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如何解讀「媒介即信息」這句話？或許要想更深層次地了解這句話，除去字面上的意思，我們還要理解媒介本身對(duì)人的影響與改變，以及作為中介物的媒介是在不斷進(jìn)化的這件事。一起來(lái)看看本文的分析吧，作者還從營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的角度對(duì)「媒介即信息」做了進(jìn)一步的應(yīng)用解讀，或許會(huì)對(duì)你有所啟發(fā)。

媒介即信息，是傳播學(xué)大師麥克盧漢說(shuō)的。

關(guān)鍵詞是“媒介”和“信息”。

媒介即信息慣常的理解，就是字面上的：媒介決定了信息的形式，也決定了信息的內(nèi)容。但實(shí)際上這樣理解，忽略了一層：媒介本身對(duì)人的影響與改變。

就是說(shuō)，我們總是認(rèn)為是信息的傳播產(chǎn)生了效果——影響、改變認(rèn)知和行動(dòng)，但實(shí)際上媒介本身就在產(chǎn)生效果和影響。

媒介本身產(chǎn)生效果和影響，是媒介作為“人的器官的延伸”，首先會(huì)改變?nèi)烁兄澜绲姆绞?，進(jìn)而改變?nèi)说乃季S和行為。

傳播信息的媒介，有時(shí)候比信息本身更加重要，每一種新的媒介都會(huì)導(dǎo)致我們?cè)诟兄?、思考與行為上引入新的尺度、新的速度、和新的模式。

這里的邏輯簡(jiǎn)單說(shuō)就是，人是先有感知，后有認(rèn)知，媒介讓人在感知的尺度、速度、方式上發(fā)生變化。

人類時(shí)刻處于信息傳播的環(huán)境中，信息傳播是人類生存發(fā)展的一種基本方式，如果沒有信息傳播，人類可能也根本不存在社會(huì)這個(gè)概念。

信息通過(guò)媒介得以傳播，媒介作為一種中介物也一直在進(jìn)化，媒介在相當(dāng)程度上決定了人類傳播的方式和結(jié)構(gòu)。

01

我們想象一下，在沒有語(yǔ)言和文字的原始時(shí)代，我們要想明白對(duì)方啥意思，估計(jì)得所有的感官全部用上，說(shuō)的不好聽，就像你要理解你家狗想表達(dá)一樣的困難。

要是看過(guò)動(dòng)物世界就知道，應(yīng)該能明白趙老師旁白說(shuō)的都是啥，春天的氣息在動(dòng)物界到底是個(gè)氣息，動(dòng)物在發(fā)情期互相聞著味就來(lái)了。

原始人類就是這樣，得調(diào)動(dòng)全部感官來(lái)感知外部事物和外部環(huán)境，我們也稱為自然感知，自然感知即不通過(guò)任何中介物，而是自身來(lái)獲取第一手信息。

所以，難度有多大，是可想而知的，此時(shí)人與人、人與環(huán)境的關(guān)系非常單一，基本就是一對(duì)一的。

自從人類有了文字以及印刷技術(shù)后，人類能感知的時(shí)空就大了，就像我們今天仍然能去閱讀古人的詩(shī)詞文章，但同樣的印刷媒介強(qiáng)化了人類的視覺感官，影響了人類的思考和行為。

只不過(guò)印刷體相對(duì)來(lái)說(shuō)，所呈現(xiàn)的是線性、連續(xù)、規(guī)則和具有邏輯性的，在一定程度將人的思考與情感相分離，使得一切看起來(lái)合乎理性。

尤其是資本主義工業(yè)革命后，印刷技術(shù)的改進(jìn)是迫在眉睫的，大眾化的報(bào)紙也在后續(xù)被發(fā)明出來(lái)，被稱為第一種真正的大眾傳播媒介。

再后來(lái)，電視的發(fā)明和應(yīng)用，它著重強(qiáng)調(diào)了視覺、聽覺的整合，將印刷媒介的單方面的破壞性的視覺獨(dú)大給平衡了。

但是人不可能抱著電視機(jī)，就像電視機(jī)不能只裝著一個(gè)節(jié)目，它所呈現(xiàn)的是非線性、非連續(xù)性的、重疊和并列的、直覺性的。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)更是成為了人們生活的入口。

02

前面說(shuō)過(guò)，媒介是人的延伸，是人體器官的延伸，先改變?nèi)巳绾胃兄獠?，接著才是媒介所承載的信息改變和影響認(rèn)知的。

我們不可能面對(duì)面的五官是感知世界，世界太大了，所以我們依賴于媒介，但媒介也不可能完全客觀地反映世界。

這是因?yàn)?，任何媒介所提供的信息，都受到其媒介本身的形式和運(yùn)行規(guī)律的制約，任何媒介都不可能對(duì)客觀世界作“全息”式的反映，而是有選擇性的。

即使選擇，也不可能是單純機(jī)械性的反映，不可能是鏡像的，而是或多或少、或強(qiáng)或弱、或明或暗的帶有主觀傾向。

印刷術(shù)的出現(xiàn)，讓印刷體取代了手寫，電視的出現(xiàn)，讓畫面取代了文字，手機(jī)的出現(xiàn)則成為人的生活的另一個(gè)入口。

人在這個(gè)過(guò)程中會(huì)怎么樣，我們對(duì)外部的感知方式被改變，人也會(huì)依賴上這種變化，也就是我們所說(shuō)媒介本身改變我們的認(rèn)知方法、思維方式，甚至是整個(gè)社會(huì)。

一方面，要求感知越來(lái)越即時(shí)，寫信哪里比得上微信？文字哪里比得上畫面？圖文哪里比得上直播？而另一方面，權(quán)力也在這個(gè)過(guò)程中被重新塑造和洗牌，公共話語(yǔ)權(quán)由曾經(jīng)的理性、秩序、逐漸變得碎片化、膚淺化、群體化。

早在電視媒介出現(xiàn)時(shí)，就有人專門寫過(guò)《娛樂(lè)至死》和《景觀社會(huì)》來(lái)思考這一情況，今天人們所指出和討論的社交媒體和媒介種種問(wèn)題，這并不是什么新鮮事。

就像家長(zhǎng)過(guò)去批評(píng)學(xué)生愛看電視，現(xiàn)在批評(píng)孩子愛刷短視頻一樣，電視和短視頻根本上是沒什么區(qū)別的，無(wú)非電視的內(nèi)容更報(bào)紙化一點(diǎn)，短視頻的內(nèi)容則更街頭故事會(huì)一點(diǎn)。

媒介越是進(jìn)化，越是要求即時(shí)滿足，信息也越是呈現(xiàn)熵增和混沌狀態(tài)，無(wú)論是過(guò)去看電視不好，還是現(xiàn)在刷短視頻不好，家長(zhǎng)與其說(shuō)媒介上的內(nèi)容低俗沒營(yíng)養(yǎng)，不如說(shuō)是媒介本身就這樣。

是媒介本身的形式強(qiáng)化和塑造了我們的感官，改變了我們的認(rèn)知和思維、行為，導(dǎo)致我們更加的碎片化，膚淺化。

這一時(shí)期，相關(guān)的廣告營(yíng)銷理論很多，最早廣告就被稱為紙上推銷術(shù)，后來(lái)有科學(xué)的廣告，強(qiáng)調(diào)廣告要了解用戶還要了解產(chǎn)品，再后來(lái)則是獨(dú)特的銷售主張。

以上主要都是圍繞著報(bào)紙這種媒體所展開的，強(qiáng)調(diào)廣告要科學(xué)，反對(duì)過(guò)度刺激消費(fèi)者，老老實(shí)實(shí)的做好產(chǎn)品，老老實(shí)實(shí)講你的賣點(diǎn)，源于人們需要而非欲望刺激。

再后來(lái)，隨著攝影和電視技術(shù)的發(fā)展，人們開始重視創(chuàng)意，越來(lái)越多的品牌理論其實(shí)就是這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的，什么品牌形象，創(chuàng)意ROI、價(jià)值觀與生活方式理論……

這個(gè)時(shí)期的理論開始強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，當(dāng)然跟當(dāng)時(shí)的大環(huán)境有關(guān)，廣告從注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)品牌，品牌形象、品牌個(gè)性等等，廣告越來(lái)越注重創(chuàng)意。

到后來(lái)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)在，各種社交媒體、短視頻、直播為形式的媒介豐富，過(guò)去很多不好用的理論反而變得好用，比如種草。

種草是口碑營(yíng)銷的現(xiàn)時(shí)基于媒介，直播或圖文社交這種更具銷售目的性的一種營(yíng)銷。但從理解上要注意，你給朋友寫信講你的生活具體添置了什么產(chǎn)品，有什么功效，其實(shí)也是在種草。隔壁鄰里左右日常閑談，相互推薦這啥那啥，其實(shí)也是種草。

在過(guò)去電視時(shí)代、報(bào)紙時(shí)代，品牌自說(shuō)自話問(wèn)題不大，但現(xiàn)在不行了，說(shuō)什么（信息）很重要，過(guò)去的理論仍然有用，但怎么說(shuō)、誰(shuí)來(lái)說(shuō)、用什么身份和姿態(tài)來(lái)說(shuō)，相對(duì)來(lái)說(shuō)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更為重要。

未來(lái)還有元宇宙，按照現(xiàn)在對(duì)元宇宙的定義，元宇宙不只調(diào)動(dòng)人的耳朵和眼睛，我們可以更即時(shí)地調(diào)動(dòng)觸覺，用一個(gè)數(shù)字身份或者虛擬替身進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，調(diào)動(dòng)的將是全感官的延伸。

03

以上是媒介即信息在傳播上理解，那如果我們上升一個(gè)維度，從營(yíng)銷或經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，應(yīng)該如果理解呢？

首先我們要理解，媒介的形式改變了我們的感知，我們有沒有可能依賴這種感知形式，進(jìn)而形成自己的媒介環(huán)境呢？

這個(gè)答案是肯定的。

不管我們?cè)敢獠辉敢?，只要我們需要與外部環(huán)境交互，就需要媒介，原始時(shí)代用五官來(lái)感知，現(xiàn)在通過(guò)各種五官的延伸——媒介來(lái)感知。

媒介不可能完全的、全部的反映客觀現(xiàn)實(shí)環(huán)境，而是充滿了主觀色彩的“媒介環(huán)境”，或者我們可以干脆點(diǎn)，叫“信息環(huán)境”。

畢竟世界太大了，我們無(wú)法逐一了解、感知或親身去體驗(yàn)，必須借助媒介作為感知、認(rèn)知外部世界的重要渠道。

這樣，我們和外部世界之間不再是直接的認(rèn)識(shí)關(guān)系，通過(guò)媒介這個(gè)中介物，所以我們不得不依賴媒介所呈現(xiàn)的“媒介環(huán)境”。

這里有兩個(gè)重要的概念，李普曼所寫《輿論》一書中提出“兩個(gè)環(huán)境”理論，身外世界的現(xiàn)實(shí)環(huán)境與腦海圖景中的虛擬環(huán)境。

現(xiàn)實(shí)環(huán)境當(dāng)然不以人主觀意志轉(zhuǎn)移，但虛擬環(huán)境則是被滲透了人的意識(shí)，被人所體驗(yàn)的主觀世界?，F(xiàn)實(shí)環(huán)境太大了，必然需要一個(gè)經(jīng)過(guò)媒介再現(xiàn)的虛擬環(huán)境，人是生活在這種虛擬環(huán)境的腦海圖景中。

說(shuō)白了，就是我們通過(guò)媒介接觸媒介提供的信息，而不是直接接觸我們外部的客觀環(huán)境。自有媒介開始，尤其是大眾媒介后，我們所稱之為觀念、價(jià)值、生活或行為方式等等，其實(shí)也只是媒介提供的信息所構(gòu)建的。

你應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，可能只是某一個(gè)人的觀點(diǎn)，可能只是某一個(gè)事件，但一旦由各種媒介一包裝，很快可能變成社會(huì)流行的，或者某一群體間流行的現(xiàn)象。

但更加需要注意的，因?yàn)槿瞬粌H是通過(guò)媒介感知和認(rèn)知世界，而且行動(dòng)往往適應(yīng)的也是這個(gè)環(huán)境，并作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境。

大眾傳播時(shí)代，有報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒介，人人多少都接觸過(guò)，但不同的人他的媒介環(huán)境具體構(gòu)成是有所差異的，就像開車的人，接觸最多的怕就是廣播吧。

媒介環(huán)境客觀存在，但不同的人媒介環(huán)境是不同的，并且份量還不一樣。比如，投央視肯定比投地方臺(tái)更好，尤其是要第一時(shí)間引起目標(biāo)人群注意的。

還有個(gè)特別的現(xiàn)象，人往往只記得媒介而非具體的內(nèi)容，說(shuō)起電視，你第一時(shí)間能想記起來(lái)的肯定是某某臺(tái)，而不是具體某個(gè)節(jié)目。

同樣的，人也不擅長(zhǎng)去記憶具體某個(gè)品牌，除非真的和具體品牌反復(fù)有過(guò)交互，通常記住最多的是家門口某個(gè)超市，也就是家里需要啥，去哪個(gè)超市買而已。

所以，在傳統(tǒng)的線下商超，為什么品牌對(duì)擺在貨架什么位置那么講究呢，因?yàn)榇蠹腋居洸蛔∧?，你顯眼一點(diǎn)就能讓人第一眼看到。

為什么在線下商超特別強(qiáng)調(diào)貨架份額和聲量份額，就是這個(gè)原因，人天然傾向于記憶媒介（提供、存儲(chǔ)信息的位置）而不是具體的信息。

過(guò)去，人們提起媒介第一時(shí)間想到的只是廣告的載體，但今天我們說(shuō)渠道是媒介、產(chǎn)品是媒介應(yīng)該無(wú)人會(huì)否認(rèn)吧。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，只要能傳遞信息的都是媒體、都是介質(zhì)，前面講了，媒介就是中介物。

新聞是不是信息？廣告是不是信息？產(chǎn)品包裝是不是信息？產(chǎn)品本身是不是信息？都是的，而且以上都能被媒介形式和運(yùn)行規(guī)律制約，并且人為地加工后以呈現(xiàn)出來(lái)。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，只不過(guò)你搞得跟新聞似的一般叫公關(guān)，用在產(chǎn)品包裝上的叫包裝，你利用媒體廣而告之叫廣告，在短視頻、圖文種草等平臺(tái)上，你搞的叫內(nèi)容。

還接著線下那個(gè)說(shuō)明。超市有人因?yàn)槟钞a(chǎn)品擺的位置顯眼、包裝顯眼走過(guò)來(lái)了，將產(chǎn)品拿起來(lái)，還看了，產(chǎn)品的包裝能不能說(shuō)服他選擇，是決定轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

什么視學(xué)錘、超級(jí)符號(hào)，說(shuō)的就這玩意兒，你要能第一時(shí)間脫穎而出，要能在用戶決策中說(shuō)服他。

尤其是很多做電商的，現(xiàn)在不能瞎打電話發(fā)短信了，那么所謂的你要轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)，可能只需要在快遞箱中加入一個(gè)精心設(shè)計(jì)的卡片。

很多做外賣的，經(jīng)常整個(gè)手寫的便利貼，他也是有意為之的，只不過(guò)老用別人用過(guò)，就很敷衍，用戶也疲勞。

尤其到了現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用算法和精準(zhǔn)推送構(gòu)建了每個(gè)人專屬的媒介環(huán)境，即使在同一媒介里，比如同一篇文本內(nèi)容，不同喜好的人看見的標(biāo)題都是不一樣的。

說(shuō)得不好聽叫每個(gè)人都活在信息繭房里，越喜歡什么樣的內(nèi)容，就越推送這樣的內(nèi)容，辣妹美女、美食美酒、觀點(diǎn)和言論等等……

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這等于是媒介為其構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)屬其個(gè)人的媒介環(huán)境，這里正造著夢(mèng)，進(jìn)一步讓用戶將夢(mèng)延續(xù)現(xiàn)實(shí)環(huán)境，人們期望自己的生活也會(huì)是如此。

往積極意義上說(shuō)，人們能越來(lái)越即時(shí)地感知世界，但說(shuō)不好聽一點(diǎn)，夢(mèng)就是夢(mèng)，如果能產(chǎn)生積極的正向的意義，在現(xiàn)實(shí)中追夢(mèng)，那還行。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)去大眾媒體時(shí)代，沒有算法和推薦的加成，精準(zhǔn)用戶其實(shí)很難，所以往往只能是大投入做廣告，在貨架上拼誰(shuí)顯眼。

但在算法和推薦機(jī)制里，等于是給了品牌一種定制化的媒介（和渠道）環(huán)境里去做營(yíng)銷，不僅僅是做傳播。

在小紅書可以做圖文種草，在短視頻平臺(tái)可做視頻內(nèi)容，在傳統(tǒng)電商可正兒八經(jīng)做貨架電商，在微信可以做用戶生態(tài)，一個(gè)手機(jī)屏幕能容納著不同形式的媒介，讓媒介環(huán)境也比過(guò)去更緊密。

小紅書內(nèi)可轉(zhuǎn)化購(gòu)買，也會(huì)導(dǎo)入到電商平臺(tái)，傳統(tǒng)電商也做了內(nèi)容化改版和推薦機(jī)制，短視頻也做起了貨架電商，社交電商也做起了短視頻，哪里轉(zhuǎn)化都是即時(shí)的。

而不是像過(guò)去，看了一堆廣告，過(guò)兩天忘記了，下次去超市也記不起有某個(gè)打廣告的品牌……

所以，為什么越來(lái)越多的新品牌，都放在線上呢，就是這個(gè)原因。

再想一想，蜜雪冰城幾千家門店，是什么？是一個(gè)一個(gè)媒介、是一個(gè)個(gè)廣告機(jī)呀……

理解媒介即信息，不能僅僅停留在傳播層面，而是要基于“媒介等于信息的中介物”，這個(gè)中介物可能是產(chǎn)品本身，可能是體驗(yàn)了產(chǎn)品的你；而信息是什么，信息就是我們能感知到的一切事物。