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做品牌定位很重要，但很多時(shí)候我們都做不好這一點(diǎn)。但品牌要不要定位，本質(zhì)上不是企業(yè)意愿決定的，而是由企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定的。本文就企業(yè)的生存與發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行探討，一起來(lái)看看吧。

一、定位：有人深信不疑，有人深疑不信

三只松鼠狂砍SKU后“回歸”堅(jiān)果，用章燎原的話說(shuō)，我們過(guò)去在流量時(shí)代定位太寬泛了，不能聚焦就違背了消費(fèi)者心智。

為什么之前沒(méi)有足夠重視？因?yàn)樽鰷p法是很難的，吃胖很容易，減肥很難。而當(dāng)我們正視這個(gè)邏輯后，就是要回歸堅(jiān)果，進(jìn)而把三只松鼠打造成一個(gè)全球卓越的品牌。

我們未來(lái)在全球站得住腳的是什么？

只有一個(gè)回答，是堅(jiān)果——章燎原。

消費(fèi)品牌的三個(gè)代際：

1. 產(chǎn)品+渠道
2. 廣告+分銷(xiāo)
3. 流量+電商

這三個(gè)代際或多或少的都有外在的紅利存在。

1.0紅利在產(chǎn)品，有產(chǎn)品敢放貨市場(chǎng)就是你的；比如：傻子瓜子。

2.0紅利在中心化的媒介，CCTV的標(biāo)王10年就是2.0的縮影，比如：哇哈哈。

3.0紅利在線上流量，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是渠道，從020到B2C、C2C，本質(zhì)上是去中介化帶來(lái)的價(jià)格勢(shì)能，比如：三只松鼠。

• 只要還有紅利在，企業(yè)是不會(huì)想著做品牌的
• 人的天性是貪巧求速，世人皆貪歡，少有長(zhǎng)期性

從生意的角度來(lái)看，這是個(gè)短期與長(zhǎng)期的問(wèn)題。企業(yè)要解決兩個(gè)問(wèn)題：生存和發(fā)展的問(wèn)題。有時(shí)候?yàn)榱松?，把生存變成?xí)慣，就忘記了發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期事業(yè)，不忘初心，何其之難。

品牌要不要定位，本質(zhì)上不是企業(yè)意愿決定的，而是由企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定的，既你所在的賽道、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所致。本質(zhì)上是不得不。

二、2大特點(diǎn)，3座大山

前兩年消費(fèi)品前面多了一個(gè)“新”字，這是個(gè)挺有意思的事情；這兩年這個(gè)“新”消失了，是個(gè)更有意思的事。本質(zhì)上，還是要回到用戶洞察與品類(lèi)分化上來(lái)看。所謂的新：一方面是人的迭代、換代、一方面是貨的分化。

• 人，對(duì)外面向新消費(fèi)者以95/00后為主要目標(biāo)客戶
• 貨，對(duì)內(nèi)以品類(lèi)分化為突圍方向，分化品類(lèi)占賽道

站在23年中，回看5年。幾乎你能看到的消費(fèi)品牌，無(wú)一不是在一個(gè)大品類(lèi)中切割出了一個(gè)具有獨(dú)特差異化功能、特性的細(xì)分領(lǐng)域。產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、配料、功能、包裝圍繞該功能、特性展開(kāi)，通過(guò)KOL/C、網(wǎng)紅、明星帶動(dòng)原點(diǎn)用戶產(chǎn)生市場(chǎng)共鳴。

比如：

• 從傳統(tǒng)麥片跑出來(lái)了，凍干水果的麥片，王飽飽麥片
• 從傳統(tǒng)燕窩跑出來(lái)了，鮮燉燕窩，小仙燉
• 從傳統(tǒng)鹵雞爪跑出來(lái)了，先炸后鹵更好吃的虎皮鳳爪，王小鹵
• 從傳統(tǒng)沖調(diào)咖啡跑出來(lái)了，我是三秒速溶，三頓半
• 從傳統(tǒng)方便面、半干鮮面跑出來(lái)了，有肉有料的拉面，拉面說(shuō)

當(dāng)然，這些紅極一時(shí)的品牌，如今有的消失殆盡、有的茍延殘喘。一度吹上天的鐘薛高，如今也不見(jiàn)其蹤影。本質(zhì)上還是要回歸基礎(chǔ)面，基本策。沒(méi)有下線渠道的品牌是風(fēng)中搖曳的無(wú)根的野草，始終無(wú)法成為有根的大樹(shù)。而成為大樹(shù)，既要線上、也要線下。線上破圈，拉聲量；線下渠道，基本面。

作為一個(gè)品牌而言，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是怎樣的？簡(jiǎn)單的說(shuō)：三座大山。

• 傳統(tǒng)頭部品牌，打壓
• 地方區(qū)域品牌，圍攻
• 行業(yè)低價(jià)產(chǎn)品，亂價(jià)

如今，一個(gè)消費(fèi)品牌所處的大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，大致如上。在面對(duì)“三座”大山的擠壓下，品牌如何逃出生天，尋找藍(lán)海，不僅是生存的問(wèn)題、更是發(fā)展的問(wèn)題。

三、品牌如何逃出生天，尋找藍(lán)海？

• 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，占空位
• 明確差異，找不同
• 戲劇表達(dá)，做內(nèi)容
• 運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)，先聚焦

1. 占空位

你在市場(chǎng)上看，貨架擁擠、處處紅海；你往消費(fèi)者心智里找，也許就能發(fā)現(xiàn)藍(lán)海。認(rèn)知上的不同，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于事實(shí)上的不同，建立外部的認(rèn)知觀，是一件很難的事。

在奶糖派之前，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，并不存在一款專(zhuān)門(mén)的大杯文胸品牌，但并不意味著市場(chǎng)上其他品牌就沒(méi)有大杯的文胸。這是個(gè)典型的市場(chǎng)中有，認(rèn)知中無(wú)的心智機(jī)會(huì)。好比：沃爾沃的安全轎車(chē)。

這是件有意思的事情，有意思的地方在于品牌在消費(fèi)者心智當(dāng)中形成了專(zhuān)家品牌的定位，通過(guò)聚焦產(chǎn)品、用戶共建、DTC的方式，奶糖派在“三座”大山之間，開(kāi)出了一條通天塔。

2015年7月奶糖派開(kāi)始從豆瓣建立社群《進(jìn)組必讀，奶糖派的起源與想法》分享了奶糖派對(duì)消費(fèi)者的洞察。

如：國(guó)內(nèi)大杯內(nèi)衣可重復(fù)度高，大多是妹子們唾棄的“大媽款”；歐美品牌款型不符合中國(guó)人體型，審美需求也不同。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者痛點(diǎn)的洞察，激發(fā)了潛在的需求，通過(guò)內(nèi)容、流量、粉絲、變現(xiàn)，奶糖派完成了第一步。

如何發(fā)現(xiàn)心智機(jī)會(huì)：

• 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，先觀察后判斷
• 要在觀察中判斷而非在判斷中觀察

如何發(fā)現(xiàn)心智機(jī)會(huì)，可以從兩個(gè)方面入手：顧客情況、競(jìng)爭(zhēng)分析。了解顧客情況的目的是，找到消費(fèi)者口語(yǔ)中關(guān)于品類(lèi)、特性的表達(dá)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)品類(lèi)分化的趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)分析的目的是，通過(guò)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，找到錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的縫隙。

顧客狀況的5個(gè)維度：品類(lèi)歸屬、特性指向、購(gòu)買(mǎi)理由、需求表現(xiàn)、顧客評(píng)價(jià)。

競(jìng)爭(zhēng)分析的5個(gè)維度：選擇原因、最強(qiáng)替代、優(yōu)劣分析、顧客特征、市場(chǎng)表現(xiàn)。

達(dá)到，清晰競(jìng)爭(zhēng)格局，探尋認(rèn)知空位的目的。既：顧客認(rèn)知+品類(lèi)分化+錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)=心智機(jī)會(huì)。顧客認(rèn)知是基礎(chǔ)、品類(lèi)分化是賽道、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)空間。

2. 找不同

這里需要明確的是，不同不只是物理層面的不同，更多的是從物理層面的不同滲透到認(rèn)知層面的不同。

既：

從感知到感受；

從眼、耳、鼻、舌、身到意；

從產(chǎn)品物理屬性，到心智特性；

從口感到心感：

• 眼（包裝、審美）
• 耳（口碑、廣告）
• 鼻舌身（功能、體驗(yàn)）
• 意（認(rèn)知優(yōu)勢(shì)）

比如：農(nóng)夫山泉說(shuō)有點(diǎn)甜，你說(shuō)有點(diǎn)甜就不行，不是你的產(chǎn)品不行，是消費(fèi)者不認(rèn)可；新消費(fèi)品牌要能夠從物理層的不同，滲透到認(rèn)知層面的不同——要么封殺品類(lèi)、要占據(jù)特性。

在這個(gè)過(guò)程中，顯然妙可藍(lán)多在封殺品類(lèi)、而妙飛正在占據(jù)特性。當(dāng)然，奶酪棒不等于奶酪，這是妙飛、妙可藍(lán)多接下來(lái)需要破圈的點(diǎn)。

再比如：三頓半面對(duì)的是如何占據(jù)速溶，可以在戲劇化的場(chǎng)景中，強(qiáng)化萬(wàn)物皆可三頓半的戲劇化表達(dá)、開(kāi)展速溶挑戰(zhàn)。并且，適當(dāng)性的往線下走。速溶超級(jí)體驗(yàn)店、城市快閃店，渠道店才是出路，更是基礎(chǔ)。

拉面說(shuō)面對(duì)的是如何占據(jù)即食面，成為首選。如果只是停留在物料層面的不同，就會(huì)不斷的被對(duì)手挑戰(zhàn)、甚至干翻。之前，自嗨鍋搞了個(gè)畫(huà)面，你的麻煩不就來(lái)了嗎，看不見(jiàn)的對(duì)手，往往比看的見(jiàn)的對(duì)手更有殺招。當(dāng)然，如今對(duì)于拉面說(shuō)而言，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)間點(diǎn)。機(jī)不可失時(shí)不再來(lái)，品牌的勢(shì)能一旦失去，再起勢(shì)就太難了。

3. 做內(nèi)容

以前一條廣告能“活”35天，現(xiàn)在只能“活”10天。再過(guò)2年，可能廣告只能“活”1天。甚至當(dāng)你發(fā)完這條廣告時(shí)，它已經(jīng)死了，這是個(gè)多么有意思的事情，你興高采烈的發(fā)了個(gè)朋友圈，你卻不知道，當(dāng)你發(fā)完朋友圈的下一秒，你的廣告已經(jīng)死了。

即使你的差異化很猛、很干貨，但放在混亂的信息之下，可能很快就被淹沒(méi)。這時(shí)候就需要戲劇化的表達(dá)，目的是吸引消費(fèi)者的注意力，方式是做內(nèi)容，而不是做廣告。為此：要廣告內(nèi)容化、廣告新聞化、廣告事件化。

• 廣告內(nèi)容化；內(nèi)容寄生在文化母體上，內(nèi)容場(chǎng)景化
• 廣告新聞化；要像新聞一下做廣告，站在行業(yè)高度上
• 廣告事件化；要做一個(gè)“事件”這個(gè)事件可以被營(yíng)銷(xiāo)用來(lái)反復(fù)放大

比如：三頓半搞了個(gè)返航計(jì)劃。把用戶、線下、渠道一把給做了，最重要的是既有內(nèi)容、又有事件。反觀小仙燉的空瓶回收就差那么一點(diǎn)意思。

再比如：據(jù)說(shuō)畫(huà)面是國(guó)內(nèi)第一家把設(shè)計(jì)師姓名印在包裝上的中國(guó)品牌，一下子超越了產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，同樣超越了前浪拉面說(shuō)的999“感冒靈拉面”，后浪更浪。

再比如：大家一窩蜂的搞國(guó)風(fēng)，國(guó)風(fēng)就不是風(fēng)了。Buff X把養(yǎng)生和朋克搞在一起，也很萌、很持久。

• 越是貴的越要符號(hào)化，比如lululemon
• 越是便宜的就越要娛樂(lè)化，比如蜜雪冰城
• 反常識(shí)促進(jìn)共識(shí)、反認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造認(rèn)知

4. 先聚焦

吃是天理，吃胖是天性、貪吃是人欲。產(chǎn)品容易越做越多，產(chǎn)品線也容易越做越寬，這也要、那也要的結(jié)果就是運(yùn)營(yíng)失焦。

• 從內(nèi)部看不賺錢(qián)的產(chǎn)品越來(lái)越多，長(zhǎng)尾吃的8吃掉了優(yōu)勢(shì)的2
• 從外部看顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知越來(lái)越模糊，品牌失去認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)

做產(chǎn)品容易陷入內(nèi)部思維，產(chǎn)品線的延伸如果超越了品牌認(rèn)知的半徑，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)短期收益、長(zhǎng)期受害。短期的收益來(lái)自于品牌和流量，當(dāng)流量紅利乏力、品牌又因?yàn)楫a(chǎn)品線的延伸而淹沒(méi)時(shí)，問(wèn)題就來(lái)了。

很多問(wèn)題，是在企業(yè)最高點(diǎn)時(shí)造成的，只是在高點(diǎn)過(guò)后浮出水面而已。

比如 ：三只松鼠砍掉300個(gè)SKU，是三只松鼠創(chuàng)立8年以來(lái)，首次將SKU縮減一半。理解運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)的核心在于理解組織資源（有形的、無(wú)形的）。產(chǎn)品要圍繞著品牌來(lái)，品牌要圍繞著建立優(yōu)勢(shì)認(rèn)知來(lái)，優(yōu)勢(shì)認(rèn)知要么封殺品類(lèi)、要么占據(jù)特性詞。