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榮耀標(biāo)識(shí)6000萬(wàn)GMV，數(shù)百萬(wàn)投給了小紅書：新品牌如何布局新流量平臺(tái)？
目前，寵物智能用品賽道進(jìn)入市場(chǎng)藍(lán)海。本文舉例了兩個(gè)寵物用品品牌，講述了品牌如何轉(zhuǎn)型、底牌是什么和如何突破瓶頸的問題。給出了新品牌該如何在新流量平臺(tái)里布局的建議。讓我們一起來(lái)看一看！
伴隨著城市養(yǎng)寵人群規(guī)模擴(kuò)大、養(yǎng)寵理念變化，寵物智能用品成了新興的、具備高潛力的賽道。
越來(lái)越多的年輕人，寧愿虧待自己，也要給“貓主子”“毛孩子”吃更好的糧、用更好的玩具、花更多的錢。曾有網(wǎng)友表示：在幫貓咪升級(jí)主糧后，考慮到貓咪喝水也很重要，于是他上網(wǎng)買了一臺(tái)300塊的智能飲水機(jī)；之后，他依次更換了貓窩、貓砂……這一波升級(jí)操作之后，他的花唄數(shù)字飆升到了近一萬(wàn)。
當(dāng)更多人舍得散盡千金為寵物買單，一個(gè)細(xì)分賽道——寵物智能用品市場(chǎng)就成了藍(lán)海。
根據(jù)《2022年中國(guó)寵物智能用品行業(yè)概覽》，國(guó)內(nèi)寵物智能用品的滲透率已經(jīng)由2019年的40.3%上漲至2021年的52.9%，預(yù)計(jì)2026年，寵物智能用品市場(chǎng)的規(guī)模將增長(zhǎng)至98.1億元。在廣闊的市場(chǎng)空間里，僅2021年，就有超過12家寵物智能硬件公司獲得總計(jì)超1億元人民幣的投資。
在用戶畫像上，寵物智能用品主要面向這樣一群消費(fèi)者：以生活在一二線城市、18-35歲的年輕人為主力，他們?cè)敢鈬L試新產(chǎn)品，對(duì)新技術(shù)有一定的包容度。
更多創(chuàng)業(yè)公司也開始嶄露頭角。
5月，卡思分別和鳥語(yǔ)花香聯(lián)合創(chuàng)始人張鈞瀚、覓凹總經(jīng)理梁斌進(jìn)行了一番溝通，詳細(xì)聊了寵物用品賽道的機(jī)會(huì)和痛點(diǎn)。
這兩個(gè)品牌的相同之處是，通過上新和打磨產(chǎn)品、布局貨架電商，鳥語(yǔ)花香和覓凹都已走過“從0到1”的階段，但從1到100，前路依然漫漫。面對(duì)全域經(jīng)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)，他們也面臨人才儲(chǔ)備、渠道搭建、流量投放等多方挑戰(zhàn)，如何迅速適應(yīng)新流量平臺(tái)的規(guī)則、完成品牌的“關(guān)鍵一躍”，他們有自己的思考。
一、流量焦慮下從貨架電商轉(zhuǎn)向全域
鳥語(yǔ)花香創(chuàng)始人王永來(lái)畢業(yè)于江蘇畜牧獸醫(yī)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，開過線下寵物店，也做過線上電商，于2019年在上海創(chuàng)立鳥語(yǔ)花香。在2021年前，鳥語(yǔ)花香產(chǎn)出過不少非智能用品的爆款。為了尋求長(zhǎng)期價(jià)值，王永來(lái)選擇了有一定門檻且趨勢(shì)向好的智能用品類目，2021年才正式開始了在智能用品端的里程。
2022年3月，張鈞瀚加入鳥語(yǔ)花香，成為聯(lián)合創(chuàng)始人。這個(gè)擁有5年寵物行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的90后年輕人，為品牌注入了新鮮力量，帶動(dòng)其線上經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步向好。
目前，鳥語(yǔ)花香的主打產(chǎn)品是寵物智能喂食器mini/light，自然風(fēng)寵物智能烘干箱，魔方智能貓廁所、逗貓玩具、引力喂食喂水一體機(jī)，他們的特點(diǎn)具備創(chuàng)新的產(chǎn)品外觀，結(jié)構(gòu)及功能設(shè)計(jì)，因此成為爆款。
2022年，這些爆款產(chǎn)品的年GMV超4000萬(wàn)元，全產(chǎn)品線年度GMV上億元。在這個(gè)1億多的盤子里，分為線下、線上和跨境業(yè)務(wù)，在線下鳥語(yǔ)花香主要跟一些連鎖型、大店型的寵物店進(jìn)行合作，線上自營(yíng)約占50%，是2022年鳥語(yǔ)花香的重要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
鳥語(yǔ)花香的部分產(chǎn)品
和鳥語(yǔ)花香相比，覓凹是一個(gè)更加年輕的品牌。
2021年8月，覓凹在廣州成立。meoof是貓meow和狗woof叫聲的組合，中文品牌覓凹，除了聲音相近，尋覓凹處，凹處有溫暖，是一種人寵共處場(chǎng)景下溫暖安心的情緒表達(dá)。
覓凹創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中的4人都來(lái)自視源集團(tuán)，且都是寵物主，在各自離開原平臺(tái)后，不安分的心讓他們?cè)俅螠愒谝黄?，加上另外兩位志同道合的寵物行業(yè)資深玩家，組成了現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。視源集團(tuán)是一家研發(fā)液晶顯示主控板卡和交互智能平板的上市公司，這也讓進(jìn)入寵物用具領(lǐng)域的他們，在智能產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈具備一定優(yōu)勢(shì)。
2022年，這個(gè)新誕生的品牌就拿到了1500萬(wàn)銷售額，是行業(yè)中成長(zhǎng)速度最快的品牌，2023年的銷售目標(biāo)是4000萬(wàn)。目前，覓凹的主打產(chǎn)品是真空糧桶、Gulu寵物碗、貓砂盆、貓爬架。其中，真空糧桶今年的銷量大致在8-10萬(wàn)個(gè)，Gulu碗為3萬(wàn)只。
覓凹推出的真空儲(chǔ)糧桶和gulu碗
“疫情這幾年，養(yǎng)寵趨勢(shì)更甚，人們被迫有更多時(shí)間和寵物相處，行業(yè)的快速發(fā)展、宣導(dǎo)也加速了養(yǎng)寵人群的認(rèn)知提升，使人們對(duì)寵物用品的品質(zhì)、功能的有效性，美觀度都有了更高的要求，給覓凹這樣的品牌提供了很大的發(fā)展空間。”梁斌說(shuō)。
發(fā)展初期，鳥語(yǔ)花香和覓凹的主陣地都放在京東和天貓。但由于天貓寵物用品海外品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，中小品牌紛紛在高壓競(jìng)爭(zhēng)下尋找其他平臺(tái)的發(fā)展機(jī)會(huì)?！澳壳靶袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，我們也陷入到了流量太貴和銷售額增長(zhǎng)難的瓶頸，所以布局站外流量成為我們當(dāng)下迫在眉睫的事情。”張鈞瀚坦言。
鳥語(yǔ)花香和覓凹的共同之處是，以貨架電商為主陣地，同時(shí)拓展抖音、視頻號(hào)等新流量平臺(tái)。
張鈞瀚告訴卡思，鳥語(yǔ)花香于2022年取得了業(yè)績(jī)的突破點(diǎn)，在智能用品類目站住了腳，核心原因是品牌把營(yíng)銷費(fèi)用從貨架電商遷移到了新流量平臺(tái)?！耙?yàn)樵谡緝?nèi)我們是0基礎(chǔ)，而且智能用品品類是一個(gè)長(zhǎng)周期決策的類目，我們就選擇從抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)著手，加大了站外推廣力度，同步站內(nèi)我們的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，雙管齊下，在618和雙11兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)，打爆了喂食器/烘干箱/貓砂盆三個(gè)類目?！?/p>
目前，鳥語(yǔ)花香對(duì)天貓和京東的定位是承接整個(gè)品類的搜索流量，在這兩個(gè)平臺(tái)外需要更多的曝光和種草，爭(zhēng)取匯聚更多的A3人群（種草用戶），且盡量做到閉環(huán)成交減少跳失。視頻號(hào)作為私域陣地，會(huì)更注重對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，這部分客戶是優(yōu)質(zhì)的A4和A5人群（購(gòu)買和會(huì)復(fù)購(gòu)的用戶），也是品牌長(zhǎng)青的基石。
二、保ROI的前提下，拿到更高的GMV
在經(jīng)營(yíng)抖音、視頻號(hào)、小紅書等新流量平臺(tái)時(shí)，覓凹和鳥語(yǔ)花香已取得了初步成果。
抖音成了品牌們?cè)囁缕脚_(tái)的第一站。蟬媽媽發(fā)布的《抖音寵物用品行業(yè)報(bào)告》顯示，近一年來(lái)，寵物用品市場(chǎng)集中度下降至17%，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，但22年第四季度至23年第一季度，品牌新增數(shù)量趨緩，給許多中小品牌發(fā)展的空間。品牌間的競(jìng)爭(zhēng)格局，也展示了寵物用品賽道的蓬勃生命力，2022年第二季度至2023年第一季度，抖音電商寵物用品行業(yè)總體增長(zhǎng)達(dá)189%。
通過了解詳情，卡思感受到了中小品牌起步的不易，也更直觀看到了寵物用品賽道的機(jī)會(huì)——真正直擊痛點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，能幫助品牌迅速打出爆品，獲得一席之地。
2022年下半年開始，鳥語(yǔ)花香和覓凹開始嘗試在抖音發(fā)力，只不過自己摸索的過程中，并沒有迅速打通“任督二脈”，進(jìn)展沒有想象得快。品牌迫切想要獲取一線的關(guān)于新流量平臺(tái)的底層邏輯、經(jīng)營(yíng)打法，這才有了我們?cè)趧?chuàng)始人增長(zhǎng)戰(zhàn)略班上的相遇。
現(xiàn)在，覓凹已在抖音布局達(dá)人分銷和品牌自播。
今年3月中旬，覓凹開始正式經(jīng)營(yíng)抖音電商，主推真空儲(chǔ)糧桶。透過“頭部達(dá)人背書+達(dá)人轉(zhuǎn)介紹+品牌匹配投流”的方式，用1個(gè)月時(shí)間，做到抖音寵物用品達(dá)人短視頻帶貨榜單前十，也是其中客單價(jià)最高的商品。據(jù)卡思了解，該款產(chǎn)品在日常抖音達(dá)人分銷時(shí)的售價(jià)和天貓旗艦店一致，為299元。
抖音達(dá)人推薦覓凹儲(chǔ)糧桶
值得注意的是，在抖音電商寵物賽道，此前用戶購(gòu)買的大頭仍然是貓糧貓砂等產(chǎn)品，智能用品的銷量相對(duì)較小，能夠取得這樣的成績(jī)，覓凹也算是打出了漂亮的開局。
梁斌告訴卡思，在達(dá)人分銷上，覓凹的經(jīng)驗(yàn)就是一定要服務(wù)好達(dá)人，先用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)說(shuō)服達(dá)人推薦產(chǎn)品，同時(shí)讓他們?cè)诤献鬟^程中感到“舒適”，并在內(nèi)容不做過多限制，這樣既能幫助達(dá)人創(chuàng)作出更大的爆款，也有助于達(dá)人轉(zhuǎn)介紹其他人幫品牌帶貨。
5月初，覓凹開始與第三方代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作，嘗試經(jīng)營(yíng)官方直播間，目前在測(cè)試主播、場(chǎng)景、話術(shù)。6月，覓凹預(yù)計(jì)能把短視頻帶貨和品牌自播的銷售占比做到1：3，即單月短視頻帶貨GMV達(dá)到40萬(wàn)，品牌自播做到120萬(wàn)。
覓凹抖音品牌直播間截圖
由于覓凹進(jìn)入抖音時(shí)間較短，加上目前主打單品（儲(chǔ)糧桶），復(fù)購(gòu)不明顯，這也是耐用品銷售過程的普遍現(xiàn)象。讓代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)比較有信心接下這單生意的核心因素，還是看重覓凹的產(chǎn)品潛力。
以真空儲(chǔ)糧桶為例，這是覓凹第一款在市場(chǎng)上收獲高口碑和高GMV的爆品，在天貓和抖音均經(jīng)受了考驗(yàn)。在功能上，可以實(shí)時(shí)檢測(cè)桶內(nèi)的壓強(qiáng)變化，實(shí)時(shí)補(bǔ)充抽氣，使桶內(nèi)保持真空或者負(fù)壓狀態(tài)，減緩寵糧氧化反應(yīng)的時(shí)間，最大程度保證寵糧的新鮮；在外形上，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔但有記憶點(diǎn)，適配城市青年的審美需求；在細(xì)節(jié)上，設(shè)置了放貓糧鏟的凹槽，方便取用。
為什么是覓凹把儲(chǔ)糧桶這個(gè)產(chǎn)品成功打爆了呢？梁斌總結(jié)道，現(xiàn)階段寵物用品行業(yè)的人才密集度不高，做好產(chǎn)品的能力有待提升，所以能踏踏實(shí)實(shí)地做出好產(chǎn)品，大概率就能跑出來(lái)。“跟飲水機(jī)、喂食器相比，儲(chǔ)糧桶在行業(yè)中不是核心品，沒那么火，但我們就覺得有明顯提升的空間，然后比較扎實(shí)地把它做出來(lái)了?！?/p>
針對(duì)小紅書，覓凹和鳥語(yǔ)花香都將其視為種草鏈路上的重要環(huán)節(jié)，準(zhǔn)備增加投入。
2022年7月，覓凹開始在小紅書更新品牌原創(chuàng)內(nèi)容，目前官號(hào)贊粉比屬于寵物智能用品行業(yè)最高，即投入最少，成效最優(yōu)。在達(dá)人推廣方面，覓凹選擇臻選KOC以置換產(chǎn)品的方式合作，重點(diǎn)管控達(dá)人匹配度和內(nèi)容質(zhì)量，重視內(nèi)容和品牌調(diào)性的一致性，保質(zhì)不求量。
2023年，小紅書的重要性進(jìn)一步被品牌看到。梁斌提到對(duì)小紅書的開墾計(jì)劃，“小紅書是長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)積累的主陣地，目前投入不足，兼職經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)確定招聘專人負(fù)責(zé)?！?/p>
鳥語(yǔ)花香更加大手筆，更愿意與小紅書頭部寵物博主合作，其推介的產(chǎn)品主要是喂食器、烘干箱、貓砂盆。
小紅書博主推薦鳥語(yǔ)花香烘干箱
張鈞瀚透露，“去年我們?cè)谛〖t書的投放體量在數(shù)百萬(wàn)級(jí)別，位列寵物智能用品類目TOP3，整體的曝光和互動(dòng)數(shù)據(jù)也都很好，我們認(rèn)為小紅書是擁有比較優(yōu)質(zhì)的客群、具有長(zhǎng)期種草能力的平臺(tái)，所以我們會(huì)長(zhǎng)期在此投入，未來(lái)我們會(huì)加大投放，爭(zhēng)取在小紅書做到品類的全面滲透?！?/strong>
針對(duì)視頻號(hào)，鳥語(yǔ)花香也已經(jīng)有所行動(dòng)?！皬穆犕旰聘绲恼n程之后，我們就開始組建內(nèi)容中臺(tái)和自播團(tuán)隊(duì)，接下來(lái)我們將內(nèi)容輸入到視頻號(hào)，同步也有了自播計(jì)劃，利用我們的基礎(chǔ)私域粉絲去撬動(dòng)更多視頻號(hào)公域的流量。
三、產(chǎn)品研發(fā)+售后服務(wù)
對(duì)于消費(fèi)品品牌創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)，在依靠爆品獲取市場(chǎng)認(rèn)知之后，考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)能力，尤其在耐用品領(lǐng)域，就需要通過場(chǎng)景的補(bǔ)齊來(lái)提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。
在產(chǎn)品開發(fā)層面，鳥語(yǔ)花香和覓凹都選擇了擴(kuò)充產(chǎn)品線，增加SKU。
如今，鳥語(yǔ)花香旗下產(chǎn)品涵蓋寵物智能生活類、非智能耐用品類、清潔個(gè)護(hù)類、玩具類等，創(chuàng)立以來(lái)，累計(jì)推出20多款自研產(chǎn)品，每年上新4-6款產(chǎn)品。
張鈞瀚認(rèn)為，寵物賽道是一個(gè)長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)的賽道，目前行業(yè)規(guī)模在未來(lái)5-10年內(nèi)至少還可以增長(zhǎng)2-3倍，寵物賽道內(nèi)每個(gè)類目都有很多機(jī)會(huì)，是一個(gè)非常值得長(zhǎng)期投入的賽道。鳥語(yǔ)花香未來(lái)的規(guī)劃是不斷優(yōu)化產(chǎn)品線及各價(jià)格段的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品矩陣方式去獲取到更多的客戶，通過創(chuàng)新研發(fā)穩(wěn)固護(hù)城河，但在近3-5年，暫不會(huì)考慮做線下自營(yíng)店鋪。
“鳥語(yǔ)花香相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)在于，我們目前產(chǎn)品開發(fā)全部是自建團(tuán)隊(duì)，雖然做的時(shí)間不長(zhǎng)，但我們出新品的速度比較快，能夠在市場(chǎng)的需求中不斷迭代?！?/p>
覓凹自稱團(tuán)隊(duì)比較“佛系”，目前不到20個(gè)SKU，他們更多的精力放在了升級(jí)和優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品。今年6月，覓凹將推出新款喂食器、冰墊、寵物牙刷和牙膏等產(chǎn)品。他們的目標(biāo)是，“在保證審美的基本要求下，盡可能讓更多人能用得上我們的產(chǎn)品，價(jià)格上他們也能接受?！?/p>
在用戶服務(wù)層面，部分消費(fèi)者對(duì)寵物智能用品仍心存疑慮，主要出于對(duì)品質(zhì)、安全性、使用便捷度等方面的考量。
梁斌分享了覓凹的解決方案：“大家感覺品質(zhì)有問題的時(shí)候，還有一個(gè)隱性的原因，其實(shí)就是品牌方或者是廠家處理售后問題的方法和思路的問題，往往就放大了品質(zhì)問題的負(fù)面的效應(yīng)。所以我們特別關(guān)注售后服務(wù)，不管是溝通體驗(yàn)還是處理問題的及時(shí)性和有效性，我們都投入資源。”
不止是國(guó)內(nèi)，在海外渠道上，覓凹和鳥語(yǔ)花香也在逐漸加碼。
張鈞瀚介紹，鳥語(yǔ)花香選擇布局跨境電商，主要在亞馬遜售賣非智能寵物用品?！搬槍?duì)亞太地區(qū)和美洲地區(qū)，我們有自己的銷售和BD團(tuán)隊(duì)。”
5月底，梁斌參與了韓國(guó)的一個(gè)寵物用品展會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)收到的反饋令其有了更大的信心。“一致的反饋就是產(chǎn)品特別好，設(shè)計(jì)非常棒，我們和當(dāng)?shù)貪撛诘暮献骰锇榱牧?，他們也非常明確，就是要把這個(gè)產(chǎn)品打造成本地的一個(gè)高端品牌?！?/p>
針對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，品牌要打的是一場(chǎng)持久戰(zhàn)?！捌放浦畱?zhàn)不再是一場(chǎng)百米跑，而升級(jí)成了馬拉松，有能力完成比賽的品牌，也就成了人們最終的選擇?！绷罕笳f(shuō)。
不論是定制化、便利化還是高顏值、多元化，寵物的消費(fèi)升級(jí)源自寵物主對(duì)智能養(yǎng)寵日益升高的需求。品牌們想要做好寵物生意，首先要做好對(duì)人的營(yíng)銷。
通過采訪一線從業(yè)者，卡思得知了寵物智能用品賽道的三大機(jī)會(huì)：市場(chǎng)容量大、增速穩(wěn)定、發(fā)展?jié)摿Ω撸▽櫸镌谥袊?guó)的滲透率為25%，成熟國(guó)家能達(dá)到50%+）。
我們也看到了這個(gè)賽道的三大痛點(diǎn)：產(chǎn)品不能真正解決用戶問題（解決一個(gè)問題，帶來(lái)新問題）；市面上大部分產(chǎn)品功能屬性強(qiáng)，審美屬性弱；產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊（產(chǎn)品質(zhì)感、功能穩(wěn)定性）。
目前主流智能產(chǎn)品的種類非常有限（以貓咪為例，大致有6-7款），且產(chǎn)品功能同質(zhì)化程度高，不論在產(chǎn)品種類的擴(kuò)展性，還是細(xì)分場(chǎng)景的功能差異化方面，都有很多創(chuàng)新的空間。
能夠抓住機(jī)會(huì)，解決痛點(diǎn)的品牌，無(wú)疑就手握了寵物智能用品賽道的入場(chǎng)券。但對(duì)一個(gè)尚未發(fā)育成熟的市場(chǎng)，品牌面臨的挑戰(zhàn)依然只多不少。
來(lái)源公眾號(hào)：卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和電商帶貨。
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