)建的新認知，也是一種全新的商業(yè)姿態(tài)——從“自己”的小圈層切入，以數(shù)字化精準將伙伴聚集在一起，打造一個認知共同體、共同趣味的聯(lián)合體；直到成為有信仰的部落，最終完成了更加主流的躍遷，他們必然也能成為新消費品牌的新四驅。

新觀念，在商業(yè)與生活之間?！犊茖W品牌-更理性的消費者正在創(chuàng)造新品牌》