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策劃是為了達成一定目的，建立在一定的調查和研究分析的基礎上，策劃包括宏觀戰略和具體的戰術，需要分析和創意，即邏輯思考和水平思考能力。本文總結了策略的思考和形成過程，希望對你有所幫助。

之前在《策劃，做什么，怎么做》一篇中，講過策劃的工作，就是有了目標找路徑，核心是制定策略。

也講過策略，是為了企業達成某個商業目的或者說戰略目標而提供的解決方案，大白話說，策略就是怎么解決問題。

同時，也提到策略分為策略思考和策略結論，策略結論是策略思考后的最佳方案。

首先，看到這個標題，你會想什么？

1. 策略是什么？
2. 如何形成策略？
3. 形成策略有哪步驟？每一步要做什么？
4. 營銷策略？廣告策略？公關策略？
5. ……

而如果，你在想這些問題，那么恭喜你，意味著你已經具備了策略性的思考方式。

在前一篇文中，已說過策略思考和策略結論是策略過程中兩個不同的階段，策略思考指“從了解現狀、設定目標，到確定最佳解決解決方案的一整套思考分析過程”，策略結論指“經過分析后得出的最佳解決方案”

所以，這個“解決方案”就是策略，準確來說是策略結論，通常語境下，別人問你有什么策略，通常問的也是結論。

“解決方案”是沖著某個目的去的，因此他起到的指引作用和計劃作用，是后續行動的方向和藍圖。通常這個解決方案，起碼要回答以下幾個問題，可以用5W2H分析法來表示：

1. 什么目的？（why）
2. 做什么？（what）
3. 誰來做？（who）
4. 如何做？（how）
5. 什么時機做？（when）
6. 在什么地方做？（where）
7. 做到什么樣？（how much）

當然，策略是行動前思考的結果，但沒人保證他在實踐過程中百分百是準確的，結果百分百是符合預期的，所以也需要在行動開展后適時的進行評估、修正，這也是我們常說的復盤。

怎么形容呢，就像出門看天氣預報，能做到舒適穿衣有備無患，只是誰也不能百分百保證這一天不會臨時下點雨或不下雨，但毫無疑問，天氣預報仍然是目前為止最科學的。

因此就像出門要看一眼天氣預報一樣，是每個人每天都要做的事情，而站在企業角度，為了保證有備無患達成預期，企業要做的是思考策略。

之前說過，人類區別于其他動物的一個重要標志，就是意義，就是有目的活動。

這種有目的的活動，要求了在行動前進行思考，這個思考的過程就是我們所說的策劃，而策劃就類似天氣預報背后的機制，能得到行動的策略。

但是，此時，策略并不保證行動的成功率，類似天氣預報，神棍和天氣預報的效率和效果是不一樣的，后者肯定比前者好，換到工作上來說，策略制定的怎么樣，取決于人的策略性思考的能力和方法。

策劃，前面咱們說過。這里仔細講一下：

策劃是為了達成一定目的，建立在一定的調查和研究分析的基礎上，策劃包括宏觀戰略和具體的戰術，需要分析和創意，即邏輯思考和水平思考能力。

策劃就是正確的做事，去制定策略——即創造性的找到達成目的的方案，策略包括宏觀戰略和具體戰術兩方面，戰略指引行動的方向，戰術控制行動的藍圖。

所以，策劃在這里的方法是什么呢，或者說怎么去思考。

首先是，我們在思考時，一定要圍繞某一個特定的對象，比如組織、企業、品牌、產品、傳播等等。

其次是，在思考時，要有先后次序，由表及里，要注意問題的本質。比如前一篇文中，舉例提到的東西賣不動，原因是價格，深層次思考是價值問題。

而就某個特定對象的思考，我稱作為策劃循環過程——

我們現在在哪里——為什么我們在這里——我們可以去到哪里——我們如何到達那里——我們是否到達那里——我們現在在哪里……

這是，因為我們在回答每一個階段的問題時，都不可避免的要對上一個問題再次檢視。

而就思考方式，也有一個循環——

發掘——問題——分析——假設——探索——發展——執行——測試——發掘……

接下來，舉例說明：

一、品牌策略的思考過程

1. 我們現在在哪里

• 目前市場處于什么狀態？
• 我們的品牌在市場及消費者心目中處于什么狀態？
• 每一個主要的競爭品牌目前處于什么狀態？

2. 為什么我們在這里？

• 營銷組合中的哪些因素決定了我們處于現在的狀態？
• 哪些因素可以解釋競爭品牌所處的狀態？
• 競爭品牌相互比較，各自有什么優勢和劣勢？

這里，又分兩個考慮：

1. 市場方面：市場份額大小、市場細分、渠道通路、消費者購買動機、購買和使用模式、不使用的原因等等？
2. 品牌方面：競爭策略、市場定位、銷售模式、品牌突出特點、如何訴求、營銷和廣告活動有哪些？

3. 我們可以去到哪里？

預期去到哪里？

• 市場地位：如市場份額做到什么樣？有哪些目標市場？
• 購買者/使用者：讓現有的使用者使用更多？吸引新的使用者？還是想辦法挽回流失的使用者？（使用者即用戶）
• 消費者的反應：品牌能夠重新被定位么？我們可能得到什么不同的反應？

實際上會去到哪里？如果考慮到：

• 目前的市場狀態及趨勢
• 品牌對消費者吸引力
• 付出的代價或者成本會是什么
• 時間表

4. 我們如何才能去到那里？

• 我們需要做出什么改變，才能達到營銷目的
• 改變產品本身什么？
• 改變產品的包裝什么？
• 價格重新設計？
• 渠道通路？
• 傳播？策略/創意/媒介/費用……

我們需要準確的定義各種傳播工具，將如何扮演自己的角色去幫助達成營銷目標，因為對不同的目標消費者，要思考廣告所扮演的角色。

比如，購買/使用過產品的，使用過但沒有探索品牌的，初次使用但沒有復購的，目前的用戶群體中，分層狀態。

對流失用戶來說，不同的流失原因，廣告所要扮演的角色是不一樣的。

比如說：

針對習慣性遺忘的，廣告就需要提醒他，尤其是提醒他使用時得到的滿足感、愉悅感。

對于喜歡別的品牌的，廣告需要促使他，改變態度克服偏見，可以針對這部分用戶搞一些再次試用的營銷活動。

二、廣告策略的思考過程

我們現在在哪里——消費者現在怎么想的-如何看待我們和其他的競爭品牌？

• 為何我們在這里——競爭分析/目標消費者分析？
• 我們可能去哪里——市場機會/市場目標/廣告角色？
• 我們希望去哪里——看完廣告后，希望消費者有何反應？
• 我們如何到那里——我們怎么做可以改變消費者看法？
• 我們是否能達到——廣告效果的評估

這有點難懂，比喻一下。

廣告好比是一個求婚的過程，營銷目的顯然是品牌與消費者“結婚”，而廣告的目的是讓消費者考慮和品牌結婚，廣告在這個過程中是有意識的打動、促進的行為。

eg：張三對小美的廣告策略——

首先，我是誰？——品牌定義

張三是一個有為的年青人，憨厚實在、腳踏實地，長的一般；但是心地善良，樂于助人，學識豐富，有點小幽默但是不浮夸。

其次，小美是誰？——目標消費者

小美是26歲，住在深圳，大考文化程度，收入約10000元/月。身高較為出眾，為人嫻熟，喜歡讀言情小說，并喜歡家務和旅行，性格動靜相宜。

她對愛情的看法，還是比較言情的，事實上，她也在找尋合適的伴侶。經常為了言情小說中的橋段萌發情愫，為了男女主的故事悲愁交加，她相信世上有真愛，也會有白馬王子。

再者，有兩個對手？——競爭者分析

大輝哥，住在小美隔壁，認識了好幾年，也經常會在早上或晚上遇到小美。人如其名，長得高大健壯，善于交友拍拖，美美對他印象還不錯，但內心不是非常信任他，因為看起來似乎喜歡拈花惹草……

小楊哥，小美新來的同事，年經青青，蔡徐坤一樣的發型和偏瘦的身形，雖然剛認知，但小美對他印象好，而且天天見面說得上話，但互相了解不夠，小輝哥也沒有什么太多的動作……

然后，我現在在哪里？——消費者看法

“大力哥，我知道，很猛男的，有點憨憨的，對我很不錯，很熱心，但見了我說話不利索”

“小輝哥和張三都不錯，但小輝長的好看點兒，張三成熟穩重一點”

改變對張三的看法——希望去哪里

“張三也喜歡我么？我覺得很不錯，怎么我之前不知道呢？我應該考慮他”

讓小美接受張三——如何到達那里

• 張三的“真愛”讓小美改變看法
• 張三怎樣贏得小美——為什么我可能到達那里
• 張三買了一套房子給小美
• 張三每天都給小美買早餐
• 張三每天寫情書或信給小美
• 張三每天都去等小美下班，等到11點下班也繼續等
• 張三在小美同事、朋友中的評價是這人很好
• ……

另外，在做策略思考時，可以借助一些思維工具。

1、逆向思維法，也稱假如法

可以用“如果我們…………又會怎么樣？”來造句，即通過假設改變某些條件和規則，來分析面臨的風險和機會，能夠有助于我們打破思考的慣性。

需要讓自己的思路，雖不至天馬行空，但足夠自由地漫游，實際上，新的想法總是來自意料之外的地方。

比如：如果我們再檢視一下目標消費群體（生意來源、用戶）時，會怎么樣？如果把競爭范疇收窄，會怎么樣？放寬又會怎么樣？如果我們將焦點集中到早期使用者身上，又會怎么樣？如果集中到購買者而不是使用者，又會怎么樣？如果我們拋棄現在的使用者，又會怎么樣呢？

這里插一句，購買者和使用者很多時候并不是一個人，比如腦白金，買來送禮的；培訓課，家長買、孩子用的……這中間是有學問的。

比如：如果我們重新檢定產品或廣告訴求是否真實可靠，又會怎么樣？如果把焦點放在情感層面而不是產品功能層面，會怎么樣？如果我們強調消費者在生活中消極的一面，會怎么樣？如果我們找到新的證據表明這個產品類別一直是過分的承諾，會怎么樣？如果我們利用自己不是領導品牌地位的好處，又會怎么樣？

比如：如果我們重新檢定自己的訴求方式，又會怎么樣？去夸大利益點或態度，會如何？過分討好消費者，會如何？沒有這個品牌，會如何？改變溝通的語氣語調，會如何？

2、自我問答法，也稱元認知法

人類向外界學習也就是獲取知識，主要有兩種途徑：一種是找過去要答案，自己或他人的經驗，書籍等載體傳授的知識；一種是站在現在去進行思考，是一種對自己已有的經驗和知識，再發現這樣的一種行為。

人類的頭腦記憶機制到現在也就停留在神經元研究階段，經驗和知識如果沒有被應用或二次加工，很容易就會遺忘，但思考不會，喜歡思考的人永遠都在渴望了解更多，不滿足被告知的經驗和知識，愿意自己去尋找自己的答案，而這個行為也能將知識轉化為洞察。

自我問答法，就是這樣的一種機制，就是自己向自己提問。

我常說，問題提得好，問題能解決一半，因為提問本身就是梳理進而找到解決問題信息的過程，所謂的思考其實就是問問題和找答案，問的技巧在于能否從中找到解決問題的信息。

問題分兩種，一種是設限的，即類似于答案為“是”或“不是”的問題；一種是開放式的問題，需要來回思考的，來回思考就能梳理與獲得更多的新信息，會更有價值，答案也會更詳細，

比如，5W2H活用，他也是提問的模板。

比如，營銷策略是企業繞不開的，但什么是營銷，有其定義，那么你是怎么去思考營銷呢？

營銷的定義太官方，我翻譯一下，營銷的目的在于創造目標對象的滿足感，工具是產品/服務或創意，在達成滿足之前，必須要動用營銷組合元素，整個過程必須要有良好的規劃及完整的付諸行動才能達到目的。

那么就這個定義本身，我們是可以進行思考的——

• 我們的目標對象是誰？
• 他們需要被滿足的需求是什么？
• 相同的需求，有什么能夠滿足？
• 怎么設計我們提供的產品/服務或創意，需要擁有什么價值？
• 這些價值對于目標對象，意義是什么？有意義么？
• 提供這些價值，我們應該標注一個什么樣的價格？
• 目標對象愿意付出這個價格么？
• 那么，我們自己能獲得利潤么？
• 投資者會因此高興，而加大投資么？
• 如何加速目標對象對“價值”的認識、認知、再到認同？
• 如何強化、便利目標對象對“價值”的發現、購買、使用
• 以上問題的答案是什么？
• 誰來讓這些答案成為事實，需要支援什么？
• 什么時間內去完成？
• 如何控制整體進度、成本及成效？
• 如何評估以上所有問題的效果與效率？

3、腦力激蕩法，又稱頭腦風暴

指一群人或一個人運用腦力，做創造性思考(creative thinking)，在短暫的時間內對某項問題的解決，提出大量構想的技巧，并不要求人數，一個人也可以進行。

有幾點需要注意的：

• 想法越多越好，不要怕分歧，旨在用量變引起質變來處理問題， 假設提出的設想數量越多，越有機會出現高明有效的方法；
• 不要批評，在思考中不管什么設想，都應該放下去評判，暫時不要評判你自己和他人的想法；
• 提倡獨特的想法，要想有多而精的設想，應當提倡與眾不同。這些設想往往出自新觀點中或是被忽略的假設里。這種新式的思考方式將會帶來更好的主意；
• 在別人想法的基礎，繼續去想， 多個好想法常常能融合成一個更棒的設想，3個臭皮匠頂得上諸葛亮。

具體的方法和實施步驟，可以自行去百度。

4、心智地圖法

心智地圖法也算是自己對自己的腦力激蕩法、能夠幫助自己產生想法，畢竟也有可能你是那種沒有想法的窘境，此方法特別有助于進行探索性的思考，讓自己的思維神游。

我經常在別人開會的時候，自己進行大腦摸魚，就是在干這個。

通常是將一個原始的想法，放在一張紙的中間，然后在各種可能的方向思考新的想法，在不同的想法之間產生聯系和聯想，用視覺化的工具輔助更好。

能不斷延伸你的想法，促使你找到最有意義的路徑。

就像前一篇中對價格的思考一樣。

假如，現有的議題是“增加銷售”，那么我們可以吸引新的消費者使用，那我們可以做知名度營銷，可以做口碑營銷，也可以采取數字技術來進行裂變、分銷；還可以減小用戶的流失，那么需要建立品牌忠誠度……還可以讓現有消費者更多的使用，那么，你可能需要讓消費者增加使用頻率，拓展并強化輸出更多的消費場景，或者為產品增加新的功能等等……

聰明如你，肯定也會想，提升競爭力，讓使用競爭品牌的用戶轉而使用你，那你應該怎么做呢？