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說到品牌營銷推廣，很多人會把它和砸錢聯想到一起。得需要通過大量資金，投入大量廣告，才能給消費者構建品牌認知。事實上，并不是所有營銷都是如此，還有的是靠創意的“以小搏大”的自傳播。本文以網易云音樂為例，對其營銷進行了分析。

01 適合不同企業的三種增長方式：寶潔、字節和網易

今天的分享的重點是有效預算下的，由自傳播驅動的高效增長。

在有限的預算下實現增長并不容易。市場上提供廣告投放渠道的選擇很多。也有很多創意機構可以幫助我們，但他們的報價可能會從200萬起，甚至僅僅是提出方案卻不負責執行。對我們創業公司來說，這使用門檻太高了。因此，今天我想與大家分享的核心是，雖然預算有限，但我依然可以讓更多用戶了解并使用我們出色的產品和平臺。

市場上公司會偏好不同的增長方式，主要可以分為三種。我姑且把他們稱為：寶潔式、字節式和網易式吧。

寶潔式常被大的快消公司使用。

它在一定的用戶增長目標下，根據觸達頻率和轉化率來倒推用戶觸達次數，并聘請全球最大的一些媒介公司提供媒介方案進行執行（去達到觸達次數）。所以寶潔市場本身是不做創意、不做策劃也不做投放的。它的核心能力是預測和計算。因此，如果你們將來遇到了在寶潔增長的人，不要懷疑他們的數學和excel的能力，一定是非常好的。

第二種是字節式的。

如果有用戶增長的目標，首先在內部討論由用戶增長（UG）團隊還是市場團隊來負責。UG的話，會先花費100萬預算去測試出各個渠道中單個用戶的下載成本。比較下來，找成本較低或ROI高的渠道去做投放。如果一個用戶是十塊錢的成本，那100萬新增就是需要投入1000萬預算。市場團隊的話，就會出一些市場方案，比如把這個市面上所有能簽的的KOL、芒果臺所有你能選的綜藝都列出來，然后老板根據KOL和綜藝的過往表現數據決策去簽約，然后去追蹤成果。

第三種就是網易式的，這也是我們今天要講的更創意型的，更“以小搏大”的自傳播的做法。

網易的市場部門對于預算有一定限制，通常不會超過100萬 —— 一旦超過就需要丁磊審批了。在這個成本范圍內，很多常見的投放和市場營銷的路徑都可能無法實施。因此，網易的營銷團隊會思考是否有創新的方法，能夠結合合作伙伴的利益或者現有的流量平臺來實現目標。做到這樣的創新，需要比較鮮明的品牌形象，并設計用戶愿意自發參與和傳播的活動。同時，可能需要和產品、運營非常緊密的聯動，以便將創意轉化為行動。

以上的三種方式，都有一定的合理性，沒有絕對的好壞之分，只看是否適合我們的公司。

像產品屬于線下的高頻剛需，有很多銷售和市場數據長期積累的公司，可能更傾向于采取穩定的“寶潔式”。因為每個線下的新產品投入，通常需要按照兩年的周期進行排產，因此寶潔必須采用高度穩定的增長邏輯。同時，由于寶潔的規模，它獲得的增長服務類的報價都會比市面上低得多 —— 這也讓偏于穩定的增長有了經濟合理性。

而字節的做法，是非常數據驅動的投放和營銷，也是追求高確定性的方式。對字節來說，可預測的增長才是真的握在手里的 —— 付費帶來的增長是需要打滿目標的。創意、自傳播帶來的最多是“驚喜”，而不能是目標本身。我在教育領域的市場活動中，一年的預算投入可能超過十億元。這種追求高確定性的做法，對大多數創業公司來說也是很難應用的。

網易的做法就更便宜，但ROI穩定性肯定也不夠高 —— 創意本身就是一個波動性很大的事情。但對于資金有限的創業公司來說，卻是最可能復制和值得學習借鑒的。

02?案例一：網易云地鐵樂評案例，50萬預算撬動日活千萬級增長的奇跡

我首先跟大家分享的一個概念，叫“自傳播率”。它的公式很簡單，就是非付費流量占總流量的百分比。在網易，自傳播率90%是及格標準。自傳播率，可以花錢請agency去追蹤，但這個錢不便宜。最簡單的方式就是去小紅書、微博上看看相關tag的閱讀量這些數據，大概估算一下。

網易云音樂是源于網易的創始人丁磊對音樂的熱愛。丁磊在大理的一個酒吧聽到一位藝人的表演，覺得他的原創歌曲非常好，但無法在任何平臺上找到。于是他決定創建一個平臺來支持原創音樂人 —— 就是一種有錢人的任性吧。然而，丁磊在開始之前并沒有意識到音樂平臺業務會消耗大量資金，因為音樂版權非常昂貴，而音樂本身的變現效率很低。在用戶增長上，網易云一開始也并沒有什么增長預算，2019年前主要還是靠小成本的增長預算，以創意型的自傳播來打開局面。

網易云音樂做自傳播做的最成功的案例之一就是杭州地鐵樂評，發生在2017年。我來具體給大家分解一下。

用過網易云的小伙伴可能會注意到，網易云的用戶評論（樂評）是它區別于競品的一個非常重要的點。網易云會有很多用戶自發的互動，這個是QQ音樂沒有的，也是酷狗沒有的。于是我們就想利用好“樂評”這個差異化的傳播素材。

素材有了，我們還需要自傳播的源動力。用戶在做自傳播的時候，源動力我覺得只有兩個，第一個是利益，第二個就是情緒。這利益就是像是拼多多常用的，你轉個朋友圈或是群，平臺能打折或送東西 —— 這一定能帶來自傳播。相對而言，我們判斷會更高級和長效的源動力是關于情緒的傳播。當一件事喚起了你的情緒共鳴，能讓你覺得“值得被記錄和轉發”，那你就會發朋友圈，會發小紅書，會發微博。

而樂評本來就是一個很容易激發情緒共鳴的素材 —— 即使這些樂評不是他們自己寫的，但當看到一句評論時，他們可能會覺得這句話也描寫了他們的故事和情感。所以把樂評這個素材，和情緒這個源動力結合起來，就構成了這個案例的底層。

那傳播的載體怎么選呢？我們選擇了地鐵。第一是地鐵人流量大，曝光天然就高。第二是地鐵本身就是一個容易放大情緒的空間 —— 封閉而充滿故事性 —— 很多小說、影視作品也都是和地鐵有關的。

有了素材、源動力、原點的定義，我們就開始想具體的策劃了。我們的策劃設計，都是圍繞著“怎么最大化的引起用戶的情緒共鳴”，以及“怎樣能激起和方便用戶做自傳播的分享”來構建的。這個邏輯其實會影響很多事情，舉幾個例子。

首先，我們在視覺設計上，追求一個絕對的視覺的沖擊和視線無法回避。所以你可以看到整個地鐵車廂都被紅色覆蓋了，不管是抬頭、低頭還是平視，都能看到我們精選的網易樂評。我們注意到在地鐵里，很多人都會低頭玩手機。所以我們選擇了低頭玩手機也能瞄到的視角去展現我們的樂評。

同時，我們也希望打造一個沉浸很高，容易引起共鳴的情緒場。所以我們雖然用了鋪天蓋地的品牌紅色，但是對于網易云音樂的logo露出卻非常謹慎。我們不希望因為logo的突兀出現打斷用戶的情緒流?，F在的電梯廣告和公交車站廣告通常會將品牌的logo和名字放得非常大，但人們往往不會拍下這些廣告并分享到朋友圈。

我個人認為，把logo放得非常大體現了品牌內心深處的不自信，是為了追求曝光率而采取的懶惰策略。讓用戶沉浸在廣告中，希望用戶能夠真正感受到我們想傳達的情感是我們的目的，而不是在表層傳達品牌名字和logo。

我們也去精選了最能喚起情緒共鳴的樂評。這的確是一個手工活。我們從幾萬條樂評中，最終選擇了三四十條。選擇的標準首先是能夠打動我們自己，然后是樂評的長度 —— 不能太長，要容易記憶和傳播。另外，我們也注重樂評中蘊含的情感，特別是能夠觸發大眾共鳴的情感，比如愛情、親情，以及在異鄉拼搏的感受。

我們也盡可能地讓不同角度的拍照變得容易。讓乘客和樂評能更容易地出現在一個畫面里，形成新的故事和傳播點。下面這個圖里的主人公，其實是我們當時的設計總監。這張圖拍完之后，我覺得非常適合傳播?！白钆乱簧德禑o為，還說平凡難能可貴”，加上一個35歲男人向后仰的照片 —— 就是能喚起很多人的情緒。這張圖后來也的確變成了一個核心傳播圖，轉發非常多，在新聞里也都有出現。

該策劃的策劃完了，也落地執行之后，就要想怎么去擴大傳播。接下來這張圖，我覺得是一個非常典型的網易思路的圖，解釋了我們怎么樣讓自傳播走起來。

因為最開始天然能到訪你的傳播原點（地鐵和地鐵站）的人是有限的，我們自己能付費購買的媒介資源、APP里的資源去做的主動傳播肯定也是有限的。所以我們做的是，盡可能的讓是不同的用戶都能夠在體驗、或是看過我們的設計之后，愿意記錄、愿意發給朋友、愿意發在自己的朋友圈和社交媒體上。從而吸引第二批和第三批用戶來打卡，把我們的樂評車廂和地鐵變成一個熱門地點，再引發一輪新的傳播。

當然，在過程中我們的運營也會刻意引導用戶去做打卡拍照的動作，讓打卡照片更”整齊”，更容易讓人模仿。在一輪、二輪的自傳播變成局部熱點后，媒體又會自發跟進，進一步傳播到更多的人，創造更大的熱度。正如我們希望的，這個活動成為了一個典型的刷屏事件，即在一段時間內引起公眾和私人領域的熱議。

這個案例大部分的錢，就是花在了做物料和早期的一些媒介付費傳播，整體都沒有花到50萬的預算。但這筆小預算，讓網易的用戶的量級蹭蹭漲了幾千萬。

Call back一下。這個活動的成功，是因為從一開始，我們的策劃設計，都是圍繞著“怎么最大化的引起用戶的情緒共鳴”，以及“怎樣能激起和方便用戶做自傳播的分享”來構建的。這點其實現在很多線下店玩得非常溜。上海的網紅店中，就有一個關鍵的考核指標，叫單位面積的“出紅率”。指的是單位面積上，能夠產生多少在小紅書等社交平臺上熱門的照片。換句話說，我們需要從早期開始設計傳播形式，確保我們的活動對用戶來說具有分享到朋友圈、分享到社媒的動機和價值。

我來小結一下品牌自傳播中“花小錢、辦大事”的秘訣。

• 第一，還是要從自己的資產出發去深度挖掘差異化的價值和素材。但是這個價值和素材，一定是用戶也需要和認可的。千萬不要自我感動 —— 比如我覺得我自己技術特別牛逼，但是“技術”這件事情用戶是不是一個體感上能直接感受到的“好”，并覺得重要的事呢？可能不是。
• 第二，要結合“利益”，或者”情緒“。如果難以結合，那從第一步開始從頭來過。
• 第三，還是把“自傳播”從項目的最初就立為你的成功標準（之一），讓項目全流程的設計都更有利于“自傳播”。

03?案例二：網易云 X 農夫山泉聯名，小代價撬動大渠道的利益交換

時間到了2018年，網易云音樂已經逐漸在一二線城市站穩腳跟，需要考慮進入更多低線城市，一次大規模覆蓋更多人群的方式了。于是，就有了和農夫山泉合作的案例。

從結果上來說，網易云和農夫山泉的合作非常成功。我們獲得了5億多（瓶）的曝光，還有在大街小巷的農夫山泉所在渠道的10萬+終端曝光資源。合作TVC的轉化率達到了一般TVC轉化效率的3倍，自傳播率也達到了90%。而這一切，網易就花了200萬的預算，是一個性價比極高的合作。

這個案例，我主要想分析的是，品牌聯名怎么做，怎么樣能高ROI地做。

雖然現在我們覺得網易云品牌不錯，但在18年的時候，和農夫山泉這樣的龐然大物相比，網易云音樂是非?！靶”姟钡?。要“攀上”農夫山泉，我們要像挖掘用戶需求一樣認真挖掘合作方的需求，并且用我們自己的優勢去滿足它。而這種深入挖掘，需要的不是信息的傳達和交換，而是深入交流和調研 —— 這些信息不一定直接從品牌方那里來。

我們通過市場調研，發現了一個信息：人們普遍認為農夫山泉很好，但它缺乏變化。每年都是紅白瓶子，不如很多年輕品牌更有活力。農夫山泉的受歡迎程度，從90后和95后中，沒有80后那么高。農夫山泉在面臨品牌老化的挑戰。恰好，網易是年輕人最喜歡的音樂平臺。農夫山泉與我們合作，可以拉回年輕消費者的好感和認可。這是一個比較打動農夫山泉的點。

另一個比較深的點，是農夫山泉的品牌合作決策，一方面權利在品牌方，另一方面在分銷商。我們做了聯名新包裝的demo去找分銷商，看他們的反饋。他們覺得很好，預估這樣的包裝能賣得更好，就會給農夫山泉品牌方非常正面和強烈的信號。

確實，在創業初期我們的規?？赡苓€不夠大。但這并不阻礙我們去“攀”更大的品牌和流量。只要我們深入挖掘合作方的需求，找到讓他們覺得值得合作的關鍵點，那我們也有機會。但這種“攀”，一定要和我們的優勢和需求相結合 —— 所以選誰合作要很“巧”。

在我的觀點中，真正的“雙贏”是對己方勝利的一種包裝，我們一定是以更小的代價拿到了更多自己想要的東西 —— 只是這種雙方的己方勝利并不互斥。

04?案例三：絕境中的關鍵洞察，網易云在抖音上薅到的千萬新增

接下來這個案例，我想重點講一講。

這個項目發生在2018年到2020年這段時間內，也是網易云被鵝廠音樂版權逼到角落的時期。我操盤的這個從抖音向網易云拉新的項目，一年內實現了約2000萬的總拉新數，單個用戶成本為0.6元，迄今為止真的很難看到成本如此低的案例了（當時買量的成本是一個用戶5元起了）。此外，該項目的次日留存率達到64%，基本上是其他一般渠道的兩倍左右。雖然拉新是低成本，但用戶是高質量的。

關于這個案例，可以分為四個步驟來討論。

1. 第一步是基于用戶洞察，思考使用抖音給網易進行用戶拉新的可行性。我是如何發現這個思路的？
2. 第二步，如果這個思路有潛力，如何驗證，和建立整體的機制？
3. 第三步是持續優化和迭代，以擴大規模并降低成本。
4. 第四步是，現在的抖音與當時情況有何不同，以及哪些因素保持不變。

那我們先來看看第一步。

在2019年年底，我們進行了十個城市的用戶訪談，包括錦州、長沙、成都和一些下層三線城市以及廣東的城市，因為廣東是中國音樂第一大省，也是酷狗的主要市場。我們與用戶交談并參觀了他們的家，看他們使用的APP和流量列表，然后發現了一些明確的事實。

我們發現超過90%的用戶在短視頻平臺上聽新歌和發現新歌。盡管當時抖音和快手的規模還不如現在這么大，但在年輕用戶，也就是網易的目標用戶群中，非常喜歡使用短視頻APP。很多人會在短視頻上聽到一首歌的片段，然后立即去音樂APP上搜索這首歌。

另一個有趣的發現是，90后以后的人群，對于一首歌的“原唱是誰”這個概念變得越來越模糊了。你問一個80后“喜歡聽誰的歌？”，他會很明確地告訴你他喜歡周杰倫、林俊杰等歌手。但如果你問一個90后，他可能只會告訴你最近在聽哪首歌，而對于這首歌的原唱一無所知。

從數據上看，年輕用戶聽的歌手的集中度也越來越低，尤其是零零后更為分散。當問及用戶是否認為一首歌的原唱重要時，很多用戶覺得并不那么重要。一些用戶甚至認為有些翻唱版本比原唱更好聽。這其實就給我們點通了“翻唱”這個思路 —— 這個思路給被版權逼迫到絕境的我們，帶來了一個可能的突破口。

于是第二步我們就開始驗證我們發現的“短視頻跳轉到音樂平臺”，以及“翻唱”這兩個重要思路。

我們首先在產品上做了改進。我們改進了歌詞模糊搜索的功能，使用戶能在短視頻那邊聽到片段以后，能很快地在網易云搜索匹配到含有相似歌詞或同音字的歌曲。此外，我們還增加了哼唱識別的功能，以幫助用戶在模糊記憶下找到他們聽到的歌曲。

同時，我們還和很多在抖音的音樂KOL合作，讓他們在自己的主頁留下自己的網易云ID來給我們引流。那為什么這些KOL愿意呢？之前，在網易云音樂上，只有“一線歌手”才能有自己的主頁。我們就也把主頁功能給和我們合作的KOL開放了。這種與一線歌手平等的待遇，讓KOL們感到被重視。此外，我們還協助KOL們選擇適合他們的歌曲，并主動將一些潛在熱門的歌曲推薦給他們，以提高他們的流量和知名度。這些合作措施為網易云音樂帶來了更多的KOL資源，其中一些KOL甚至在后來成為了知名的音樂人。

最極致的，我們還做了培養抖音音樂KOL的工作。大家知道顏人中這位歌手嗎？顏人中之前根本就不在臺前工作，他是在臺灣的一個音樂工作室幫歌手錄demo。有一次我們找網紅唱一首歌，這位網紅找一個調找不到，然后我就說能不能找個工作人員幫忙唱一下。然后，顏人中就幫忙唱了。我一聽，驚為天人。我問顏人中有沒有抖音號，他說沒有。于是我們就幫他注冊了抖音號，注冊完了之后我們又幫他設計了抖音的橋段。因為他的聲音本來就是帶一點低沉，所以我們讓他做了失戀的一個妝造，用餐巾紙堵住鼻子翻唱了一些比較傷感的情歌。真的一下子就火了。他是我們的拉新冠軍之一，一個人可能就拉了大幾百萬的新。我們很極致，但也很巧地和一些音樂KOL形成了更密切的綁定關系，獲取了拉新的重要資產。

當然，用戶在尋找音樂時，版權是一個非常重要的因素 —— 紅的歌我們也必須有。因此，我們盡量確保在網易云音樂上能夠找到用戶想要的歌曲，而且這個歌在其他平臺上找不到。這樣一來，用戶就只能下載和使用網易云音樂。要做到這一點，我們需要進行一些前期的判斷。比如當一首歌的流量已經達到一定水平但還沒有沖到很高時，我們會與該歌曲簽訂獨家權益協議，讓它從其他平臺下架，僅保留在網易云上。這樣，在后續對這首歌的發力推廣過程中，我們流失的流量就會越少，用戶就會一直被網易云音樂吸引過來。

我們也越來越多地制作翻唱版本。就像之前提到的，對用戶來說，誰是原唱并不是那么重要。因此我們推出一些更具創意的翻唱版本，吸引了更多用戶。抖音上紅了許多歌曲，包括一些十幾二十年前的香港粵語歌曲的翻唱，這些其實是網易云音樂在背后做推動。

大家可以看到，有了思路以后，我們需要從產品、運營、推廣等全方面去驗證和落實，也要從留存、流失、綁定、競爭等多角度去增加收益，減少風險。

然后講一下第三步的迭代、優化和規?；Ｒ驗橐恍┰?，有些具體內容只能線下講。但是小結來說，就是我們把第二步中一些人工的部分，做成了自動化的工具，讓我們的工作更具有準確性，效率更高。

同時，我們也把做這個項目的組織變得更適合“推歌拉新”這個工作。最開始做這個方向的團隊可能就是六、七個人，大家不分彼此地相互配合。但逐漸地，我們把這個團隊拆成了三、四個小組，分別有對應的leader。每個小組會自閉環地負責從選歌，到推歌，到拉新的所有策劃，然后每周會來做比稿來競爭預算。而且每個組里的同學的績效、工資構成也都跟其他同學不做抖音拉新的同學是不一樣的。我們是在從組織的邏輯上出發，去考慮怎么激發出個人最高的創造力。

低成本拉新，是需要規模的。如果你的“低成本”的天花板就是拉來1000個新的用戶，那這個低成本沒有意義。好的“高效拉新”，是需要能走通者第三步的，能體系化地做、去復制。

最后，我們來討論一下現在“什么變了，什么沒有變”。

現在的流量環境肯定是變了，以前很容易薅到的資源，現在可能要花更大的成本和力氣了。但是我覺得一些底層的邏輯還是不變的。

第一個沒有變的，就是機會會回饋給真的了解用戶，和用戶一直在一起的人。你對于自己所在的領域，對于你的目標用戶要保持極度的敏感。不要感覺自己是一個上帝視角在判斷他們，教育他們，你最好就是成為他們的一部分。在網易我們每周都聊“最近你在聽什么歌？”。而要做到和用戶在一起，市場和增長的“中臺機制”可能就很難高效運轉。

網易云的同行“酷狗音樂”，對于他們的用戶群體也有很深的洞察。我去一個三線城市，和一個酷狗的年輕的深度用戶聊。他是一個大專學生，他很喜歡喊麥。我就在研究為什么他和他的喊麥朋友們就非用酷狗不可。后來我發現，不是曲庫的原因，而是因為酷狗有個很酷的功能叫“一鍵DJ”，能把人以一首歌變成一個“動次打次”的版本。而且酷狗為了照顧比較低端的智能機，還有音效功能。所以酷狗依然是一個過億DAU的產品。

第二個，就是需要一點江湖智慧。有用戶洞察之后，接下來就是去找新的流量地，去適應新的流量平臺規則。那這里能不能去“摳出”自己的天地來。我記得一段時間以后，抖音不允許主頁寫網易云ID了。那我們就不斷去試，把文字換成網易云的logo，把曲名里面加上“網易云音樂”的文字。自己多用多試，總能找到方法。

第三個，如果你發現可以規?；蔷捅M早地把能做這個事情的人培養起來。當時我們在網易做推歌的團隊，可能就是中國最會推歌的一群人。鼎盛時期40來個人，現在有一半可能在騰訊做一樣的事情，還有四分之一現在還在網易，還有四分之一他們自己出來開公司都開得非常成功，包括雪球音樂。你招和培養的速度越快，你領先別人的速度也就越快。