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榮耀標識渠道價格：貴了2倍用戶還能安心買單？
對商家而言，如何搭建合理的價格體系是至關重要的事情，那么，怎樣才能讓消費者心甘情愿地“買單”？其中，不同渠道或許有不一樣的價格機制。本文便對渠道價格和價格體系做了拆解分析，一起來看一下吧。
老八股里的價格體系不是今天要討論的重點，畢竟怎么和競品打價格戰、怎么總比對手實惠一點，是商家很擅長的事。
我們今天聊聊商家不擅長或者六彩懵x的部分——
渠道價格和促銷折扣體系。
一、先說價格體系的“理線重要性”
從利潤層面來講，品牌的「價值」、「價格」成正比，越上限的價格越能讓公司獲得更多的實際利潤，但單價利潤是有峰值。
當你的價格超出特定用戶群體的20%，你就變成了「厚利薄銷」，最終是市場打不開，銷越來越薄，我們把新消費群體按照「2/2/5/1」的比例切割，他們對“利潤”的敏感度各不相同。
20%價格敏感型人群：這類人群在購買決策中非常關注價格，他們更傾向于購買價格低廉的產品或者追求折扣。價格敏感的消費者在面臨買不買的選擇時，更傾向于選擇價格更低的產品，而對于高價格的產品，即使其性能或品質較優，也很難取得他們的青睞。
一般低客單價品可瞄準這部分人群，而高客單價品牌，一般的試用裝、低價產品線對其與較大的誘惑力。
20%價格思索類人群：這類人群會綜合考慮價格、品質以及其他因素，最終做出決策。思索類消費者通常比較理性，他們會對產品的性能、品質、價格等方面進行綜合評估，然后做出購買決策。
一般會對折扣、占便宜貨品有較高的敏感度，他們最喜歡的不是“買二送三”，而是“直接2折”，或者同樣的產品參數，你賣299，它賣310，必然就會賣你。
50%價格對比型人群：這類人群在購買決策中會比較不同產品的性價比，他們會比較多個選擇，尋找最優選擇。對比性消費者通常會比較不同產品之間的差異和優缺點，發現最適合自己的產品，如果產品性價比不高或不夠優越，就會對價位進行咨詢和對比。
對該類人群重點打優勢差，比如手機性能、5000塊錢能得到10000塊錢的享受，優勢差包括了品牌能力、服務能力、信任能力、產品實力等等。
10%價格無視類人群：這類人群在購買決策中不太關注價格，他們更關注品質和體驗。這部分人群的消費心理主要與品牌忠誠相關。
品牌忠誠度越高的消費者通常比較信任品牌，他們認為品牌的產品質量或者服務水平是可以保證的，而不是單純根據價格來進行比較的。他們愿意為品牌價值支付更多的金錢。
對于公司來說，價格體系是一種壓力和機遇，但同樣也是一種挑戰。公司能否穩定利潤并實現長期穩定的增長，往往不僅僅取決于“市場供需關系和確保價格體系的合理性”，還與人群的屬性相關。
二、那渠道的人群是怎么樣的？
回到最初的人群，我們先思考一下，你的「2/2/5/1」到底存在于哪里？我們將渠道分為幾個方面，后面在從渠道和品類角度逐一分析：
- 電商通道類：直接的商鋪，這里面幾乎四類人是都有的，但是不同的電商通道可能占比不同，比如pdd，在一定程度上而言，1類人群較多；jd，一定程度上3類和4類人群較多。
- 社交媒體類：不同的渠道媒體，有所不同，以大直播電商為主的社媒例如dy，基本二類、三類人群較多，短視頻轉化的三類相對多，通過優勢闡述和適當的價格，即可進行轉化；而直播電商轉化以二類人群為主，“盯了”很久的品類或品牌，突然有了折扣動力，占便宜比便宜反而更重要。
- 私域環境類：一般二類、三類、四類人群相對多，大基數群尤其是二類和三類，VIP群一般是二類和四類。他們的敏感度不能單單僅看成本，況且私域的轉化成本本身就要比其他渠道更低，畢竟你不需要再付出投流等額外產出，做復購就好了，所以一般而言是以他們的轉化錨點進行復購刺激。
三、所以渠道價格應該如何去做？
首先，要不要一直打折？
不要。
價格體系是一個很綜合是事情，長久的折扣價格會讓用戶對正價產品的敏感度變低，換句話說，當你用正價做日常的時候，大家就不會買了，而不是到折扣賣的更爆，日常能穩固銷量這樣的良性循環。
明白了這點，我們就得知道那些所謂的折扣應該怎么給到。我們以「門店+網店+私域」、「總部+經銷商」和「網店+直播店鋪+私域」三類不同的品牌售賣邏輯，來看下分別怎么構建價格體系。
1. 門店+網店+私域
針對于全國門店數不超過30的品牌而言，一般各地的銷貨權仍然掌握在自己手里，門店盡量售賣的是當季品、限量品及城市限定等，有一定線下屬性的商品。
門店的價格普遍趨于正價，一年可同品牌日、私域品牌日等特定節點做全線同頻折扣，關聯商場促銷活動做不同區域的折扣。
門店的折扣盡量不要低于正價的80%，想好你門店的定位，為應急類、品質需求類用戶做銷售，他們想今天就拿到貨，而且對網店不夠信任，希望自己能夠做深度體驗且對產品的新鮮度、獨立性需求較高。
網店價格為門店正價的90%-100%，根據不同的品進行不同的價格差異。
例如過季無其他銷售渠道的款式，和經典款+銷量較高的款式，一般日常當季款不建議放于網店銷售，否則很容易出現“線下試一試，線上再下單”的尷尬情況。
網店可借助不同的電商大促節日，給不同的折扣，日常有銷貨款的組合折扣，每月不超過1個商品折扣日。
私域的轉化要盡量全面。
例如導購券和群券應該不相同，舉個例子，群內券走的是私域運營的“單子”，它的價格邏輯和網店類似，但是要有最終的落地點，你可以引導到網店商城，也可以引導到自建小程序商城等渠道，但是折扣不易很多，唯一不同的是，你可以按周切割爆款+特價，用私域去講一個爆品故事。
而導購1V1，仍然是走線下的“單子”，例如對批量用戶發節點券，在你能承受其的范圍，對多次復購或者導購微信有轉化的用戶中，發等級券等等，這些是讓二類、四類人群，在你的“封閉環境”內，得到更好的優惠錨點，當然，券用的越多，你的轉化就越多。
綜上，在該類模式下，基本可以看到的是：
- “門店價格”＞“網店價格”=“私域價格”
- “門店價格”＞“私域價格”不相關“網店價格”
兩套邏輯，針對不同的品可以不同的去推。
2. 總部+經銷商
這類模式我想略講，因為一般這類品牌的“總部”一般會和“網店+直播店鋪+私域”的邏輯很像。
只想提醒一句，想好供應商會給你銷什么貨，奧萊是過季款，門店是當季正價款，你要對你的庫存進行盤點，在不傷害供應商的基礎上，重塑價格體系，否則未來沒有供應商陪你玩了，你的品牌能力就會瘋狂的下降，這是一個惡性循環。
3. 網店+直播店鋪+私域
網店邏輯與剛才說的第一種商業模式類似，不贅述。
直播店鋪一般分為「官方品牌號自播」、「達人分播」、「經銷商分播」三種。
在直播的這幾類里，不建議賣相同的產品。
例如服裝品類，經銷商直播可以針對不同的客群如男裝、親子裝、媽媽裝等區分不同的屬性，官方號以大流量產品時尚單品+套裝為主，達人主要去推爆品。
一般而言，你的產品包在不同的賬號里盡量有不同的組合售賣方案，至少30%的產品要打出差異化，比如：
A賬號30%的產品（強推產品）賣的是套裝禮盒款；
B賬號30%賣的是單品多銷款（1+1爆款強推）；
C賬號30%賣的是單品爆款；
其他不重推的產品保持價格一致。
這三類的商品價格，一定都要比私域的“價格高”。
為什么？因為成本。
直播的成本是非常不可控的，一般而言，你可以借助分播的能力拉動銷量向未知用戶引入，但很難做到超高性價比的ROI，這個才是真正的薄利多銷。
我見過比較夸張的品牌是，直播賣了好幾億，最后一算利潤不到5%，這樣的情況是因為大批量的利用達人，坑位費和傭金這兩件事加一起，其實你很難去清算ROI。
而私域就不一樣了，這些人對你的品牌有認知甚至有過購買，在這類人群里，你的轉化成本幾乎除了折扣和日常運營的人工費用，沒有更多，買多的賺得多，你當然要考慮如何賺更多。
所以邏輯大抵是：
網店＞達人＞自播＞私域
這里面比較值得注意的是達人分銷板塊，一方面要請靠譜的達人，要簽價格合同。
我之前某美妝客戶，做VC類產品的，他們沒有簽合同讓幾個百萬級的網紅去做分播，達人的坑位費大概是20%。當晚，在具體直播執行過程中，主播DM（代稱）單品自己給了15塊錢優惠（購買截圖發紅包），導致相同商品，其他主播賣不出，都上DM的直播間購買，一晚銷量7000+。
事后被該美妝客戶發現，雙方開撕。
- DM：我給我粉絲送福利，跟你有什么關系？
- 品牌：我給你坑位費了，你這讓別的主播怎么賣？
- DM：反正沒讓你多花錢
- 品牌：我服了，我還給其他坑位費主播全網最低了
- DM：跟我沒關系
這就是典型的主播啥也不懂，就考慮自己，把品牌方的價格打亂套了。試問，從來沒出現的“底線價格”出現，以后正價商品怎么賣？試問，品牌跟其他主播簽了“最低”，以后怎么合作？
嗯。找懂法的主播比較好一些。
另一方面，要綜合評估坑位費到底值不值得，能給你帶來什么，對一般小品牌而言，較為建議僅分傭，對需要額外背書和品牌力量的企業而言，建議有1-3個超級頭部KOL做銷貨，這里的超級頭部代表了有一定權威地位、一定名譽地位的人，不代表粉絲流量。
最后，分享一個小案例，每貴10塊錢，用戶能得到什么？
為什么要糾結渠道價格，因為渠道價格代表了用戶的期待預期，我們從產品和渠道兩個方面，給大家分享一條“溢價”邏輯鏈。
端午節買粽子，你會發現渠道價格每貴“10塊錢”，就能解決一個問題。
- dy：40禮盒
- pdd：50禮盒，解決預售問題；
- tb、tm：60禮盒，解決小物流耗損問題；
- jd：80禮盒，解決明天就到的問題；
同時，從產品的角度而言，你會發現每貴“10塊錢”，又能解決一個問題。
- 雜牌：50塊錢
- 品牌：60塊錢，背書
- 品牌：70塊錢，背書+包裝
- 品牌：80塊錢，背書+包裝+產品豐富度（還送4個咸鴨蛋）
- 品牌：90塊錢，背書+包裝+產品豐富度+創意
所以價格體系不是站在，我能賺多少錢，而是賺多的這部分錢，我能給用戶什么。
價格本身是個比較復雜的事，歸類比較難，希望各類品牌都能在上述的通用方法中，找到自己的定位，當然，更希望不同的品牌能一起聊聊相關問題。
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