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榮耀標(biāo)識(shí)紙袋收藏，年輕人的精神SPA
在豆瓣上，有個(gè)“紙袋收藏博物館”小組，匯集了上萬(wàn)名收藏家?，F(xiàn)如今，產(chǎn)品的包裝花樣繁多，也吸引了眾多愛(ài)好收藏的小伙伴。收藏紙袋，帶來(lái)了什么價(jià)值？本文從品牌營(yíng)銷的角度展開(kāi)分析，希望能給你一些啟發(fā)。
戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的一筆「跨國(guó)交易」，被后人貶損了兩千多年。
一個(gè)楚國(guó)人到鄭國(guó)去賣(mài)珍珠。結(jié)果鄭國(guó)人付錢(qián)后只留下了木盒，退還了珍珠?！俄n非子》中一句「此可謂善賣(mài)櫝矣，未可謂善鬻珠也」，暗喻努力用錯(cuò)了方向；不過(guò)后世流傳中，買(mǎi)家成了笑話，大家笑他買(mǎi)櫝還珠，取舍不當(dāng)。
只能說(shuō)時(shí)移世異。如果換作2023年Z世代的消費(fèi)語(yǔ)境，兩人看起來(lái)都合情合理。為了賣(mài)掉珍珠，楚人費(fèi)盡心思地「為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠」，結(jié)果這種「包裝」?fàn)I銷手段戳中了鄭人的審美，后者甘愿為情緒價(jià)值買(mǎi)單。
只不過(guò)在Z世代，木盒可能變成了紙袋。
自從1912年美國(guó)一個(gè)雜貨店老板發(fā)明有手柄的紙質(zhì)購(gòu)物袋以來(lái)，紙袋大多時(shí)候僅是一個(gè)商品包裝容器，不過(guò)這兩年，在新茶飲的帶動(dòng)下，紙袋正在成為年輕人中間最火熱的收藏門(mén)類之一——在小紅書(shū)上，紙袋收藏的筆記數(shù)量達(dá)到了驚人的32萬(wàn)+；豆瓣上創(chuàng)立于2020年的「紙袋收藏博物館」，已經(jīng)聚集了52163個(gè)「紙袋收藏家」。
左為豆瓣相關(guān)話題小組，右為小紅書(shū)筆記總量
這個(gè)群體當(dāng)中，有人100元買(mǎi)過(guò)兩個(gè)好利來(lái)的小熊紙袋，有人請(qǐng)改裝師把200元一個(gè)的LV紙袋改裝成健身包，還有人會(huì)在閑魚(yú)上搶購(gòu)喜茶與奢侈品Fendi聯(lián)名的「喜悅黃」手提袋。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾說(shuō)，人們會(huì)自動(dòng)限制剛需類產(chǎn)品的消費(fèi)，但是對(duì)于滿足自己精神需求的消費(fèi)，幾乎所有人都會(huì)很慷慨。年輕人越認(rèn)同從小小的紙袋中獲得的情緒價(jià)值，各大品牌越會(huì)拼命在包裝設(shè)計(jì)上做文章，不斷推出藝術(shù)家限定款、熱門(mén)IP聯(lián)名款，進(jìn)一步助推紙袋收藏的火熱。
就像閑魚(yú)話題「為了周邊喝奶茶」，對(duì)許多年輕人來(lái)說(shuō)，喝咖啡奶茶的理由有很多，收藏紙袋正在成為最重要的那個(gè)。
相比盲盒、keep獎(jiǎng)牌，這大概是生活中少有的、不怎么費(fèi)錢(qián)的一點(diǎn)小確幸。
01?沖著紙袋買(mǎi)茶飲
入坑兩年，反雨已經(jīng)花了四百多元在閑魚(yú)上收購(gòu)好利來(lái)紙袋，其中不乏城市限定系列、UCCA展覽系列等稀缺聯(lián)名款。為了保存這些紙袋，她還特意買(mǎi)了厚厚一本冊(cè)子。
由消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槭詹卣?，是很多紙袋收藏?ài)好者的共同點(diǎn)。反雨是好利來(lái)的忠實(shí)粉絲，2020年好利來(lái)推出小馬寶莉聯(lián)名款芝士，媽媽買(mǎi)了一份帶回家。反雨發(fā)現(xiàn)配套的紙袋還蠻好看的，就此開(kāi)始了好利來(lái)的紙袋收集之路。區(qū)別于不限定品牌的紙袋收藏愛(ài)好者，反雨僅僅收集好利來(lái)這一個(gè)品牌，「我比較喜歡專一且有連貫性的成就感」。
當(dāng)反雨將收藏紙袋的視頻發(fā)布到小紅書(shū)后，收到了許多點(diǎn)贊、關(guān)注，這更堅(jiān)定了她收集好利來(lái)所有款式紙袋的念頭，「我本來(lái)就喜歡吃好利來(lái)，順便還能拿到袋子，這個(gè)愛(ài)好就相對(duì)不那么費(fèi)錢(qián)卻能讓我很有成就感。」
艾米收藏的好利來(lái)紙袋
另一位紙袋收藏愛(ài)好者李欣則是瑞幸的老顧客，有次她看到一個(gè)由咖啡杯套貼成的裝飾畫(huà)，特別喜歡，緊接著開(kāi)始懊悔，「想起來(lái)之前喝了那么多飲品，那些周邊的杯套都扔了，從此以后我也開(kāi)始攢?！?/p>
除了杯套，高顏值的紙袋也被納入李欣的收藏計(jì)劃，而她的紙袋收藏幾乎都來(lái)自瑞幸，「剛開(kāi)始只喝咖啡，然后包裝沒(méi)留意，都扔了。后來(lái)才發(fā)現(xiàn)紙袋包裝設(shè)計(jì)還挺好看的。」
這正應(yīng)了日本包裝設(shè)計(jì)大師笹田史仁在《0.2秒的設(shè)計(jì)力》中所強(qiáng)調(diào)的理論，「購(gòu)物的客人在經(jīng)過(guò)貨架前，讓商品映入眼簾的時(shí)間只有0.2秒。要想讓顧客在這個(gè)瞬間驚嘆一聲并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝?！?/p>
入坑之后，花樣翻新的紙袋設(shè)計(jì)也成為李欣持續(xù)收藏的動(dòng)力，「隔一段兒時(shí)間出新包裝周邊，就會(huì)有新鮮感」。
為了跟上品牌不斷推出新紙袋的節(jié)奏，反雨跟李欣會(huì)持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)新品，她至今一共收藏了50多個(gè)紙袋，100多個(gè)杯套，最愛(ài)的是瑞幸櫻花系列。
反雨則在兩年內(nèi)收集了46款、82個(gè)不同的好利來(lái)紙袋。她更喜歡普通款紙袋，對(duì)好利來(lái)推出的限定蛋糕或者芭比娃娃系列等需要在官網(wǎng)訂購(gòu)的紙袋反而沒(méi)那么喜歡，理由是「限定款紙袋材質(zhì)跟普通款不同，收集起來(lái)會(huì)缺少一種連續(xù)性」，而且限制款蛋糕也很貴，會(huì)讓她失去那種花小錢(qián)辦大事的樂(lè)趣。
關(guān)注紙袋后，李欣發(fā)現(xiàn)自己有時(shí)不是為了喝飲料而下單，而是就想收集那個(gè)袋子和杯套。但她只專注瑞幸，前不久喜茶與Fendi聯(lián)名款大熱，她也沒(méi)有出手，因?yàn)楦杏X(jué)「沒(méi)完沒(méi)了」。她會(huì)在一個(gè)「杯套&紙袋及周邊交流群」獲取信息，群內(nèi)經(jīng)常第一時(shí)間分享各大品牌的上新消息群友目的主要是收集聯(lián)名紙袋，「因?yàn)榈人u(mài)完了，就沒(méi)有了?！?/p>
閑魚(yú)用戶展示的喜茶與Fendi聯(lián)名周邊
通過(guò)限時(shí)發(fā)售且不斷更迭的紙袋，各大茶飲品牌培養(yǎng)起了一批紙袋收藏愛(ài)好者，而這些愛(ài)好者們，又反過(guò)來(lái)提升了品牌的復(fù)購(gòu)率。
其實(shí)早在新式茶飲品牌玩轉(zhuǎn)紙袋營(yíng)銷之前，傳統(tǒng)品牌就已經(jīng)通過(guò)紙袋進(jìn)行品牌宣傳。著名奢侈品牌LV在2016年與工業(yè)設(shè)計(jì)師Marc Newson合作，推出全新的Safran Impérial（皇家藏紅花）配色購(gòu)物袋。如今這款購(gòu)物袋成為了LV的品牌符號(hào)之一。
圖源：LV官網(wǎng)
利用紙袋等包裝設(shè)計(jì)傳遞品牌調(diào)性與理念，也是喜茶、奈雪等茶飲品牌在紙袋設(shè)計(jì)上下功夫的原因。喜茶曾對(duì)界面表示，好看、利于傳播和保持品牌調(diào)性這三者是共生的。對(duì)任何品牌而言，產(chǎn)品包裝永遠(yuǎn)是以服務(wù)于產(chǎn)品本身為前提的，其次才是滿足目標(biāo)人群的喜好，也就是所謂的「好看」；最終的傳播效果，就是在這兩者的基礎(chǔ)上發(fā)揮品牌影響力的結(jié)果。
在日本，收集紙袋甚至成為一種文化現(xiàn)象。每年夏天都會(huì)有很多人去參觀廣島市立紙袋博物館，博物館里有大量的紙袋展示，并會(huì)介紹它們的制作歷史和與之相關(guān)的文化知識(shí)。這也成為日本紙袋愛(ài)好者和收藏家相聚的場(chǎng)所之一。Instagram上還有一個(gè)號(hào)稱世界最大的線上紙袋檔案館。
02?聯(lián)名的誘惑
在小紅書(shū)上搜索各大品牌的紙袋，一個(gè)繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞就是聯(lián)名。
在李欣看來(lái)，不斷推出新紙袋是新消費(fèi)品牌的一個(gè)營(yíng)銷套路。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年1月至2023年5月，喜茶已經(jīng)完成18個(gè)品牌的23次聯(lián)名。在同一時(shí)間段，奈雪的茶和瑞幸也分別完成了23次與19次聯(lián)名。最高頻的奈雪，幾乎完成了1.5周即推出一個(gè)聯(lián)名款的頻率，高峰時(shí)曾創(chuàng)造7天完成兩次品牌聯(lián)名的動(dòng)作。
在藝術(shù)家設(shè)計(jì)款、知名IP限定款層出不窮的同時(shí)，其配套的紙袋也成為了收藏愛(ài)好者們的心頭好。對(duì)紙袋收藏愛(ài)好者們來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的理由很簡(jiǎn)單：你跟我喜歡的IP聯(lián)動(dòng)，我就掏錢(qián)。
喜茶跟日本潮流教父藤原浩推出聯(lián)名產(chǎn)品「酷黑莓?！梗N售數(shù)量超100萬(wàn)杯，其配套的紙袋就由藤原浩本人設(shè)計(jì)；瑞幸則請(qǐng)來(lái)印尼插畫(huà)師Ardhira Putra設(shè)計(jì)了一款主打復(fù)古懷舊風(fēng)格的紙袋，這款紙袋也是李欣的藏品之一；哆啦A夢(mèng)、哈利波特、間諜過(guò)家家、櫻桃小丸子、蒼蘭訣、庫(kù)洛米等一系列經(jīng)典或大熱IP都曾跟各大品牌進(jìn)行過(guò)聯(lián)動(dòng)，并配有專屬紙袋。
一方面藝術(shù)家、熱門(mén)IP自帶流量，有一定的粉絲基礎(chǔ)，在紙袋設(shè)計(jì)上借用IP的標(biāo)志性元素可以跟消費(fèi)者建立深度鏈接；另一方面，如果IP蘊(yùn)藏的價(jià)值觀跟品牌一致，那么雙方的聯(lián)動(dòng)也可以起到強(qiáng)化品牌調(diào)性的作用。換句話說(shuō)，吸引紙袋收藏愛(ài)好者們的，除了視覺(jué)設(shè)計(jì)上的「好看」，還有對(duì)IP本身的認(rèn)同跟喜愛(ài)。
以奈雪跟《武林外傳》的聯(lián)動(dòng)為例，奈雪認(rèn)為《武林外傳》傳遞了非常動(dòng)人的溫暖情感關(guān)系，是很多人的電子榨菜、避風(fēng)港。在聯(lián)名款茶飲「霸氣榴蓮」的紙袋上，同?？蜅５?位「住戶」站在一排向觀眾揮手，設(shè)計(jì)靈感正來(lái)源于《武林外傳》80集結(jié)尾處的告別鏡頭，搭配紙袋上印刷的「嘿，朋友，我們好久不見(jiàn)」，恰恰隱喻奈雪經(jīng)典產(chǎn)品霸氣榴蓮和《武林外傳》IP的雙重回歸。
圖源：@奈雪的茶 官方微博
如前所述，這些聯(lián)名款往往限時(shí)限量甚至限地區(qū)銷售，這也導(dǎo)致相關(guān)紙袋在二手平臺(tái)的價(jià)格居高不下，比如好利來(lái)的小熊紙袋。
小熊紙袋是好利來(lái)跟泡泡瑪特的聯(lián)名款，只有購(gòu)買(mǎi)隱藏款蛋糕才贈(zèng)送這款紙袋。由于隱藏款蛋糕價(jià)格比普通款高，發(fā)售數(shù)量跟購(gòu)買(mǎi)人數(shù)也少，導(dǎo)致小熊紙袋在二手平臺(tái)其他聯(lián)名更貴。出于想集齊的欲望跟紙袋本身的顏值、稀缺性，反雨曾花100元從閑魚(yú)購(gòu)買(mǎi)了兩個(gè)小熊紙袋，這是她入坑兩年以來(lái)最大手筆的一次。
除了稀缺性外，某些品牌由于本身定位高端，其紙袋價(jià)格也水漲船高。作為L(zhǎng)V集團(tuán)旗下品牌，LOEWE跟宮崎駿經(jīng)典動(dòng)漫龍貓的合作款上衣單價(jià)3200元，其配套紙袋在二手平臺(tái)要價(jià)180元。而LV跟日本藝術(shù)家草間彌生聯(lián)名款紙袋可以賣(mài)到200元。紙袋收藏愛(ài)好者萌萌曾花兩千多塊買(mǎi)了一套「貴婦品牌」海藍(lán)之謎套裝，而該品牌的綠色紙袋，在閑魚(yú)最低價(jià)也要35元。
據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，奢侈品紙袋通常材質(zhì)厚實(shí)，體積較大，在手提繩、袋口系帶等細(xì)節(jié)上，也處處盡力體現(xiàn)出高級(jí)感。如Coach、Bottega Veneta、Prada、Saint Laurent、LOEWE等。
高價(jià)紙袋層出不窮，為了回血，紙袋收藏愛(ài)好者們也會(huì)賣(mài)出一些跟自己的收藏重復(fù)的紙袋。反雨就曾以60元包郵的價(jià)格賣(mài)出了十多個(gè)袋子。李欣介紹，除了買(mǎi)賣(mài)之外，紙袋收藏愛(ài)好者們還會(huì)交換各自收藏的紙袋，從而互通有無(wú)。但交換要想達(dá)成往往難度極高，因?yàn)槠胀埓梢栽陂e魚(yú)以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)，而「那些玩得比較久的大佬們，他們想要的那些稀缺款根本就很難弄到」，雙方都有需求的情況很少。
03?每一個(gè)紙袋都有故事和意義
在心理學(xué)上，收藏紙袋的行為被歸類為「保存欲望」，是由情感和行為習(xí)慣兩部分因素共同影響的結(jié)果。
張弛相信自己有一種收藏癖——喜歡收藏某一種物品，而紙袋恰好就是這個(gè)物品?！肝覌尷贤虏畚蚁袷諒U品，催我快用掉，不然占地方還會(huì)發(fā)霉?！沟@些免費(fèi)的紙袋在她心里并非毫無(wú)價(jià)值。
張弛最初收藏紙袋只是因?yàn)閷?shí)用。初中時(shí)她就開(kāi)始使用紙袋裝書(shū)，從而分擔(dān)書(shū)包重量。一開(kāi)始她選擇用環(huán)保袋，但環(huán)保袋要么太大，要么印著大片廣告標(biāo)語(yǔ)，太丑。有次她偶然間從家里翻出了一個(gè)紙袋子用，「就一發(fā)不可收拾了?！?/p>
當(dāng)時(shí)張弛最喜歡用一塊錢(qián)的無(wú)印良品牛皮紙袋，「簡(jiǎn)潔好看又耐用」。她選擇用紙袋還有一個(gè)原因是版型，「紙袋子方方正正，不疊加的話東西擺一排基本不怎么挪位，可以維持物品形態(tài)?！闺S著奈雪、喜茶等品牌的紙袋越做越好看，她漸漸忽略了實(shí)用的初衷，正式走上了收藏紙袋子的「不歸路」。
現(xiàn)在她出門(mén)一般會(huì)帶兩個(gè)包，紙袋+挎包/單肩包/雙肩包。由于身處南方城市，夏天離不開(kāi)小風(fēng)扇跟遮陽(yáng)傘，小小的挎包裝不下東西時(shí)，紙袋就能派上用場(chǎng)。她還會(huì)聯(lián)動(dòng)穿搭，精心搭配與衣物協(xié)調(diào)的紙袋子，這樣每天換一個(gè)紙袋，可以做到一個(gè)月不重樣。
除了自用外，給朋友送禮物時(shí)她也會(huì)特意挑選一個(gè)適合對(duì)方的紙袋，親手包裝、貼上封口膠帶。
在小紅書(shū)等平臺(tái)上，也能看到不少紙袋收藏愛(ài)好者分享將紙袋二次利用的小妙招。比如這次喜茶跟Fendi的聯(lián)名紙袋，有人將其改造成托特包、法棍包、腋下包，還有人改造成了充滿高級(jí)氛圍感的燈光畫(huà)。其他品牌的紙袋則有收納盒、手機(jī)殼等改造大法，注重環(huán)保的李欣就把瑞幸的紙袋改造成了收納盒。
作為卡士、蜜雪冰城等品牌的手提保溫袋供應(yīng)商，大竹公司袁云龍告訴《降噪NoNoise》，因?yàn)楸卮馁|(zhì)本身可重復(fù)多次使用，為了提高使用率，他們會(huì)將部分保溫袋設(shè)計(jì)成女士小挎包的挺括形狀。
就像收集紙袋衍生出了二級(jí)市場(chǎng)的交易一樣，紙袋的二次利用也形成了一門(mén)生意。小紅書(shū)上的手工博主「阿怪呀」三年前開(kāi)始從事紙袋改造生意。某位來(lái)自廣東的客戶寄來(lái)LV跟日本藝術(shù)家草間彌生的聯(lián)名紙袋，要求改造成健身包；另一位客戶則寄來(lái)Dior的精品店紙袋，要求改造成裝貓咪的手提袋。
圖源：小紅書(shū)用戶@阿怪呀
「阿怪呀」記得，三年前入行時(shí)，紙袋改造還是一門(mén)小眾生意，客戶寄來(lái)的紙袋大多源自奢侈品牌。近兩年隨著新式茶飲品牌的流行，紙袋改造的需求旺盛了起來(lái)，紙袋來(lái)源也更加多樣化——喜茶、瑞幸、好利來(lái)等快消品牌的紙袋逐漸多了起來(lái)。光最近喜茶跟Fendi的聯(lián)名紙袋改造訂單，她就接了幾十單。
目前「阿怪呀」的淘寶店，平均一天的接單量是二三十單，高峰期有60-70單。
紙袋不僅承載了愛(ài)好者們的奇思妙想，也見(jiàn)證了她們的友情跟回憶。
每一個(gè)紙袋都有故事與意義。有朋友去長(zhǎng)沙帶回來(lái)的茶顏悅色小罐茶，特意用茶顏悅色的紙袋子裝著送給張弛，說(shuō)是知道她好這口?？吹脚笥涯敲催h(yuǎn)過(guò)來(lái)，紙袋依舊方方正正，她說(shuō)自己無(wú)比感動(dòng)，收集到優(yōu)衣庫(kù)旗艦店開(kāi)業(yè)才有的糖果色紙袋時(shí)，張弛回想起高三和朋友們逃體育課，只為趕上旗艦店開(kāi)業(yè)買(mǎi)UT的往事。
「這些紙袋子我可能真的會(huì)收藏到它發(fā)霉為止，因?yàn)橐饬x?！姑扛粢欢螘r(shí)間，張弛會(huì)整理一番紙袋，從小到大或是從淺到深地排列。雖然吐槽收集紙袋被媽媽嫌棄，但她也說(shuō)，媽媽沒(méi)有真的扔過(guò)，有時(shí)候我用了隨便亂放的她還會(huì)幫我疊好放好。
李欣上周收到一名男生的小紅書(shū)私信。對(duì)方說(shuō)前兩天剛發(fā)現(xiàn)自己喜歡的女孩也玩紙袋，所以想收集一些稀有的送給她，但閑魚(yú)上賣(mài)得都很貴。男生問(wèn)李欣出不出杯套、紙袋。類似的求買(mǎi)私信，李欣之前拒絕了幾個(gè)，但這次，她把多余的收藏都轉(zhuǎn)賣(mài)給了那個(gè)男生 。
豆瓣紙袋收藏博物館小組的成員「鴕鳥(niǎo)的塘鵝」專注收藏書(shū)店紙袋，「書(shū)店的紙袋沒(méi)那么多復(fù)雜的圖案，往往是素底再配上書(shū)店的logo，擁有一種獨(dú)特的、靜謐的美感，給人注入安靜的力量?！?/p>
她在豆瓣上展示了一款跳星星書(shū)店的夏日限定紙袋，上面畫(huà)的曲線是夏季營(yíng)業(yè)時(shí)間也是太陽(yáng)落山的時(shí)間線，橙色的小貼紙代表太陽(yáng)，貼紙可以貼在任意處，代表每個(gè)人心中此刻太陽(yáng)的位置。
圖源：豆瓣用戶 @鴕鳥(niǎo)的塘鵝
這也是紙袋收藏所賦予愛(ài)好者們的情緒價(jià)值。
當(dāng)紙袋逐漸成為各大品牌的流量密碼，品牌方在紙袋設(shè)計(jì)上的持續(xù)發(fā)力助推了紙袋收藏的火熱，但獨(dú)屬于收藏愛(ài)好者們的私人回憶跟趣味，才是這個(gè)小眾收藏能夠延續(xù)不斷的動(dòng)力。
從這個(gè)角度上講，收藏紙袋，也是在收藏某一部分的自己。
（應(yīng)受訪者要求，文中反雨、李欣、張弛等均為化名。）
作者：霍四究 梁欣迎；編輯：孫靜
來(lái)源公眾號(hào)：降噪NoNoise（ID：forjingyijing），噪音太多，來(lái)點(diǎn)有價(jià)值的吧
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終于看到一篇寫(xiě)紙袋（杯套等）收藏的文章拉，很謝謝作者這么用心地編寫(xiě)內(nèi)容。因?yàn)槲乙彩瞧渲兄坏谋资占?，雖然不是那么狂熱，所以在你的文章中，我的心理和行為都是蠻符合你寫(xiě)的內(nèi)容。哈哈哈哈~~很贊