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某種程度上，我們可以將“品牌個(gè)性”理解為品牌人格化后的個(gè)性體現(xiàn)。那么，品牌為什么需要塑造品牌個(gè)性？如何才能搭建適合品牌的品牌個(gè)性呢？本文作者就發(fā)表了他的看法，一起來看看吧。

一、什么是品牌個(gè)性？

假設(shè)有位男同事，剛加入你的團(tuán)隊(duì)，他總是留著長發(fā)，穿得像個(gè)怪咖，漸漸熟悉后，你才發(fā)現(xiàn)他是一個(gè)風(fēng)趣幽默、個(gè)性隨和的人。之后，他與團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都成為了朋友。夏天的時(shí)候，還經(jīng)常請大家啤酒擼串兒。

其實(shí)品牌也需要成為目標(biāo)群體的這種“朋友”：有令人難忘的鮮明特質(zhì)，可以讓人聯(lián)想到積極的情感……

什么是品牌個(gè)性？

1. 營銷大師菲利普·科特勒說：個(gè)性是指一個(gè)人特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對他或她所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。
2. 品牌專家大衛(wèi)·艾克說：品牌個(gè)性是品牌所聯(lián)想出來的一組人格特征。
3. 品牌個(gè)性學(xué)者詹妮弗·艾克說：品牌個(gè)性是指與品牌相連的一整套人格化特征。

我們其實(shí)可以總結(jié)，品牌個(gè)性是品牌人格化后的個(gè)性體現(xiàn)。那么人的個(gè)性是什么呢？

在心理學(xué)上，個(gè)性指人具有的內(nèi)在穩(wěn)定因素，在不同場合下，個(gè)人所表現(xiàn)出的行為一致性，以及在相同情況下，與他人的行為的差異性。

有一個(gè)關(guān)鍵詞：與眾不同。因此，品牌個(gè)性是品牌管理中最高的層次。

那品牌個(gè)性，指的就是產(chǎn)品或品牌特性的傳播，以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特性的感知，是品牌管理者與消費(fèi)者之間溝通的結(jié)果。

重要的是，品牌個(gè)性能反映該品牌使用者的形象，體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值觀、人生目標(biāo)、生活方式、社會地位等，品牌個(gè)性是在與消費(fèi)者接觸基礎(chǔ)上形成，是品牌使用者的人格個(gè)性的集合與提煉。

二、品牌個(gè)性有什么價(jià)值？.

塑造品牌個(gè)性是品牌建設(shè)、品牌管理的重中之重，因?yàn)槠放苽€(gè)性是品牌的核心，所謂品牌具有價(jià)值，是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，是因?yàn)楫a(chǎn)品雖然是企業(yè)生產(chǎn)的，但品牌卻是消費(fèi)者創(chuàng)造的，存在于消費(fèi)者的心智中。

在消費(fèi)者眼中，品牌不僅代表了某種產(chǎn)品，實(shí)際上是消費(fèi)者的心理現(xiàn)象，人們在生活中不會任何人都接受，因?yàn)樾睦砜臻g也是有限的。因此，越是個(gè)性鮮明的越容易脫穎而出，同樣的，消費(fèi)者也不會所有品牌都接受，是存在偏好的，只接受他認(rèn)可的個(gè)性的品牌。

只有具有消費(fèi)者所喜歡個(gè)性的品牌，才能為消費(fèi)者接納、喜歡并樂意購買，從而體現(xiàn)出其品牌價(jià)值——因此品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心，提升品牌價(jià)值就必須要塑造鮮明的品牌個(gè)性。

一般來說，品牌具有：

1. 個(gè)性化價(jià)值：“品牌即人，人即品牌”，比如百事可樂展示的個(gè)性是——活力年輕、特立獨(dú)行和自我張揚(yáng)。同時(shí)，需要注意擬人化的標(biāo)識能用來代表品牌個(gè)性，如海爾兄弟、米老鼠、肯德基上校、麥當(dāng)勞叔叔。
2. 差異化價(jià)值：產(chǎn)品容易被模彷、技術(shù)容易被替代，只有品牌個(gè)性建立的差異化是最深入消費(fèi)者的，是最重要，最牢固的。
3. 情感價(jià)值：品牌個(gè)性是影響顧客滿意度、忠誠度的主要因素，品牌個(gè)性反映顧客對品牌感覺，是感性思維，情感隨著時(shí)間推移會積累成強(qiáng)大的感召力，這是建立長期關(guān)系的關(guān)鍵。

三、品牌創(chuàng)意指南助力品牌個(gè)性建設(shè)

在這方面，品牌創(chuàng)意指南可以助你一臂之力。但我們要明白，品牌創(chuàng)意指南和品牌風(fēng)格指南不是一回事。

風(fēng)格指南明確了品牌所展現(xiàn)出來的形象和面貌（我的同事留著長發(fā)，穿得像個(gè)怪咖），而品牌創(chuàng)意指南則詳細(xì)說明品牌如何觸動(dòng)人們的各種感觀知覺（夏日的炎熱會讓我想起他的烤串）。

風(fēng)格指南說明的是偏技術(shù)性的規(guī)范，比如徽標(biāo)大小和顏色，而創(chuàng)意指南是為了觸動(dòng)受眾所有感官，確定品牌要喚起什么樣的感受。

品牌創(chuàng)意指南是指適用于所有展示情形下，制定好的創(chuàng)意規(guī)范，這個(gè)規(guī)范會說明應(yīng)該如何有創(chuàng)意地表現(xiàn)你的品牌身份。

無論你的品牌展示在什么地方，也不管你是要投放在線廣告、策劃店內(nèi)陳列、投放社交廣告，還是開展其他形式的宣傳活動(dòng)，品牌創(chuàng)意指南都可以確保你的品牌身份真實(shí)純粹且富有感召力。

盡管社會文化會發(fā)生變化，但有了創(chuàng)意指南，你的品牌身份就能保持一貫性。假設(shè)你的品牌以“充滿男子氣概”而著稱。如果社會對男子氣概的看法有變，你的品牌會隨之進(jìn)化設(shè)計(jì)，但你的品牌身份仍會一如既往。

最重要的是，創(chuàng)意指南能幫助制作營銷材料的人員，如廣告代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)等了解你的品牌身份，知道應(yīng)該如何為你塑造品牌身份。

上述這點(diǎn)很重要，因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)對你的品牌了解越多，就越能幫你打造出色品牌。

四、一個(gè)案例

全球男士護(hù)理品牌Axe通過制定創(chuàng)意指南，與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)調(diào)整品牌身份和品牌戰(zhàn)略。

十年前，Axe的創(chuàng)意戰(zhàn)略圍繞的是如何讓男性在約會中占據(jù)優(yōu)勢，該品牌的著名廣告都以魅力女性和“陽剛男人”為角色。

隨著時(shí)間的推移，社會對男子氣概的看法發(fā)生了變化，變得更加多元化。男人們開始注重個(gè)人護(hù)理，借助男士護(hù)理產(chǎn)品更好地展示自我魅力。Axe認(rèn)識到他們也需要改變，但其標(biāo)志性的品牌身份不能變。

Axe的創(chuàng)意指南在這一改變中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。創(chuàng)意指南在幫助Axe堅(jiān)守其品牌身份——“陽剛之氣”的同時(shí)，幫助其探索用更新潮的方式詮釋這一品牌身份。

于是Axe采用了新理念：對于陽剛之氣的定義并沒有固定答案。為此，他們更新了創(chuàng)意指南。

基于這種改變，該公司在新廣告中展示了各個(gè)行業(yè)的魅力男士。該公司以“發(fā)現(xiàn)自我魅力”為廣告標(biāo)語，鼓勵(lì)男性去發(fā)現(xiàn)自己的獨(dú)特之處，同時(shí)大力宣傳使用Axe產(chǎn)品可以幫助男性彰顯自身獨(dú)特魅力。

這也是策略，實(shí)際上是根據(jù)品牌定位來重新定義品牌個(gè)性，品牌就是站在顧客角度做溝通，只有對品牌定位確定，才能確定品牌個(gè)性。

五、如何制定創(chuàng)意指南

那么，究竟應(yīng)該如何制定品牌創(chuàng)意指南呢？首先要打造品牌身份。

也就是說，首先應(yīng)該明確品牌愿景和品牌目標(biāo)，并確定目標(biāo)受眾群體，同時(shí)還應(yīng)該尋找一系列形容詞，如親切體貼、慷慨大方、青春洋溢、自然本真等，來描述品牌個(gè)性。

這些形容詞代表了品牌的個(gè)性品質(zhì)，賦予品牌以人文特質(zhì)、理想抱負(fù)及價(jià)值追求——所有這些更容易打動(dòng)人心、吸引顧客的特性。

確定品牌特質(zhì)后，需要思考與這些個(gè)性品質(zhì)相關(guān)的同義詞。比方說，品牌的其中一項(xiàng)品質(zhì)是“強(qiáng)大有力”，那么你可能會想到這些同義詞：能干、令人信服、權(quán)威、活力四射等。

通過使用這些同義詞，創(chuàng)意指南可以幫助你界定，哪些品質(zhì)能代表品牌身份，哪些不能?！澳芨伞焙汀傲钊诵欧笨赡芴酰坝袡?quán)威”又太強(qiáng)勢，“活力四射”可能最合適。

不妨召集負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)品牌身份的人員，如設(shè)計(jì)師、市場部人員、公關(guān)主管等，進(jìn)行一場內(nèi)部頭腦風(fēng)暴，羅列相關(guān)的同義詞。

羅列好同義詞后，要將品牌與人的五種感官相聯(lián)系起來，繼續(xù)賦予品牌以人的物質(zhì)。

大家是通過自己的每一種感官來感受世界的，因此，一個(gè)品牌若能夠打動(dòng)目標(biāo)受眾的每一個(gè)感官，他們會更加記憶深刻，感到品牌更有內(nèi)涵。

但是，如果產(chǎn)品并不是香水、食物等人們聞得到、吃得到的東西，該怎么辦呢？這種方法依然可行，因?yàn)樗懈泄俣加邢鄳?yīng)的內(nèi)涵可以與你的品牌身份相稱。

你只需要對自己的品牌做個(gè)假設(shè)?！叭绻业呐苘嚻放朴形兜?，那應(yīng)該是辣味。如果它有一種特別的香味，那應(yīng)該是一種令人愉快的新車氣味。”

要將你的品牌與五種感官聯(lián)系起來，請依次從這五種感覺：視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、味覺，思考你的品牌是如何與這些感覺聯(lián)系起來，變得與眾不同的。

1）視覺

從視覺上考慮，找出能代表品牌的配色方案、照片和插圖。也就是說，設(shè)定能展現(xiàn)品牌身份的視覺標(biāo)準(zhǔn)。假設(shè)，品牌身份是“隨意”，那么非擺拍的生活照就能展示品牌身份，而那些一看就是擺拍的照片就不適合。

2）觸覺

從觸覺上考慮，描述產(chǎn)品的外形和質(zhì)地。產(chǎn)品的包裝摸起來如何？如果你想開一家快閃店，你會使用什么材料？想帶給顧客有什么樣的觸感？想一想，你的產(chǎn)品是重還是輕？表面光滑還是粗糙？

3）嗅覺

從嗅覺上考慮，描述產(chǎn)品的獨(dú)特氣味極為重要，因?yàn)樾嵊X最能在潛意識里觸發(fā)人的情感，也最容易讓人記住。你的產(chǎn)品聞起來有麝香、花香或甜香嗎？

4）聽覺

從聽覺上考慮，設(shè)計(jì)一種品牌獨(dú)有的聲音將有助于文案人員寫出品牌基調(diào)的文案。問問自己，若要請配音演員，你希望他是什么嗓音？什么樣的音樂能與你的品牌相得益彰？

5）味覺

最后，從味覺上考慮。假設(shè)，你的品牌主營產(chǎn)品為一種食物，那么這種食物是什么味道呢？是酸的、甜的、還是辣的？這些食物能不能讓人聯(lián)想到你的品牌呢？你在舉辦活動(dòng)時(shí)，你會用什么美食來招待嘉賓呢？

你是否已經(jīng)了解了如何制定創(chuàng)意指南呢？那就快來制定出你的創(chuàng)意指南，彰顯品牌個(gè)性，吸引更多的“死忠”吧。

六、一些原則

1. 創(chuàng)意與其說是工作，不如說是以顧客為中心的一種思維，我認(rèn)為可以是這么個(gè)過程：同理心——定義——構(gòu)思——模型——測試。
2. 品牌個(gè)性如何塑造：考慮消費(fèi)者的期望——根據(jù)品牌定位，塑造品牌個(gè)性——通過情感樹立品牌個(gè)性——展示品牌個(gè)性的潛力，增強(qiáng)信念——進(jìn)行再投資，傳播和強(qiáng)化品牌個(gè)性。

最后

但凡涉及“品牌”，一定要牢記：

品牌是用戶思維，品牌形成于用戶心智中。

回歸到品牌個(gè)性上，我們要記住，人群中最靚的崽永遠(yuǎn)是那個(gè)有獨(dú)特個(gè)性的人，這種個(gè)性并不止是衣著、外觀、行為，而是背后的獨(dú)特個(gè)性。

但是我們要注意，性格太難琢磨，但性格指導(dǎo)行為，通過行為能夠反映性格，需要辯證的看來。否則，不恰當(dāng)?shù)男袨楹退麚P(yáng)的個(gè)性不相符時(shí)，會被人們認(rèn)為是分裂的，可信度會顯著下降。

品牌個(gè)性的塑造屬于品牌增長中的品牌塑造部分，品牌增長是一系列的過程，請查閱《2023新銳品牌增長方法論》與《品牌塑造速成指南》。