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榮耀標識10%存活率的奶茶茶飲賽道，小紅書內容怎么玩才出彩？
當今年輕人對于奶茶的依賴度可謂是前所未有的高，而品牌們也在奶茶營銷上下足了功夫。本篇文章從奶茶行業的現狀以及背后原因出發，分享了讓奶茶品牌發展的方法，推薦想了解品牌運營的同學閱讀。
不得不說，現在年輕人對奶茶的依賴度前所未有地高。有數據顯示，有一半的年輕人每周至少會喝一次奶茶，有13.52%的年輕人每周會喝3-5次奶茶，能做到拒絕奶茶的不超過10%?？梢哉f奶茶消費和日常生活緊密綁定在了一起?？瓷先ツ滩栊袠I市場龐大且蒸蒸日上，但對于從業者來說，真的是這樣嗎？
企查查的數據顯示，截至2021年9月，全國在冊的奶茶店有53304個，其中存活3年的有29751個，而存活5年的只有14956個。
5年期的留存率僅28%。可以說奶茶行業平均2-3年就會面臨一次大洗盤，想要生存下來并不容易。
奶茶，或者說線下飲品賽道是少有的，層級分布非常明確且短期內難以撼動打破的行業。市場已經自動劃分出了明顯的高、中、低端市場。在高端市場，以奈雪，喜茶為代表的雙寡頭格局已經建立。而
在中端市場，則因為頭部陣營已經形成，且短期內無法打破，陷入了存量市場競爭。
CoCo、書亦、古茗、茶百道、一點點…眾多競爭者都跨入這一層級，內卷嚴重，市占始終在拉鋸。
而營銷活動和競爭在這一層級也最為慘烈和頻繁。
低端市場顯然也并不好過。
除占據30%市場份額的蜜雪冰城外，也幾乎沒有突出的品牌。
大多以區域地方性及小眾私房茶飲為主，用戶的覆蓋十分有限，想要提高利潤就必須通過營銷破圈，提高知名度及用戶接觸。
可以說，在這個行業中沒有一個品牌是具備絕對安全區的。隨時都處于蠶食及被蠶食的狀態。
加上現在產品的熱度和消費生命周期越來越短，平均一個新品的活躍期僅有1-5個月。
想要打造長期經典款，靠的依舊是瞬時熱度和市場接受度，而不是原本的產品計劃。
在這樣的市場環境下，只有優秀的產品顯然遠遠不夠，更要求我們能夠配合上新等品牌營銷節點和相關動態快速響應，在第一時間放大熱度和用戶關注，最大化聚焦眼球！
那我們今天就來看看，奶茶賽道的流量內容該怎么玩，才能最大化獲取關注，或者說怎么才能優雅地“蹭熱點”，幫助我們傳播破圈！
這些內容對實體美食及上下游賽道的商家也同樣有參考價值哦！
一、我們能從哪兒拿流量？
剛剛說了，奶茶賽道不管是新品，還是想要打造長期的爆品，靠的是上市那一段時間的熱度。
這是提高進店和點單的根本。
那我們能從哪兒拿到流量和曝光呢？
我把這個賽道流量獲取分為兩個部分——用自己的流量帶動流量，和用平臺或他人的流量帶動流量，分別適用于不同基礎的飲品商家。
我們簡單地分析歸納一下。
1. 用自己的流量帶動流量
尤其是指我們已經有一定量用戶或者討論熱度的時候，也就是有忠實用戶，有人關注我們討論我們。
這時候我們就能通過自身的熱度進行二次發酵。
比如奈雪新品上新營銷，每一次的新品都受人關注，并不一定是新品有多驚艷，而是他本身的用戶和關注夠多，總有人去嘗試。
這無疑給他們宣傳提供了土壤和便利。
再比如，茶顏悅色。
即便是一個地域性覆蓋并不廣的茶飲品牌，但因為原本品牌的討論和關注熱度就非常高，甚至成為一種風潮，這個名字本身就是自帶流量的。
而只要有帶上茶顏悅色打卡、探店、新品等相關字眼，就能夠獲得流量的青睞。
2.用別人的流量帶流量
那對于一些正在發展中，還不具備這么強大的社交討論度的奶茶品牌或者私房品牌，我們就要學會用別人的流量帶流量，通過其他流量內容幫助我們曝光，獲得用戶的關注！
比如平臺本身有熱度的話題，像減脂低脂低卡飲品，還有最近的櫻花節、春游熱等等，在我們本身熱度不夠的時候，時刻關注平臺近期熱門方向進行結合，也能得到很好的曝光。
當然，當我們本身就有流量時，結合則能夠幫我們獲得加成。
比如奈雪和《中國奇譚》的聯名，喜茶和《夢華錄》的聯名等等，借用劇和動漫的熱度帶動消費和打卡。
當然，也可以和活躍人群進行結合，比如學生黨、上班族、打工人等等，這些人群詞雖然不是奶茶這一類目的搜索詞，但當你嵌入了這一人群時，他們會更有代入感，在系統推送時也會有所篩選！
我們接下來說的所有內容玩法，都是基于這兩個流量獲取邏輯去設計的！
二、奶茶賽道幾大熱門內容玩法
我們需要知道的是，小紅書不僅僅是個社交平臺，每天也有大量的用戶在小紅書搜索做攻略。
在這個維度上，閱讀具有很強的自主性和自發性，但同時也要求我們的內容有足夠多的信息量，能夠被他們檢索到。
所以，我們接下來說的所有玩法，都不是獨立存在的，都可以互相打配合，結合起來進行填充，讓形式更加多樣化。
內容原本就不是個死板的套路，而是可以有多種排列組合。
當看到平臺熱點時，可以多想想，我們有什么地方是可以與之結合的，而不是只盯著我們自己的產品苦思冥想。
1. 顏值攻勢+測評/打卡
顏值攻勢是奶茶賽道近兩年特別熱門的內容和產品玩法，不管是節日限定新品，還是ip聯名，都會想辦法在外觀設計上下功夫。
讓外觀本身就具備社交價值，讓人想曬想擁有，這就無形中擴大了人群范圍，同時也促進了用戶的自分享。
尤其是發展到現在，奶茶已經不是一個單純的“味覺”消費，而是集合了情感、社交、個性彰顯等等一系列感性因素。
我們就更應該在這幾個方面發力，給他們提供足夠發揮的空間。
比如說瑞幸和顏值小狗的聯名，單單是曬單就足夠吸引眼球，即便產品本身并沒有創新，用戶也會因為想要get網紅同款去購買。
這直接導致門店賣斷貨，官方只好出來道歉。
當然，顏值只是呈現中的視覺部分，通常還會與測評、打卡、探店等形式結合在一起。
除了產品本身的創意外，文創類周邊也是一種顏值攻勢的形式。比如喜茶通過【周邊集郵】帶動消費，還能同步傳播品牌調性~
2. 線下探店+點單攻略
比如快閃店、主題店等，探店打卡是必不可少的內容之一。
即便沒有相關內容，有時候只要活用店鋪裝修設計，給店鋪甚至杯身更換限定物料，就能夠在沒有新品上市、銷售低迷的時候再次掀起一陣風暴。
當然，如果和新品上市，或點單攻略等干貨內容打配合，則會讓內容更具有傳播和沉淀價值。
簡而言之，熱度可以延續，爆文的生命周期更長。
3.橫向/主題測評
幾乎所有產品在小紅書上都離不開測評類內容，奶茶飲品也不例外。
或者說奶茶的測評尤其必要且有內容發揮空間。
從價位到熱量、再到口味、甜度等等，各個角度都可以進行測評。
如果同期有多個品牌推出新品，則可以進行橫測，借用其他新品的熱度帶動自己的曝光，同時也進行區分和種草。
同時，我們自己的經典款或當季熱銷款也可以進行橫測，既是同步曝光，同時也種草盤點，讓沒試過的小伙伴躍躍欲試，讓死忠粉再次蠢蠢欲動！
4. 只有我知道的創意搭配
隨著大家個性化的提升，大家也并不滿足于原先既定的搭配，而是會開發很多創意性網紅喝法。
自選小料就是一個體現。
當我們近期沒有新品上市計劃時，也可以通過這種方式翻新經典款，讓它再次獲得熱度，成為新網紅！
海底撈正是通過這種方式，不斷保持在小紅書上的熱度和關注度，吸引用戶去打卡和復刻！
除了喝法上的diy以外，包裝等也都可以進行diy引發跟風，瑞幸和旺仔可以說是這方面的專業玩家了！
像剛剛提到的瑞幸與線條小狗的聯名，同樣也有博主diy的內容出現，這就從不同內容維度上宣傳了新品。
5. 自制復刻
每次有新品或爆品出來時，就不免會有自制復刻類的內容出現。
有的小伙伴可能會想，我讓別人復刻了，那誰還來店里消費呢？
但實際情況是，真正能做到復刻的人是少數，而因為感興趣，但想快速get同款的是絕大部分。
這絕大部分，就是我們的消費用戶！
自制復刻本身在平臺的熱度不容小覷，配合沉浸式制作等內容形式就能夠最大化獲取流量~
也就是我們說的多熱度內容形式疊加玩法！
三、企業號運營要點
達人種草固然是其中很重要的一部分，但對于奶茶這類強社交屬性的產品，想要增加用戶粘性，就必須充分發揮企業號的作用！
1. 小紅書人設
在小紅書想要玩好企業號，人設樹立是關鍵！最近幾年把企業號玩得風生水起的品牌并不在少數，人設各有不同，但著力打造網感和親近感則是相通的。
別把企業號當成官方發布信息的工具，而要是一個鮮活的、有情感有態度的個體，這樣才能迅速拉近我們與用戶之間的距離。
2. 營銷要會整活
除了我們日常內容的發布外，結合品牌進行玩梗也是低成本出圈的方式之一。
比如喜茶和瑞幸，就通過周一打工人消極和喪的心態，做了一系列相關內容。
也會結合互聯網上的熱梗進行創作。
值得一提的是，前段時間喜茶因為包裝文案再一次上了熱搜。
可能是“文案翻車”，也可能是刻意營銷，但不管是哪一個，這確實給喜茶帶來了一波令人艷羨的討論度和流量。
且并沒有傷害到品牌本身。
3. 二創是關鍵
從年初流浪地球鼓勵二創的反饋就能看出，在這一領域，官方的態度會直接決定用戶的創意發揮。
即用戶會根據官方的態度來判斷，自己的創意能不能夠實現，會不會觸發到某些黃線及負面內容等等。
比如說瑞幸、旺旺甚至三頓半等，對用戶二創是持支持態度的，久而久之，就從官方自己的創新，演變為和用戶互動性創新。
不論從情感粘性，還是社區內容的豐富度上，都有意想不到的正面效果。
奶茶的內容玩法，歸根到底還是奶茶本身的玩法，讓它變得多樣好玩，而不僅僅局限在一個滿足味蕾的飲品，就能延長產品和品牌的生命周期。
我們常常說種草帶來轉化，但種草的學問不止在轉化，還在更廣泛的維度。
而在接下來的小紅書種草生態中，誰把握住了那些，誰才能走得更遠。
專欄作家
啵啵，公眾號：啵啵開小灶，人人都是產品經理專欄作家。星原傳媒CEO，十年深耕內容營銷，小紅書資深營銷專家，專注研究商家如何利用小紅書營銷實現品牌飛躍。
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你把霸王茶姬放哪里？