在品牌洪流中，如何打造企業品牌？如何做好TO G營銷？本文從產品品牌和企業品牌、傳播節奏規劃和傳播內容設計三個方面詳細說明了這個問題。讓我們一起來看看吧！

要談企業品牌建設，首先要梳理二者的關聯與區別。

有些企業的產品品牌和企業品牌是同一個，比如小米、華為、蘋果、三星、索尼等。

而另外一些企業二者則是完全分開的，比如寶潔旗下有眾多的產品品牌，但沒有一款產品的名字叫寶潔；

（這是早年的寶潔旗下品牌匯總，現在品客等品牌已經被寶潔出售）

還有中糧集團，它旗下有福臨門食用油、長城葡萄酒、酒鬼酒、悅活果汁和礦泉水、家佳康肉類食品、中糧我買網等一眾產品和業務品牌，但中糧集團就只是企業品牌，它不代表任何產品。

（這也是早年的，像“五谷道場”已經出售給克明面業）

對于后一種情況，企業品牌的建設，與產品品牌是獨立存在的。產品品牌向消費者直接出售產品和服務，消費者的認知、記憶、喜好、評價都是以產品品牌為載體。

對消費者來說，企業品牌的存在意義只是提供背書，證明產品品質和企業實力，消費者購買的不是企業品牌。因此，與產品品牌相比，企業品牌建設就面臨了兩大難題。

其一，企業品牌難以做持續的、貫穿全年的傳播。

道理很簡單，因為沒有經濟效益嘛。企業品牌不承擔銷售任務，在傳播中也不適宜大講特講產品功能利益，而是變成了純粹的形象廣告，那么花費大價錢去傳播，持續不斷地傳播，就沒有直接的銷售回報，所以我們會看到企業品牌投廣告做傳播的相對較少。

但是，消費者又是健忘的，不持續傳播消費者根本就記不住你，因此企業品牌如何設定傳播周期和節奏就是一個很大的難題。

其二，企業品牌針對的目標對象更多樣，傳播什么費思量。

一般來說，品牌都是做給消費者看的。但這也不盡然，比如過去很多企業在初創階段打廣告、請代言人、上央視，其實是做給經銷商看的，尤其是請明星代言人來出席自家訂貨會、經銷商大會，甚至有些企業請了知名的代理公司來服務也會大肆宣傳，這些都是為了證明自己的實力、品牌的名氣，給經銷商以信心，打款不猶豫。

企業品牌傳播就更是如此。很多企業要面向投資人、業內人士、政府官員、社會大眾進行傳播，它遠遠超出了消費者的范疇。

比如很多企業會在公司上市前大規模投放廣告，這其實是為了吸引投資人青睞，從而更好地募集資金。

還有不少企業會針對政府部門進行傳播，像我以前曾服務一個客戶，它每年會單獨花3000萬預算投放放鳳凰衛視，實際上它的目標消費群都是工薪階層、體力勞動者，又以內地省份為主，基本上不看鳳凰，所以這筆投放其實是給政府官員看的。

傳播的基本邏輯，是搞清楚傳播的目標對象，洞察其需求、痛點和心理特征等，然后針對性設計傳播內容。

針對消費者做傳播，一般就是宣傳產品品質和功能，告訴消費者這個產品能夠解決他們生活中的什么問題，給他們帶來什么好處；或者塑造品牌形象和個性，傳遞品牌態度和情感以打動消費者產生共鳴。

但是針對資本市場、業界、政府、公眾，常規的功能和情感路線并不合適，這時我們就需要思考這些特定人群他們的需求是什么，想看的是什么。

過去我們很少系統思考這一問題，只是一些很小的點和取巧的做法，比如我聽說過有企業專門選擇在政府大樓對面的戶外廣告牌進行投放。而現在我們就要完整來解答如何解決這兩大難題。

一、傳播節奏規劃

針對第一個難題，在傳播節奏和傳播節點的選擇上，常見有兩種方式。

1. 組合式傳播

組合式傳播是指企業品牌不做大規模、持續性傳播，只是偶爾做單獨的Campaign，更主要是和產品品牌的傳播組合在一起。

這種情況下，企業品牌在產品品牌的廣告中是作為背書元素存在，每個產品廣告，都會固定出現企業品牌信息。

一般情況下，產品廣告中會有5%-10%的信息空間留給企業品牌。例如在視頻廣告中，最后1-2秒會以企業品牌的固定標版收尾，打出企業LOGO和企業品牌主張，或者產品品牌LOGO與企業品牌LOGO組合使用，同時出現。

而在平面廣告中，會使用統一的視覺版式，每個產品海報都固定模版，畫面中有固定的位置和形式展示企業品牌的LOGO、廣告語，品牌標準色和輔助圖形元素，乃至旗下產品品牌全家福等。

比如上面提到的中糧。

2010年，中糧集團開始打造企業品牌，當時中糧一上來先對企業品牌做了一波強勢的單獨傳播，投放了大量的電視廣告、戶外候車亭廣告等，傳播口號叫做“產業鏈 好產品”。

在這一波傳播贏得消費者的認知，打響中糧的名頭之后，企業品牌的傳播就隱于產品品牌背后，只出現在產品廣告的邊邊角上。比如福臨門、悅活的廣告中都會固定出現中糧的信息。

方正集團的傳播也是如此，在各個業務品牌如方正IT、方正金融的傳播中，會出現統一的方正元素，強化企業品牌識別，共同宣傳方正集團品牌的理念“正在你身邊”。

2. 特定節點傳播

企業品牌不是全年持續做傳播，而是針對特定人群、選擇特定節點、使用特定資源為載體進行階段性傳播。

這種傳播方式可以節約企業的傳播資源和費用，讓企業品牌的建設更有針對性，同時在某個固定的節點上形成連續性。

特定人群，是找到企業旗下各個產品品牌所共有的，對企業而言最重要、最核心的一群人。也就是說，這個人群是各產品品牌消費群的最大公約數。

比如聯合利華集團旗下有一個品牌叫做聯合利華飲食策劃，它是專門針對TO B行業營銷所打造的品牌。因聯合利華旗下擁有家樂、好樂門、羅拔臣等調味品品牌，要針對獨立餐廳、連鎖快餐、大型酒店等餐飲客戶進行推廣，為他們提供高品質調味料和餐飲解決方案。

聯合利華飲食策劃找到的特定群體就是“廚師”，針對這一群體進行傳播，加強與他們的情感聯系，喚起他們的職業榮譽感和自豪感，從而影響其背后的餐飲企業和商家。

針對廚師，聯合利華飲食策劃做了很多推廣，比如2015年10月的H5小游戲“眾里尋廚千百度”，讓廚師在玩游戲的過程中，收獲烹飪靈感，并且獲得2款家樂新品調味料的樣品和優惠券；

再如2017年5月與美團聯合打造的“這是我的菜”，幫助廚師了解年輕食客的口味偏好和消費趨勢，更好地做生意。

2017年10月，聯合利華還打造了廚師節，拍攝視頻短片《神奇的春卷》，它講述了一名廚師少小離家辛苦學廚，從奶奶給自己炸的春卷中領悟到做菜的秘訣，最后自己開餐廳的故事。

聯合利華通過這個視頻發起話題“廚師心里的那道菜”，與廚師群體進行心靈層面的對話，方便進行社群傳播。

2018年春節，聯合利華飲食策劃還拍攝了一條視頻《做廚師，燃而不凡》，贊美他們是年味背后的真心英雄，他們的辛勤付出讓千家萬戶樂享團圓。這也是為了喚起廚師們的職業熱情，彰顯其社會地位和存在意義，讓他們以身為廚師為榮。

除此之外，聯合利華飲食策劃還與中國烹飪協會合作，組建中國國家烹飪隊，參與世界奧林匹克烹飪大賽，向世界展示中餐魅力，助力中餐國際化發展。

找到特定目標群體，傳播就有了抓手，內容創作和活動策劃就有了方向和載體。這也是企業開展B2B營銷、針對行業進行傳播的有效方法，另外如奔馳商用車針對“卡車司機”做傳播，工業品牌YesWelder在海外聚焦“焊工”做傳播等都是如此。

另外，某種特定群體還具備高勢能和高輻射力，可以幫助品牌更好地在社會層面建立輿論、形成擴散。

比如利樂，它曾于1993年發起一項主題為“Somehow Smart”的營銷活動，投放了大量雜志廣告，宣傳自家食品包裝的可回收性，目的是在公眾心目中建立起利樂關注環保、提倡資源可循環利用的社會責任形象。

這一輪傳播，利樂瞄準的目標對象是三類人：政治家、教師和記者。之所以選擇這三類人是因為他們的共同點是都從事傳播，對社會其他群體具有很高的影響力。

找到了目標群體，也就更方便找到特定的傳播節點和載體。

特定節點，是指適宜與特定目標群體進行溝通的時間點，企業可以固定在這個節點傳播，形成連續性。

比如近幾年的刷屏案例《后浪》，它是B站于2020年5月3日推出的演講視頻。雖然B站首先是一個產品品牌，但是《后浪》卻帶有企業品牌傳播的性質，因為整個視頻沒有談B站產品本身，只是在宣揚一種青年宣言和價值觀，尋求與社會公眾的共鳴。

B站聚焦的特定群體是年輕人，那么最適宜的節點就是五四青年節。圍繞這個節點，B站已經連續四年開展青年節傳播。

2021年，B站的短片叫做《我不想做這樣的人》，匯集了全國各地955位初中生的心聲，由兩位初中生登臺演講。

2022年，是作家莫言寫給全國青年朋友的一封來信《不被大風吹倒》，它以莫言先生朗讀配以水墨畫的形式進行呈現，并由B站聯合一眾權威媒體共同發布。

2023年，則是由80歲的老科學家、前中國科技館館長王渝生先生分享《如何快速變老》。

特定載體，則是聚焦于某一類資源承載企業品牌的傳播。像在上一講《品牌30講之21 | 整合品牌傳播》中提到的蒙牛、豐田，就是主要以體育資源為載體來打造企業品牌。

接下來我還要給大家介紹寶潔、現代，它們也是如此。體育之所以受到眾多企業的青睞，首先是因為世界杯、奧運會是全世界所矚目的大事件。

其次，體育所代表的拼搏進取、自強不息的精神屬性，和健康活力的形象聯想，與企業品牌所要塑造的形象和理念有著良好的契合。因此很多企業就以體育資源為載體，以體育賽事為節點來做企業品牌建設。

聚焦資源和載體的做法，不僅適用于企業品牌，事實上對產品品牌也非常有效。比如依云的傳播就聚焦于三大載體：時尚、音樂舞蹈、體育（網球和高爾夫），紅牛則專注于極限運動。對人群、節點和載體的聚焦，會使傳播更加銳利、有力量，讓企業品牌更有記憶點。

接下來我給大家分享一個寶潔的完整案例，來看看企業品牌如何在人群、節點、載體的選擇上形成系統思考。

寶潔公司旗下的產品和品牌主要以家庭日化、美妝洗護為主，核心針對家庭用戶，因為家庭主婦們負責整個家庭日用品的購買和決策，所以寶潔“媽媽”作為整個企業的核心溝通對象。

針對母親這一群體，那么最適合的傳播節點就是母親節，寶潔每年母親節都會打造傳播Campaign來推廣整個寶潔，并且設計了一個固定的品牌主題“愛在日常，才不尋常”。

2018年母親節，寶潔做的是“讓愛不只在朋友圈”。

每逢母親節，朋友圈都示愛扎堆，而寶潔則提醒大家，與其發圈贊美母親，不如行動起來向媽媽表達愛意。

為此寶潔打造了一系列平面廣告，在海報中寶潔旗下的舒膚佳、海飛絲、汰漬、歐樂B等產品品牌悉數登場。

2019年，寶潔做的是“讓愛不只在母親節”。

它拍了一條廣告片《母親節的愿望》，片中媽媽在母親節這一天和爸爸互換身份，如愿放了一天假，而爸爸則當了一天媽，應付孩子和日常事務，切實感受到媽媽的辛苦和不易。

寶潔借此告訴大家，爸爸的這一天，卻是媽媽的每一天。所以不要只在母親節這一天才想起來感謝媽媽，其實媽媽在日常生活的每一天都在為我們忙碌和付出。這條片淋漓盡致地體現了寶潔的品牌理念“愛在日?！?。媽媽的日常，一點也不尋常。

最后，寶潔還帶入旗下的各個產品品牌，告訴消費者“有我們，爸爸也能當好媽”。比如有了舒膚佳“長久抑菌護全家，爸爸也能當好媽”，有了碧浪“一顆潔凈更抑菌，爸爸也能當好媽”，有了海飛絲“擁有去屑實力派，爸爸也能當好媽”等。

2020年，寶潔則打造了一個話題“媽媽的工資”。

寶潔通過一條廣告片發問：如果母親成為一種職業，家庭需要付給她多少工資？然后又上線了一個H5“媽媽的工資單”，讓網友們選擇媽媽在家里的各種職業角色并計算工資，然后在網上曬出來。

圍繞著媽媽的工資，寶潔提出一句傳播口號“日常有價，母愛無價”，并在微博上發起了兩個話題：#原來年薪最高工作是這個#和#愛在日常，才不尋常#，這兩個話題的閱讀量分別達到2.7億和1.7億。

這一波傳播中也融入了產品品牌，媽媽在家里從事的各種職業都與寶潔旗下各品牌有關，比如“一瓶海飛絲，媽媽做我的發型師”、“一支歐樂B，媽媽就是我的好牙醫”等等。

2021年，寶潔打造的則是“快樂媽媽學院”，口號叫做“母親節快樂，快樂做母親”。

大約是因為過去幾年傳播都在講做媽媽的辛苦，而現在的年輕人越來越不愿意結婚生娃，于是寶潔換了一個新視角告訴大家，做媽媽是一件快樂的事。

在視頻廣告中，寶潔呈現了媽媽們不同的生活場景，展示了她們生活中和孩子的各種快樂瞬間。

在社交媒體上，寶潔和人民網共同發起話題#媽媽的100種快樂#，邀請大眾一起來發掘當媽的樂趣。這個話題在微博上收獲了16億閱讀量、超160萬條討論，在快手上則有3.9億播放量和近63萬個參與作品。

在電商平臺上，寶潔則推出了“快樂媽媽，洗護好禮”的優惠活動。

2022年母親節，寶潔則延續了18、19年的路線，傳播“讓愛不止于只言片語”。

很多年輕人都不太愿意跟父母分享自己的生活和想法，跟媽媽的聊天往往只回復一個“嗯”了事，而媽媽卻有一種天賦，只從這一聲“嗯”中就能了解孩子的心聲。

于是寶潔告訴我們：“你的‘嗯’媽媽永遠懂，或許媽媽想聽到更多”，鼓勵年輕人和爸媽更多交流。

這就是寶潔過去5年的企業品牌傳播，它通過連續固定的母親節傳播抓住了媽媽這一核心群體，完全詮釋了“愛在日常，才不尋?！钡钠放评砟?，既提升了企業品牌形象，展示了寶潔的溫情關懷，也贏得了大眾的好感與認同。

母親節以外，寶潔另一個開展企業品牌營銷的節點和載體是奧運。

寶潔從2010年溫哥華冬奧會開始做奧運營銷，它同樣打造了貫穿每一屆奧運的、統一的品牌營銷主題“謝謝你媽媽”（Thankyou Mom），并且把自己定義為“媽媽們的榮譽贊助商”（Proud Sponsor of Moms）。

在這一主題指引下，2010年冬奧，寶潔傳播的是“他們并非生下來就是奧運冠軍，他們（在媽媽的幫助下）逐漸成為冠軍”；

2012年倫敦奧運，寶潔則打造了著名的“世界上最難的工作，也是世界上最好的工作”，這則廣告不僅斬獲了戛納創意節金獎，還在歷年全球十佳奧運廣告中牢牢占據著第一名。

2014年索契冬奧，寶潔傳播的是“感謝媽媽將孩子們一次又一次扶起”；

2016年里約奧運，寶潔則以《STRONG》為題，傳播“每一個強大的孩子背后，都有一位強大的母親”。

此后，寶潔的品牌主題從“媽媽”轉向了“愛”。2018年平昌冬奧，傳播主題叫做“愛能超越偏見”（Love Over Bias）；

2021年東京奧運，是“用愛指引”（Love Leads to Good）；

2022年北京冬奧，則是“只要上場，就要漂亮”（athletes for good）。

不過由于2022年冬奧會在北京舉辦，所以寶潔在中國從2020年就開始持續發起“只要上場，就要漂亮”的系列廣告和傳播戰役，攜手郎平、中國女排隊員以及旗下各產品品牌的全明星代言陣容進行傳播。

除此以外，寶潔還有一些企業品牌推廣則更多帶有銷售性質。

一是每年底的年貨節，比如2021年初的春節營銷“皆大歡洗，告別2020”，以及2022年的“新的一年，為愛當家”，聚焦年輕人春節當家名場面。

二是寶潔和很多渠道商品牌進行了跨界合作，如美團、天貓超市、淘鮮達、京東超品日、京東到家、大潤發、物美超市、永輝超市等，以聯合推廣的形式為寶潔旗下各產品品牌引流，并推廣其電商和一小時到家業務。

這就是寶潔企業品牌建設的主線，它以媽媽這一核心消費群為目標，以母親節和奧運會為節點和載體，母親節每年一次，奧運會每兩年一次（夏奧+冬奧），聚焦資源打造企業品牌。

二、傳播內容設計

企業品牌建設的第二個難題是其目標對象不同于產品品牌。針對消費者可以宣傳產品功能和品質，針對公眾、政府、行業、資本市場則不同。目標對象變了，傳播內容和推廣方式就要跟著改變。

這個問題也不光是企業品牌的問題，還有B2B企業針對行業和政府做溝通，以及一些地方要面向全社會打造區域公共品牌，如莆田鞋、五常大米、柳州螺螄粉、陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙等，都會遇到這個問題。

前段時間火爆全網的淄博燒烤，其實它就是一個區域公共品牌。而淄博燒烤之所以走紅，并不是因為其燒烤產品多么好吃，而是當地政府種種親民、接地氣的舉措，如開辟燒烤專列、打造燒烤公交專線、嚴查出租車宰客行為、嚴格餐飲質量檢測等。

于民間而言，這些舉措贏得了民眾的好感與認同，符合今年以來人們渴望盡情享受生活的社會心理。

對媒體和官方來說，則是因這些舉措具備新聞報道價值。它給其他地區打了樣，讓人看到恢復經濟和消費應該怎么做，并且非常符合2023年政府的工作基調，包括推動餐飲、文化、旅游等生活服務消費的恢復，刺激經濟增長，增加城鄉居民收入等。淄博燒烤的出圈，簡言之就是既迎合民間心理，又符合官方話語。

由此可知，不管是企業品牌建設，還是B2B對公營銷、區域公共品牌打造，要想打動公眾，影響更多特定群體，你的品牌必須具備公眾屬性，創造公共價值，所以我把這三類主體的營銷課題統稱為公共品牌建設。

公共價值分為很多種，包括經濟價值、文化價值、科技創新價值、民族價值等，要看目標對象最關心什么。

比如針對投資人，他們關注的是企業的盈利能力、增長潛力和市場競爭力等商業價值的部分。針對政府，政府最關心的首先是就業和稅收，其次是企業對產業經濟、社會福祉和科技創新的貢獻，另外還有環境保護、社會責任等。

針對公眾，大眾群體會關注企業是否承擔社會責任、是否傳承民族文化、是否給國家和國人做出貢獻，以及企業如何對待員工，待遇和福利如何等。所以很多企業會投入最佳雇主品牌的建設，開展公益營銷，注重ESG可持續經營指標等。

社會大眾與其他群體相比會更加感性和情緒化，因此針對公眾進行傳播順應社會情緒和流行文化心理非常重要，像加多寶、鴻星爾克、白象等企業都曾因為捐款行為引發整個社會的熱議和“野性消費”；像華為、比亞迪、李寧也都曾因傳承民族文化和關乎民族情懷而被捧為中國品牌的象征。

1986年，菲利普·科特勒提出“大市場營銷”概念，在原來的營銷組合基礎上，增加了兩個P：政治力量（Political Power）和公共關系（Public Relations）。

由此，10P形成了（其他8P分別為探查Probing、分割Partitioning、優先Prioritizing、定位Positioning、產品Product、 價格Price、渠道Place、推廣Promotion，前4P是戰略，后4P是戰術），這被視為營銷史上的又一次革命。

科特勒老先生認為，企業必須了解其他國家的政治狀況，懂得如何與其打交道，這樣才能擴張國際市場，企業還必須知道如何在公眾中樹立良好的企業形象。這兩個P代表新的營銷技能和力量。

但是，公關并不是發稿，不是找權威媒體為企業做幾篇報道企業品牌建設就完成了。公共品牌建設，是為了幫助品牌融入社會公共空間，具體來說，有參與公共議題和事件、引導公共文化、打造公共標準、開展公益營銷等4種方法。

1. 參與公共議題和事件

要想影響公眾，最好的做法之一是把品牌變成社會議題的一部分，社會議題天然可以吸引大眾的目光和談論。企業要基于自己的行業屬性和品牌價值去尋找適合自己參與的議題，將品牌的主張融入社會議題之中。

比如近幾來新興的母嬰品牌Babycare白貝殼，它的品牌理念叫做“為愛重新設計”，強調秉父母之心做產品。這種價值主張，如果只是拍成硬廣宣傳自己多么有愛，消費者很難產生共鳴。那么，正確的品牌姿勢是怎樣呢？

每年10月的第三個周一是國際疼痛學會設立的“世界鎮痛日”，去年10月11日，＃我國僅30%產婦使用無痛分娩＃這一話題引發民眾關注，持續霸榜微博熱搜第一名。

結合這一節點和社會熱點，Babycare做了一波推廣，其做法是打造了一個新的品牌話題和主張：#母愛無需疼痛證明，借此為孕產媽媽發聲，鼓勵她們實施無痛分娩。

因為“無痛分娩”這一議題不僅事關女性，更關乎社會價值觀，所以它引發了社會層面的圍觀和熱議，透過這個議題，公眾也能更好地感受到Babycare的品牌理念和主張，推動了品牌在公共領域創造影響力和好感度。

對于公共品牌建設而言，我們不能只關注自己的產品和企業如何，而是要學會分析社會文化背景，包括流行文化、社會熱點、民眾心理、生活趨勢、國家政策等多個方向，去理解大眾在關心什么，對什么感興趣，什么樣的話題和內容會引發他們的參與和共鳴。

除了借勢現有議題外，品牌還可以主動去創造議題，吸引社會關注。

比如通用電氣（GE）。GE由大發明家托馬斯·愛迪生創辦，是現今世界上最大的提供技術和服務的跨國公司，經營范圍包括電力、航空發動機、能源、醫療等工業垂直領域。

2002年，為改變自身老舊的工業企業形象，GE提出新的品牌主張“夢想啟動未來”，并于2004年在全球投放全新形象廣告，以圖刷新GE公司品牌形象。

2006年，為了讓口號中的“夢想”變得更加具體和清晰，GE在中國啟動了一項新的營銷計劃“綠色創想”。

綠色創想就是GE所打造的一項議題，當其時環保問題正受到越來越多的人們關注，而一系列環境污染事件再次將環保問題推到輿論的風口浪尖，我國政府也于2003年提出“科學發展觀”的執政理念。

于是GE適時提出“綠色創想”的戰略構想，將人類的綠色夢想與其創造性科技相結合，將企業盈利與節能環保相結合，為全球企業提供盈利性的環保解決方案。

GE不僅在廣告中簡潔明了地呈現其環?？萍寂c產品，樹立了綠色、創新的新企業形象，而且在實際企業經營中創造了不菲的營收。2009年，綠色創想的環保解決方案給GE帶來了180億美元的收入，在當年銷售額中占比超過11%

為了更好地推進“綠色創想”戰略，協調溝通各個業務部門，滿足中國客戶需求，GE中國還專門設立了綠色創想總經理一職，統一負責綠色創想在中國的各項事務。

同時，GE在2006年提出“綠色創想”也是在為北京奧運做鋪墊。2004年，GE簽約成為奧林匹克全球頂級（TOP）贊助商。當時北京承諾辦一屆綠色的奧運會，這對于GE是一次向中國民眾展示自己的絕佳時機，為此GE還專門在奧林匹克公園中心建造了一個“創想中心”，用以展示其創新科技。

2009年，在嘗到“綠色創想”的甜頭之后，GE又打造了一個新的計劃“健康創想”，展示GE的醫療技術與設備，傳遞GE“讓更多人更健康”的夢想。

GE的海報畫面，統一采用一家人或一群朋友伙伴簇擁在GE醫療器械周圍的視覺形式，拉近企業與社會公眾之間的距離。GE的這兩輪傳播，可以說是既塑造了企業品牌，又同時取得了經濟和社會意義上的成功。

除了設置社會議題以外，企業營銷還可以參與到萬眾矚目的公共大事件中去，這同樣可以贏得全社會的關注。比如水井坊，作為中國第一個高端白酒品牌，它當初的成功離不開連續數年對《年度經濟人物評選》的冠名贊助；再如李寧能夠率先開始騰飛，成為中國體育品牌的領導者，離不開其創始人李寧在08年北京奧運擔任主火炬手，以空中飛人的方式點燃奧運圣火的經歷。

像奧運會、世界杯之類具備世界級影響力的賽事、論壇、活動，就是企業品牌建設的良機。再如現代汽車集團，它從一家后起的韓國車企幾經努力成為全球知名汽車集團，其崛起之路就離不開對世界級賽事的參與和營銷推廣。

我從2014年正式開始服務汽車客戶，負責過不少自主品牌、合資品牌的新車上市、年度品牌代理、集團品牌推廣等項目。在幫助本土車企制定中長期品牌戰略的過程中，針對中國品牌升級向上、進軍國際市場這一課題，當時我們研究了國際上主要車企的成長之路，并認為現代汽車最值得借鑒和參考?，F代汽車的崛起，有三大法寶。

其一，在產品上，走邊緣顛覆主流之路。

現代汽車先從廉價車型入手，切入汽車市場。1974年，現代首款量產自主車型Pony（小馬）面世，因為價格低廉，在北美創下銷售奇跡。

1985年，另一車型Excel同樣以低價為賣點，一上市即創下加拿大銷售冠軍紀錄，并在美國賣出17萬輛。

上世紀80年代開始，現代開始打造明星車型，比如索納塔（北美市場僅此于豐田凱美瑞、本田雅閣的第三大暢銷轎車，現已成為經歷10次換代、傳承38年的經典車型）、伊蘭特（在中國市場被譽“新三樣”之一，是00年代占據國內家轎銷量半壁江山的國民神車）、新勝達、悅動、ix35等車型。

最后，現代才開始向高端邁進，現代自1988年推出君爵、1998年推出雅科仕，之后十年又花費6億美元研發勞恩斯，花了整整20年時間才初步建立豪華車產品序列，并且一直等到2014年才推出自己獨立的豪華高端子品牌：捷尼賽思（GENESIS）。

現代的產品路線就是步步為營，先靠廉價車型站穩腳跟，然后打造1-2款明星車型創造銷量，帶動全線產品的銷售與增長，并塑造更多明星車型。在完成充足的積累之后，最后再進軍豪華市場。堅持不懈從低端向高端邁進，用邊緣逐漸顛覆主流。

其二，在技術上，走自主創新之路。

現代公司內部流傳有一句名言，叫做“第一是自主開發，第二是自主開發，第三還是自主開發”。他們認為一家車企最重要的不是做生意，而是建立自主的研發能力。

現代從上世紀70年代開始研發自主車型，90年代發布自主研發的發動機和變速箱，連續多年被獲評全球十大發動機，10年代，現代又開始打造自己獨有的車型設計語言“流體雕塑”，成為現代產品家族獨特的DNA。

其三，在營銷上，走國際化道路。

1988年漢城奧運會，現代憑借東道主優勢奪得獨家贊助權，這是現代塑造整體品牌的開始。

2002年韓日世界杯在韓國本土舉辦，又給了現代一次塑造品牌的絕佳機會。

為此，現代提前數年開始準備，1999年就開始與國際足聯合作，最終花費15億歐元天價成為02世界杯的官方贊助商。這是現代汽車史上第一次絕無僅有的巨額投放，但投入也獲得了巨大回報。

在世界杯結束后，現代的品牌認知度從32%躍升到67%，銷量上升30%（現代旗下另一品牌起亞也在美國和西歐分別銷售37.5萬輛、25萬輛，創下年銷量記錄），現代還借此一躍成為全球第六大車企。從此，現代連續六屆成為世界杯官方合作伙伴，堅守世界杯營銷20年。

在世界杯賽場上，除了現場廣告，以及作為獨家汽車贊助商為賽事提供所有乘用車和球隊大巴外，現代還會邀請知名球星擔綱代言人，投放電視和數字廣告，并且打造球迷節，通過社交媒體和全世界的足球迷玩在一起。

（現代為卡塔爾世界杯提供50%以上的電氣化官方用車）

作為世界第一大運動，足球在全球擁有41億球迷。世界杯幫助現代成功進軍全球市場，并成為全球最知名的汽車品牌之一。

2009年，現代超越福特成為全球銷量第四大的汽車品牌。2022年，現代在全球汽車銷量中位居第三，僅次于豐田和大眾。

2. 引導公共文化

一個品牌要想獲得國人的認同和喜愛，光宣傳功能賣點是不行的，一定是因為其品牌傳播中呈現了更多公眾認同的價值觀念和文化符號。

比如華為，它被公眾所熟知和共鳴主要有兩張企業形象廣告。

一是2015年1月華為在全球許多機場及媒體投放的“芭蕾腳”廣告。

它由美國攝影家亨利·路特威勒（Henry Leutwyler）拍攝，是一組芭蕾舞作品集中的一張，照片中一只擺出優雅芭蕾舞姿的腳和另一只爛腳趾形成了強烈對比。這張照片獲得了攝影大獎，也震撼了看到它的任正非，他認為這正是“痛并快樂著”的華為人生。

于是華為買下了這張照片的商業授權，并配以“痛并快樂著”的文案進行了投放。

有趣的是，這一廣告在創作階段曾在華為公司內部征求意見，而96%的人表示反對，他們認為芭蕾腳看起來有點惡心、虐心、令人不適，但廣告在最終投放后卻引發了社會一片盛贊，《人民日報》《中國青年報》等權威媒體都專門發文點評[2]。

2015年3月，美國女歌手Keyshia Cole在自己的Facebook上發布了這張廣告，并配以羅曼·羅蘭的一段名言“人們總是崇尚偉大，但當他們真的看到偉大的面目時，卻卻步了”，以此來表達自己的心聲，這條動態獲得了19萬次轉發和46萬點贊。

受此啟發，華為又對芭蕾腳廣告進行了升級，將文案修改成羅曼·羅蘭的名言。

另一則廣告是“爛飛機”。

這是2019年4月任正非在悟空問答網站上看到的一張照片，照片上是一架在二戰中被打得像篩子一樣卻安全返航的伊爾2飛機。任總認為華為就像這架千瘡百孔的“爛飛機”，一邊飛還要一邊修補漏洞，爭取能夠飛回來。

于是他就將這張照片發到公司內部，照片廣為流傳、頗受歡迎，后來還被做成了獎牌、獎章。在華為遭遇美國制裁以后，任總兩次接受媒體專訪時都提到了這張圖片。

后來，華為就在其官方微博和心聲社區發布了這張照片，并配以文案：“沒有傷痕累累，哪來皮糙肉厚，英雄自古多磨難?！薄盃€飛機”正式轉正為企業形象廣告。

這兩張企業形象廣告都傳遞了某種價值觀念，成了華為精神的象征，某種意義上它也是一種中國精神的象征，因而引發了社會層面的廣泛共鳴，也深刻影響了大眾對于華為品牌的認知。

除了這兩張廣告，大眾對華為印象深刻的還有“山海經”。華為被網友戲稱為“注冊了一整本《山海經》”。手機芯片品牌“麒麟”、服務器芯片“鯤鵬”、人工智能芯片“昇騰”等，這一個個來自遠古神獸的名字，顯異能，振威靈，充滿體現了華為對未來技術的浪漫想象。

又如服務器平臺名“泰山”，這名字一聽就夠穩；還有操作系統“鴻蒙”，這個名字出自《莊子》、《淮南子》等書，《西游記》中載：“自從盤古破鴻蒙，開辟從茲清濁辨”。鴻蒙，是天地未分之前的一團混沌元氣。操作系統叫鴻蒙，那種開天辟地的信念和氣勢一下就出來了。

2019年7月，榮耀筆記本還做過一次營銷事件，它聯合18位設計師對《山海經》中的50多種異獸進行重繪復原。

這組《異獸新卷》采用18臺榮耀全面屏MagicBook Pro筆記本進行無縫拼接展示，讓大眾感受到了中國傳統文化的恢弘圖景和華為式融合傳統與現代的浪漫。

再如比亞迪。提到這一品牌，很多人馬上會想到它的王朝系列車型，秦、唐、宋、元、漢等對中國傳統文化的傳承與演繹可說非常極致。除此外，比亞迪還有“dragon face”的家族設計語言，將西方現代工業設計理念和中國傳統文化相結合。

2022年12月，比亞迪發布高端汽車品牌“仰望”，采用甲骨文的“電”字作為品牌LOGO。

2023年4月，比亞迪又發布技術品牌“云輦”?！拜偂笔侵袊糯弁醯淖{，“輦”字配上“云”作為比亞迪智能車身控制系統的命名，同樣是智能化技術與傳統文化的結合。

從這些案例可以看出，華為和比亞迪受到國人的贊賞和擁戴，被視為民族品牌的象征，除了他們在各自行業所取得的成就、擁有的技術水準外，從品牌層面來說，則是它們都融入了精神內涵，引領了公共文化，把對歷史文化的溫情與敬意巧妙注入品牌理念與內涵之中，難怪會在國民心目中占據如此高的地位。

2018年8月，我曾接過一個雜志的約稿，當時他們要做一期關于國家品牌的專題。我在撰文中表達的觀點是，要想成為在國人心目中、在國際舞臺上代表中國的品牌，不是靠銷量大、知名度高、廣告費多，而是因維護中國消費者的權益、對得起民眾信賴，尤其是要成為中國精神、中國審美、中國風格的代言。

國家品牌可以說是公共品牌的更高級形式，意味著品牌得到大多數國民的公認。要想成為這樣的品牌，那么在塑造品牌時一個非常重要的方法就是借助文化的力量。

近年來，越來越多的品牌開始注重對傳統IP的挖掘，這對于塑造品牌的文化價值、引領公共輿論來說，不失為一個好的方法與捷徑。

英國作家、外交官諾曼·道格拉斯說過一句名言：“透過一個國家的廣告，可以看出這個國家的理想“（You can tell the ideals of a nation by its advertisements）。廣告作為品牌最直接的呈現和載體，它所傳達的信息代表著品牌的形象、態度和價值觀。

一個品牌在廣告中，應該盡可能傳遞自強不息、奮發向上的民族精神與風貌，體現中國的優秀文化與審美，這才是真正的國家品牌。只知逐利，沒有精神標高是不夠的。品牌，不僅是國力和經濟實力的體現，也是一個國家魅力、文化以及國民精神的體現。

眾所周知，我國有著悠久的歷史和燦爛的文化，可以說是坐擁一座傳統IP的寶庫。

這些IP是大多數社會成員都能夠識別和認知的文化符號，使用它們做營銷能夠有效降低消費者的認知成本，消費者一看就懂這些IP在宣揚什么。

而且IP代表著某種集體文化心理，使用它們可以降低品牌的社會傳播成本，制造社會共識[3]。

如特步，在少林寺山門開秀，并且先后推出基于《山海經》的山海系列和少林寺聯名系列產品；

如李寧，聯合敦煌博物館推出“敦煌·拓”系列產品，并在敦煌雅丹魔鬼城舉辦營銷活動，講述一位長安少年策馬探行絲路的故事，體現少年心氣、融之新生的品牌理念；

如茶顏悅色，打造國風的品牌形象，并與民族舞劇《紅樓夢》合作推出限定主題杯套和限時“紅樓夢主題店”；

如自然堂，邀請87版《紅樓夢》化妝造型總設計師楊樹云老師，打造紅樓夢定制款唇膏，用浮雕造型完美還原紅樓夢中經典場景；

如百雀羚，在其2018年節氣海報中，將每個節氣比擬成一位女神從而創造出百雀羚24節氣女神，讓節氣營銷煥發生機……

這些傳統IP，包括了歷史人物和事件，古典文學作品，經典戲劇、影視等作品，傳統神話和童話故事，民間傳說與民俗文化等。

把它們通過聯合、借用、模仿、再創造等形式用在品牌和營銷中，可以有效起到放大品牌聲量、豐富品牌內涵與資產的作用。

但是IP營銷的關鍵不是表面的聯名，而是內核上的契合。不能只是套用一個IP的空殼，借其名字和紋樣設計一個聯名產品了事，而是要將其文化內涵融入到品牌之中。

在這一點上，很多外資品牌在我國開展營銷時，對于傳統IP的挖掘也非常值得學習。

比如麥當勞。2013年春節營銷，麥當勞根據中國傳統神話創造了“年”這個怪獸。貪吃薯條、漢堡、紅豆派的年獸，以其萌趣的造型和乖巧可愛的性格，備受消費者喜愛，不少人都強烈要求麥當勞推出年獸玩偶來購買收藏。

麥當勞對于“年獸”IP的再創造，不僅契合了春節的文化氛圍和渴望團圓的中式情感，也增添了麥當勞的歡樂氣氛，讓麥當勞贏得了更多中國消費者的認同和喜愛。

再如百事可樂。2016年猴年春節，百事邀請六小齡童代言，打造美猴王紀念罐產品，并拍攝章家四代人傳承猴戲把快樂帶給千家萬戶的故事，傳達百事“把樂帶回家”的品牌理念。

同時，百事還借勢六小齡童上春晚的話題營銷，成為年度現象級的營銷事件，可以說是對生肖猴年做了淋漓盡致的演繹。

還有豐田汽車在本國的營銷。豐田在日本為重振集團品牌形象，在2012推出名為“Reborn”的品牌戰役。在傳播中，豐田一方面把日本戰國三杰織田信長、豐臣秀吉、德川家康搬進廣告，分別由木村拓哉、北野武、堺雅人來扮演；

另一方面又打造了《哆啦A夢》長大版真人系列廣告，由妻夫木聰扮演大雄，水川麻美扮演靜香，讓·雷諾扮演機器貓，受到了日本消費者的喜愛。有歷史人物，有動漫作品，這是對日本文化IP的巧妙利用。

傳統IP包羅萬象，洋洋大觀，有人，有物，有景，有故事，有儀式，有文本，有圖樣……對于企業來說，守著這樣一座寶庫而不知使用，可說是入寶山而空手回。

比如茶品牌做營銷為何不能用陸羽？家具品牌可以用魯班鎖，無人機可以用《莊子.逍遙游》，瘦身可以用趙飛燕等等。我們缺少的不是IP和文化，而是應用IP的視野和思路、想象和創造力。

3. 打造公共標準

很多人都聽過一句話：一流的企業做標準，二流的企業做品牌，三流的企業做產品。

對于公共品牌打造來說，打造標準意味著企業可以制定游戲規則，在行業中成為領頭羊和話事人。

從競爭的角度看，企業可以靠提高標準限制其他企業準入，削弱對手的競爭優勢，還有機會掌握定價權，獲得超額利潤。

從消費者角度看，標準讓品牌在同類產品中成為標桿，變成消費者選擇相應產品時的品質依據和核心決策要素。

比如英特爾經典的“Intel Inside”，就是建立了公共標準，既形成了英特爾與PC廠商之間的商業聯盟，又左右了消費者的選擇。英特爾和微軟組成的“Wintel”架構，長期壟斷PC行業的話語權。

對于區域公共品牌打造而言，由于公共品牌的產品不是一家一戶在生產，而是由很多商戶和企業共同生產，共用一個品牌，那么標準的制定就更加重要，只有統一標準，才能保證公共品牌贏得大眾的選擇和信賴，保護品牌的可持續發展。

比如經典案例美國新奇士橙，就是一個農產品成功實施品牌化、標準化的典型。它是目前全球柑橘產品中最大的品牌，很多人應該對它都不陌生，在水果店和超市可以經常見到貼有”sunkist”的橙子，這就是新奇士。

新奇士起源于美國加利福尼亞州，那里陽光充沛，出產的橙子特別新鮮、果肉多汁而香甜，而且個頭更大、色澤更艷、氣味芬芳。

最初，柑橘的銷售是由代理商來負責，種植柑橘的農戶則處于初動地位。代理商們不僅大肆壓低柑橘價格，還采用寄售的方式將市場風險完全轉嫁到橘農身上。

為改變這種局面，1893年8月，加州100多名橘農代表聯合發起成立了水果銷售協會，為本地橘農提供運銷服務，這個協會就是新奇士的前身，其全名叫做”The South California Fruits and Agricultural Cooperatives“(南加州水果與農產合作社)。

為更好地銷售水果，1908年協會聘請廣告公司打造了“新奇士”品牌，并注冊商標（新奇士的英文名Sunkist意為“太陽親吻”，象征新奇士橙生長過程中陽光充足、品質上佳）。為了維護品牌價值，協會為新奇士制定了統一的產品標準。

在品種培育和種植環節，新奇士經過多年科學研究和品種改良，反復試驗培育而成。產地要求年平均氣溫在15℃以上，冬季最低溫度不低于零下5℃，降雨量每年在1500-2000毫米且分配較均。在種植時，協會還有科技隊伍協助果農，為其提供從種植到采摘的一系列專業培訓和服務。

在采摘到成品環節，協會不僅制定了產品分級標準，采用全套流水線全自動選果及包裝，使果品大小、色澤保持一致，品質統一。不符合標準的果子，則會送到加工廠生產飲料。

并且還建立了果樹信息檔案管理系統，對每株果樹的品種、品質特性及成熟期進行記錄，成熟期可以精確到周，這大大提高了果品收購速度，從接訂單到裝箱運輸僅需2-3天。

最后，在運輸和銷售環節，新奇士解決了關鍵的保鮮技術，就算存放個一年半載，也不會變質，汁水、味道和色澤依然與剛采摘時別無二樣，因此新奇士可以銷售到世界任何角落，不受時間制約。

而且，每個新奇士的果實外皮上都貼有條碼標簽，不僅表明品牌，而且帶有登記認證號碼，記錄鮮果種類、大小編碼和原產地，據此可追溯到每顆鮮果的包裝廠和責任人。新奇士還有專職督察員，每天前往包裝廠、批發商與零售商處巡視，確保質量規定的落實[5]。

1952年，協會正式更名“美國新奇士種植者股份有限公司“（Sunkist Growers Inc.）。70年代，新奇士品牌擴展至檸檬、葡萄柚及其他水果產品，規模擴大到6000個果農，并且開始拓展海外市場。

新奇士建立了全球性的銷售網絡和客戶管理系統，每年派駐世界各地的代表處將訂單傳回總部，總部將訂單統一分散到60多個包裝廠，包裝廠再向果農收購果品。

產品統一銷售產生的收益，會按照每個會員的業務交易量進行分配，然后每個會員再按照自己的業務量繳納會費維持公司的運營。

新奇士公司采用合同制運作，果農、果園管理公司、包裝廠自愿加入并成為股東。每個加入的種植者都要和新奇士簽訂書面的成員協議，他們組成各個地區的區域交易所或地方協會，區域交易所再選舉產生理事會管理整個公司。

這種分工明確的運營模式、利益清晰的分配機制和嚴絲合縫的組織結構，幫助新奇士成為第一個超過100年的商業性農業合作組織。

新奇士不光是統一產品標準才建立品牌，維護品牌價值。而且它從確立新奇士品牌的第一天開始，就在全美對品牌進行大力推廣，力爭讓品牌成為消費者購買水果、吃早餐的消費標準。

1916年，新奇士提出品牌口號“Drink an orange”（喝個橙子），并開展了大規模的廣告運動。新奇士不僅由此成為橙子的代名詞，而且還由此創造了后來風行世界的橙汁這一產品，改變了美國人的早餐習慣，并為果汁工業的開創與發展奠定了基礎。

1920年，新奇士首次使用電影明星代言品牌，首次在美國東海岸投放商業電臺廣告。

1922年，新奇士首次在廣告中使用維生素C作為訴求點，橙子健康的認知從此深入人心，喝橙汁成為很多消費者日常的一項生活習慣。

新奇士也在半個世紀后進入世界十大暢銷軟飲料品牌之列。

1926年，新奇士首次在新鮮水果上印上品牌商標，強化品牌印記。

2003年，新奇士又推出全球商標授權計劃，授權50多個國家的數十種產品使用其品牌，并在其監督下進行生產銷售。這一計劃幫助新奇士品牌在全球范圍內顯著提升了品牌認知度和影響力，而且為新奇士的果農們帶來了大筆專利費收入，讓廣大農民能夠坐享品牌創造的超額利潤[6]。

公共標準包括了產品標準和消費標準。新奇士的做法就是為非標、分散的農產品設立統一產品標準，從成造就了一個極具差異化的農業品牌。然后再通過營銷推廣讓品牌變成消費標準，影響了全球消費者的生活方式，品牌由此創造了高溢價和持續性收益。

之前，我分享了柳州螺螄粉的案例。中國是一個吃粉的國度，各個省份和城市都有非常知名的米粉食物，如長沙米粉、南昌拌粉、重慶酸辣粉、貴州花溪牛肉粉、遵義羊肉粉、云南過橋米線等。那么為什么是螺螄粉火爆出圈，實現了全國化呢？

這一則是因為螺螄粉口味獨特，易上癮，有味覺記憶點，滿足了消費者獵奇、追求刺激的心理。另一方面則是得益于當地政府對柳州螺螄粉這一公共品牌的打造。

早在2010年，柳州市政府就制定了“螺螄粉進京項目”，鼓勵螺螄粉餐飲商家走出柳州走出廣西，拓展全國市場。

而到了2012年，《舌尖上的中國》在全國熱播。第一集《自然的饋贈》中有介紹到柳州山林中盛產的“大頭甜筍”，它作為螺螄粉酸筍的原材料，舌尖節目組給了螺螄粉成品10秒鐘的鏡頭展示。柳州當地敏銳地捕捉到這10秒鐘的機會，開始致力于將螺螄粉打造為城市名片。

2014年，螺螄粉實現預包裝技術的重大突破，當地開始規范并引導具備一定資質的工廠升級產品預包裝。

2015年，柳州市還提出“產業化、標準化、品牌化、規?；钡陌l展理念，把過去的小作坊改造成為大產業。由此，螺螄粉企業迎來一波注冊小高峰，像今天知名的螺霸王、好歡螺、嘻螺會等品牌都是于14、15年成立。

據紅漏斗查詢天眼查數據顯示，2014年螺螄粉注冊企業數量為1775家，同比上年增長近143%[7]。

2016年，當地政府又發布了《柳州螺螄粉地方標準》，并且開始建設螺螄粉產業園。

2018年，柳州市花費3年多時間申請到了“柳州螺螄粉”地理標志證明商標。這對于產業發展非常重要，因為它意味只有在柳州生產的螺螄粉才能叫做“柳州螺螄粉”。

像后來入局的很多知名品牌如良品鋪子、三只松鼠、百草味等，都選擇了在柳州當地代工，這讓柳州得以盡享市場爆發后的產業紅利。

當年，柳州還開始在柳南區太陽村鎮打造螺螄粉小鎮，建立高標準的螺螄粉原材料生產基地，發展“龍頭企業+專業合作社+農戶”的產業模式，

形成從原料采購、生產加工到物流配送、銷售推廣的完整產業鏈，并且推動第一產業的原料種養（稻、螺、筍、豆、鴨）、第二產業的深加工、第三產業的休閑農業與鄉村旅游協同發展，形成三產融合。

2020年，柳州又成立了首個螺螄粉產業學院，開設7個專業培養人才。該年底，袋裝螺螄粉產銷達到105.6億元，全網全年累計賣出11億袋，螺螄粉成為柳州的雙百億產業：袋裝產品產值、原材料及附屬產業產值均破百億。

正是有了柳州對螺螄粉的產業扶持，對柳州螺螄粉的產品標準設定、品牌保護與推廣，螺螄粉才有了火爆出圈的態勢。在看到這一態勢之后，眾多明星、網紅達人、頭部品牌的介入與加持，

比如2019年網紅品牌李子染入局，元氣森林、樂事等一眾品牌紛紛與好歡螺推出聯名產品，《天天向上》等綜藝在節目中請明星試吃螺螄粉等，這讓柳州螺螄粉徹底爆發、全面開花。

2019年螺螄粉注冊企業達到4041家，同比增長21%；2020年新增6769家，同比增長68%；2021年1-10月新增8294家，同比增長58%[8]。

通過產品標準的確立來實施品牌化，把區域產品變成公共品牌，然后再通過營銷推廣讓品牌變成消費標準，這就是打造區域公共品牌的標準做法。

4. 開展公益營銷

公共品牌建設的最后一個常用做法是開展公益營銷。公益營銷因其公共屬性，可以樹立企業的社會責任形象，提升企業美譽度。好的公益營銷還能引發整個社會的關注和熱議，甚至引發消費狂潮[9]。

2021年7月河南暴雨，鴻星爾克慷慨捐款5000萬，隨后沖上微博熱搜，網友們沖進鴻星爾克的直播間和線下門店，將其產品一掃而空。

更早一些，2008年汶川地震，加多寶捐款1億。當時網上出現了一個帖子，要求封殺加多寶，讓它從中國的貨架上消失！——意思是貨架上一罐，就買一罐，買空加多寶?！胺鈿⒓佣鄬殹边@一話題隨之聞名全國，引發消費者的搶購潮。

這兩件事，是近幾年來企業公益行為最為著名的案例。這里我們談的是公益營銷，而既然我們將公益視為營銷的一種，那么我們就從營銷的視角而非道德的視角來談一談公益。

從社會責任的視角看，企業作為社會公民應該盡自己的能力和資源，并根據國家規劃去做公益和慈善，多多益善。

而從商業經營的視角看，企業做公益就不是盲目地做好人好事，而是要盡量選擇那些與自身行業相關、符合自身戰略要求的公益項目，并且做了公益之后還要對其進行傳播和推廣。實現社會收益和企業收益的雙豐收才是公益營銷的追求，這樣企業才更有動力和持續性去投入公益中去。

具體來說，企業選擇公益項目，核心是三條標準：

1）符合企業戰略要求與行業發展趨勢

2）符合品牌價值與形象

3）體現產品功能，自身產品可參與其中

比如說汽車之家，作為國內知名的汽車媒體與社區，它開展的公益營銷是關注兒童乘車安全，推動兒童安全座椅立法。這符合汽車行業和社會的發展趨勢，而且兒童安全也是社會高關注度議題（2021年6月1日，兒童安全座椅納入立法，正式實施）。

比如乳企澳優，在2014年打造了“守護第一口奶”的明星公益營銷，倡導母乳喂養，普及科學哺乳觀念。這符合奶粉行業的屬性，也對提升澳優品牌的價值與形象頗多助益。

比如水企農夫山泉，它會在每年3月22日世界水日開展公益行動，并且提出了“美麗的中國，美麗的水”“水的質量決定生命的質量”等品牌主張。這符合包裝水的行業屬性，也體現了農夫山泉天然原生態的產品賣點，從而有效影響用戶決策。

公益項目有很多種，企業要選擇最適合自己的項目，然后要做好公益營銷，企業還需要在這些方面下功夫。

首先，公益營銷應盡可能具象聚焦，針對具體人群、打造具體任務、設置具體的行動指令。

一提到公益，很多人會想到大愛無疆、愛的奉獻、善心善念、感恩的人等等大詞，或者空洞地喊口號，我們要關愛某某群體。但是具體要怎么做呢？抽象空洞的概念很難打動公眾，你得針對明確的人群，設定具體的目標，拿出具體的行動來才行。

2014年風靡全球的“冰桶挑戰”針對是漸凍癥。雖然很多人玩澆水玩得不亦樂乎，并沒有捐款，但漸凍癥這一罕見病由此為全球所熟知。

2017年8月騰訊公益發起的現象級公益營銷“1元購畫”針對的是自閉癥。騰訊公益展示了一些患有自閉、腦癱、唐氏綜合癥等腦部發育缺失人群的畫作，參與者可以付費1元購買一張畫作的電子版，以此作為捐款對他們進行支持。

這兩個公益行動都是聚焦到了特定的目標群體身上，聚焦人群才能設計明確的公益任務和行動，因而在傳播上更有爆破點，對公眾來說也更有識別度和記憶點。比如今天抑郁癥患者增多，社會對抑郁癥的關注與報道也在提高，這也是企業在做公益營銷時可以考慮的一個方向。

我們再來看另外兩個公益行動，一個是近年來被公眾所熟知的“免費午餐”。其活動形式是倡議每天捐贈3-4元，為鄉村兒童提供一頓免費的午餐，幫助他們改善營養狀況、健康成長。

還有另一個非常出彩的“翻書越嶺”。它是2021年3月菜鳥驛站聯合單向空間和Heaven&Hell聯合發起的公益行動，具體形式是向全社會征集閑置文學書，大家一起捐出一本書，讓孩子們見到更大的世界，成為更棒的人。

這個公益營銷借助一本本書來設計的公益海報也相當出彩。比如“她不應該只追趕雞鴨牛羊，她還可以做一個《追風箏的人》”“他不應該只是村里的兔崽子，他還可以是人們的《小王子》”“她不應該只有沉默，她還可以學會《吶喊》”等等。

同樣是援助鄉村兒童，這兩個公益項目把行動具體到一餐飯、一本書上，活動形式更簡單，活動內容更具體，公眾一看就清楚地知道你要做什么，如何參與進來。這是尤其重要的一點，簡單具體的活動更加方便人們參與進來，將活動一起做大，擴大公益行動的效果與社會影響力。

還有著名演員陳坤發起的公益項目“行走的力量”，它的形式就是每年7-8月在山區進行為期一周的止語徒步行走，以此來內觀自我、鍛煉心智，傳達積極向上的人生態度。

訴求“永遠向前”的威士忌品牌尊尼獲加，曾和陳坤一起發起“語路”問行動的營銷推廣，鼓勵年輕人為夢想奮斗。

參與者只需向自己提一個推動自己的關鍵問題，然后制定行動計劃，就有機會獲得尊尼獲加永遠向前基金的支持，走出自己的答案。這個形式就是一個問題。

“冰桶挑戰”就是澆水、“行動的力量”就是走路，還有“地球一小時”就是關燈、螞蟻森林就是種樹，把一件事做到極致，勝過平庸地做一萬件事。對于公益營銷來說也是一樣，把一個公益動作重復十年、二十年，這就是流芳百世的善舉。

其次，公益營銷要實施品牌化，當成持續性的產品和IP去經營。

企業做公益，不應該只是一錘子買賣，而是應該持續堅持去做。持續做公益不光社會受益，更能讓企業獲得長期收益。這其中的關鍵就是要將公益營銷當成一個品牌去經營，打造公益產品和IP。公益品牌可以幫助企業長期積累資產。

比如螞蟻集團推出的螞蟻森林，它就是一個獨立、并具有持續性的公益產品。

螞蟻森林于2016年8月在支付寶公益板塊上線，旨在推動公眾節能減排，在這里消費者可以將自己的各種低碳消費行為轉化為“綠色能量”，能量可用于在APP內虛擬種樹，累積到一定程度就可以把它變成一棵真正的樹，種在急需生態保護的地區。

2020年6月5日世界環境日，支付寶公布了一組數據：截至2020年5月底，螞蟻森林參與者達到5.5億人次，累計種樹2億棵，植樹面積超過274萬畝，碳減排超過1200萬噸?？梢哉f，螞蟻集團投入了巨資，為中國環保事業做出了卓越貢獻。

雖然螞蟻森林的成就離不開它所依托的超級APP支付寶，但它本身的各項功能、流程設計是獨立而完整的，它為螞蟻集團創造了廣泛而長遠的影響力。

再如“地球一小時”，這是一個非常經典的公益IP設計。它由世界自然基金會向全球發起：每年三月的最后一個星期六20：30開始，集體熄燈一小時。雖然關燈減少的耗電量微乎其微，但它通過一個具象的行動和宣傳形式，激發了人們保護地球的意識和責任感，表達了可持續發展的精神和抵御氣候變暖的決心。

所以“地球一小時”自2007年在悉尼舉辦以來，第二年就成了全球最大的環保行動之一，擴散速度驚人。簡單具體的形式，和持續性的IP運營，使得這項活動已經堅持了16年，影響了全世界。

要打造公益品牌，就要為其設計獨特、獨立的名字，可識別的LOGO，固定的活動形式和時間節點，一兩句話可以概括的具體任務，然后持續經營，不斷積累沉淀、并且迭代。

像汽車品牌雪佛蘭，它和《21世紀經濟報道》聯合打造了一個公益品牌“紅粉筆”。

“紅粉筆”自2006年開始運營，是一項鄉村教育計劃，號召并組織受過良好教育的商務人士到鄉村學校支教，幫助改善偏遠地區師資力量薄弱的狀況，推動當地教育事業的發展。

普利司通也有一個和《南方周末》共同發起的公益品牌“幸福七巧板”。

它自2009年開始，是一項關注經濟欠發達地區鄉村兒童教育的大型公益活動。具體形式是通過“成長教室的捐贈”與“第二課堂支教”的組合形式，為鄉村小學提供音樂、美術教材，將想象力、創造力、美和幸福傳遞給當地的孩子們。

從營銷的角度來看，“紅粉筆”和“幸福七巧板”都是非常成功的公益品牌設計。它們的名稱和logo設計很棒，非常有識別性，又有公共屬性，能讓人產生美好的聯想和祝愿。在傳播上，雪佛蘭和普利司通對這一品牌也非常注重規范和整體性，這兩個公益品牌都開展了十多年。

最后，公益營銷還應引入社交機制，加強消費者的參與感，制造社會效應。

公益營銷要想創造社會影響力，還有一個重點是開放參與環節，號召并邀請大家一起參與進來。一個個體和一家企業的力量是微弱的，只有帶動大眾一起，才能制造社會影響力。

“冰桶挑戰”之所以引發全球澆水風潮，是因為它設計了一個點名機制。參與者給自己當頭澆完一桶冰水后，需要點名三個人將活動延續下去。被點名者要么在24小時內接受挑戰，要么就要為“漸凍癥”捐出100美元。

如此一來，自然形成了一傳三、三傳九、九傳二十七的裂變效果。而且人們還很樂于參與這個活動，它不僅有慈善屬性，還充滿刺激和挑戰。

騰訊公益的“1元購畫”能成為現象級的公益事件，是因為它利用了微信的社交屬性，并在H5里設計了自動生成海報，供參與者發朋友圈的機制。

參與者只需花1元錢，就可以發一條朋友圈展示自己的愛心，參與門檻很低，卻給人提供了巨大的社交激勵，所以它瞬間刷爆了朋友圈，僅半小時內就有數百萬人參與了這個行動。

“冰桶挑戰”和“一元購畫”都是非常成功的公益Campaign發起。它們引爆了廣泛的受眾參與，制造了前所未有的熱度與刷屏行為。綜合來說，公益營銷要想調動起大眾的參與熱熱情，核心要有這兩個要素：

一則結合社交媒體，設計參與機制。

像“冰桶挑戰”在國內依托微博，有點名并@他人參與的社交玩法；“一元購畫”借助于微信，有一鍵轉發朋友圈的設計；

螞蟻森林則內生于支付寶，它利用游戲化元素，設計了帶有積分、徽章、排行榜的成長系統，用戶可以像寵物養成一樣看著自己種的樹一點點長大，公益由此變得更生動有趣，而且它還有社交屬性，用戶可以和朋友進行互動，分享綠色能量。

二則提供社交貨幣，以愛之名激發參與。

公益活動不會給參與者帶來物質收益，甚至還要讓他們付出金錢，但公益行動卻能給人以精神獎勵，比如獲得幫助他人的喜悅和成就感，實現自我價值，或者塑造個人慷慨、仁慈、富有愛心的公共形象。

有了愛與慈善的名義，人們也更樂于在自己的社交媒體進行分享，向他人展示自己的良好個人形象，這也是“一元購畫”的邏輯。

社交媒體、社交機制、社交貨幣，都是為了幫助公益活動就能卷入更多民眾一起參與，將公益的社會影響力發揮到極致。

或許有人會說，個人做好事應該不留名、不到處宣揚，企業做公益也不應追求功利性回報，但事公益，不問收獲。不過你先聽我講個小故事。

春秋時期魯國有一條法律，魯國人在國外淪為奴隸，如果有人能把他贖回來，那么回國后就可以到國庫報銷贖金?？鬃拥牡茏幼迂曉趪廒H了人，卻拒絕領取贖金。

孔子知道這件事后，就批評了子貢。他說領取贖金并不損害德行，但是不領贖金以后就沒人愿意再贖人了。道理很簡單，子貢贖人又不要贖金，樹立了崇高的道德標準，以后再有人贖人就不好意思要錢了，那么只好干脆不贖。

又一次，孔子的另一名弟子子路救了一個落水者，那人為表感謝送了子路一頭牛，子路收下了?？鬃又篮蟾吲d得說，這下魯國人一定會勇于救人了。

孔子觀之以細，見之以遠，不愧是中國古代最偉大的教育家和思想家。這段故事，也是我對公益營銷的看法。做公益是善舉，值得鼓勵和贊美。但是企業自身如果能從公益營銷中獲益，那么這勢必會鼓勵企業投入更多資源去做公益，以及影響更多企業更多人去做公益。

品牌為公，不管是公關、公益，還是公共品牌建設，實質都是要在社會公共空間構建話語權，從而影響特定目標群體。話語權是企業做營銷的終極追求，它為企業品牌創造最大的生存與發展的空間。

公共話語權包括了用戶口碑，行業標準和社會輿論。

打造公共標準是為了幫助品牌攫取在業內的話語權，影響消費決策；而參與公共話題和事件，引導公共文化，開展公益營銷，都是為了幫助品牌贏得公共層面的輿論支持，并創造目標消費群的好評與口碑。

在這樣的一個環境和氛圍，品牌才能贏得最多人的心理認同和購買支持。

話語就是力量，話語就是權力，它決定一個品牌增長的上限與天花板。