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在當(dāng)今環(huán)境日益變化的情況下，營銷也發(fā)生了變化。本文通過梳理2023上半年營銷十大營銷關(guān)鍵詞，讓你對當(dāng)前商業(yè)營銷環(huán)境的變化有一個清晰的認(rèn)識，能找到未來營銷發(fā)展的機會。

當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境、傳播環(huán)境、巨頭生態(tài)正在發(fā)生劇烈的變化，而這正是CMO們、資深的營銷人員們需要更加關(guān)注的領(lǐng)域。

今天，傳播體操通過梳理2023上半年營銷十大營銷關(guān)鍵詞，讓你對整個商業(yè)營銷環(huán)境變化有一個整體性的捕捉。你或許也可以通過這十大營銷關(guān)鍵詞中，找到未來的營銷趨勢和機遇。

一、ChatGPT引爆AIGC熱潮

ChatGPT發(fā)布于2022年11月30日，但真正引爆全民級AI熱潮則是在今年上半年。在短短半年內(nèi)，ChatGPT迅速吸引了近一億用戶，并帶動了對話式AI、AIGC、大模型等行業(yè)大討論。

比爾蓋茨等大佬級人物都紛紛陷入“ChatGPT瘋狂”，ChatGPT刺激了AIGC領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)及投資熱潮。在國內(nèi)，百度更是快馬加鞭推出了對標(biāo)的“文心一言”。隨著AIGC的破圈，“人工智能是否取代人類”這個略顯遙遠的話題，也變得與每個人息息相關(guān)。

對營銷行業(yè)來說，AIGC的影響無疑是深遠的，傳播體操在《關(guān)于ChatGPT如何影響營銷行業(yè)的五個預(yù)測》一文中分析認(rèn)為，ChatGPT這類AIGC工具，將會讓碎片化的傳播媒介環(huán)境再次回歸中心化，并且隨著AIGC對UGC、PGC的替代作用，大量種草型的KOL、KOC的價值或?qū)⒈蝗〈?/p>

從當(dāng)下實際應(yīng)用的角度來看，AIGC已經(jīng)被不少品牌應(yīng)用于直播帶貨、產(chǎn)品交互等領(lǐng)域，并且AI產(chǎn)品（如midjourney等AI作圖工具）已經(jīng)開始輔助/替代設(shè)計師、原畫師的工作，隨著時間的推移及AI產(chǎn)品的技術(shù)迭代，AIGC工具將會成為未來營銷不可或缺的工具。

二、公關(guān)危機微末化

今年上半年熱點公關(guān)危機事件層出不窮，寶馬MINI車展冰淇淋事件、國泰航空乘務(wù)員歧視事件、比亞迪遭長城汽車舉報、笑果內(nèi)容觸線等事件的曝光度都達到了國民級別。（詳情可查看：《2023年中十大營銷事件：總有一戰(zhàn)成名，總有轟然倒塌》）

在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌早已進入了一個公關(guān)危機頻發(fā)的傳播環(huán)境中，無論是品牌活動、產(chǎn)品廣告文案、直播間、客服互動等用戶觸點，均有可能引發(fā)公關(guān)危機，并在社交媒體的放大下不斷發(fā)酵。

今年上半年的種種事件表明，如今公關(guān)危機更加微末化，一個極為細節(jié)的動作，也會成為大型公關(guān)危機的來源。這一方面是由于品牌的用戶觸點不斷再各個流量陣地滲透，如雙微一抖、小紅書、B站，這些傳播平臺成為了企業(yè)危機和風(fēng)險擴散的主要陣地；另外，品牌內(nèi)容供應(yīng)鏈的復(fù)雜化，也加大了品牌對內(nèi)容風(fēng)險控制的難度，導(dǎo)致公關(guān)危機難以預(yù)防。

同時，社會情緒復(fù)雜多變，群體逐漸分化區(qū)隔，多元社群的出現(xiàn)推動著各種不同的社會思潮涌動，這也更容易引發(fā)人群之間的價值觀沖突。在此環(huán)境下，大量企業(yè)輿情危機事件存在商業(yè)議題政治化的風(fēng)險。因此傳播體操認(rèn)為，公關(guān)危機再也不是無關(guān)痛癢，而可能影響整個企業(yè)的生死存亡，當(dāng)在公共危機應(yīng)對上，大量品牌依舊需要補課。

三、互聯(lián)網(wǎng)廣告管理新規(guī)實行

國家市場監(jiān)管總局于2023年2月25日正式對外公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，5月1日起施行，對彈窗廣告、軟文廣告、直播推銷等方面作出規(guī)定。這也意味著，互聯(lián)網(wǎng)廣告擁有了更加清晰的監(jiān)管方向，對品牌的線上營銷傳播及互聯(lián)網(wǎng)平臺運營都有著重要的意義。

新規(guī)明確將直播營銷視為廣告代言，主播需要承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)，即主播本人需要使用推薦的產(chǎn)品，并會因虛假廣告承擔(dān)連帶責(zé)任，受到行政處罰三年內(nèi)將無法再次直播帶貨。

同時，新規(guī)還提到“知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明廣告”。這也進一步明確的種草的廣告屬性，但相比于意見稿而言，新規(guī)尺度定義有所放寬，即種草確認(rèn)為廣告需要同時滿足推銷商品或服務(wù)及附加購買方式兩個條件。此外，新規(guī)還對校外培訓(xùn)、醫(yī)療保健、電子煙、視頻網(wǎng)站等行業(yè)廣告進行了相應(yīng)的規(guī)定。

在未來，直播電商和KOL們將承擔(dān)更多的法律責(zé)任，尤其是在涉及消費者生命健康和虛假廣告方面，加強自身的合規(guī)管理和內(nèi)部審核機制尤為重要，他們有責(zé)任確保所代言的商品或服務(wù)的真實性，這也會推動整個網(wǎng)紅生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)的合規(guī)化發(fā)展。

四、B站出現(xiàn)“停更潮”

4月2日，“B站UP主發(fā)起停更潮”沖上熱搜。但“停更潮”的說法或許有些言過其實，不過無法忽略的是，“B站停更潮”的背后，是平臺內(nèi)容商業(yè)生態(tài)的扭曲。B站這一“年輕人的平臺”，也在面臨巨大的商業(yè)壓力，以及品牌主們的質(zhì)疑。

B站曾在過去兩年“中概股熱”時風(fēng)頭無兩，搭載這“Z世代”這一概念以及《后浪》等營銷戰(zhàn)役實現(xiàn)大眾化破圈。但B站的廣告業(yè)務(wù)難以實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，因此更多被認(rèn)為是品牌廣告的投放陣地。

如今，“中概股”熱潮已過、宏觀環(huán)境多變，企業(yè)紛紛縮減品牌廣告投入，這導(dǎo)致B站在資本市場和廣告營銷業(yè)務(wù)中面臨雙重壓力，而B站的戰(zhàn)略也一直搖擺不定，去游戲化、短視頻化等戰(zhàn)略方向均受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，“停更潮”便在這個背景下出現(xiàn)。

對于UP主而言，B站的創(chuàng)作分成難以打平內(nèi)容成本，大量UP主依舊是“用愛發(fā)電”，這已經(jīng)成為平臺頑疾。對品牌而言，B站是具有營銷價值的，但平臺商業(yè)化工具的短板，也讓營銷難度變得更高。

傳播體操曾在《UP主跟B站“同歸于盡”？》一文中分析過B站的商業(yè)困境，對于企業(yè)而言，B站的營銷價值、營銷回報都是相對模糊的，在消費低迷、預(yù)算收縮的今天，B站傳播費用顯然將會被大大縮減，而這進一步加劇了B站商業(yè)環(huán)境的惡化。

五、汽車行業(yè)卷起價格戰(zhàn)

根據(jù)財政部、工信部等部門2021年底公布的通知，實行了13年的國家新能源車購置補貼政策在2022年12月31日正式結(jié)束，這也引發(fā)了2023年上半年新能源車企價格戰(zhàn)。

2023年1月特斯拉全球范圍大幅降價，接著比亞迪發(fā)布了新款秦車型，將入門價格降低到10萬元以內(nèi)，隨后其他主流品牌紛紛跟進降價。到了3月初，東風(fēng)汽車集團旗下所有品牌推出了限時補貼政策，促使價格戰(zhàn)從新能源汽車市場擴散到燃油車市場。

從乘聯(lián)會披露的數(shù)據(jù)上看，增量放緩成為上半年新能源車市場的主基調(diào)，而在新能源車的未來大勢之下，燃油車企業(yè)均面臨著轉(zhuǎn)型難題，車企廠商之間的摩擦不斷加劇。在5月份，更是出現(xiàn)了長城舉報比亞迪事件，這也是中國汽車工業(yè)史上第一次同業(yè)公司公開投訴。汽車營銷是營銷行業(yè)的重要細分市場，未來車企之間的廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)無疑將會更加激烈。

7 月 6 日，特斯拉、比亞迪、蔚來等16 家車企聯(lián)合簽署了《汽車行業(yè)維護公平競爭市場秩序承諾書》，承諾不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序，僅兩天過后，該條款因有違《反壟斷法》精神被刪除。車企價格戰(zhàn)或?qū)⒗^續(xù)，汽車行業(yè)如今已經(jīng)到一個優(yōu)勝劣汰的深水發(fā)展階段，接下來必然會有汽車品牌被市場淘汰。

六、元宇宙概念退潮

曾經(jīng)被捧為未來的“元宇宙“概念，如今已經(jīng)逐步退潮。當(dāng)投資者發(fā)現(xiàn)元宇宙的商業(yè)前景并不像最初預(yù)期的那樣光明，資本撤退的節(jié)奏開始加快，一些公司紛紛收縮元宇宙業(yè)務(wù)或者完全退出市場。

3月9日，騰訊旗下數(shù)字藏品平臺幻核宣布于6月30日下線，騰訊XR業(yè)務(wù)計劃變更硬件發(fā)展路徑，并對相關(guān)業(yè)務(wù)團隊進行了調(diào)整。5月19日，百度元宇宙項目“希壤”業(yè)務(wù)負責(zé)人被曝已經(jīng)離職，希壤團隊部分人員已經(jīng)轉(zhuǎn)崗或離職。此外，字節(jié)跳動旗下的PICO業(yè)務(wù)也進行了15%裁員，而字節(jié)“元宇宙第一槍”派對島則是在2022年下線……

元宇宙巨頭Meta亦不好過，根據(jù)2022財年第四季度的財報，Meta的Reality Labs業(yè)務(wù)部門，營收為7.27億美元，同比下降了17.1%，凈虧損為42.79億美元，同比擴大了34.57%。元宇宙業(yè)務(wù)的退潮，與當(dāng)下AIGC業(yè)務(wù)的走紅正好形成反差。

從營銷行業(yè)的角度來說，過去元宇宙營銷更多停留在概念層面，而沒有深入到業(yè)務(wù)場景之中。大量品牌的元宇宙營銷流于表面，例如發(fā)布數(shù)字藏品、推出虛擬代言人、與數(shù)字人IP聯(lián)名推廣、通過元宇宙3D空間進行線上活動、運用賽博朋克風(fēng)的廣告設(shè)計等等。用戶的新鮮期一過，大量同質(zhì)化的營銷活動既難以激活用戶，有難以帶來實際的業(yè)務(wù)幫助，元宇宙概念式營銷相應(yīng)破產(chǎn)。

元宇宙的衰落也是對市場需求和技術(shù)成熟度的一種回應(yīng)，雖然元宇宙在概念上有著巨大的吸引力，但在實際應(yīng)用和商業(yè)化方面還存在許多挑戰(zhàn)，這需要大量時間去解決。隨著2023年蘋果Vision Pro的發(fā)布，MR/VR/AR領(lǐng)域生態(tài)或?qū)⒅鸩介_始構(gòu)建，元宇宙的世界或許離我們也并不遙遠。

七、咖啡市場大亂戰(zhàn)

5月31日，庫迪咖啡宣布在北京國貿(mào)開設(shè)其第3000家門店，僅一周后，瑞幸咖啡宣布門店數(shù)量突破了10000家，瑞幸也成為了國內(nèi)首家萬店規(guī)模連鎖咖啡品牌。

陸正耀、錢治亞在趣小面、舌尖英雄等項目不及預(yù)期后殺回咖啡連鎖市場，庫迪帶著新仇舊怨與瑞幸引燃了咖啡大戰(zhàn)。在瑞幸咖啡推出每杯9.9元的萬店同慶活動后，庫迪咖啡相繼推出了每杯8.8元的團購券、5.8元、3.8元的定向券，甚至開展了1元甚至0元喝咖啡的活動，咖啡行業(yè)內(nèi)卷了起來。

咖啡市場之所以備受關(guān)注，原因在于它是當(dāng)下為數(shù)不多的可以看見增量的品類市場。近年來，麥當(dāng)勞麥咖啡、肯德基K咖啡、Manner、蜜雪冰城幸運咖、三頓半、永璞、隅田川等大量咖啡品牌涌現(xiàn)，甚至全球精品咖啡代表藍瓶咖啡亦開始在國內(nèi)擴張，咖啡市場成為了消費行業(yè)最具活力的領(lǐng)域之一。

在過去幾十年中，中國咖啡市場每隔十年就會迎來一次換代。1997年餐咖代表上島咖啡的客單價約為45元，隨后被星巴克以30元左右的價格所取代，到了2018年，瑞幸咖啡憑借15-20元的價格區(qū)間占據(jù)了中間市場，如今幸運咖、庫迪等品牌則在5-15元的低價區(qū)間蓬勃發(fā)展。同時，在速溶咖啡市場中，早年1元的雀巢三合一，也開始升級為三頓半等凍干速溶咖啡。（可見2021年5月9日文章《對咖啡市場的一些看法》）

作為快消品，咖啡品牌均擁有大量的預(yù)算來進行線上線下營銷動作，激活了整個營銷行業(yè)。與此同時，咖啡亦成為品牌外延擴張、形成品牌溢價的重要手段。例如中石化、中石油、中國郵政、便利蜂、同仁堂、李寧等品牌均開始下場賣咖啡，而LV、Gucci、Armani、Dior、Tiffany& Co.、Fendi、寶格麗、Prada、Burberry等一眾奢侈品品牌均在全球開設(shè)過咖啡店?？Х炔粌H僅是一種生活方式，也成為了一種營銷方式。

八、微信加速商業(yè)化

在前幾年的“防止資本無序擴張”氛圍之下，騰訊不再執(zhí)著于投資生態(tài)，“分紅式減持”京東美團等“騰訊系”企業(yè)，被認(rèn)為是“去投行化”。在降本增效為主旋律的環(huán)境中，騰訊開始不斷收縮業(yè)務(wù)、裁撤邊緣產(chǎn)品，并且親自下場推進商業(yè)化。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至 2023 年 3 月 31 日，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù) 13.19 億，QQ 移動終端月活躍賬戶數(shù) 5.97 億。手握如此龐大的流量，微信商業(yè)化在今年開始加速，而被馬化騰稱為“全村希望”的視頻號，成為重要看點。

微信于 2023 年 1 月 1 日起，開始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費，商家每賣出一單商品需在“視頻號用戶實付金額（含運費） + 支付補貼”基礎(chǔ)上，向平臺支付1%-5%的技術(shù)服務(wù)費。這部分收入將納入騰訊的企業(yè)服務(wù)板塊，對于視頻號商家而言，免費的午餐沒有了。

與此同時，在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》新規(guī)運行之下，微信亦對公眾號合作進行規(guī)范。微信官方要求公眾號運營者與第三方商業(yè)合作形式推銷商品或者服務(wù)，在2023年6月30日之后應(yīng)通過騰訊官方廣告平臺（騰訊互選平臺）進行發(fā)布，同時自2023年6月1日起，公眾號互選平臺服務(wù)費下調(diào)至合作金額的5%。對商業(yè)合作態(tài)度一向?qū)捤傻墓娞?，開始收取“過路費”。

另外，微信的商業(yè)化還延伸到了企業(yè)微信上。今年3月，免費了7年的企業(yè)微信公布收費政策，并于6月22日開始逐步灰色測試進行收費。按照企業(yè)微信收費標(biāo)準(zhǔn)，每個企業(yè)有 2000個外部聯(lián)系人的免費額度，超出數(shù)量后需要付費，整體價格相當(dāng)于相當(dāng)于每個外部聯(lián)系人好友收費0.1元/年。企業(yè)微信是大量品牌的重要私域運營工具，收費也將帶來一筆私域運營成本。

總而言之，微信正在加速商業(yè)化，視頻號也正在開放更多的功能和入口，伸向直播電商、本地生活等領(lǐng)域。騰訊生態(tài)是線上營銷繞不過的一環(huán)，其營銷閉環(huán)的構(gòu)建、商業(yè)化政策的推出，也將影響無數(shù)品牌。

九、阿里巴巴換帥

618剛落下帷幕，6月20日中午阿里發(fā)布了一則重磅消息，張勇（逍遙子）宣布將在今年9月卸任阿里巴巴集團董事長兼CEO的職務(wù)，蔡崇信和吳泳銘將接任董事長和CEO的職位。

阿里換帥是今年三月底宣布分拆旗下業(yè)務(wù)，推進“1+6+N”組織變革落地的結(jié)果，在新架構(gòu)下，阿里控股集團對具體業(yè)務(wù)的影響力會下降，而各個業(yè)務(wù)集團擁有更大的自主權(quán)，云智能、菜鳥、盒馬等業(yè)務(wù)集團將會推進獨立上市。

張勇創(chuàng)立了天貓，也是當(dāng)年雙十一的開創(chuàng)者，同時還推動了淘寶的移動化轉(zhuǎn)型。但在近年來，淘系電商更加關(guān)注天貓板塊的消費升級需求，沒有成功阻擊拼多多這類下沉電商，并在直播電商領(lǐng)域面臨著抖音電商的壓力，阿里的核心電商業(yè)務(wù)受到威脅。

5月下旬的內(nèi)部會中，馬云判斷接下來是淘寶而不是天貓的機會,阿里電商應(yīng)該回歸淘寶。同樣，去年京東劉強東回歸后，也同樣反復(fù)強調(diào)要回歸零售的核心,重拾低價策略，并表示“低價是京東過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！笨梢?，阿里京東兩大電商平臺均再次指向“性價比”，這也將會對未來企業(yè)的電商運營帶來諸多變化。

十、本地生活混戰(zhàn)

本地生活為十萬億級體量的超大市場，并且有剛需高頻的入口特征，隨著2023年線下市場的恢復(fù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺們再次將目光聚焦在該領(lǐng)域。

阿里方面，今年3月，高德宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。未來，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。同時，快手和小紅書這兩個流量平臺也積極參與本地生活競爭?？焓钟?022年4月正式進駐杭州，并計劃在上海、青島和哈爾濱等城市展開強力運營。小紅書在同年4月推出了本地生活官方賬號“土撥薯”，并推出了團購功能。

更讓市場關(guān)注的是抖音與美團之戰(zhàn)，本地生活是字節(jié)跳動的新故事，抖音以到店和酒旅業(yè)務(wù)切入，在本地生活領(lǐng)域襲擊美團。抖音首先以補貼和低價為殺招吸引用戶，在去年實現(xiàn)了到店業(yè)務(wù)的快速增長，但美團尚未引起重視，今年3月起美團才開始大規(guī)模反擊，除了低價補貼之外，美團還上線了直播帶貨。

據(jù)媒體報道，抖音本地生活今年的成交額目標(biāo)近 4000 億元。其中到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo) 2900 億元，外賣業(yè)務(wù)目標(biāo) 1000 億元。外賣業(yè)務(wù)（到家業(yè)務(wù)）被認(rèn)為壁壘頗深，涉及到本地履約體系的搭建，是美團的一大核心競爭力。6月份，抖音外賣被曝發(fā)展不及預(yù)期，放棄1000億元目標(biāo)。

抖音的“貨找人”和美團的“人找貨”商業(yè)邏輯不同，此前被認(rèn)為是錯位競爭，但隨著各自體量的擴大，抖音美團的交鋒難以避免。抖音美團的本地生活一戰(zhàn)，將會是今年市場的重要看點，也關(guān)系到無數(shù)本地商家的營銷走向。