小紅書母嬰洞察:品牌在為哪些內容買單?
近年來,母嬰市場規模逐漸上升,品牌們在母嬰上的營銷投入也在逐漸增加。本文解碼2023年母嬰行業營銷投入、用戶內容消費變化趨勢,幫助從業者們更好地了解行業動態。
近年來,母嬰行業市場規模逐年上升,母嬰品牌在線上的營銷投入不斷加重。
面對擁有全新消費觀念與內容瀏覽習慣的新一代父母群體,品牌是如何利用線上社媒渠道做營銷的?母嬰營銷又有哪些變化?這些成為備受業內人士關注的問題。
在此背景下,新榜依托自身大數據能力和對內容生態的洞察,輸出《2023母嬰行業數字營銷報告》,解碼2023年母嬰行業營銷投入、用戶內容消費變化趨勢,幫助從業者們更好地了解行業動態。
一、母嬰內容規模高速增長,數字營銷生態活躍
1. 品牌投入持續增長,內容平臺正在成為重要的營銷陣地
品牌在母嬰方面的營銷投入仍在不斷增加,據調研數據,有5成以上的母嬰品牌在2022年營銷預算有持平或增長。其中,5年以內的新銳母嬰品牌該數據超過70%。
2. 內容規模高速增長,母嬰內容生態繁榮
隨著品牌投入的增多以及用戶內容消費意識的覺醒,顯著帶動了母嬰內容規模的增長。
據新榜數據統計,綜合抖音、快手、小紅書、微信視頻號平臺來看,2023年4月,母嬰相關內容總量同比增長一倍有余,同時,用戶互動意愿也有顯著提升,母嬰內容總點贊數漲幅近1.5倍。
3. 公私域布局加速,母嬰品牌數字營銷加速
從公域來看,母嬰品牌商業投放頻次有明顯提升,公域布局加速。2023年4月,小紅書平臺,母嬰品牌月均投放筆記量較之去年同期增長了149%。
從私域來看,作為母嬰品牌私域重要觸點的企業號規模也有顯著提升,2023年,小紅書母嬰企業號規模同比增長19%。
二、高價值內容成為母嬰品牌營銷的口碑基石
以母嬰品牌種草、商業合作結果較好量化的小紅書平臺來看,母嬰品牌商業投放呈現出以下幾類特點:
1. 價值為王,媽媽經驗類筆記為商業投放重點
專業、高價值內容是深受品牌認可的,母嬰品牌愿意在高價值內容方面進行內容沉淀。據新榜數據,小紅書母嬰商業筆記投放品類分布中,媽媽經驗類內容占比最高,較受品牌青睞。
2. 實用主義,嬰童食品、母嬰用品投放占比較高
除媽媽經驗類內容之外,嬰童食品、母嬰用品類等,有較高實用價值的內容同樣占比較高。從2023年4月小紅書母嬰品類Top 10投放品牌來看,上榜的品牌都是嬰童食品、母嬰用品相關品牌。
3. 娛樂至上,母嬰日常類內容效果斷層領先
從母嬰各細分類目傳播效果來看,母嬰日常類的內容傳播效果斷層式領先,母嬰日常類商業筆記的平均點贊數超出第二名兩倍有余。
日常類內容由于受眾更廣,目標群體擴散到了整個平臺用戶,不再受限于母嬰群體。
此外,日常類內容在為用戶提供娛樂、情緒價值方面的杠桿也更高,整體傳播效果更好。從內容創作方向來看,“爸爸帶娃”、“寶寶創意照”等題材均為母嬰內容中較為熱門的方向。
此外,新榜發現,早教類內容也較受用戶關注,筆記平均收藏量近行業均值的1.8倍。
4. 圖文當道,但視頻內容傳播效果更甚于圖文
從母嬰商業內容介質來看,圖文內容更受品牌主青睞。小紅書平臺中,圖文內容規模遠勝于視頻,內容體量近視頻內容的3倍。
從傳播效果來看,卻恰恰相反,視頻內容平均獲贊量遠高于圖文內容。小紅書商業內容中,視頻內容平均獲贊量在圖文內容的2倍以上。
此外,爆文數量上也有較大差距,在粉絲量5萬-50萬博主的產出內容中,千贊以上爆文總量差值近5倍。
可以看出,視頻內容的平均點贊量更高,同時爆文率也更高,視頻是更好的傳播載體。
5. 長尾策略,尾部博主擁有更高傳播性價比
從投放博主類型來看,仍以母嬰日常與媽媽經驗類為主,與商業合作較多的內容類型相呼應。但從粉絲量級來看,合作博主以尾部群體為主,粉絲量小于5萬的博主占比超7成。
如果對比2022年的數據,會發現品牌合作博主中,尾部博主比例有所增多,5萬粉以下賬號規模漲幅在2倍以上。通過對數據進行深挖,新榜發現尾部博主擁有更高的傳播性價比。
結合傳播效果來看,5萬粉絲量以下博主群體總傳播量接近50萬以上頭部博主的2.7倍。
同時,再結合博主的商業合作預估報價來看,所有尾部博主投放金額僅為頭部博主的65%。綜合來看,即品牌投入65%的成本,換來了2.7倍的傳播效果。
品牌投放長尾化的背后,其實是品牌對于投放性價比的追求,通過更低的成本,尋求更高的傳播效果。
以上是報告的部分內容解讀。此外,用戶又如何看待母嬰內容?2023年母嬰內容營銷涌現出了哪些機會點?
報告出品:新榜研究院 ,聯合發布:莊俊
專欄作家
莊俊,公眾號:莊俊,人人都是產品經理專欄作家。小紅書營銷資深研究者,《引爆小紅書》書作者,11年互聯網內容營銷,海爾簽約內容營銷顧問。
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