為什么懂營銷的品牌,都愛開「快閃店」?
現在市面上的“快閃店”越來越多了。本文通過一些案例分析了品牌快閃店到底有什么營銷邏輯?讓我們一起來看看吧!
2023年,品牌越來越愛開“快閃店”了。
據不完全統計,僅上半年就有超過100個品牌開設了快閃店。不僅是服裝、餐飲、美妝等適合玩快閃的品牌,還有像泡泡瑪特、元氣森林、鐘薛高等新消費品牌也是重要的參與者。
甚至如小紅書、知乎、淘寶這類平臺型的企業都對玩快閃店不亦樂乎?,F在在小紅書里搜索“快閃”關鍵詞,就有超過70萬的相關筆記。
毫無疑問,快閃店已經逐漸成為品牌們營銷的“標配”。為何品牌們都如此熱衷玩“快閃店”?又該怎么玩?
通過一些案例,帶你分析背后的營銷邏輯。
一、快閃店到底有多火?
如果你愛逛熱門商圈的話,必然會經常見到“快閃店”:這些快閃店給人一種臨時搭建的感覺,裝修色彩繽紛,顯得好玩有趣,吸引了大批年輕人駐足停留。
快閃店其實是一種舶來品,英文名是pop-up store,pop up有“閃現、突然出現”的意思。
全球的第一家快閃店誕生于2003年,是Vacant創始人Russ Mille開的,在紐約幫Dr.Martens賣限量鞋,后經日本服裝設計師川久保玲發揚光大。
之后幾年,快閃店在全球范圍內掀起了一股熱潮。然而,國內直到2010年左右才逐漸出現“快閃店”的概念。
2015年后,國內快閃店發展正式進入快車道,平均每年的復合增長率超過100%。
據數據顯示,2020年快閃店行業交易額規模達3200億,全國快閃店落地數量約960萬場次。預計2025年,快閃店場地交易額將達到2000億,快閃店行業整體規模將超過8000億。
從數據不難看出,近幾年快閃店行業的發展十分迅猛。無論是傳統企業還是新消費品牌,都在嘗試推出品牌快閃店,吸引消費者的注意。
與此同時,如以LOCATION、閃電空間為代表,專門從事快閃店營銷策劃的服務商也在悄悄崛起,相關市場正在不斷擴大。
它們依靠客流商圈數據,針對性地提供定制的營銷方案和場地信息,為更多品牌提供了全方位的服務,涵蓋了從門店選址到設計裝修的各個環節。這種一站式的運營服務正在成為新的風口。
二、為什么品牌都愛開快閃店?
現如今,快閃店的發展可謂“如日中天”。從零售渠道完善的成熟大品牌,到新消費浪潮中“彎道超車“的新興品牌,為什么品牌們越來越愛開快閃店了?
在我看來開快閃店有4個主要目的及優勢:年輕化、提認知、拉銷售、試反應。
1. 品牌年輕化
隨著時代發展,以80、90后為消費“主力軍”、Z世代的新興消費力量,正引領著消費的多元化趨勢。
不是以銷售為主要目標的快閃店,用好看、好玩的體驗感吸引和打動顧客。自然成為傳統品牌和新興品牌打入年輕群體的一把“利器”。
今年三月,在上海茂名北路步行街,可以看到頭戴賽車頭盔的巨人,手握保時捷911,這是保時捷推出的限時藝術展。
顯然,保時捷此次設計的靈感,取自童年的賽車玩具,因此這樣的設計更容易激起男孩子的共鳴。
而對于年輕群體,通過快閃店的方式,可以讓保時捷品牌迅速植入年輕人的心里。等到未來他們有足夠購買力的時候,就有可能成為該品牌的消費者。
2. 提升認知度
隨著電商行業的發展,實體店鋪遭到較大沖擊,也改變了用戶的消費習慣。以英國吸塵器品牌戴森為例,他們調查發現,越來越多的顧客喜歡在線下試,線上買。
為迎合用戶的消費習慣,品牌需要在線下開設更多實體店。然而以戴森的實際情況,他們很難在短時間內做到這一點。
因此“低成本”的快閃店,就成為了滿足顧客需求的最優解。
2016年,戴森宣布加大中國市場投入,全面展開線下布局,啟動快閃店計劃。截至2019年底,戴森已經建立起覆蓋全國90座城市,約800家戴森店鋪的網絡。
通過“門店+快閃店”的模式布局,戴森成功打通中國市場。據戴森中國區總裁Michaela Tod透露,戴森現在線上線下銷售額之比高達5:5。
3. 拉動銷售量
隨著流量紅利消失,許多互聯網公司選擇將營銷戰略走向線下。
以餓了嗎與網易新聞打造的「喪茶」快閃店為例?!竼什琛篃o疑是對喜茶IP的借勢發揮,再結合年輕群體很有情感共鳴的“喪文化”,使得品牌形象更加豐滿,也吸引著消費者心甘情愿的為創意買單。
通過上百家媒體及自媒體的報道,此次聯名快閃店總體曝光量超過億萬。數據顯示,活動期間,餓了么新用戶增長20%。
也就是說,通過策劃快閃店,餓了嗎成功由線下反哺線上,拉動業績增長。
4. 測市場反應
當然品牌開快閃店也并不都是為了業績提升,也有可能是品牌轉型或推廣新品時,進行市場試水的手段。
比如2017年淘寶造物節,阿里開設的「淘咖啡」快閃店。
這是一個不用手機、無需錢包就能買單的無人超市。擁有多達200平米的空間,最多可容納50個人同時購物。
「淘咖啡」快閃店,運用生物識別技術結合移動應用,初步實現“無人支付”功能。而通過這家快閃店,阿里也在為接下來的無人超市積累經驗。
除了阿里,咖啡巨頭雀巢也在積極地打造特色“快閃店”。
在消費升級的大環境下,今天的消費者似乎更樂于談論精品咖啡,或是星巴克這類擁有第三空間的咖啡館,速溶咖啡面臨著被淘汰的風險。
基于此,雀巢選擇用快閃店的方式,探尋品牌未來轉型的方向。
雀巢在北京三里屯橙色大廳開了一家名叫“感CAFE”的咖啡快閃店,店里不僅提供咖啡,還供應以下五種“感覺”:自我感、新鮮感、安全感、歸屬感、成就感。
而隨著市場試水的廣受好評,雀巢集團于2020年,將“感cafe”打造為高端品牌,并發布實體產品云南咖啡風味盒。
如上所述,這一類快閃店多以市場試水為目的,通過新奇的場景創意為接下來產品或實體店的正式推出打造聲勢。而一旦市場反應平淡,品牌也可以及時調轉車頭,棄卒保帥。
三、如何打造高質量的“快閃店”?
當然不是所有的快閃店都能達到預期效果,失敗翻車的例子也比比皆是。
為什么有的快閃店推出大受歡迎,而有的卻無人問津?品牌應該如何設計一家高質量的快閃店?以下4個原則,可供參考。
1. 布局商圈或熱門地點
對于快閃店來說,一個好的選址,就成功了一半。
通常來說,快閃店會布局在核心商圈或城市人流量大的地方。畢竟開快閃店的目的,無外乎宣傳和引流,有人氣是成功的前提。
當然,如果條件允許的話,將快閃店開在戶外,也是一個不錯的思路。隨著人們環保意識的不斷提高,探索自我、回歸自然正在成為一種新的趨勢。
以美國戶外品牌北面為例,北面與kaws的聯名快閃店,就選擇開設在長白山天池山腳,搭建特色營地。這樣的選址既符合了產品定位,又傳遞了積極探索的戶外精神,可以說是一次很好的示范。
2. 結合當地文化與審美偏好
快閃店設計的另一原則,是整體設計風格與當地文化的結合。此外,品牌需要深入了解快閃店所在地的文化習俗與審美偏好,避免因功課不足而踩雷。
在有著“天府之國”美稱的成都,迪奧在設計上選擇了,與古色古香建筑適配的低飽和圖案,使得快閃店具有本土風情。
而在海南,三亞艾迪遜酒店的迪奧快閃店則是另一番景象。
迪奧采取了與泳池一致的藍色圖案,快閃店緊鄰泳池,邊上設置了大量休息區,整體設計風格與海南熱帶風格融為一體。
3. 品牌元素露出,視覺沖擊力強
快閃店作為獨立于店鋪的一種呈現形式,同樣需要承載品牌的核心元素(比如LOGO),用強有力的視覺沖擊力,吸引消費者到店體驗打卡,并不斷強化他們對于品牌符號的記憶。
以LV為例。2020年,LV在北京三里屯紅館的這次快閃店,就將藝術與自然融為了一體。乍一看,還以為這是一個環保主題的藝術展。
鮮艷的色彩,藝術的陳列,提供了一種極強的視覺沖擊力,讓人一進門就產生拿手機拍照的欲望。
仔細觀察局部,不難發現,無論是墻上植物造型的LOGO,還是地毯上LV標志性的印花圖案,都是一種品牌核心元素的露出。
正是這些設計上的巧思,使得LV不斷搶占用戶心智,并進一步強化消費者對于該符號的記憶。
4. 設置打卡禮品,提升用戶體驗
著名的「峰終效應」強調,人們對一件事情的印象,往往只能記住兩個部分,一是體驗過程中最強的時刻,另一個則是活動結束時的感受。
宜家就巧妙地利用了這一點,他們在出口處設置了1元冰淇淋,從而讓顧客為這趟旅程打上了5星好評。
而對于品牌來說,快閃店的設置,同樣可以遵循「峰終效應」。通過設置打卡點、小游戲或是準備紀念禮品等方式來提升用戶的游覽體驗。
以Miss Sixty x ANDRé SARAIVA,在成都IFS廣場的快閃店為例。品牌別出心裁地為本次快閃店,準備了包括藝術涂鴉、街頭滑板、音樂試衣間等多個打卡/游戲環節,完美拿捏女孩們的少女心。
也讓這個特別的快閃店在“好看”的同時,還能“好玩”!
當然,想要快閃店“出圈”,品牌除了遵循上述4個原則,在設計環節出奇制勝外。品牌自身的硬實力也是成功的前提。只有產品+營銷,雙管齊下才能收獲最大的聲浪。
四、寫在最后
時至今日,快閃店早已不再是品牌為提升銷量,玩饑餓營銷所設置的“臨時銷售點”。而更多的承載著傳遞品牌理念,增強客戶連接的使命。
而對于品牌來說,只有真正了解目標顧客,結合品牌自身條件與優勢,設置符合品牌調性的營銷互動,才能更精準地滿足消費者的品味,并打造出一款讓人“過目難忘”的快閃店。
專欄作家
晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。
題圖來自 Unsplash,基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論,等你發揮!