需求，是個老生常談的話題，但我們對于需求的理解還遠遠不夠，本篇文章從需求的概念、怎么喚醒需求出發，詳細介紹了喚醒需求的方法，希望對你有所啟發。

我們對于需求的理解還遠遠不夠。

作為品牌1號位，重要的工作只有一個：發現需求與需求描述。既完成對目標市場、消費者需求的發現、發掘、發動。做到可描述、可分解、可指導，進而才可觸達。需求，是消費原動力。真需求與偽需求不同，正需求與負需求不同。作為品牌1號位而言，你如何理解、發現消費者需求，你就如何滿足需求，如何做市場。需求，是個老生常談的問題但是，我們對于需求的理解還遠遠不夠。

一、需求描述

與品牌1號位而言，基本功就在于對消費者需求的洞察和需求的描述。洞察是基本功、描述是方法論。換句話說，如何把一個需求概念，變成一個組織可落地、可值得、可執行的動作，關鍵在于需求描述。

需求=市場，對需求的發現、滿足是品牌1號位基本工作內容。

清晰的描述需求，目的是完成消費者需求畫像。

通過需求描述，為產品、價格、渠道、推廣（營銷4P）提供基礎判斷依據。

可描述、可分解、可指導：需求描述要能夠指導產品、價格、渠道、推廣的工作。如果用OKR理解，既需求是O，產品、價格、渠道、推廣是KR。

需求描述公式：以什么樣的產品功能、形式、滿足消費者在什么具體場景下的需求。進而為市場調研、產品開發、定價、渠道、推廣提供關鍵性判斷依據。

二、需求喚醒

• 需求描述是定義市場
• 需求喚醒是營銷技術
• 產品、價格、渠道、推廣是工具
• 而品牌1號位是指揮家

喚醒需求的5個方法：

1. 未滿足的狀態
2. 場景激發
3. 比較效應
4. 認知失調
5. 社會劇場

1. 未被滿足的狀態

未被滿足的狀態是一種心理常態。

暴發戶心態就是需求長期壓抑后的報復性消費釋放。生理需求滿足了，要安全需求、安全需求滿足了要社交需求、社交需求滿足了要自尊需求、自尊需求滿足了要自我實踐需求。這就叫做：溫飽思淫欲、貧賤起盜心。需求的頂級狀態是欲望。

營銷就是讓人們滿足欲望的要求變得合理。

2. 場景激發

場景激發銷售勢能。

節日是大場景、大場景激發大勢能，5000年文化歷史給我們留下了寶貴的文化場景：除夕第一、八月十五第二、端午第三。人進入特定的場景，就會被激發特定的需求，吃餃子、吃月餅、吃粽子，過了那天你也吃不出那個感覺來。雙11是個人造場景，到了11.11，不買點東西都感覺自己吃了大虧。其實啥虧也沒吃，場景氣氛推著你買、買、買。

人是社會關系的總和，比較效應+社會劇場效應催生需求、欲望。你的幸福感與馬云無關，和你朋友最相關。他怎么憑什么開奔馳，他有什么道理開奔馳，這小子比我強？先是羨慕、再是嫉妒，接下來就是恨——TMD換車，明天就換。

3. 制造、比較效應

人是社會關系的總和，羨慕嫉妒恨，是在關系的遠近中持續的發酵。

羨慕、嫉妒、恨反應了嫉妒的結構、層次和來龍去脈。

對生活、職業美好的向往，羨慕之心人皆有之，離的遠的就止步于此了，身雖不能、心向往之，羨慕到憑什么是他，不是我，就成了嫉妒。有時候你沒別的意思，可他就是嫉妒你，嫉妒你有錢、有車、有才、其實這些都和他沒啥關系，但他就是覺得你“搶了”他的東西，他的錢、他的車、他的才。正所謂：學到知羞處，才知藝不精，一個人正是透過嫉妒這種難于啟齒的情感，才真切地意識到了自己的不如人處。這是題外話，暫且到此。

制造比較效應，多用于競爭性廣告、文案或宣傳中。

條件：

1、成熟品類

2、消費者在持續消費者過程中，對于品類屬性、特點有明確的感知、認知度。

3、比較錨定點可衡量、可感知、可量化。

錨定比較對象：基于可感知的差異化優勢，選擇、錨定比較對象。

具化比較物：比較物要可衡量、可感知、可量化。如：特征、品質、功能、利益、效果。

制造落差感：創意的戲劇化表達核心在于制造落差感，而非創意。

行動指令：以結果為導向的行為引導，既：廣告設計時要自帶“鉤子”，錨定比較對象、具化比較物、制造落差感都是為“鉤子”抖包袱。

4. 呈現，認知失調

認知失調：當外界的世界觀、認知、風俗習慣、邏輯同已有的認知發生沖突時，就會產生不平衡不適應。通過影響認知，可以帶來“不平衡”狀態，進而誘發行為。

認知與審美的需求是馬斯洛后期對于需求層次理論的補充。解釋與理解現象伴隨著人的一生，當個體認識到自己的態度與行為之間存在著矛盾時，既產生認知失調。

費斯廷格不充分合理化實驗：讓被試者做1小時枯燥無味的繞線工作，在其離開工作室時，實驗者請他告訴在外面等候參加實驗的”被試”(其實是實驗助手)繞線工作很有趣，吸引人。為此，說謊的被試者會得到一筆酬金。然后實驗者再請他填寫一張問卷，以了解他對繞線工作的真實態度。

結果發現，得報酬多的被試者對繞線工作仍持有低的態度評價；得報酬少的被試者反而，提高了對繞線工作的評價，變得喜歡這個工作了——既：得報酬少的人比得報酬多的人更喜歡繞線工作。這種情況被稱為在不充分的合理化條件下因認知失調引起的態度改變。既：

通常人的認知和行為趨向保持一致，認知和行為彼此矛盾的情況稱之為：認知失調。

個人認知受到群體集中反對，即和群體大多數人不一致時，產生認知失調。

社會中的某種觀念、流行、態度、文化、價值觀，都可以引起、造成認知失調。

當認識失調時，個體要么改變態度、要么改變行為。

消費者既是廣告行為的起點，又是廣告的終點。廣告要完成從引起注意、產生興趣、激發欲望、促進行動整個過程。既劉易斯提出的AIDMA理論：消費者從接觸到信息到最后達成購買的5個階段：引起注意—激發興趣—喚起欲望—留下記憶—購買行動。借助呈現認知失調，可以達到引起注意、激發興趣的目的。通過制造認知失調，引起注意的四種方式：

邏輯上的沖突：今年過節不收禮、收禮只收腦白金。。從不收到收，制造邏輯沖突

文化價值的沖突：營養還是蒸的好。西飲食文化價值沖突，蒸VS榨

新舊經驗相悖：洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎

觀念的沖突：冬蟲夏草，現在開始含著吃

5. 營造，劇場效應

消費的戲劇效應：消費的符號化，或稱之為符號化的消費。通過符號傳遞產品之外的隱性信息，是消費者消費過程中或多或少的潛需求。包括：價格信息、文化偏好、社會階層等諸多隱藏在產品背后，附著在符號之上的信息，黃渤在瘋狂的石頭里一句：牌子，班尼路（把一個還不錯的二線品牌，活生生的變成了城鄉結合部品牌）。

越外化的品牌，消費越符號化。貴不見得要貴的有道理，但貴一定要讓人知道，LV、茅臺、中華煙，把貴做到了盡人皆知，該消費時自然就消費了。

你不用教消費者理解什么是戲劇化、更不需解釋為何貴。你把戲份做足，他該唱你這出時他就必須給掏錢“請你”出場。比如：8848、小罐茶亦是如此，貴的盡人皆知，剩下的就等待成功。從這個角度說杜老板是深知其中之道理。他一以貫之的營銷的不是需求而是欲望——消費與“戲劇”展示的欲望。

什么是廣告，釋放受眾欲望，讓欲望合理化的手段。

高手一出手就是高舉高打。

賺有錢人的錢投入多、速度慢，但效率高。

貴到盡人皆知，消費自然而來。勞斯萊斯在中國一年就做幾百臺的市場，要是按照互聯網流量，精準投放邏輯那就投放給這幾百人看不就可以了。事實上，不可以，你想賣給這幾百人就必須讓上億人都知道，全天下人都知道你貴的時候，客戶就自己送上門、消費者不請自到了——這哥們有錢，開勞斯來的，跟著他準沒錯。

價格本身就是一種信號，在消費戲劇的環境下，只買貴的是最大的道理——在社交中帶來最大的效率，我不用跟你說啥、也省去了很多自我介紹，來看看我帶什么表、開什么車，還需要多費口舌嗎，這多高效。把一個產品賣貴，本身就是把產品社會化、消費符號化的過程。

從這個角度說：小罐茶還是賣便宜了，越貴賣的越好——送禮害怕別人知道貴嗎，就怕對方不知道啊。戲劇效應法則：

• 受眾要廣，“觀眾”越多，戲劇消費動機越強
• 信號要強，媒介信號越強，戲劇效應越強
• 渠道要窄，渠道越窄，勢能越大
• 價格要貴，貴到盡人皆知，消費不請自來
• 賣相要好，超級品相就是超級價格