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在進入存量市場之后，品牌往往需要尋找更多的增量空間，其中，渠道端的開發(fā)和建設就成為了品牌方的舉措之一，不少品牌開始在各個渠道進行探索和布局。那么品牌如果想提升渠道效率，需要考慮哪些方面？不妨來看看作者的解讀。

品牌一直以來都在尋找「流淌著奶與蜜」的迦南美地。

對于近些年隨電商興盛而興起的新品牌來說尤是。電商的發(fā)展史亦是他們汲取各階段渠道紅利的成長史。

不同的是，這些品牌發(fā)展到今天出現(xiàn)了明顯分化——有的發(fā)展成為細分賽道的頭部品牌，主動拓展效率更高的渠道來壯大規(guī)模，部分品牌走向線下；有的仍以賣貨為導向，流連于有流量紅利的渠道之間，在每輪電商平臺競爭中最先感知到水溫。

今年，以淘寶天貓、京東高舉低價為標志，電商平臺的分層競爭被打破。新一輪消費周期下，無論是平臺還是品牌，對于存量市場的爭奪更加激烈，尋求增量越來越困難。新品牌在渠道之間的騰挪轉移是潮流的方向之一。

多渠道幫助品牌觸達更廣泛人群的同時，渠道碎片化、低價化也給品牌帶來挑戰(zhàn)：如何做好貨盤組合、如何管控各渠道價格、如何處理與渠道和經(jīng)銷商的關系等等。

我們結合今年上半年渠道端出現(xiàn)的變化，在與不同品類、發(fā)展階段的品牌交流后，總結出這一輪新品牌遷徙動因和在新渠道建設上的操作。

一、渠道紅利在哪兒

抖音電商過去兩年來勢洶洶，憑借高流量、高DAU不僅發(fā)展出彩妝品牌AKF、高端羽絨服品牌高梵等「抖品牌」，還吸納了不少從淘寶天貓上外溢的品牌。

不過，投流費比的增高讓新品牌在抖音掙錢越來越難。某食品新消費公司興趣電商生意負責人迪安曾向《窄播》表示，抖音內(nèi)容電商進入第三年，無論是短視頻、達播還是店播，想要獲得流量就需要支付較高費用，今年做消費品起盤的公司，一定要有一支具備非常強內(nèi)容能力的團隊來節(jié)省大量流量成本。

作為全網(wǎng)唯二還有流量紅利且賺錢的渠道，視頻號和小紅書成為抖品牌、遷徙到抖音上的淘系品牌新一輪目的地。

今年3月，小紅書將直播業(yè)務提升為獨立部門，給0-1階段的品牌提供流量扶持。迪安明顯感受到小紅書對帶商品鏈接的筆記流量比廣告還多?！肝覀兦捌诓恍枰倪^多成本在CPC或信息流上，甚至很多品牌可以完全靠自然流量，省下非常大的信息流支出。」

兼具公私域聯(lián)動玩法的視頻號也逐漸被寄予厚望，視頻號產(chǎn)業(yè)服務平臺百準預測它在2023年的電商GMV達到3000億。不用投流就能獲得極高的場觀乃至成交，是視頻號對品牌的吸引力之一。成立18年的線下服裝企業(yè)@愛麗絲服飾Alice，2月8號在視頻號上開播，目前有6個矩陣號，月GMV達到5500萬。

另外一邊，眼見平臺流量減少、DAU下滑，京東、淘寶天貓今年重提低價。京東前腳推出百億補貼，淘寶天貓后腳在618前夕上線淘寶好價頻道，推出首個淘寶好價節(jié)。兩大渠道公開表示擁抱中小商家，毫不避諱地與拼多多圍繞低價展開競爭。

京東「百億補貼」和淘寶好價

而一些商家苦拼多多傭金、扣款等諸多不公平待遇已久，怨氣最終爆發(fā)在3月末的「炸店事件」上。

「出淘」「進淘」由此平行發(fā)生?！稊?shù)字光年》引述淘天集團相關人士的消息稱，近一年，約有百萬拼多多商家在淘寶上開設了網(wǎng)店，這一數(shù)字占淘寶今年500余萬新增商戶的近20%。

值得注意的是，品牌在渠道間遷移的本質是為了提效，以低投入換高曝光、高轉化，但有流量紅利的渠道并不直接等于更高效率。

618等大促節(jié)日默認是流量集中爆發(fā)時期，一些新品牌尤為重視大促節(jié)點來做流量承接轉化。而香薰品牌「所聞」在今年618大促投入不多，創(chuàng)始人朱然看來，天貓內(nèi)部資源持續(xù)在向頭部主播集中，消費者對大促疲軟，品牌花太多預算和精力沒有太多回報，「我們把更多精力放在線上日常動銷和線下渠道。」

趁著今年線下集合店回暖，所聞今年計劃入駐50家線下集合店，重點布局上海和成都兩座城市。今年4月，其集合店KKV店均GMV同比增長超37%，已是連續(xù)2個月店均GMV超30%的增長；美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師連續(xù)4個月實現(xiàn)同比增長，其中4月店均GMV同比增長超46%。國內(nèi)實體渠道CP服務商杭州傳禧創(chuàng)始人常凱向《聚美麗》透露，今年接觸的很多新銳品牌對線下有較大向往。

二、品類的選擇

電商平臺發(fā)展至今，每個平臺都建立起各自的品類陣地，也有想要把手伸向對方品類腹地的野心。期間，平臺會對想要征服的品類給予更多資源，一些品牌跟隨平臺對品類扶持變化做渠道遷徙。

巧克力品牌諾梵此前告訴《窄播》，天貓食品類目流量不高，他們自然偏向流量更大的抖音。螺螄粉品牌臭寶業(yè)務相關負責人表示，抖音質價比利好方便速食類產(chǎn)品，且平臺把大類目進行詳細劃分，每一細分領域在內(nèi)容場和貨架場有一定流量扶持，「同比去年我們在抖音大概有40%的增長?！?/p>

早先美妝、快消、消電、服飾被稱為天貓「四大金剛」，去年平臺宣布重點發(fā)力玩具、寵物、運動戶外、珠寶。

抖音的興趣電商特性利好展示性強、易隨機購買的品類，最近兩年平臺更青睞服飾、美妝護膚。首創(chuàng)證券發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，今年5月淘系平臺化妝品銷售額為140.5億元，同比下滑了20%；抖音電商的化妝品銷售額在141.2億元，同比增長了172.3%，這也是抖音首次在化妝品銷售上超過淘系平臺。

小眾美護、設計師時尚、生活方式家居以及手機殼、小飾品是目前活躍在小紅書上的優(yōu)勢類目。從平臺把董潔、章小蕙以及軟裝設計師KK作為直播帶貨的宣傳案例來看，小紅書仍是通過強調(diào)具有調(diào)性的高客單價品類構建品類護城河。品質潮襪品牌「上森派系」最初從小紅書做冷啟動和種草傳播，再以天貓做承接。今年，上森派系提升了小紅書在銷售額上的份額?！笍膫鞑サ椒N草再到銷售額，小紅書都承擔了我們的期待，這也是一個明顯趨勢?！乖撈放苿?chuàng)始人井森稱。

服飾家居、食品生鮮、個護美妝產(chǎn)品則是視頻號上最受用戶喜歡的三大類目。根據(jù)去年年初微信公開課上官方公布的數(shù)據(jù)，這三類總量合計超過60%?？梢钥吹?，今年國貨美妝品牌花西子、美容儀品牌AMIRO覓光等在抖音做到細分領域頭部的品牌開始加碼視頻號電商。

選擇渠道的核心是做匹配。由于品牌發(fā)展階段不同，適合品牌所在品類的渠道并不一定適合當下品類里具體的品牌。我們觀察到，隨著渠道豐富度的提升，一些品牌不盲目追逐渠道上的品類紅利，而是從品類特征與自身發(fā)展階段相結合的角度出發(fā)，做效率更高的渠道選擇。

舉例來說，休閑零食線上履約成本高，消費者對其即時性需求強、購買行為常是少量多類型選購，因此這一品類天然更適合線下。線下渠道近兩年又出現(xiàn)了更具效率、更靠近社區(qū)的垂直模式，今年頗受資本青睞的零食集合店便是代表之一。

但創(chuàng)立于2019年的健康零食品牌「食驗室」一開始并沒有大量鋪設線下渠道。品牌一方面借助電商積累品牌聲量以免后期走到線下被其他品牌的SKU淹沒，另一方面借由線上渠道完成低成本的「健康零食」心智教育。

在具備一定品牌認知度后，食驗室再進入到一二線城市便利店、精品超市、盒馬等零售渠道，以及近兩年興起的即時零售渠道。目前，食驗室線上、線下占比大約是7:3，創(chuàng)始人孫思達理想的線上、線下渠道最終占比是2:8。

三、品牌化如何走

渠道紅利之外，對于一些正在朝著品牌化發(fā)展的商家來說，渠道還承載著品牌形象傳達的作用。他們的渠道建設，代表著這些商家在品牌價值方面的探索。

就精品速溶咖啡賽道而言，2022年天貓大盤增速已經(jīng)放緩，所能接受精品速溶咖啡的人群基本上已被三頓半、隅田川、永璞覆蓋。一些新入局的品牌涌入抖音，主打低價和功能性來博得平臺更多流量，占據(jù)精品速溶咖啡難以覆蓋的大眾市場。「肆只貓」便是其中之一，在進入抖音之前，它已經(jīng)以極致性價比的產(chǎn)品吃過淘寶、拼多多這類平臺電商的低價供給紅利。

已經(jīng)品牌化的三頓半和永璞并不想卷入價格戰(zhàn)，它們在符合品牌調(diào)性、不傷害品牌形象的渠道上尋找增量。在固守天貓主陣地之余，兩個品牌潛入線下，圍繞一線城市的精品咖啡人群進行渠道拓展。

永璞進入便利店、集合店、盒馬等零售渠道，并與盒馬推出椰椰拿鐵糯糯冰米糕、椰椰拿鐵凍干麥片在內(nèi)的聯(lián)名產(chǎn)品。

品牌創(chuàng)始人鐵皮認為，盒馬自帶流量一定程度上能提高品牌曝光，更重要的是與盒馬聯(lián)名的這些產(chǎn)品會提高品牌聲量進而拉動常規(guī)類咖啡產(chǎn)品的銷售。今年2月《窄播》與鐵皮的一次交流中，他表示永璞已經(jīng)是盒馬精品速溶咖啡類目銷售額第一。

鐵皮近期在接受《時代周報》采訪時透露，目前永璞的線下渠道占比為20%，線上渠道占比為80%。而他們的目標是在未來三年內(nèi)將這個比例實現(xiàn)到各自50%左右。

三頓半則通過「飛行計劃」去連接餐飲、酒店、運動等場景。飛行計劃是三頓半基于REPUS 超即溶咖啡風味系統(tǒng)，聯(lián)合廣泛的生活方式空間，推出的全新咖啡出品計劃。

比如在今年6月，三頓半攜手漢堡品牌Shake Shack發(fā)布了兩款全新風味現(xiàn)制咖啡飲品，限時在Shake Shack全國指定門店和線上平臺銷售。

今年消費熱情回暖，消費者的消費能力和消費意愿卻沒有快速恢復。相較于線上，線下渠道能提供場景感、體驗性等產(chǎn)品之外的附加價值、更直接傳達品牌理念，進而滿足消費者情感訴求。我們看到，今年以來，發(fā)展到一定規(guī)模的品牌搶先在線下插旗開店，門店呈現(xiàn)上往往以大店、旗艦店的方式增強消費者體驗、提高經(jīng)營效率。

2022年總銷售額達5億的MAIA ACTIVE，今年加快了線下開店步伐。今年上半年MAIA ACTIVE新增11家門店，全國門店數(shù)達36家，覆蓋全國11座城市。最近新開的上海東平路門店是品牌首家街區(qū)式零售旗艦店，占地近四百平方米，也是品牌迄今為止最大的門店。

MAIA ACTIVE東平路店設置了近百平米的MAIA FUN CLUB社群體驗空間，來承接品牌的社群活動。門店還對寵物友好，并設有母嬰室為哺乳期婦女提供便利。創(chuàng)始人兼設計總監(jiān)歐逸柔表示，「我們希望不僅是為消費者提供高品質的產(chǎn)品，更是打造兼顧購物、休閑、運動等的生活方式，并將更多女性友好的設置融入其中?！?/p>

黑蟻資本創(chuàng)始及管理合伙人張沛元認為，一家企業(yè)長期制勝的關鍵在于效率和體驗。體驗和效率可以互相促進，并且在不同的時間、不同發(fā)展階段的企業(yè)的導向也是可以改變的。

四、多渠道的挑戰(zhàn)

渠道碎片化促使部分品牌開啟多渠道乃至全渠道布局。今年各大平臺又高舉低價，進一步對品牌的貨盤組合和價格管控能力提出要求。

平臺雖然沒有直接讓品牌做渠道二選一，但低價化的潛臺詞是要讓品牌產(chǎn)品在此平臺上是全網(wǎng)最低價，或者說讓消費者不能在各平臺相互比價。這就意味著品牌需要針對不同渠道組建不同貨盤來讓消費者感受到從這個渠道買到的這件產(chǎn)品是全網(wǎng)最實惠的，以適應平臺要求。

有些品牌會針對不同線上渠道做相應的專供款及大主播分銷款，到了線下他們同樣以渠道專供或者和渠道合作IP做聯(lián)名的方式，來讓不同渠道都具備一定競爭力。

品牌在向不同渠道提供專屬貨品時，需要明確知道哪些產(chǎn)品是用于引流、哪些是給品牌帶來利潤，兩者如何組合才能讓品牌既獲得凈利又符合平臺規(guī)則。因此，渠道專屬款貨盤下又出現(xiàn)了各自的小貨盤，小貨盤背后又是一套價格管控能力。

除此之外，品牌要想覆蓋多渠道，就需要大量SKU支撐。在零一數(shù)科CEO鑒鋒看來，SKU寬度夠豐富的品牌才能更好發(fā)揮視頻號的私域價值。單一SKU的品牌無法支撐高復購，這樣的品牌做視頻號的價值更多是體現(xiàn)在品宣和公域放大上。

盡管一些品類都更適合線下渠道，但受品類特征的影響，各自進入線下渠道的難度、打法又是不同的。

以食品飲料和口腔護理類產(chǎn)品舉例，前者渠道分散可以通過超級大單品較快在線下鋪開；后者線下渠道長年被品牌心智極強的國民品牌占據(jù)，且國民品牌的產(chǎn)品生命周期長，新品牌很難通過網(wǎng)紅爆品快速鋪開，因此在進入線下時就要找到對新品牌更友好的經(jīng)銷商，讓利撬開當?shù)厥袌?。進入渠道后，還要鋪設大量SKU以防產(chǎn)品被埋沒在國民品牌中，這對新品牌的資金能力提出較高要求。

新品牌進入線下渠道還要打點好與經(jīng)銷商的關系，這背后還有商業(yè)牌桌之下的人情洞察。比如，有的地區(qū)一些頭部KA比較強勢，有的則是地方經(jīng)銷商話語權比較大，品牌需要提前了解當?shù)氐牧闶坳P系權利再做相應地調(diào)整。一位品牌創(chuàng)始人感嘆，「不同省市區(qū)市場，打法不一樣，渠道沒有相似性?！?/p>

由此可見，這一輪的新品牌遷徙，找到甚至進入合適的渠道已不是核心難題，重點是如何做好渠道經(jīng)營管理，把渠道價值最大化體現(xiàn)。要不然，新品牌的渠道遷徙就像大雁南飛，周期性的移動不留痕跡。