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打造強大的品牌形象，建立知名度，不斷創新，成為市場領導者是每個品牌的愿景，本文闡述20個增長模型，希望對你有幫助。

一、5A用戶行為模型

全域的概念本質上是應對媒介的分化，而帶來的消費者觸點的碎片化。共域是內容與KOL的流量轉化效率、私域是用戶分層運營，是個消費者生命與行為周期管理的問題。

公域+私域=全域

5A：站在消費者行為的角度下描述消費者與品牌之間的行為關系的強弱。

1. A1:aware：了解（被曝光人群）
2. A2:appeal：吸引（淺互動人群）
3. A3:ask：問詢（深互動人群）
4. A4:act：行動（購買）
5. A5:advocate：擁護（粉絲用戶）

以往的推廣是中心化的、如今的推廣是去中心化的。更難了還是更容易了，本質上是變的更容易了，甚至消費者觸達變的更高效了。前提是你會巧妙的分階段種草滲透。

• 以往的推廣講，覆蓋
• 如今的種草講，滲透

二、品牌跨越鴻溝

打造爆品是核心用戶的圈層引爆、明星代言、跨界聯名是突破圈層的品牌動作。消費者從早期大多數到晚期大多數，是全域增長架構結果。

1. 爆品階段：創新者+原點人群
2. 出圈階段：早期使用者+原點渠道
3. 跨越階段：早期使用者+早期大眾
4. 品牌階段：早期大多數+晚期大多數

三、GMV = 聽說過X意愿買X買的到X復購X品類容量

GMV由這5個要素決定，對應于品牌動作既：產品、定位、推廣、渠道、運營，至于哪個重要、哪個不重要，其實一個都不能少。產品戰場階段產品重要、終端決戰渠道重要、媒介傳播階段推廣重要、競爭終局決戰心智品牌重要。階段不同，矛盾點不同、矛盾點不同問題也就不同。

• 聽說過：是推廣帶來的品牌知名度
• 愿意買：由品牌（定位）偏好決定的認知度
• 買得到：由渠道滲透度決定，屬于通常理解的渠道、通路
• 復購率：則由性價+消費者品牌偏好決定
• 品類容量：市場天花板

四、基礎概率模型

一個事情的發生概率等于=基礎概率*本身這個事情的概率。品類是生意的基礎點與天花板，在一個沒落的行業里，你無法逃出升天。品類的基本盤在很大程度上決定了成敗的大概率。

把生意看做一棵語義樹，深入細節或者枝葉前，要理解基本原理，大賽道的小機會就是對品類與分化基本原理的理解，否則細節和樹葉就沒有可依附的東西。

品類不變的底層邏輯是對接客戶需求的價值不變——品類對接需求，消費者以品類思考，用品牌表達——來瓶可樂、喝點星巴克、滴滴一下?？蓸?可口可樂、星巴克=咖啡、滴滴=打車，品牌占據（代表）品類，便是抓住了消費者底層需求的最短路徑。品牌是冰山一角，而品類則是整個冰山——了解品類，才能更加了解生意。

“分化”的力量使世界變得豐富多彩，世界萬物皆源于“分化”，而“分化”是物種發展的必然趨勢《物種起源》。

三個邏輯：

1. 品類不是原因，是結果
2. 生意的價值就在于品牌=品類，這個等號畫的越快、越值錢
3. 創新細分品類，是差異化最粗暴、最直接的表達方式

五、品牌護城河模型

流量占據通路，品牌占據人心，流量的本質是買賣（買流賣貨），只有當消費者愿意為品牌而付出溢價、為品牌買單時，企業才擁有了真正的護城河，這也是建立護城河的價值所在。于產品維度而言，同樣的功能和品類，當消費者的心智一旦飽和，你想再打進，那就難了。

營銷心理學領域，有一個概念，用戶只能記住一個品類里的七個品牌，在媒體資訊量爆炸的當下，產品不是競品，爭奪注意力本身才是。注意力首先來自品類的需求，其次是媒介+流量+內容的呈現，再次是品牌的選擇。既需求-搜索-興趣-對比-選擇-購買-評價-分享-復購。

六、商戰4模型

絕大多數的強勢品牌都是在品類興起的初期打造出來的，品類自帶光環成為第一的優勢首先來自認知的優勢。

留給第二名、第三名的機會在于發現、創造、結合認知優勢、企業實力而做出的客觀的選擇（進攻戰、防御戰、側翼戰、游擊戰）。戰場（創造認知優勢）、戰區（聚焦優勢資源）戰局（品牌差異化策略）戰勢（把握品類分化趨勢）。既以優勢認知為條件、以企業實力為基礎，選擇戰區，一戰而定，正所謂：知戰之地、知戰之日，可千里會戰——孫子兵法。

• 防御戰：只有市場領先者才應該考慮防御
• 進攻戰：要在領先者優勢中找弱點，并向這一弱點發起攻擊
• 側翼戰：在無人競爭的地區展開，“市場細分”，即尋找市場空缺
• 游擊戰：隨時準備撤退、隨時準備游擊

七、規模壁壘模型

硅谷教父杰弗里·摩爾，曾經對新興行業最終的市場格局進行過有趣的闡述：不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三種動物。體重達800磅的大猩猩是毫無疑問的霸主，森林所有的香蕉全部歸它；狒狒不和大猩猩搶市場，做深專有市場；猴子常常結伴成群，但他們能活下來也就是靠撿大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、爛香蕉。

老大的問題就是如何跑出規模優勢來，進而才有全產品線出擊的成本優勢。邁克爾波特，總成本領先強調：當別的公司在競爭過程中已失去利潤時，這個公司依然可以獲得利潤。沒有規模就沒有量的基礎。

八、生意= 位置 X 節奏 X 兵力 X 策略

從行業上看有行業市場價格段、從品類上看有品類分化與品類特性，從競爭角度看有前浪在、更有后浪來。孫子兵法講：知戰之地，知戰之日可千里會戰，知道在哪里開戰、選擇在哪里開戰，比開戰這個動作更重要。

蜀漢之爭，劉邦占據了漢中（占據有利的位置），項羽想打，打不進來，劉邦卻可以隨時打出去，達到了進可直取天下，退可安于一隅的戰略效果（占據了有利的位置）。劉邦在具體的戰役上可以失敗很多次，因為漢中作為優勢位置可以保全實力。

項羽只要失敗一次，就會遭遇戰略失敗。

九、信號覆蓋模型

《三體》葉文潔通過向太陽發射信號，由太陽加強，再向宇宙中發射出去，這個信號強到半人馬座的三體星系也能收到了。做品牌也是發信號，要強、大、廣、長。

• 信號要強：能選擇高勢能媒介，就不用低勢能媒介，傳統媒介在公信力，出圈是亞文化，種草靠內容深挖，短視頻是共創，直播是拉新
• 覆蓋要廣：不能只講精準打擊，要廣覆蓋到全消費者角色：信息收集者、決策者、購買者、使用者、傳播者、處置者
• 范圍要大：要做全國的生意，就不能在縣里吆喝
• 時間要長：不能搞突擊投放，要計劃排期，年年有余

覆蓋是個廣而告之的過程，滲透是個圈層的概念。

去中心化的媒介環境下，人被不同的KOL連接著，既凱文凱利說的：媒介既人的概念。滲透一是在同一類人群的滲透、二是在跨人群的滲透。

只要新的媒介才能產生新的認知，新消費品牌的陣地顯然應該是新媒介，新流量，因為背后是新人群。新人群的本質是存在這認知空窗（空位），只有認知空窗才有機會建立心智機會——這也是種草土壤的選擇問題。

十、zoom in、zoom out

任何產品都要有且只有一個核心功能，而不是很多種可有可無的功能，那些說不上好、也找不到不好的功能，說的越多越讓產品變得平庸。平庸，其實就是沒有找到真正的那個點。那個點找不到，就沒辦法打破局面，打開局面。

破局一定要配合大方向，點線面體，建立單品帶體系的大局觀。蘋果前CEO斯卡利提了一個詞叫（zoom in）抽象和(zoom out )聚焦，從高度看整個行業方向、走向，既戰勢所指，后者既聚焦單點打破戰局。

既能看到戰勢，又能沉下去入局、開局、破局。世界少有把這二者完美結合的人。好在我們是個組織，董事長的雄才與總經理的偉略，可以相得益彰。

十一、重復建立認知

康納曼在《快思慢想》一書中指出，人是一種生物，在生存環境中要保持警覺。重復性會引發認知放松的舒服感和熟悉感，一個信息反復出現沒有帶來不好的結果就會變成一個安全的訊號，時間長了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡——這就是心理學上講的集中的曝光效應和重復效應。

• 不斷重復就是不斷制造熟悉
• 重復了就熟悉、熟悉了就喜歡、喜歡了就購買
• 越重復就越熟悉、越熟悉就越喜歡、越喜歡就越購買

事實上，那些成功的品牌無論是在傳統媒體還是在新媒體、無論是圖文還是短視頻，都深刻而簡單的理解重復這件事的重要性，從今年不過，不收禮、到怕上火，喝王老吉；從去屑，海飛絲、到恒源祥，羊羊羊，他們都不厭其煩的重復再重復，哪怕到了惡俗——即使惡俗，但真有效。

十二、消費者角色

流量的本質是注意力，流量生意的本質是注意力的販賣。刺激信號越強，注意力越大；刺激信號越久、注意力越弱；流量越精準，轉化效率越高。2019年，Adidas全球媒介總監說了意味深長的一句話：過去一年我們大量的把費用用在了，投資流量效果廣告上，占比高達77%，這是導致Adidas業績受損的主要原因。

事實上，消費者的市場角色分為六種類型：信息搜集者、決策者、購買者、體驗者、傳播者、處置者。

一個品牌能刷屏是因為其更廣泛的覆蓋了市場目標消費者全角色，而不是只針對其中的決策者、購買者。單維度的信息流是最差的販賣、直播次之、兩害相權，種草起碼還瞄準了產品體驗者、產品傳播者。

流量要精準就要瞄準單一消費者角色。流量越精準，就越有效，越有效就越聚焦在單一角色（購買者），在提高效率的同時，也丟掉了品牌六分之五的效能。所以，一個品牌單純只做信息流投放看轉化率的，最后都是無流可投，無量可轉，無路可走。

十三、原點市場=原點人群+原點渠道

原點市場、原點人群、原點渠道，是個相互涌現的過程。通過原點人群，清晰原點渠道，進而在原點人群、原點渠道不斷疊加的過程中找到原點市場。

市場是個泛泛而談的概念，市場=渠道+人群。在0到1的過程中，對于市場的理解首先是原點人群。既：清晰原點人群畫像，所謂原點人群畫像不只是年齡、性別、收入、學歷，更多的是原點人群的行為、喜好、觸媒習慣。

比如：原點人群對于媒介、內容的偏好，是小紅書、還是抖音、是圖文，還是短視頻；另外，要注意在原點人群中那些具有意見領袖特質的“人像”，他們通常會成為超級用戶，這就需要對于原點人群的數據、行為“跟蹤”。

比如：可以重點跟進10個原點客戶，這些客戶的微博、抖音、小紅書歷史圖文。方法可以通過拉群的方式，定期發點小福利、小驚喜。進而，逐步清晰原點人群對于產品的功能、利益的理解。

換句話說就是：

• 了解真正的消費者是如何買（需求、認知）
• 了解真正的消費者是為何買（價值、賣點）
• 了解真正的消費者是在哪買（渠道、媒介）
• 了解真正的消費者是如何用（場景、復購）

通過，了解真正的消費者進而逐步清晰消費者如何買、為何買、在哪買、如何用，進而逐步完善、建立清晰的市場初認知。這個初認知一旦建立起來，那么對于后面的原點渠道也就會逐步清晰。甚至反過來，對于產品的宣傳、媒介、推廣、圖文、KOL投放也會有的放矢。

• 生意的一切，都是圍繞著真實的消費者而來
• 從0到1的過程中要從消費者中來，到消費者中去
• 進而達到去粗取精、去偽存真、循序漸進、知行合一

原點人群后，就是原點渠道。原點渠道就是那些真正能走貨、賣貨的通路。不同消費者的觸媒習慣不同、同樣的產品京東、天貓、淘寶、拼多多、抖音、快手效率也不同。

人、貨、場的邏輯在于，從原點人群（人）到原點渠道（場），進而達到人、貨、場的匹配，找到原點市場。進而建立、打造樣板市場、逐步建立根據地。從4P到三原點、再到樣板市場、再到根據地建設。

這個匹配的過程，就是新消費品牌從0到1所要必須經歷的認知初挑戰。既：4P、三原點挑戰。

十四、增長模型

頂層設計：頂層設計不是設計頂層，而是form top to down：一竿子捅到底、一竿子看到底、一竿子干到底。既：企業戰略—市場戰略—品牌戰略。企業戰略決定市場戰略，市場戰略決定品牌戰略。

企業戰略決定做什么、不做什么。企業的資源是有限的，在企業（組織）層面的戰略首先是不做什么、做什么。選擇做什么樣的行業（賽道）、瞄準什么樣的市場機會、做什么樣的業務板塊、拉出一條怎樣的產品線規劃。既：行業-市場-業務-產品線

市場戰略：你可以把市場戰略理解為繪制一張“作戰地圖”企業戰略已經把行業、市場、業務、產品線規劃好，好比糧草、兵馬都已經準備好了。怎么打這個仗，先出哪個兵（產品）、先占領哪個山頭（原點市場）、后出什么兵、怎么從一個點、到一條線、再到一個面，形成一個怎樣的局。

品牌戰略：產品是占領貨架的，品牌是占領心智的。上兵伐謀，品牌戰略就是上兵伐謀。就是你要舉一桿什么樣的大旗，去號令天下、去討伐天下，這桿旗有多重要，它關乎投入、可斷生死。落下來就是：品牌命名、產品系列化包裝、差異化購買理由。

• 沒有企業戰略就沒有市場戰略、沒有市場戰略就沒有品牌戰略
• 企業戰略是為君之道、市場戰略是為將之道、品牌戰略是為戰之道

十五、競爭價值五段論

1. 產品階段：口味、包裝、原料、工藝
2. 渠道規模：線上、線下、寬度、廣度
3. 品牌知名度：廣告、宣傳、新聞、公關
4. 品牌認知度：品類、特性關聯度
5. 精神文化：內在文化、精神屬性

五個層次代表著一個品類市場競爭的進化度，1-5層進度越高，獲取利潤的競爭護城河就會越強，該品牌就越具備品類定價權。同樣在一個以品牌為競爭工具的品類市場最終也會從1層走向5層。

在產品階段有產品勝無產品、好產品勝壞產品、有技術勝無技術；渠道階段線下、線上最終三家在量上都將趨于一致；品牌知名度，無非明星+廣告、圖文+短視頻、流量+內容。

產品端、渠道端、品牌知名度端的競爭逐步升級到品牌認知度的競爭。設備可以立馬跟上，放大產能、線下渠道鋪貨長期看終將走到零和博弈、線上你可以在淘寶、京東、天貓上貨推廣我同樣也可以。這些都不是最重要的，真正重要的是誰率先打入心智，將品牌注入心智。在當下混戰階段，各個品牌都有機會。

十六、品類分化

品類在分化的過程中，會存在一個模糊階段——分化的臨界狀態。比如像進口啤酒，可能在重度消費者認知中，它已經形成了新的品類——喝點進口啤酒。甚至這類重度消費人群在認知上支持區隔產生。但是在廣譜人群當中，它可能還沒有這個區隔的認知基礎，可能覺得這兩個都是屬于啤酒品類里面。

判斷依據：消費趨勢、可感知性、對方防御。

消費趨勢：是不是會有越來越多的人去購買這個產品，尤其你的母品類中的人，是不是在往你這邊靠。比方說喝啤酒（母品類）的人里面是不是會有更多的人轉移到你認為的趨勢里。

可感知性：新品類是否較原品類有清晰有效的利益點，它相較原品類的一個清晰的利益點，也就是我們說的：差異化的價值點是不是明顯的能夠讓顧客很清晰的去感知到。比方進口啤酒的口感是不是真的和國產啤酒有非常明確的可感知差異，尤其是對非重度消費者而言。如果是，那么推動品類化的品牌，要盡快在認知窗口之前搶先進入心智。

對手的防御：原品類的對手：這一類的競爭對手，對我們的威脅是最大的。他們非常熟悉行業，甚至可能比你強大。你分化出來的新品類，通常都會對他們造成利益損害，他們一定會想方設法來封殺你。這種要找到對手結構性劣勢。

十七、極致荒謬

創建一個更大、更全、更好的公司，從而超越競爭對手，這對初創公司而言，無異于以卵擊石。初創公司更應該將單一要素最大化，只針對最關鍵的單一要素，集中優勢力量重點突破。

芒格說：一個企業一旦在某個重要的環節上做到近乎荒謬，那么它就具備了取勝系統。事實上，那些好的生意是可以住進人們心里的，而住進人們心里并不容易。用戶幾乎不會記住平?；蚱接沟漠a品服務，能讓用戶記住并感動的，是那些近乎荒謬的品質或服務。在一個單點、單一要素上聚焦資源，所帶來的峰值體驗就是口碑。

因為，單一要素而產生的極致荒謬，是最容易引發用戶的強烈記憶和好感，也最容易在用戶那里建立知名度和打通相關心智連接。這種流量一旦回頭，其品牌必然跟隨受益。企業取勝的關鍵在于“單一要素最大化”，即企業應聚焦第一曲線的一個核心要素，重度投入資源，通過單一要素10倍速變化識別破局點，再將全部資源投入，讓單一要素最大化，并且擊穿閾值，需要的是創始人的判斷力和執行力。

• 小米把性價比做到了近乎荒謬，收獲了口碑
• 蘋果手機將體驗做到了極致，開創了智能手機
• 胖東來將服務做到了極致，建立了護城河
• 蜜雪冰城把價格做到了近乎荒謬，達成了規模

十八、模仿定律

• 即1%的人影響9%的人，再影響90%的人
• 高端產品消費往往有一個特征，即結構性消費
• 從上到下，既是“1990法則”又是模仿定律
• 1%的KOL，自上而下
• 9%的KOC，輻射周邊
• 90%的普羅大眾
• 這個結構和高鐵坐一樣
• 1%是商務座，9%是一等座，90%是二等座

法國社會學家塔爾德在著作《模仿的定律》中提出“種草心理學”，他認為：“每個人都有模仿他人的習慣，而這種模仿是最基本的社會關系”，塔爾德還提出了三個模仿定律：

第一個，社會下層人士具有模仿上層人士的傾向。

第二個，模仿一旦發生，便以幾何級數增長，迅速蔓延。

第三個，人類對本土文化的模仿總是優于外部文化。

模仿是最基本的社會關系，也是社會行為的最終元素，社會就是由互相模仿的個人組成的群體。社會關系基本上就是模仿的關系。結合創新擴散曲線，一個新產品、新品牌是怎么流行起來的？最終不過是一小撮人先試用了這個產品，然后引起了大眾的模仿。

真實的消費也是如此：根據克勞銳的調研，有67.8%的用戶認為種草內容對選擇商品并最終產生購買行為有很大的影響，74%的用戶曾經購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會在一周內完成購買。KOC/L營銷本質上是一種消費模仿，往下挖——模仿的根源在于認同。包括：身份、情緒、態度、價值觀的認同。

• 社會關系三層模仿：熟人朋友、意見領袖、明星效應
• 模仿的四要素：場景、標簽、語言、文化

十九、賣點公式：選用了、具有了、滿足了

紅牛：選用了（?；撬?、咖啡因、維生素B12等）配料，具有（提神抗疲勞）功能，滿足了使用者（疲勞、犯困時需要提升精神頭）利益，所以，困了、累了，喝紅牛。

元氣森林：選用了（水、赤蘚糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，滿足了使用者（既想喝飲料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。

小仙燉：選用了（95℃恒溫燉煮）技術，具有（營養留存最大化）功能，滿足了使用者（既想吃燕窩又不方便加工）利益，所以，鮮燉燕窩，認準小仙燉。

三頓半：選用了（從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建），具有（在任何溫度任何液體中溶解）功能，滿足了使用者（品質+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就選三頓半。

簡愛：只選用了（生牛乳、糖、乳酸菌）為配料，具有（健康、無添加）功能，滿足了使用者（健康、安全）利益，所以，這就是簡愛，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的沒了。

拉面說：選用了（半生鮮面、定制料包）為配料，具有（健康、方便、好吃）功能，滿足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面說，家里的拉面館。

二十、5A策略

從品牌用戶、到競品用戶、到品類用戶、再到跨品類用戶、再到場景用戶。只有不斷的突破圈層，才有可能保持增長，尤其是在跨越鴻溝階段；實現指數增長更是如此——流量、破圈、轉化、運營、沉淀心智。

以消費者畫像標簽為依據，以銷量基數數據為判斷：圈定品牌核心畫像標簽，鎖定A4-A5核心策略人群：新銳白領、資深中產、精致媽媽、小鎮青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發、小鎮中老年以及都市藍領，以A4-A5畫像為基礎，做流量拉升的用戶圈層拉新。

既：對的人（用戶畫像）、多層次（5A分層）、多維觸達（站外、站內）

1）基于品牌5A人群的洞察，清晰用戶畫像

2）產出基于洞察的人群，破圈策略

3）通過運營實現，落地閉環

通過對人群及品牌用戶5A的分析，能夠清晰的把策略對應于不同圈層的人群，破圈的核心在于拉動A4-A5類型以外的用戶，通過內容引導用戶逐步沉淀為A2-A3用戶，為銷售轉化做流量蓄水準備。

根據5A人群層次，制定觸達組合“品牌廣告 + 內容種草 +付費流量”，實現跨觸點 / 頻次的內容觸達。

站外：依據數據畫像，選擇品牌廣告觸達O-A1人群，通過短視頻達人種草激發A1-3人群的轉化，再配合競價廣告轉化成為A4人群。

站內：超級互動城和品牌特秀做“O-A1人群”曝光（瞄準機會人群），做新用戶觸達。利用直通車做“A2-3人群”的購物意圖做人群觸達，激發用戶、加深行為，鉆展做“A3-A4人群”（興趣人群、購買人群），利用品銷寶做“A4-A5人群”（購買人群、忠誠人群）。

位置、節奏、兵力、策略，最終完成基于5A人群的貨品結構搭建：