從“五個女博士”事件,論品牌廣告營銷的正確姿勢

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中國美容品牌“五個女博士”最近因電梯廣告被指宣傳與年齡和家庭相關的焦慮情緒受到批評。此事件凸顯了廣告講故事和道德倫理的重要性,以及需要將廣告戰略適應消費者心態和趨勢的必要性。如何做好營銷,講好品牌故事,是本篇文章的主要探討內容。

“她經濟”是一片浩浩蕩蕩又風云變幻的海,“美”則是其中貫穿女性一生的課題。如果說這兩年這個課題有什么變化,那就是從“女為悅己者容”到“女為自己容”。

女性追求美的出發點早就不再是取悅他人“服美役”,而是為了取悅自己做“大女主”。所以女性市場如今更加蓬勃、更加有力量。

“五個女博士”正是在這樣的背景下應運而生,進入口服美容市場。但正如“人紅是非多”,海上風浪大的地方也容易顛簸,“五個女博士”近日深陷在廣告事件的風波中。

6月14日晚,北京市市場監督管理局發布了對“五個女博士”電梯廣告的處罰公告,隨后,“五個女博士”也在第一時間發布致歉聲明。

一、廣告爭議:填鴨式電梯廣告引逆反心理

“五個女博士”這次的風浪是從電梯間翻涌起來的。

4月,“五個女博士”投放的一則電梯廣告,被質疑“販賣焦慮”在網絡上掀起了軒然大波。廣告詞包括“熬夜追劇,喝”,“又老一歲,喝”,這其中包括了女性常見的幾個焦慮話題:家庭、年齡等。

于是這些話題內含的社會情緒在電梯間這方寸之地進一步的發酵,并且和大眾的情緒碰撞,輿論的浪潮一波波向“五個女博士”襲來。

但其實近年來,電梯間里的“爭議”就從未斷過,電梯廣告成了品牌與消費者之間的“攔路石”,一不留神就容易栽了跟頭。

比如某某款知名脫毛儀品牌的平面廣告,用超過1/3篇幅寫著巨大的廣告詞:沒有藍寶石,我不脫。其中的“我不脫”的文字更是加大加粗;以及某醫美app的slogan:女人美了才完整!這些品牌的廣告語都深受詬病。

畢竟用戶對于電梯廣告的接受向來是“沉浸式”的,狹窄的空間、動態夸張的畫面、“直擊心靈”的廣告語更有可能在瞬間抓住了消費人群的眼球,但也將不同的品牌廠商推上了風口浪尖。

當然廣告翻車這件事情也不僅僅在電梯間,各大品牌翻車的廣告屢見不鮮。

但其實品牌從來都不僅僅在追求聲量。畢竟他們不僅需要用戶能夠記住它的名字,還需要對它有良好的印象,才會在短期內轉化為交易,長期與品牌建立情感層面的鏈接。

畢竟一個好的廣告對于品牌的加成是難以量化的。

比如當年網易云的地鐵樂評廣告贏得了觀眾的一致好評;硬核又溫暖的《啥是佩奇》讓中國移動成為了那年春節最溫情的存在;而五個女博士也曾經推出過強調“她力量”的TVC,描繪了女性溫暖又堅強的模樣。

這則名叫《鏡子能看見的》的短片,站在母女不同的視角上,講述愛與勇氣的力量,最后以“美麗不止一種模樣”的口號為故事收尾,強化了品牌作為女性朋友的身份和形象。

兩支不同的廣告,相去甚遠的市場反應,在對比中傳達了“做好產品,也要講好品牌故事”的重要性。

路走的太急、太快總是會遇到些插曲,而這些插曲會直接影響到行進的方向。一次廣告風波事件直接會讓大眾重新審視背后整個品牌、整個行業。

二、市場發展:“一路狂飆”的口服美容液

一個討論熱度居高不下的品牌廣告事件背后,往往有一個正蓬勃發展的市場,有銷量,才有聲量。

其實,口服美容在國內不是一個新鮮事。上世紀90年代,國內就已經興起過口服美容的熱潮。但是近年來隨著供給端新成分的應用,消費端消費者的用戶教育,市場逐漸變熱,同時國內政策也逐步利好,口服美容市場煥發了新的生機。

據頭豹研究院的數據:中國口服美容行業市場規模在2021-2025年間,將以3.3%的年復合增速穩定增長,預計2025年規模將增加至255.7億元。

在新的時代背景下,2019年“五個女博士”應運而生。在同年7月推出首款膠原蛋白肽維C飲品,同時以天貓和抖音為核心渠道,逐漸擁有了自己忠實的用戶,以及耕耘出一塊線上陣地。

但是每個新企業的發展都有著自己的陣痛。

一方面立足于整個大市場,幾十年來整個口服美容的市場都在經歷著“智商稅”的爭議,國內護膚品公司和創業公司的探索也還處于早期階段。如今各大品牌商正通過臨床實驗和動物實驗證明其科學性,熱門成分和新的產品不斷走進用戶的視野。

同時整個市場的發展得益于女性“主體性”的喚醒而迎來了新的春天,“顏值經濟”背后的底層邏輯來自于女性“悅己”意識的崛起,女性生來可以成為任何人,但不必承擔某種特殊的身份和角色。

而“五個女博士”在試圖傳達這一觀點時使錯了力,掀起了一陣輿論浪潮,“五個女博士”才會在兩平米的電梯間里身陷囹圄。

另一方面企業在與自己的用戶磨合過程中總有著陣痛。

從定位自己的目標用戶,到找到目標用戶,再到成為用戶的朋友。這個過程從來不是一蹴而就的,而是在曲折中前進的。

口服美容的三十年,是花團錦簇中又荊棘密布的三十年;“五個女博士”的四年,是懂用戶,但也與用戶“摩擦”的陣痛四年。

三、營銷的正確姿勢,品牌如何講好一個故事

在品牌與用戶“鏈接”的過程中,一則好的廣告則會起到事半功倍的效果,是品牌一封真誠宣言;也是品牌牽手用戶的一條紅線。其中懂用戶、懂產品是說好一個品牌故事的基本要素。

廣告營銷有千百種辦法,但是懂用戶才是第一要義。傳播學中“恐懼”是一種有效動員用戶的辦法,遷移到廣告營銷里,通過渲染焦慮,引起用戶對衰老的恐懼也是一種行之有效的方式。

但是從用戶的心理來說,這是一個引起用戶反感的逆向流程,而不是與用戶共情的正向引導。

以“五個女博士”自己前后兩支廣告對比,短片《鏡子能看見的》強調的是女性多元化發展,流淌的是母女之間的溫情。但電梯廣告則被控訴“廣告看了讓人不舒服”、“涉嫌販賣焦慮”。

所以在“懂用戶”這件事情上,一方面要感受到用戶的情緒肌理,站在用戶的角度上充分思考;另一方面應該反向思考避免一些敏感的、有爭議的話題。

懂產品則是一個廣告的應有之義。用戶看到廣告的那一刻除了想知道產品應用于什么場景外,更想知道這個產品的核心功能是什么,可以解決什么問題。

所以廣告里除了感性的渲染情緒外,更應有理性的“產品自我介紹”以及核心價值的突出。這種“感性+理性”的表達方式有更強的說服力。

同時回歸到廣告營銷的基礎作業流程,選一個合適的渠道講一個動人的內容,是一個好廣告的基礎。

“五個女博士”的電梯廣告選擇在一個密閉的環境里進行夸張的信息表達,不僅消極了創意內容的藝術性,同時引起了用戶的不適,陷入到爭議之中。

廣告的初衷是將產品廣而告之,品牌商們需要用合適的語言、恰當的渠道將自己產品向觀眾娓娓道來。

每個品牌的立身之道都應該是“做消費者的朋友”,這個理念不僅貫穿了“做好產品”這一過程,同時也是“講好故事”的宗旨要義。

做品牌的過程本就道阻且長,營銷方式也是“水能載舟,也能覆舟”,品牌方需要們走的再小心一些。

電梯門終究會再打開,走出電梯門的那一剎那,栽過跟頭的品牌商都需要思考如何做好一個廣告、如何講好一個品牌故事。

作者:Kyra;編輯:Ray

來源公眾號:潮汐商業評論(ID:daily-case),專注大消費、TMT及金融領域,分享有趣的商業評論和商業洞察。

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