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品牌信息有助于目標受眾群體將你的品牌與他們所看重的品牌聯(lián)系起來，但如何才能構思出效果好的品牌信息呢？移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌信息變成內容營銷，講究互動和社交，以用戶為中心。

一、什么是品牌信息

市場競爭激烈，要想在眾多同類品牌中脫穎而出，你就好像站在嘈雜的廣場中央，大喊：“看我，看我，快看我！”，希望吸引用戶們的注意。

品牌信息就是用戶接收到的與品牌有關的所有信息。大部分品牌信息是由許多有實質內容的因素——文字、聲音、行動（行為）、圖示、符號或實物——以及它們所代表的意義組合而成。

如何對它們進行應用和安排構成了信息的結構，選擇合適的語言、挑選正確的聲音、決定音量和語調、選擇圖形因素，然后將它們結合起來，從而使它們能共同工作展示一條連貫的信息，這樣可以推動受眾通過使用品牌期望的方式對信息進行反應。

需要注意的是，正如“品牌由用戶定義”一樣，品牌信息同樣也取決于用戶，無論何時何地，受眾直接或間接所獲得與品牌有關的信號，都屬于品牌信息。這些信號在進入用戶大腦后，會被翻譯成對品牌的知識、印象、想法、感覺，它們構成了用戶心目中品牌的基本要素。

因此，企業(yè)需要對品牌信息進行設計：說什么，怎么說，何時何地說。

這就是品牌信息這一個硬幣的兩面，品牌信息是用戶接收的，但又必須是經(jīng)過企業(yè)有意識的設計的，這是為了溝通效率和效果。

這又源自于品牌的本質所要求的：

1. 增強識別
2. 競爭需求
3. 降低成本
4. 獲得溢價

……

二、品牌信息的作用

即使大家對你的品牌有一定的印象，但是對受眾群體來說，你的品牌和其他品牌的差異性在哪里呢？

于是各大品牌都會開展營銷工作，向目標受眾傳達自己的價值觀與品牌特性。這里涉及到的就是，品牌信息非常非常的多，我們應該如何選擇？

以安卓為例，在很早之前，安卓面對的操作系統(tǒng)對手主要是蘋果和微軟，當然還包括其他對手，為了區(qū)別于競爭對手，安卓將營銷重點放在品牌個性和用戶身上。

安卓團隊構思出的品牌信息是“和而不同”，這條信息要傳達的是什么呢？——其實是傳達，安卓品牌既能滿足用戶看重的所有需求，又能帶給用戶獨特的體驗。

品牌信息的作用，用最簡單的一句話就是：闡明品牌所代表的一切。

但我們需要注意，標語與品牌信息是有所區(qū)別的。

標語是信息的一種，但他往往代表的是品牌的整體愿景。相比之下，在推出新的產(chǎn)品、目標、廣告系列或市場發(fā)生變化時，品牌信息可能就會隨之改變。

另外請注意，Logo也是品牌信息的一種，甚至品牌員工的言行…都是。

三、怎樣構思品牌信息

品牌信息有助于目標受眾群體將你的品牌與他們所看重的品牌聯(lián)系起來，但如何才能構思出效果好的品牌信息呢？

1.內容特定

一個品牌可以傳達多種信息，但如果傳達的信息過多，受眾可能會弄不懂你的品牌到底代表什么。比如“勇于創(chuàng)新，價格實惠，產(chǎn)品為紫色”，這樣說受眾反而抓不到重點。

2.尋找特點

沒有品牌是完全獨一無二的，因此所構思的信息能讓受眾聯(lián)想到你的品牌是非常重要的，要讓受眾在僅看到品牌信息的情況下，就能聯(lián)想到你的品牌。

3.簡明扼要

在激烈的市場競爭中，你只有幾秒鐘的時間來傳達品牌信息。使用簡短或直擊人心的用語，才能讓目標受眾迅速了解你的品牌信息，并銘記于心。

4.開誠布公

例如，一家廉價的航空公司，在傳達品牌信息時，卻使用“帝王尊享”的字眼，用戶會認為該品牌不夠誠實——尤其是當?shù)弁踝鹣砗筒褪持挥邪组_水、餅干作對比時。

一個案例來理解：

Caspen是一家床墊公司，我們看看他們創(chuàng)立至今是如何構思品牌信息的，讓那些挑花眼的用戶對他們情有獨鐘的。

好的品牌信息所傳達的信息不是單一的。好的品牌信息是通過綜合運用多種不同的元素，能傳達豐富的含義。如何設計內涵豐富的品牌信息，可以參考以下這些步驟。

首先，確定目標受眾群體，確保你的品牌信息選對人，能夠匹配，讓人產(chǎn)生共鳴。

其次，選擇最貼切的形容詞來描述你的品牌，如快樂、隨意等等，能想到的越多越好，因為常常第一瞬間能想到的，都是過于普通或者被濫用的，因此需要開動大腦多想一想。

然后，思考要向受眾傳達的情感，如歡快有趣、傳統(tǒng)等，并非所有的品牌信息都要傳達一種崇高的情懷。很多時候，最基本的情感才能打動人心，比如說，還有比愛更動人的情感嗎？

想一想品牌的主要優(yōu)勢，如性價比、耐用等，這些優(yōu)勢應是品牌最引起為傲的東西，同時也最能凸顯你與競爭對手之間的不同。

總而言之：目標用戶群體+形容詞+情感+主要優(yōu)勢=品牌信息應該傳達的內容。

不過，要記住，以上的公式只適用于內部梳理，在真正對外使用時，規(guī)劃和實施品牌傳播工作時，要結合具體的信息形式和內容，形容詞往往會陷入自賣自夸，在海量市場內容中淪為平庸。

比如，在制作廣告時，并不是堆砌一堆形容詞、優(yōu)勢…而是應該結合用戶場景，用戶痛點，痛點如何被產(chǎn)品功能改善等進行，這里有兩條公式：產(chǎn)品功能+用戶場景=利益點；利益點+意識形態(tài)=品牌主張。

你可以和大家一起頭腦風暴，也可以使用一些工具，找到和你品牌、行業(yè)有關的，最受歡迎的關鍵詞。這些字詞并一定要納入品牌信息中，但可以提供有益的參考。

品牌信息能夠表達你想表達的意思即可，不必非要提及產(chǎn)品、市場甚至品牌名稱。例如，鞋業(yè)品牌在投放廣告或內容時，完全可以圍繞速度來做文章，傳達諸如“像超人一樣奔跑”這樣的信息。

在市場上投放你所選擇的品牌信息后，你還需要監(jiān)控社交媒體和銷售情況，來評估這條信息是否能引起人們的共鳴。構思信息并不能一蹴而就，多些耐心多打磨會更好。

下面我們列出一個清單，再次回顧一下構思品牌信息需要采取的步驟：

1. 想出能夠貼切描述品牌的形容詞
2. 明確想要喚起消費者的哪些情感
3. 確定目標受眾群體
4. 找出能與品牌聯(lián)系到一起的關鍵詞
5. 著重強調品牌的主要優(yōu)勢
6. 研究同類公司的品牌信息
7. 在各個營銷渠道中試投品牌信息

四、使用”品牌屋“模型來管理品牌信息

第一步是建造屋頂（umbrella statement）。屋頂部分是關鍵信息（key message），這層是統(tǒng)領全局的品牌戰(zhàn)略層，是品牌主想要傳遞給消費者和市場的整體主題。戰(zhàn)略層中需要明確的是，受眾是誰、需求是什么、有何優(yōu)勢。

第二步是用核心信息（core message）建造圍墻，以支撐上面的大主題。一般情況下一個 Message House 包含 3～4 個核心信息。核心信息的組成可以是品牌故事、品牌slogan、品牌標簽和品牌“人設”，著重于消費者的感受，喚起他們的情緒。

這幾個問題可以幫助我們確定核心信息：目標受眾需要什么樣的信息來驅動他們沿著消費者購買路徑前進？我們的品牌是如何幫助客戶提高效率的？我們要用何種技術？我們的產(chǎn)品或服務有什么立竿見影的價值或者益處？

第三步是地基的填充，證據(jù)、論據(jù)、措施、事實等（evidence, proof points, arguments, etc.），一切可以支持核心信息的，都能成為地基的填充材料。比如，使用體驗參考、行業(yè)評價，就是具有支撐力和說服力的“地基”。在品牌信息傳遞中，這一層是傳播內容、傳播渠道和活動設計等要素和資源的集合。

使用 Message House 可以保證最關鍵的信息居于醒目的位置，有助于其他所有信息傳遞，并保持品牌定位的一致性。然而，Message House 的建造不是一勞永逸的，它也是一個不斷迭代的過程。團隊需要定期回顧品牌信息屋，并根據(jù)業(yè)務的變化對其進行更新調整。

五、“品牌屋”在品牌傳播中使用

“品牌屋模型”可以用于新品牌的定位和建設，現(xiàn)有品牌的資源管理，品牌月度、季度、年度規(guī)劃，品牌大型活動舉辦，公關內容傳播的策劃，品牌的升級和重塑。

比如士力架巧克力，關鍵信息是“橫掃饑餓，活力無限”，是士力架對自己的定位，也是一個slogan，下層的其他內容都圍繞這個主題展開。在頂層和核心信息之間，必要時可以加入對目標客群的人口統(tǒng)計學描述和行為偏好描述，但士力架的受眾非常廣泛，所以沒有在 Message House 中特別強調 target audience。

如何和“饑餓”這一狀態(tài)建立聯(lián)系？士力架給自己的設定是一款能量豐富、口味香醇的趣味小零食，期望人們在感到餓的時候就會想起它。而這個形象是由三條核心信息組成的，“能量豐富”、“口味香醇”、“活力趣味”。

為支撐這三條核心信息，讓它們準確地傳達到受眾腦海里，并留下深刻印象，士力架采取了廣告片、社交媒體活動、線下營銷活動、明星代言、限定包裝等措施。這些渠道和活動形式就構成了 Message House 的底層地基。

最后：

把視角放大，請思考：

信息，什么是信息？眼睛看到的，耳朵聽到的，感受到的……品牌說的，隔壁鄰居推薦的，你自己使用后的感受……

以上都是信息，經(jīng)過品牌設計的或者沒有設計的，你說的、別人說的，都是。

因此，在不同時時代里，理解品牌信息是要與時俱進的：

在傳統(tǒng)時代里，品牌信息等同于廣告，依賴企業(yè)的單向的傳播；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌信息變成內容營銷，講究互動和社交，以用戶為中心。

模型是死的，他可以用在品牌定位思考，也可以用在傳播，但他還是會有局限，今天的傳播早就不是單向的傳播，而是品牌與消費者雙向奔赴的以人為本的時代，辯證的思考和理解非常重要。