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榮耀標識從“辣眼睛”到“我愛看”，椰樹完成了一場逆襲
營銷手段眾多種，椰樹靠擦邊火的品牌，不僅直播事業搞得好，銷量也上榜前十，這是什么原因呢？本文講述相關內容，希望對你有幫助。
從“辣眼睛”到“我愛看”，椰樹用3個月的時間完成了一場逆襲。
自今年3月以來，椰樹因爭議直播頻登熱搜。走進椰樹的直播間，你會看到一群散發著男性荷爾蒙的肌肉男在集體跳健身操。
觀眾們嘴上喊著“辣眼睛”，身體卻又很誠實的點進去欣賞?！澳心Ｖ辈ァ背闪巳藗儾栌囡埡蟮脑掝}，也給椰樹帶來了不少流量。
作為一家成立30余年的飲料老品牌，椰樹牌椰汁從未離開過人們的視野。不僅直播事業搞得好，去年更是在全球飲料排行榜中名列前8。
不過，椰樹的營銷方式向來都是備受爭議的。所以也有人說“椰樹的成功你模仿不來”。那么，事實真是如此嗎？
本文我們將以椰樹為例，為品牌提供一些營銷方面的啟示。
一、從女模到男模椰樹找到了直播的「流量密碼」
當然，即使是對營銷頗有心得的椰樹，直播之路也并非一帆風順。
去年國慶期間，椰樹首度嘗試在抖音直播帶貨。一群穿著緊身衣、短褲的女主播在直播間內熱舞，被認為有擦邊的嫌疑。
爭議把椰樹送上了熱搜，引發監管注意，同時也為它在9天內吸引了超30萬的粉絲。
然而，在巨大的流量面前，爭議和罰款都不算什么。面對監管，椰樹一面對罰款照繳不誤，一面則表現出一副“死不悔改”的態度，繼續做自己的直播。
不過細心的網友發現，椰樹還是做出了一定的改變。
今年3月，椰樹集團開啟了“男模主播”的試水。一群身高超過180，濃眉大眼、年輕帥氣的男模身著健身背心，在直播間運動大秀肌肉，很快成了網友們的“快樂老家”。
這種看似憨憨的土味審美，其實是椰樹根據受眾意見不斷優化后的結果。
在評論區，甚至有人發出了這樣的感慨“本以為椰樹在物化女性，沒想到椰樹平等的物化了每一個人”。
隨著直播試水的成功，受到鼓舞的椰樹更進一步，探索出一條適合品牌的直播道路。男主播們用堅毅的眼神，豐富的才藝以及滿滿的荷爾蒙，徹底扭轉了椰樹直播的風評。
“男模直播”成為了2023年又一現象級的話題，頻上熱搜，為椰樹帶來了巨大的流量。5月份的淘寶直播首秀，總觀看量超過70萬，點贊達11.6萬，堪稱椰樹營銷的又一代表作。
記得，椰樹負責人曾在回應直播風格爭議時，表達了“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打一個原汁原味”的觀點。
但細看下來，男人味女人味，其實都是流量的味道。
二、不帶貨純“擦邊”椰樹圖個啥？
深挖椰樹的品牌歷史，我們不難發現，靠“擦邊營銷”吸引關注，刺激銷量是它的慣用手段。只不過，如今在短視頻時代，換了新的渠道。
雖然直播做得風生水起，但與高熱度形成鮮明對比的，是椰樹“慘淡”的帶貨表現。
據蟬媽媽數據顯示，抖音號“椰樹集團”近一個月累計做了7場直播，但場均銷售額不足1萬元。今年3月一場點贊量超200萬的直播，最終的銷售額也不過3萬元而已。
許多人也因此質疑，椰樹靠“美色”的直播方式是否真的行之有效？
在回答這個問題前，我們不妨先來看看椰樹的財報。
公開數據顯示，近8年來，除了2019、2021年逆勢增長外，椰樹集團營業收入增速大幅放緩，甚至在5個年份出現了負值。
與此同時，隨著元氣森林、好望水為首的新消費品牌的強勢崛起，椰樹的市場份額，從巔峰期的75%下降至23.6%。
種種表現，均反映出一個事實：在椰汁市場立足35年后，椰樹也迎來了自己的“中年危機”。
逆水行舟，不進則退。椰樹需要一次勇敢的“突圍”，去拉近與年輕群體間的距離，也讓老牌巨頭重新煥發活力。
正是在這樣的背景下，“土嗨”的直播間，成為了椰樹新的宣傳窗口。
觀看椰樹的任何一場直播，無外乎這樣的套路：先擦邊，秀身材，然后露出產品。
你以為椰樹真的是在帶貨嗎？
不，醉翁之意不在酒。相比較粗暴的帶貨成績，椰樹更看重的，是通過直播曝光自己的產品，從而進一步強化品牌形象，占領年輕人的心智。
目前，椰樹的兩個抖音賬號均未在店鋪上架商品，哪怕這本有機會提升品牌的業績。
而本次在淘寶直播間，椰樹更是索性就不帶貨。不僅沒放商品鏈接，連露出最多的產品都不是自家的椰汁，而是觀眾不大了解的“火箭瓶”礦泉水。
一場直播下來，芒果汁、荔枝爽在直播間與觀眾混了個臉熟?！皣樆鸩琛?、椰子油等其他產品也多次出鏡。
或許某位觀眾感嘆，恰如其分的道出了椰樹的用意，“直到今天我才知道，原來椰樹并不是只賣椰汁?！?/p>
其實品牌的本質，是一種聯想。
如果你能讓消費者，從直播間走出來后，還愿意對貨架上的椰樹產品多看幾眼。并且一提的椰汁，第一個就能聯想到椰樹，那這樣的直播就是成功的。
就像前不久的蘋果直播，同樣沒有帶貨，但是通過耐心講解，為消費者提供了更為直觀的了解產品的機會。a
在電商繁榮的今天，帶貨是品牌最常見的直播方式，但卻不是唯一的方式。
不是所有直播都要以利潤作為唯一的指標，如果能夠通過直播，強化品牌形象，使消費者產生品牌認同，那么即便不賺錢，這樣的直播也是有意義的。
三、單純模仿椰樹的“擦邊”只會讓品牌翻了車
盡管椰樹通過自身的不斷努力，探索出了一條流量滿滿的直播道路。但這條道路或許并非正道，也不適合絕大多數的品牌。
比如今年4月，蜜雪冰城曾在一場直播中，將活潑的雪王換成了兩位穿著性感服飾的女主播。
直播期間，導播還有意無意的將鏡頭向女主播的胸部推進。其用意，顯然是想通過“擦邊”吸引流量，秉持一種“黑紅也是紅”的態度。
但這種對椰樹直播的“拙劣模仿”，并沒能換回網友的好感，反而是罵聲不斷，甚至敗掉了一部分的路人緣。
無獨有偶，6月13日，格力的一場直播也“翻了車”。
一位身著“免職裙”的女主播，在直播間賣力帶貨，卻受到了一眾網友的抵制，表示因為價值觀不同，今天不會在直播間下單。
還有同為國產飲品老品牌的娃哈哈，也曾在產品包裝上做文章，暗示女性“喝AD鈣奶可以從A變到D”。
不過，最終產品的銷量不僅未見增長，反而是在輿論的廣泛批評下，AD鈣奶官方不得不出面公開道歉，并表態品牌已停止了該留言瓶的生產。
為什么那么多“模仿“椰樹的企業，最終卻幾乎無一例外的翻了車？
這是因為從包裝設計、代言人選擇，再到直播方式，椰樹的品牌形象可以說是從一而終的。
例如包裝設計方面，椰樹的包裝雖然“土味”，但也極具辨識度！簡單的大字，搭配艷麗的配色，給人一種接地氣的感覺。獨樹一幟的視覺風格，令無數消費者過目不忘。
產品口味方面，椰樹堅持選用海南島新鮮椰子鮮榨而成，不添加香精，主打一個”原汁原味“。對于消費者來說，他家的椰汁不僅好喝，而且讓人放心。
消費者洞察方面，椰樹很清楚大家喜歡看什么。直播間里，那些熱舞大秀身材的帥哥美女，和產品包裝上的徐冬冬，保持了一致的風格。因此我們可以說，這么多年，椰樹一直堅持著自己的審美。
也正是這些努力，通過經年累月的強化，最終達到了“搶占消費者心智”的效果。
觀眾們的反應說明了一切。許多人其實已經接受了椰樹的“審美”，認為他的直播沒有擦邊，而是品牌調性的一種延續，所以不會對此感到驚訝或者厭煩。
而大多數品牌，僅僅看到了椰樹“擦邊”直播帶來的流量，卻沒有透過表面，看到椰樹在直播以前所做的無數努力。
所以它們所學到的，不過只是椰樹的一點皮毛而已。簡單的模仿并不能學到椰樹營銷的精髓，更無法打動今天的消費者，因此“翻車”也就不難理解了。
寫在最后
其實椰樹的成功，也并非完全無法復制，只是需要花費大量的時間，才能達到深入人心的效果。
除了椰樹，我們也看到包括可口可樂、星巴克在內的一眾大牌，都在品牌形象上保持了高度的統一，這對于品牌們來說顯然是一種很好的借鑒。
所以想要在同質化嚴重的市場競爭中脫穎而出，穩固品牌形象、提升品牌價值才是硬道理。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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可口可樂：便宜，無他好吧
星巴克：什么玩意兒？現在很多選擇的好吧，星巴克一杯多少錢沒點數么現在這市場