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一個(gè)品牌做得好不好，可以從承載品牌的產(chǎn)品的產(chǎn)品力、用戶、用戶與品牌之間的關(guān)系三個(gè)方面考量。本文以理想為例，從這三個(gè)方面細(xì)談新能源營銷，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

判斷品牌力可以從如下3個(gè)方面：承載品牌的產(chǎn)品的產(chǎn)品力、用戶、用戶與品牌之間的關(guān)系。三個(gè)方面都能做好，那品牌在用戶心中的分量自然就會(huì)高。

本篇以理想為例，拆解這3個(gè)方面在品牌力形成中的扮演的角色。理想又是如何在品牌營銷上步步為營，回看理想的成長歷程，理想切切實(shí)實(shí)的打造了一個(gè)主打中高端市場的汽車消費(fèi)品牌，且已經(jīng)非常接近成功。

一、產(chǎn)品力

1. 新能源車產(chǎn)品力拼什么？

產(chǎn)品力可以理解為：產(chǎn)品功能與客戶使用體驗(yàn)的契合度。任何一個(gè)品類，整體產(chǎn)品力要在行業(yè)平均水準(zhǔn)之上，這是能活下去的基本前提，產(chǎn)品做的爛，被用戶拋棄是早晚的事。

對(duì)于品類中的走高端路線的品牌，產(chǎn)品力僅做到行業(yè)平均水準(zhǔn)是不夠的，至少還得要在某一類或幾類產(chǎn)品特質(zhì)上做到行業(yè)領(lǐng)先甚至是頭部，才能被用戶記住。一個(gè)班級(jí)里的2個(gè)學(xué)生，其中一個(gè)各科都能考80分，另一個(gè)雖然其他科都只能考70分，但數(shù)學(xué)總是考100分；最終大家印象更深的一定是數(shù)學(xué)考滿分的同學(xué)。同類相輕，我們潛意識(shí)都會(huì)認(rèn)為：做到一般水準(zhǔn)，靠努力就可以做到；但做到頂尖，就不能單靠努力，還需要天賦，而最終這些天賦甚至?xí)葑兂赡闾卣髦械哪掣鞔~，在多少年之后的同學(xué)會(huì)，還是不斷會(huì)被想起。

用戶對(duì)車的記憶同樣如此，我們記住了寶馬的操控、奔馳的設(shè)計(jì)；這些突出的產(chǎn)品力已經(jīng)成為品牌在用戶心中的代名詞?？梢哉f，品牌要走高端，就必然少不了這些正向產(chǎn)品力標(biāo)簽。

我們的傳統(tǒng)國產(chǎn)汽車品牌高端之路基本也都想想在產(chǎn)品上突圍，雖然他們基本都能給市場交出行業(yè)綜合產(chǎn)品力平均線以上的產(chǎn)品，但僅憑這些，就讓消費(fèi)者買賬遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，汽車不像一般低單價(jià)商品，試錯(cuò)成本一般人承受不了，對(duì)客戶來說，安全會(huì)是他們考量最重要的因素，國產(chǎn)品牌本身的不確定對(duì)用戶來說就是一種風(fēng)險(xiǎn)。這種情況，想讓客戶拋棄消費(fèi)安全上的顧慮，除非你在產(chǎn)品力上有了斷崖式的領(lǐng)先，而對(duì)于已經(jīng)發(fā)展上百年的傳統(tǒng)汽車工業(yè)來說，這無異于癡人說夢。即便這能做到某項(xiàng)技術(shù)上稍微的領(lǐng)先，但如果這種領(lǐng)先在用戶的體驗(yàn)中并不能突出的被用戶感受、察覺到，對(duì)于用戶決策上也并不會(huì)成為太大的考量因素。

所以，最終國產(chǎn)品牌高端之路，還是不得不回到靠性價(jià)比來作為賣點(diǎn)的那一套，這對(duì)于還在品牌起步期的國產(chǎn)高端品牌來說，基本就宣告了品牌高端化之路的失敗，產(chǎn)品的品牌溢價(jià)不存在了，高端也就無從談起了。而這種靠價(jià)換量的標(biāo)簽一旦貼上，再想摘掉，過程甚至比從0開始還要難。小米手機(jī)就是很典型的例子。

但，新能源汽車崛起，的確是給了國產(chǎn)品牌技術(shù)上趕超的機(jī)會(huì)，相對(duì)于油車核心硬件技術(shù)的三大件，電車時(shí)代很多硬件技術(shù)大家其實(shí)都是從零開始，或者說是行業(yè)供應(yīng)商方案整合，起跑線差不太多，硬件上至少目前沒有哪一家能大幅度領(lǐng)先對(duì)手。

如果要說，靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶動(dòng)品牌崛起，比亞迪算一個(gè)，前段時(shí)間的仰望品牌借著比亞迪易四方、云輦等一大堆技術(shù)的熱度，大火了一把，100多萬的車，訂單也是蹭蹭訂了幾萬臺(tái)。但這并不能代表仰望這個(gè)品牌就成功了。因?yàn)殇N量與熱度是短線的東西，品牌是長線的，如果不能建立品牌長效的影響力，攻占用戶心智，就很快會(huì)被市場遺忘。這個(gè)在后面的內(nèi)容也會(huì)有一些說明。

2. 新能源時(shí)代，產(chǎn)品力要分：硬件和軟件

硬件就是前面說的三電以及傳統(tǒng)汽車平移過來的底盤、操控等，雖然說硬件上大家差的并不多，想快速領(lǐng)先競爭對(duì)手不容易，但這屬于行業(yè)的基本盤，領(lǐng)先不容易，落后一定會(huì)淘汰的道理大家都懂，所以，沒有車企會(huì)在這方面一直依賴外部資源。而且，未來品牌洗牌中，硬件技術(shù)會(huì)是強(qiáng)化品牌護(hù)城河的關(guān)鍵因素，如果企業(yè)不能在產(chǎn)品硬核競爭力上有所突破，用戶就有隨時(shí)拋棄品牌的風(fēng)險(xiǎn)。華為手機(jī)有今天的品牌力，不僅僅是在營銷上做得好，他在芯片、拍照上的技術(shù)實(shí)力和口碑為其構(gòu)建超強(qiáng)的品牌護(hù)城河。

相比于硬件上的大家同質(zhì)化。軟件層面，可能才算是未來汽車真正的靈魂，重要性幾乎等同于傳統(tǒng)油車三大件的存在。我們一直都會(huì)聽到一種聲音，未來汽車的競爭是智能化的競爭，這是行業(yè)的普遍共識(shí)。要理解“智能化”，要先明白一件事：未來車的定義邊界會(huì)被擴(kuò)寬，車會(huì)承載更多功能，需求的場景也會(huì)更加多樣化，通勤只是其中一個(gè)需求而已，很多傳統(tǒng)汽車時(shí)代，被下放到低一層級(jí)的需求會(huì)被提高。

軟件層面反映到客戶需求端，簡單理解可以說就是：人、車、路的交互體驗(yàn)，誰能在這方面給客戶最優(yōu)解，誰就能站在電車時(shí)代技術(shù)的制高點(diǎn)。余承東說，車企是不愿意把靈魂交給像華為這樣的供應(yīng)商的，既然是靈魂，那當(dāng)然得有自己的烙印在里面，靠別人只會(huì)是過渡，否則必然會(huì)跟不上行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，被淘汰出局。

智能化里有2樣?xùn)|西是被不斷被提及的：自動(dòng)駕駛和人機(jī)交互。

自動(dòng)駕駛，不管有多少行業(yè)大佬說不重要，你都可以理解是忽悠用戶的，未來既然要實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)，車就會(huì)成為很重要的一個(gè)場景，因?yàn)榛ヂ?lián)，這個(gè)場景中的很多東西都會(huì)發(fā)生改變，甚至未來汽車長什么樣，我們都不能用今天的眼光來看。不要覺得自動(dòng)駕駛很遙遠(yuǎn)，自動(dòng)駕駛技術(shù)已經(jīng)無限趨于成熟，大規(guī)模走入用戶也也許就在眼前。說不重要，無非就是眼前自己做的不如別人，怕市場被帶了節(jié)奏，所以用這種聲音迷惑市場和用戶。

說實(shí)話，理想在汽車智能化技術(shù)上的積累做的并不突出，甚至可以說是落后小鵬等一些新勢力的，更別提華為、百度了。但能看出來理想很重視，而且把這個(gè)業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)放的挺高，前段OPPO哲庫解散，很多人轉(zhuǎn)身就被汽車行業(yè)打包帶走，理想也堵人接手了不少。

插一段題外話：

看到一個(gè)說法，說小鵬現(xiàn)在要活下去，就要把很多非造車的邊緣業(yè)務(wù)砍掉，錢要花在刀刃上，芯片就是最耗錢最應(yīng)該被砍掉的，我是覺得，小鵬是新勢力中智能駕駛做的最有成果的，至少從市場的普遍反饋是這樣的，如果因?yàn)槎唐诶Ь?，就放棄了自己最擅長的領(lǐng)域，這無疑是丟西瓜、撿芝麻的行為。長遠(yuǎn)來看，這些會(huì)對(duì)行業(yè)未來造成變革的前瞻性投資，絕對(duì)是最不應(yīng)該被拿掉的，否則，一時(shí)的落后就會(huì)演變成永遠(yuǎn)的落后，那時(shí)壓根就沒有任何翻身的機(jī)會(huì)。

再者說，小鵬有今天這種尷尬的局面，我倒不認(rèn)為完全是小鵬自己的問題，燒錢大家都在燒，車不好賣行業(yè)基本也都不好過，現(xiàn)在拼的是誰能扛下去。小鵬的困局我個(gè)人的看法是跟其市場定位策略以及外部環(huán)境導(dǎo)致的。小鵬定位走的是中低端性價(jià)比的市場路線，不巧的是前些年電車相關(guān)的配套成本都高的離譜，導(dǎo)致小鵬車定價(jià)很尷尬，不能上也下不來。這兩年好不容易盼到了行業(yè)成本整體降低，又趕上了傳統(tǒng)油車市場轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來的海量競品，以前是老天爺不給飯吃，現(xiàn)在是搶飯的太多。

我是一直站在看好小鵬能活下去，而且最終能活的很好的這一邊的，羅永浩有提過一嘴對(duì)汽車行業(yè)的判斷，大概意思是：未來行業(yè)洗牌，新勢力未來會(huì)比傳統(tǒng)車企更有優(yōu)勢，羅老師沒有詳細(xì)解釋他的論點(diǎn)。但這個(gè)結(jié)論我是認(rèn)同的，新勢力造車思路不同于傳統(tǒng)車企，在汽車智能化領(lǐng)域的很多積累其實(shí)是領(lǐng)先傳統(tǒng)車企的，未來汽車智能化一旦正式進(jìn)入人們的生活，新勢力的競爭優(yōu)勢就會(huì)快速顯現(xiàn)。

如果說自動(dòng)駕駛算是車、路之間交互的一個(gè)方面，那人、車之間交互上，理想就算是新勢力做的絕對(duì)出類拔萃的一個(gè)。互聯(lián)網(wǎng)上有一種聲音：國產(chǎn)車三大件，冰箱、彩電、大沙發(fā)，理想算是這個(gè)梗的最大指向?qū)ο蟆Ｕ{(diào)侃歸調(diào)侃，如果深層思考里面的邏輯，這個(gè)方向其實(shí)有什么錯(cuò)？給用戶更好的車內(nèi)舒適性體驗(yàn)，難道不應(yīng)該嗎？傳統(tǒng)油車我們講發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤、變速箱等硬核技術(shù)，內(nèi)飾、車機(jī)交互這些自然就會(huì)被下降到低一級(jí)的用戶需求里面，導(dǎo)致用戶始終認(rèn)為這是技術(shù)門檻很低的，不就是豪華裝修嗎！想做好誰都能做好，沒啥技術(shù)含量。

但，還真不是誰想做好就能做好得。我們要搞明白一個(gè)概念：觀感豪華和體感“豪華”，兩個(gè)不同的產(chǎn)品改進(jìn)維度，不一樣的出發(fā)點(diǎn)，搞出來的東西其實(shí)是有本質(zhì)區(qū)別的。

3. 理想的產(chǎn)品端發(fā)力在人車交互

傳統(tǒng)車企包括有些新勢力有時(shí)對(duì)人車交互的理解會(huì)走入一種形式怪圈，認(rèn)為就是堆料，認(rèn)為把車機(jī)做的流暢，內(nèi)飾做的豪華，多幾塊大屏就是客戶想要的，那種看起來豪華、科技的感覺。但許多在互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打多年的新勢力，他們對(duì)人車交互的理解維度會(huì)更深，他們會(huì)用更多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理思維，更多從人的使用需求和場景出發(fā)，來對(duì)這些功能進(jìn)行升級(jí)、迭代，不僅要看起來很豪華，還要契合用戶真正的需求，用起來也要細(xì)節(jié)滿滿。我翻看了很多汽車平臺(tái)的用戶很多關(guān)于理想內(nèi)部的使用體驗(yàn)，確實(shí)他們在人車交互的細(xì)節(jié)做的更好、更到位。而且我們從理想在自己主頁也是把智能空間LIAI放在了最官網(wǎng)最顯眼的位置，也說明理想在這方面是有非常高的自信的。

所以說，理想想的很明白，既然新時(shí)代的汽車硬件技術(shù)上暫時(shí)分不出個(gè)高低上下，自己暫時(shí)也沒那么多資源投資在那上面，那人車交互上的優(yōu)化，反而是一個(gè)容易做出差異化的較優(yōu)選擇。將產(chǎn)品力的重點(diǎn)放在了人、車交互體驗(yàn)方面，在看似堆料的行業(yè)普遍做法中，更加強(qiáng)調(diào)用戶的實(shí)際體驗(yàn)，而非觀感體驗(yàn)。盡最大化給客戶提供高品質(zhì)的實(shí)際用車感受，反而能博得好的市場口碑。

二、用戶定位

汽車在國內(nèi)已經(jīng)被定義為跟人的身份、社會(huì)地位掛鉤。雖然，這種論調(diào)其實(shí)我是不認(rèn)同的，但確確實(shí)實(shí)影響了很多人的購買決策。

在產(chǎn)品和用戶這個(gè)事件里，人是這個(gè)事件里的比較高階的主體，一個(gè)高階的主體要靠一個(gè)低階的主體來拉升價(jià)值，本身就是就是企業(yè)通過營銷引導(dǎo)造出來的偽價(jià)值，這種短期價(jià)值不會(huì)長久，給客戶的滿足往往也比較低階。

但反過來，人抬升物的價(jià)值，我們在實(shí)際生活中的例子倒是能看到很多。

說二段我自己的感同身受。

第一段是關(guān)于李想本人的。

我第一次了解李想這個(gè)人，是從一檔電視節(jié)目中，這節(jié)目沒啥可說的。但在這個(gè)節(jié)目中，李想給我留下了很深的影響，這種記憶并不來源于他在節(jié)目中說了和做了什么，是因?yàn)檫@個(gè)人，從內(nèi)到外都透著一定篤定（或者你說犟也行），再加上這個(gè)人本身確有實(shí)力，這種堅(jiān)定感就演變成一種強(qiáng)大的磁場。而這種磁場讓我開始重新審視跟他有關(guān)的東西，他當(dāng)時(shí)用的是小米手機(jī)，在小米大火的那個(gè)年代，小米被號(hào)稱屌絲機(jī)，但李想用李想用小米手機(jī)一點(diǎn)也不屌絲。甚至因?yàn)槔硐耄瑢?duì)小米這個(gè)品牌徒增了許多好感。

當(dāng)然，這里并不是要尬吹李想，而是想說人可以賦予產(chǎn)品（品牌）價(jià)值，當(dāng)人擴(kuò)展到一個(gè)群體，就會(huì)轉(zhuǎn)嫁到品牌身上。這就是人給品牌帶來的價(jià)值提升，一個(gè)人能影響另一群人對(duì)某件事情、某個(gè)東西的態(tài)度、認(rèn)知發(fā)生轉(zhuǎn)變。

第二段是關(guān)于我自己的。

我很喜歡羅永浩，是發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，這種真實(shí)的認(rèn)同感表現(xiàn)在日常中，就是每次遇到羅的話題，我總能發(fā)自內(nèi)心的向別人說道說道說道。說實(shí)話，我是一個(gè)性格稍內(nèi)向，不善交際，部門的存在感也不強(qiáng)的人，那時(shí)我所在的部門也只有5、6個(gè)人，最終在不知不覺影響下，其中3個(gè)人在手機(jī)換購或二次增購選擇了錘子，那之前，公司是蘋果的天下。

一個(gè)人當(dāng)和某個(gè)東西真正做到心靈上的認(rèn)同融合，就會(huì)對(duì)這個(gè)東西有了信念感，這種信念感一定會(huì)影響身邊人。

透過這2件事，其實(shí)可以說明白用人的影響力構(gòu)建品牌的影響力的操作上的兩個(gè)前提：1、能抓住的核心用戶最好是有普遍意義上的群體影響力，且是被認(rèn)可的有價(jià)值的影響力；2、產(chǎn)品或品牌傳達(dá)的東西得到用戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。

理想和蔚來其實(shí)都是這么走的。

先說第一點(diǎn)。品牌借人的勢，首先要定義“人勢”，如果人本來就沒有勢，品牌又借哪門子的人勢。

核心用戶層的社會(huì)階層地位怎么定義？他們能對(duì)多少人，哪些人形成依附。在當(dāng)前社會(huì)價(jià)值體系下，成功絕對(duì)是一般人對(duì)社會(huì)地位考量的第一標(biāo)準(zhǔn)，而成功最直接代表標(biāo)的就是：錢、權(quán)。而最能最能為錢和權(quán)站臺(tái)的，就是高端商務(wù)群體，通俗講就是企業(yè)家、老板群體。

理想定位底層的錨定的其實(shí)也正是這一人群。只是換了個(gè)表達(dá)方式。從理想的產(chǎn)品功能上也可以瞥見一些端倪。

首先，理想產(chǎn)品賣的并不便宜，能拿得出這個(gè)錢，又有風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力愿意嘗鮮的人篩選下來，其實(shí)也就是社會(huì)上層的精英階層。而這個(gè)階層的確是涵蓋在企業(yè)家、老板這個(gè)群體里面的。其次，奶爸車從產(chǎn)品屬性上講注重舒適、安全這些功能，這在產(chǎn)品需求上跟傳統(tǒng)商務(wù)場景對(duì)汽車的需求屬性幾乎是一致的，都更加強(qiáng)調(diào)乘客的主觀感受。第三，理想的核心用戶的用車場景一定會(huì)涵蓋商務(wù)上的場景，這個(gè)邊界本身在使用產(chǎn)品使用中就很模糊。

這里可能會(huì)有疑問：理想直接對(duì)標(biāo)這個(gè)群體不就好了，干嘛非得舍近求遠(yuǎn)，繞了這么一個(gè)大圈。

我倒是覺得理想做了一個(gè)很睿智的選擇。在前幾年，中高端市場BBA品牌號(hào)召力還是無敵的存在，正面硬剛，沒有那個(gè)硬實(shí)力，很容易被別人大家看成笑話。試想一下，當(dāng)你以一個(gè)權(quán)威挑戰(zhàn)者站在公眾視線前，能為你搖旗吶喊的往往都是不在這個(gè)事件里主體里的外圍看客，而這個(gè)階層本來的用戶，大多大概率還是選擇會(huì)跟原品牌站在一起，挑戰(zhàn)者最終站在潛在用戶的對(duì)立面，所以，換個(gè)說法往往更容易不觸及這些潛在客戶逆鱗。

另外，“家”的用戶切入點(diǎn)大有可為。家庭責(zé)任感這個(gè)產(chǎn)品符號(hào)是絕對(duì)能給品牌用戶帶來正向的buff加持的，我們傳統(tǒng)價(jià)值觀主題最重要的三個(gè)承載主體：是家、國、情懷，品牌對(duì)這個(gè)價(jià)值傳達(dá)的好，絕對(duì)是比BBA來的更高級(jí)的一種屬性。

舉個(gè)例子：

現(xiàn)在的華為手機(jī)，在中國高端手機(jī)市場是獨(dú)一檔的，其很大的成功就源于他給品牌中引入了國家情懷的符號(hào)，因?yàn)槿A為是民族工業(yè)獨(dú)一檔的代表，他對(duì)抗老美，是國之重器。用華為是在民族工業(yè)扛大旗，這是很多人對(duì)華為這個(gè)品牌的信念感來源，也成為了很多企業(yè)家篤定華為這個(gè)品牌的最大原因。

情懷這個(gè)符號(hào)也有很多企業(yè)在用，但用得好的，這么多年，我知道的大概只有錘子手機(jī)時(shí)期的羅永浩和下周回國的賈老板，有關(guān)注錘子手機(jī)的，一定看到那張圖，我不管輸贏，我就是認(rèn)真。

但情懷這個(gè)東西很虛空，不好錨定，市場受眾也有限，年齡太小談不了，年齡大了談的尺度把握不好，顯得矯情。所以，很多營銷上不太喜歡在這個(gè)地方發(fā)力。

說回正題，所謂的這些“家、國、情懷”的品牌承載的價(jià)值在用戶層面該如何理解、定義，這些品牌符號(hào)如何轉(zhuǎn)化為用戶對(duì)品牌的信念感。

這里引入一個(gè)概念：高級(jí)的滿足感。

知乎上有篇帖子講到一個(gè)場景，很能說明這個(gè)問題：一個(gè)甲方飯后被乙方飯后被乙方安排下半場，途中接到他老婆的電話，講了孩子、講了家長里短，最后那個(gè)人下半場什么也沒干，并且是一點(diǎn)不帶遺憾的。其實(shí)高級(jí)滿足這個(gè)概念很多學(xué)者都講過，這種滿足感是一些簡單的即時(shí)快感無法比擬的。這種高級(jí)滿足感更持久，更能讓人心情愉悅。

或許大家都經(jīng)歷過這樣的事，當(dāng)你做了一件道德上評(píng)價(jià)很高的事情，哪怕最終你收到了傷害，但最終那種心靈上的滿足感是能完全蓋過身體的傷痛，讓人欲罷不能。甚至這一次的經(jīng)歷，能改變一個(gè)人后面一生的人生觀走向，這就是高級(jí)滿足感的魔力，人一旦獲得，就會(huì)愛上，甚至產(chǎn)生信仰。

如果所謂的營銷只專注給客戶一些的低級(jí)的滿足感，那反饋客戶對(duì)品牌價(jià)值定位上，也不會(huì)高到哪里去，這可以參考馬斯洛，越往上的需求被滿足，人的快樂會(huì)越高。

但話說回來，雖然“家”這個(gè)價(jià)值錨點(diǎn)很好、很高級(jí)，但確實(shí)是在一定程度上是限制了品牌的受眾群體的，不利于品牌的用戶邊界的擴(kuò)展。理想也并不是對(duì)頂層的商務(wù)人群沒有企圖，我們看理想的產(chǎn)品規(guī)劃，下一個(gè)產(chǎn)品是個(gè)MPV，能看出，隨著銷量有了，品牌站穩(wěn)了，理想已經(jīng)在漸漸模糊這個(gè)奶爸和商務(wù)場景的邊界，早晚，奶爸會(huì)淡出理想的營銷，直面高端商務(wù)市場，直面BBA（到那時(shí)BBA在國內(nèi)還有沒有今天的品牌號(hào)召力也難說）。

三、第二個(gè)故事要說的是：用戶對(duì)品牌的關(guān)系

1. 如何處理用戶與品牌的關(guān)系

有個(gè)說法，叫品牌信仰，索尼大法好大家一定都聽過。前面說到比亞迪仰望為什么還不算成功的品牌，因?yàn)檫@一步還沒有得到驗(yàn)證。這個(gè)特別對(duì)于走高端路線的品牌很重要。

舉個(gè)例子。

有一段短視頻平臺(tái)的鄙視鏈，B站＞抖音＞快手，同為視頻平臺(tái)，B站用戶優(yōu)越感是怎么來的。

首先，社群這是最早從貼吧、豆瓣都已經(jīng)得到驗(yàn)證了，這種社群一旦成型，社區(qū)就像家一樣，給成員歸宿感。不知道有沒有人經(jīng)歷當(dāng)年“帝吧出征，寸草不生”的時(shí)代，那陣勢現(xiàn)在回想起來還能讓人熱血沸騰。

再者，內(nèi)容上，B站始終保持對(duì)人和內(nèi)容的敬畏，他們不推崇短平快，努力構(gòu)建的一種平權(quán)、自由、獨(dú)立認(rèn)知的社區(qū)文化，這種文化讓大家覺得每個(gè)人在這個(gè)平臺(tái)都是特別的存在，雖然B站也充斥著擦邊、游戲、博眼球這些并不被主流價(jià)值觀所正向評(píng)價(jià)的內(nèi)容，但秉持的主流價(jià)值觀一直恪守到位。況且這種有對(duì)抗性的社區(qū)氛圍，也會(huì)進(jìn)一步加深用戶對(duì)平臺(tái)的歸屬感。

B站用戶粘性其實(shí)就來自于這些歸屬感。用戶拿小破站當(dāng)“家”，在這里構(gòu)建、完善自己的知識(shí)體系、自我認(rèn)知、人生價(jià)值觀。當(dāng)兩個(gè)原本并沒有相關(guān)性的事物之間產(chǎn)生了價(jià)值，粘性就建立了。

品牌與人的如何產(chǎn)生價(jià)值？這對(duì)品牌來說是非常高的要求，他要求品牌的產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品理念、品牌理念、甚至是公司理念都要能跟用戶產(chǎn)生互動(dòng)。

一定要把品牌當(dāng)做“人”來運(yùn)營，只有兩個(gè)同類之間才會(huì)更容易產(chǎn)生相關(guān)。

網(wǎng)上一個(gè)解釋給了我一些啟發(fā)，可以試著把用戶和品牌的關(guān)系看成：長輩、平輩和晚輩的關(guān)系，你的品牌跟客戶以一種什么樣的身份相處，那你就得相應(yīng)承擔(dān)對(duì)應(yīng)身份的職責(zé)。

對(duì)于高端品牌來說，要想讓客戶對(duì)品牌產(chǎn)生足夠的虔誠，最適合的關(guān)系應(yīng)該是應(yīng)當(dāng)是長輩的關(guān)系。到底怎么做，品牌才會(huì)成為晚輩眼中尊敬而又喜愛的長輩。

首先，品牌得負(fù)起作為長輩的責(zé)任，給晚輩提供關(guān)心、照顧，這個(gè)是基本的，但作為一個(gè)有魅力的長者，單單做到這些還是不夠的，要做到超預(yù)期?？葱聞萘κ窃趺醋龅?，車輛故障或是路上沒電趴窩，一個(gè)電話過去，處理毫不含糊，后面的事安排的妥妥帖帖，不用花錢。這種用戶運(yùn)營的事，新勢力往往都比傳統(tǒng)車企更愿意投入資源和精力，而且細(xì)節(jié)做的更到位。

其次，長輩要有人格魅力，這個(gè)人格魅力反應(yīng)到品牌上就是品牌、產(chǎn)品的文化、理念。這個(gè)理念一定要對(duì)你的核心用戶群來說是他們需求或認(rèn)可的，且站位高于用戶，否則，如果用戶不來電或是感受不到，都是徒勞。

有個(gè)衍生思考：當(dāng)長輩與晚輩產(chǎn)生分歧的時(shí)候，該怎么處理？

傳統(tǒng)的注重服務(wù)的企業(yè)一般都會(huì)告訴你，客戶是上帝，客戶要求什么，我們就給什么？但你見過哪個(gè)成功的長輩對(duì)晚輩只會(huì)順從的，品牌有自己對(duì)這個(gè)世界的理解，對(duì)抗本身也是增強(qiáng)雙方關(guān)系的一種形式。其實(shí)，我們在很多走中高端的品牌中，都能發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題，很多奢侈服裝品牌設(shè)計(jì)很多人都會(huì)覺得不怎么樣，BBA的新品系列發(fā)布，很多人也會(huì)吐槽，越改越丑，但他們依舊我行我素。這也是他們與用戶之間互動(dòng)的一種方式，品牌的意義不是討好用戶。這個(gè)在后面將品牌設(shè)計(jì)基因的內(nèi)容也會(huì)講到。

在關(guān)系品牌頂層的理念，品牌從來都不會(huì)服從用戶，一個(gè)人征服另一個(gè)人，最后的結(jié)局，就是把他變成跟我一樣的人，如果品牌跟隨用戶的腳步走，那品牌早晚在用戶心中喪失神圣感。品牌的價(jià)值也就一點(diǎn)一點(diǎn)喪失了。

品牌和用戶關(guān)系的建立和穩(wěn)固肯定不是一朝一夕能完成的，也不是單單做些表面工作就行的，很多國產(chǎn)品牌之路就是因?yàn)檫@個(gè)過程沒走好，就迫不及待開辟下一戰(zhàn)場，導(dǎo)致品牌有個(gè)好開頭，結(jié)尾卻爛尾。網(wǎng)上應(yīng)該還有不少人在懷念wey第一代產(chǎn)品vv7，當(dāng)時(shí)得到非常多消費(fèi)者喜愛，巔峰也曾月銷過萬，但為什么wey品牌今天這么慘，一個(gè)其中的原因就是新品節(jié)奏過快，vv6、vv5隨著vv7的成功隨后就殺到，想用vv7的熱度和口碑，快速的變現(xiàn)，但用戶信任并沒有完全建立，vv6、vv5快速消耗掉VV7好不容易積攢的一點(diǎn)品牌勢能，導(dǎo)致整個(gè)品牌走下坡路。高端品牌，如果首批核心用戶沒有吃透，對(duì)品牌都沒有建立足夠的信念感，這時(shí)的品牌就根本沒有建立起向下的勢能，貿(mào)然選擇收割市場，只會(huì)是透支品牌。

理想：8年只造“一”款車，只服務(wù)一個(gè)群體。

從2018年10月理想one上市，到2023年，可以說，真正意義上理想只造了一款車，包括后來的L系列，可以說就是理想one的換代。從產(chǎn)品的屬性上看，L7/L8/L9也都可以看做是一臺(tái)車的不同型號(hào)，都是超5m長的suv，都是主打家庭和潛在的商務(wù)定位，包括市場上已經(jīng)有消息的理想mpv，本質(zhì)上都是一款車，至少面對(duì)的都是同一類客戶群體。

企業(yè)做品牌最大考量是產(chǎn)品溢價(jià)，產(chǎn)品溢價(jià)實(shí)際市場行為中可以做這么二層理解：1、和同類競品相比，在產(chǎn)品力相當(dāng)?shù)那闆r，擁有更高的定價(jià)權(quán)；2、和自己相比，當(dāng)脫離原本主戰(zhàn)場，開辟新的戰(zhàn)場，客戶因?yàn)橄嘈牌放?，不需要再做深度的市場教育?/p>

如果這么看，就能看出理想的“用心良苦”，8年，一直跟一個(gè)群體死磕，直到在這個(gè)群體中游刃有余。L7成功之后為什么沒有在市場受眾更大的A級(jí)車市場發(fā)力？而是選擇更高一級(jí)的MPV市場。理想的征途在高端商務(wù)人群，眼前雖然已經(jīng)觸碰到這個(gè)人群，但想在這個(gè)群體站穩(wěn)就得要往上再上一個(gè)階層，進(jìn)一步鞏固品牌的站位。在方面，理想的確很克制。

在寫這篇稿子的時(shí)候，看到明年理想要推出L6，開始開辟新的戰(zhàn)場，我覺得這會(huì)是理想這個(gè)品牌未來能否持續(xù)走下去并站到最高峰的一個(gè)最重要的節(jié)點(diǎn)。

為什么這么說？有2方面的原因。

一是，在高端商務(wù)市場有沒有站穩(wěn)，按照傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品分類，還有一塊最重要的市場，中大型轎車，如果沒有在這一類產(chǎn)品上拿出說服力，就不算真正被高端商務(wù)市場完全認(rèn)可（路虎雖然沒有，但其有同系品牌捷豹）。

二是，在沒有完全搞定高端商務(wù)市場，就轉(zhuǎn)頭對(duì)準(zhǔn)下一級(jí)的A級(jí)車市場，操作不好，很容易就走魏派VV系列的老路，用消耗品牌換短期的銷量。所以，L6這款產(chǎn)品的市場定位就很重要，是來收割市場還是來教育市場就會(huì)呈現(xiàn)兩種截然不同的產(chǎn)品狀態(tài)，如果理想真能通過L6重新定義A級(jí)車市場，那對(duì)品牌來說無疑是極大利好。

2. 用戶與品牌建立長效聯(lián)系的重要因素——設(shè)計(jì)基因

理想一直對(duì)于自家產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的宣傳保持冷處理，能找到的關(guān)于理想外觀設(shè)計(jì)語言的部分宣傳，也就是理想在發(fā)布會(huì)上并不太重點(diǎn)提及的星環(huán)大燈，即便在官網(wǎng)頁，也只是在最后面的部分對(duì)這個(gè)星環(huán)的設(shè)計(jì)提了一嘴?？梢哉f是相當(dāng)?shù)驼{(diào)了。

理想為什么這么做？

一來，品牌的設(shè)計(jì)語言一般是在產(chǎn)品一代代的迭代中逐步進(jìn)化出的，需要一些時(shí)間給客戶消化、認(rèn)可、記住這種設(shè)計(jì)語言。二來，可以說眼前的理想并沒有能代表品牌特有的設(shè)計(jì)語言，所謂的星環(huán)大燈說白了就是一條車頭貫穿式燈帶，這個(gè)本身設(shè)計(jì)很多廠家都在用，市場對(duì)這種設(shè)計(jì)也并沒有表達(dá)出很高的熱情?？梢哉f，理想其實(shí)還在摸索品牌的設(shè)計(jì)語言，如果，理想下一代產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上有大改變，大家也不用驚訝。

為什么說品牌的設(shè)計(jì)基因?qū)τ谄放茦?gòu)建這么重要，舉個(gè)例子。

華為手機(jī)是從哪一款產(chǎn)品真正開始快速被商務(wù)圈外的用戶所接受并追捧的，是mate20系列，那個(gè)系列算是開啟了華為品牌天圓地方的設(shè)計(jì)語言，而也是從20系列開始，華為開始打破自己品牌的用戶邊界，年輕人越來越多用華為，華為開始可以與蘋果形成正面對(duì)抗。

同樣是手機(jī)，再說一個(gè)反面案例，小米mix系列，這個(gè)系列的巔峰應(yīng)該是在mix2系列，那時(shí)的小米已經(jīng)開始摸到高端系列的門檻，但接下來的mix3系列通過一頓“騷操作”，徹徹底底把積累的品牌好感消除殆盡，以至于后面很多年，mix系列就一蹶不振，即便后面mix4推翻重來，還是失敗。

品牌設(shè)計(jì)語言的建立，就不是一個(gè)急功近利的事，而且也不可能一口吃個(gè)胖子，只有老老實(shí)實(shí)一步一步摸索、迭代、積累，慢點(diǎn)無所謂，千萬不能走偏了。

好的設(shè)計(jì)VS被認(rèn)可的設(shè)計(jì)VS被記住的設(shè)計(jì)——在“對(duì)抗”中建立設(shè)計(jì)語言。

如果只是用漂亮、符合大眾審美來定義設(shè)計(jì)，這個(gè)時(shí)代，幾乎所有的車企都能做出好的設(shè)計(jì)，大家去搜搜東風(fēng)的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)都很符合大眾審美，但這絲毫不影響他們銷量拉胯，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語言要跟品牌的調(diào)性結(jié)合，因?yàn)槠放普{(diào)性下聚著一批品牌定位下的一批人，你要做到貼合他們審美的設(shè)計(jì)，為什么國產(chǎn)品牌稍微向運(yùn)動(dòng)激進(jìn)方向上設(shè)計(jì)，就很容易被聯(lián)系到鬼火少年，而奔馳、奧迪、跑車這些品牌就不會(huì)，這是品牌沒有底蘊(yùn)和文化來支撐品牌運(yùn)動(dòng)的基因，只靠一張臉，很容易讓人得出外強(qiáng)中干的結(jié)論，所以，做好的設(shè)計(jì)不難，做被用戶認(rèn)可的好的設(shè)計(jì)就要結(jié)合品牌一起來看，結(jié)合你的客戶群，結(jié)合品牌的調(diào)性來看。

僅僅是做到被用戶認(rèn)可，也好說，但認(rèn)可不代表客戶能給客戶留下深刻的印象，不能產(chǎn)生設(shè)計(jì)記憶，那品牌的設(shè)計(jì)語言勢必形成不了。

真正能被客戶記住的記憶是什么？——有“爭議”的設(shè)計(jì)。

前面提到品牌與用戶的對(duì)抗，好的設(shè)計(jì)一定也是在對(duì)抗中建立的，而設(shè)計(jì)語言中的對(duì)抗就牽扯范圍更多：品牌與用戶的對(duì)抗，用戶與用戶的對(duì)抗，設(shè)計(jì)語言與時(shí)代的對(duì)抗。這里說的對(duì)抗并不是說非要反著來，有時(shí)迎合也是對(duì)抗的一種表現(xiàn)形式。

不要想設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品滿足所有人的審美，所有人都覺得美的設(shè)計(jì)一定是平庸的，也一定會(huì)是短暫驚艷之后歸于沉寂，而相反那些從設(shè)計(jì)語言展現(xiàn)之初，喜歡的人非常欣賞，而不喜歡的人看的十分別扭，這才是能被用戶有記憶的設(shè)計(jì)。

因?yàn)?，這樣有“對(duì)抗”的設(shè)計(jì)能彰顯一部分人的審美優(yōu)越性，人的優(yōu)越感來自與別人不同，這種優(yōu)越感會(huì)大幅加深用戶對(duì)設(shè)計(jì)的記憶和好感。而另一部分在品牌設(shè)計(jì)迭代和用戶對(duì)抗中，或許被漸漸扭轉(zhuǎn)的審美態(tài)度，也同樣會(huì)讓成為品牌的擁簇者，哪里承載著他們的記憶。這個(gè)過程，品牌的設(shè)計(jì)基因就有了。

但注意，有爭議的設(shè)計(jì)，不是有缺憾的設(shè)計(jì)，前面也說過，設(shè)計(jì)語言這東西不能急功近利，劍走偏鋒一定是走不通的。

品牌的設(shè)計(jì)語言一定不要想著討好所有人，你要明白你的受眾是誰，他們的審美路徑是什么樣的。比較理想的設(shè)計(jì)語言成長曲線，我認(rèn)為是：在追捧與評(píng)判中影響大眾的審美觀。最終認(rèn)可設(shè)計(jì)的人越來越多，get不到的人越來越少。

這個(gè)理論同樣適用一些營銷操盤中，大家可以回歸下，愛奇藝最近幾年的現(xiàn)象級(jí)綜藝幾乎都是米未搞出來的，而米未對(duì)這個(gè)理論玩的可謂是爐火純青。就拿最近的喜劇大賽（第一季）來看，大家可以去翻翻抖音上關(guān)于很多評(píng)論，幾乎都充斥著兩個(gè)方向，喜歡的人喜歡的不得了，更多人表達(dá)的是什么？是對(duì)這種喜劇表達(dá)形式的不理解。兩種聲音都很高，但這絲毫不影響喜劇大賽成為現(xiàn)象級(jí)綜藝。

營銷需要有對(duì)立的聲音，品牌同樣也需要有對(duì)立的聲音。我本來一直是找不到一個(gè)角度來解釋這件事，但偶然間看到《巫師財(cái)經(jīng)》做的一起蔡徐坤是內(nèi)地娛樂界的唯一真神的視頻，雖然里面有些東西我覺得還是說的不夠清楚，但基本也能讓大家明白：“黑子”的存在是一個(gè)品牌成長的關(guān)鍵，這種不同的聲音，對(duì)品牌的成長其實(shí)是一種正向的力量，而且是品牌完成影響力跳躍的重要因素。

3. 理想在走華為走過的路

在寫這篇稿子的時(shí)候，恰好李想有過一則表達(dá)，說要向華為學(xué)習(xí)。為什么李想會(huì)說其他是三瓜兩棗，而對(duì)于華為這么看重，是因?yàn)槿A為的營銷的走過的路就是理想現(xiàn)在正在走的路，理想在這條路才走了一半，華為已經(jīng)在做手機(jī)上把這條路走通了，如果說把這些經(jīng)驗(yàn)帶到問界，同樣主打中高端商務(wù)市場、同樣用用戶打造品牌高度。相似的路徑，再對(duì)比華為在資源、技術(shù)各方面的實(shí)力，放任何一個(gè)競爭對(duì)手，都是泰山壓頂?shù)拇嬖凇?/p>

前面說過一個(gè)詞，叫品牌護(hù)城河，理想的護(hù)城河堤還有還多地方不完善的或剛開始修。而對(duì)品牌來說，少一塊就隨時(shí)有決堤的風(fēng)險(xiǎn)，只有這個(gè)壩都是完整、堅(jiān)固了，品牌才有抵抗風(fēng)險(xiǎn)甚至是自行消解風(fēng)險(xiǎn)的能力。

華為手機(jī)護(hù)城河很強(qiáng)，一個(gè)在被制裁都快賣不了手機(jī)的品牌，差不多2年過去，還有今天的這般的品牌號(hào)召力，我想如果這種事情發(fā)生在任何其他手機(jī)廠商身上，2年時(shí)間，足以讓一個(gè)品牌消失在大眾的視野。

品牌護(hù)城河大體上有4個(gè)要素：技術(shù)上領(lǐng)先或突破或創(chuàng)新、核心用戶成為品牌的忠實(shí)信徒、成熟的設(shè)計(jì)基因、品牌與價(jià)值觀關(guān)聯(lián)掛鉤。

透過這四個(gè)方面，回頭再看，理想為什么這么看重華為這個(gè)造車新手，華為在理想能玩的和正在玩的地方，都玩的更溜。

華為手機(jī)最核心定位人群就是高端商務(wù)人群，他對(duì)這個(gè)人群太了解了，再加上這么些年，華為通過手機(jī)積累海量潛在客戶資源和打法，理想就比不了，當(dāng)理想還在遮遮掩掩的進(jìn)入高端商務(wù)的時(shí)候，華為則可以正大光明的直接硬剛這個(gè)市場，理想正想一點(diǎn)點(diǎn)灌輸給客戶的認(rèn)知，在華為那已經(jīng)通過華為手機(jī)搞過了，甚至可以平移過來。再者華為在關(guān)系汽車未來的技術(shù)研究上是領(lǐng)先所有新勢力車企的，所以，你說華為走你要走的路，而且一定比你走得快，理想怎能不緊張。

汽車的營銷，特別新能源汽車的營銷，如果我們?nèi)耘f按照傳統(tǒng)汽車營銷的打法，在他人制定的游戲規(guī)則下跟別人競爭，勢必很難打的過。國產(chǎn)汽車品牌要走高端，就得從源頭開始改變，扭轉(zhuǎn)用戶的認(rèn)知，扭轉(zhuǎn)對(duì)汽車技術(shù)的定義，扭轉(zhuǎn)對(duì)汽車審美的定義，甚至扭轉(zhuǎn)對(duì)汽車功能的定義，制定新的規(guī)則。

理想這波成功能否持續(xù)到理想品牌完全夯實(shí)很難說，可以說理想只是踩住了油車到電車過渡期的市場風(fēng)向，如果這個(gè)風(fēng)向理想判斷錯(cuò)了；或是如果沒有比亞迪dmi教育并改變用戶對(duì)新能源車的認(rèn)知的東風(fēng)，導(dǎo)致這個(gè)趨勢晚來幾年，結(jié)果都是很難說的。所以，理想只是剛剛在新能源市場野蠻生長的時(shí)代站住了腳，而野蠻生長的時(shí)代馬上就要結(jié)束了，接下來才會(huì)是各品牌之間短兵相接，而無論從哪個(gè)維度看，理想似乎都沒有足夠的優(yōu)勢保證自己就是能站到最后的那一批。