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本篇文章，作者通過模式差異、溝通差異等方面對比用戶品牌和傳統品牌的差別，以及證實為什么用戶型品牌的本質是反品牌。接下來我們看看作者是如何去論證的吧~

在生產經營者能直面用戶的前工業時代，品牌并無存在的意義。因為我知道大郎的炊餅實在，王婆的瓜并不甜。我們對產品的信任是基于對人的信任。

而品牌的產生，是大規模工業化生產者和消費者分離之后的產物?；谌伺c人的關系信任交易瓦解，就需要一個新的信任狀來保持低交易成本，品牌由此誕生。

產品的生產者經營者管理者躲到品牌后面不跟用戶直接接觸，而是通過媒體、經銷商、零售商與用戶進行接觸。

隨著移動互聯、大數據、人工智能、元宇宙等信息技術的在營銷領域應用的日益成熟，原本隱身在品牌后面的生產者經營者，直面用戶又變得越來越容易了——這是現在越來越多的企業提出用戶型企業，用戶型品牌的理念的技術基礎。

除了在溝通方式的變革之外，相應的或者說更重要的，傳統的品牌模式也必須跟著升級到新的用戶型品牌模式。

用戶品牌模式跟傳統品牌模式有著非常大的差別。甚至可以說用戶品牌的本質是反品牌，反的不是品牌本身，而是傳統品牌模式。

具體體現在以下一些方面：

一、模式差異

傳統的品牌強調我有什么優勢，而用戶品牌強調的是“我們的關系“是什么樣的。

在傳統品牌時代，定位理論大行其道，沒有什么商業難題是定位不能解決的，如果有，那就搞個再定位。所以遍地都是那種行業第一（大賽道不能第一，也要切分再切分一個小賽道做老大），技術領先之類的定位。

對于用戶品牌來說，某某賽道第一、某某方面領先這些做信任背書可以。但除非你是真的實現了顛覆性的技術和產品創新，否則很難得到用戶的認可。

這一點，想一想現在的寶潔旗下的玉蘭油、海飛絲，你是世界銷量第一又怎么樣，一樣被年輕人所拋棄。諾基亞一度占全球手機銷量40%又怎么樣，消費者離你而去的時候，連個招呼都不打。不說清楚“我們的關系”，你再牛跟我有什么關系？

用戶品牌在確定自己是誰，對用戶有什么價值的基礎上，在定位上強調的“我們的關系”。

這些關系可能像家人，可能像朋友，可能像戰友。因為這樣的關系你可以信任我，建立更長久的關系。

因此用戶品牌很關鍵的一點，就是要把品牌與用戶的關系定義準確。是家人般的無微不至的關懷，還是朋友般相互幫助相互支持，或者是戰友般的一起為了某個目標一起努力？

小米在初期讓發燒友參與到系統開發的過程中，就是有點類似戰友的關系；安利這樣的直銷企業，一直經營的是一種“家人”的關系；造車新勢力的代表蔚來，更強調和用戶的伙伴關系，品牌與伙伴一起社交、一起分享美好的經歷、一起。

因為品牌和用戶之間建立的強粘性關系，這些品牌都獲得了長久的生命力。

用戶型品牌必須關注用戶生命周期體驗。

既然更重視“我們的關系”，那么用戶型品牌那就不能像傳統品牌那樣，只注重用戶在消費產品的那一瞬間的體驗，品牌得要關注用戶生命周期的體驗。

快消餐飲等小消費額品類需要往消費場景前后階段延伸，像房地產、汽車等大件消費還必須得是全生命周期的體驗。

三只松鼠貼心得為用戶配上貼心的開堅果夾和果殼垃圾袋；海底撈為等位用戶遞上糖果、做美甲；都是把體驗從消費產品的那一瞬間延展到了前后端，找到消費前中后的關鍵環節上做用戶體驗的優化。

在用戶爭奪已經白熱化的汽車行業，用戶全什么周期的體驗的細化更加明顯。在售前售中售后的各個環節，從路人到關注用戶、潛客、保客，從線上到線下的用戶全觸點都有一整套的體驗設計，并且顆粒度越來越細。

傳統的品牌營銷，體驗的設計只體現在產品、包裝、線上線下終端設計等環節。現在在做品牌規劃的時候，一定是需要把用戶什么周期體驗作為重點，圍繞你的核心價值，讓用戶體驗落地。

否則再好的品牌理念會成為空洞的口號。

二、品牌溝通差異

用戶型品牌溝通模式上追求“千人千面”，雙向溝通，品牌共建。

在品牌溝通傳播上，用戶型品牌和傳統品牌的差異就更大了。

傳統品牌傳播講求在什么場合對什么人都要保持品牌訴求的一致性，說一樣的話，以單向傳播為主；而用戶型品牌，講究“品牌核心思想”不變的情況下，在不同的場合對不同的用戶要說不一樣的話，而且不是單方面說教，而是雙向溝通。

傳統品牌在傳播的規劃和創意，無非就是品牌口號slogan、TVC、海報、軟文等老四樣。

用戶型品牌，更需要的是千人千面的內容和互動規劃。在不同的場景、針對不同人群和傳播渠道做細致的內容規劃并在測試中不斷優化傳播策略（新媒體的碎片化是一個讓所有傳統品牌人頭疼的問題）。

如何做到千人千面？是因為大數據技術把抽象的消費目標人群還原為真實的用戶，并進行精準的傳播。

根據用戶的特征、行為設置標簽，把共同的標簽進行算法歸類。用戶分層的顆粒度變的越來越細越能還原用戶的真實特征，營銷方式也就可以越來越符合真實用戶的需求：用心去傾聽，針對他們的具體需求或痛點，采取最合適的溝通方式。

新媒體平臺早就已經根據用戶標簽分層算法化了。據說抖音的用戶標簽有幾百萬個（分為興趣標簽、行為標簽、屬性標簽），抖音的標簽抖音集團的廣告費收入現在已經超越騰訊了，抖音電商在紅海異軍突起，廣告和電商的崛起跟他的標簽數量和用戶分層的推送算法是強相關的。

在這種情況下，傳統品牌模式會精打細磨一條TVC視頻在抖音上的傳播可能完全失效，而做幾十條每條花費幾百元的視頻做測試，哪個流量和轉化效果好用哪個，才有更大概率獲得成功。

三、其他差異

除了做好溝通的千人千面內容傳播，用戶型品牌非常注重用戶發聲參與品牌共建。

當你和用戶建立了密切的關系后，品牌就不止是商家的資產了，它是與用戶的共同資產，用戶參與品牌共建的愿望就更加強烈了。用戶利用自媒體為品牌發聲現在已經很常見了，蔚來的車主自掏腰包給蔚來打廣告也不稀奇。

當然，因為有了這種密切的關系，一旦品牌犯錯且認識不到自己的錯誤的時候，也很有可能被原來的忠實用戶當成“渣男”拋棄。所以，真誠真心的維護和用戶的關系，是品牌建設的核心工作。

用戶品牌在建設的過程中，也存在著一些誤區。比如：

要求高管都到一線去，通過自媒體、社群和用戶建立直接聯系。

用戶品牌當然需要用戶直連，但用戶直連的目的，是要和用戶建立更好的信任關系。

作為經營者管理者，首先要考慮，直面用戶的情況下，你有沒有被用戶信任的能力？你是因為很有人格魅力的光環，像雷軍、羅永浩那樣的；還是極具親和力，或者是在某項專業能力能幫用戶搞定具體的難題？

如果都沒有，直面用戶還是謹慎些好。

還有就是沒有分寸的討好用戶。

用戶是一個個具體的人構成的，這里有好人也有不懷好意的人，如果一味討好，企業的成本也能會難以承擔，關系是相互的，沒必要單方面刻意討好。

基于以上分析，用戶品牌的本質是反品牌，并不是說丟棄品牌，而是要對傳統品牌模式進行改造。包括定位模式、體驗模式、溝通模式中那些不合時宜的東西，與用戶構建新的關系。