小紅書營銷全攻略,從平臺特性到營銷技巧!

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市面上存在許多標題黨式的小紅書運營攻略文章,這些文章往往過于片面化,讓人以為小紅書運營很簡單,但實際效果并不理想。作者便通過提出問題引出文章主題,指出會先從五大方面深入探討小紅書運營要點,希望對你有所啟發。

老板們特別喜歡的或許就是《小紅書從0粉到10萬粉,我只用了這5個技巧》這類文章標題了吧。看完熱血沸騰,然后把文章甩給市場部的員工去執行,一個月后,毫無起色。這個鍋誰來背合適??

很早之前就想寫一篇關于“小紅書”的營銷攻略。因為宿言發現很多人對小紅書有著特別片面的認知,總想走捷徑,總想學會一招兒就能把小紅書做的每月產生被動收入。這就會造成人們對小紅書營銷工作只關注某個“點”,而不去關注“面”的錯誤理解,最終陷入泥潭。

基于網友及粉絲對于小紅書的求知欲,今天宿言也打算班門弄斧一下,深度解讀如何做小紅書,從了解小紅書、確定運營目標、確定目標用戶、滿足目標用戶需求以及深度運營并激發裂變,五大板塊來詳細說說,小紅書到底該怎么做!

一、了解小紅書

無論是做小紅書還是其他任何平臺,一定要記住的就是要“先了解這個平臺”!

這就好比你要在某菜市場弄個攤位,那么你就需要先了解這個菜市場是什么定位,菜市場目前都有哪些攤位,他們都賣哪些菜,菜市場目前有什么招商政策,菜市場目前更歡迎哪些商家入駐,都有哪些人會來這個市場買菜,他們在家庭中扮演著什么角色,他們能接受的價位是多少等等等等….

有時候越是簡單的道理越容易被忽視,我們在菜市場租攤位知道調研市場,做小紅書賬號時卻總想著上來就盈利…

我們回到全攻略的第一步“了解小紅書”,和調研菜市場一樣,在做小紅書運營之前,我們也需要先把小紅書摸透,看看小紅書是什么定位,它目前都有哪些賬號,它目前歡迎什么賬號入駐,它目前對什么賬號有扶持,它目前都有哪些用戶,用戶都是什么屬性(年齡、性別、職業、愛好等),用戶喜歡在小紅書看什么內容等等…

小紅書從早期2014年“找到國外的好東西”到中期的“全世界的好東西”再到如今的“你的生活指南”小紅書的定位其實是在不斷演變的。“全世界的好東西”是強調好物推送,而“你的生活指南”則是強調社交,可能以后會利用更多網紅大V來分享生活。但二者的本質都是買賣,所以不難推斷,今后小紅書可能會更靠近社交+買賣這一趨勢。

經過近幾年定位的演變,小紅書上的內容類別也在不斷擴充,其中主流的類別就多達23個板塊(如圖)

圍繞小紅書的定位來看,不難看出,小紅書一直在拓寬關于“生活”內容的邊界。衣食住行、吃喝玩樂。近幾年我們也會發現,小紅書在保留美妝、穿搭等核心內容的同時,開始著力發展其他領域內容,包含上圖中的美食、家居家裝、資訊、健康養生與職場等內容。

這些略新的賽道相比競爭激烈的美妝個護領域,更有機會脫穎而出。

在用戶屬性上,小紅書的男女比例基本達到了8:2,18-34歲的人群達到了83.31%,使用人群占比以女性群體為主,70%的用戶都是90后,50%左右的用戶為一、二線城市為主。

關注的焦點話題從高到低依次為:彩妝、護膚、穿搭、美食教程、減肥運動、發型、攝影技巧、健身、個人護理等。

簡單來說,小紅書整體的平臺特性如下圖:

在了解平臺特性和用戶屬性之后,一定要在小紅書做競品的調研,先選出20個競品賬號,分析其內容類別、內容風格、內容形式以及分析其爆款內容(人設特點、筆記選題、文案結構、封面標題等),之后再逐漸篩選出3個核心競品做更深入的調研,最后結合自身的賬號定位以及自身的優勢來設計內容差異化。這一點,95%的人都沒做過。關于如何深入調研,可查看之前宿言的文章《“市場調研”一般都調研啥?》。

二、確定運營目標

經常會有人問宿言這些問題:

我們公司想做小紅書,宿言你能給些建議嗎?

我朋友和我合伙開店,想在小紅書推廣,你覺得我該怎么做???

宿言,你能幫我拍點視頻嗎?我要在小紅書賣貨…

我們打算做小紅書,你覺得發什么內容合適?

每次聽到這些問題,我都會先拋出一個問題“你們做小紅書的目的和目標是什么?”。能流利回答出這兩個問題的朋友,不超過20%。

“沒有目的和目標去工作,就像無頭蒼蠅,一頓亂飛之后,也就奄奄一息了”

一般情況下,小紅書賬號分兩類,四個初衷,最終也只有一個目的“盈利”。(如下圖)

大多數情況下,我們做小紅書的最終目的都是“盈利”,(當然也有很多人僅僅是為了分享自己喜歡的事物,這類賬號我們不再這里展開聊。)但是在目標設定上,成了很多企業的難題。不知道設定一個什么樣的目標才算合適,最終,企業一般都會選擇“拍腦門定目標法”…這個定目標的方法很簡單,只需要老板“拍個腦門”就行。

拍腦門一時爽,執行火葬場…

在設定運營目標時,請一定要考慮以下因素:

內容形式(是圖文還是視頻?是高質量還是低質量?是否需要真人出鏡?是否需要請團隊拍攝?)

發布頻率(一天一條?一周一條?一周3條?)

人員配置(有文案?有導演?有攝像?有剪輯?有策劃?有新媒體運營?有市場總監?)

以上因素直接影響運營目標,在設定目標之前,一定要根據自己的內容形式、發布頻率和人員配置的實際情況來綜合考量,沒有金剛鉆,千萬別攬瓷器活兒~

三、確定目標用戶

都2023年了,別總想著“大而全”的目標用戶策略了。什么都想要,只會什么都得不到。一定要記住:你只需要服務好喜歡你產品的顧客就好了,不需要讓所有人都喜歡你!

在小紅書確定目標用戶,只需要考慮兩個因素即可。

第一,小紅書平臺都有哪些用戶。

第二,我的目標用戶是其中哪些人。

上圖的用戶畫像只是一般性描述,在實際確定目標用戶時,還需要更加深入的調研,同時可以根據自己品牌在其他平臺的用戶畫像來與小紅書用戶融合。只有確定了目標用戶,才可以更有效地制定營銷策略。

總之,一定要將用戶細分化,切勿大而全。

四、滿足目標用戶需求

在運營小紅書時,很多品牌都會犯一個通病,“對自己喜歡的內容有執念,不太在乎用戶愛不愛看”。你可能會覺得莫名其妙,但這真不是個例,在大多數品牌中,這種“自信”普遍存在。

請一定要記住“你做的內容,是給你的目標用戶看的”。別自嗨,別自戀,做內容之前,一定先清醒一下,給自己1分鐘,讓自己冷靜下來先思考一下你的目標用戶到底愛看什么!

正常情況下,在確認了目標人群及分析透徹其喜好之后,就該進入滿足需求的階段了,這個階段宿言有個簡單的小公式:

搜集對標賬號+分析對標賬號+制定差異化細分內容+持續輸出

這個公式很好理解,前兩項屬于市場調研工作,最后一項屬于純執行力工作,都是苦差事,肯努力就行,我們不在這里展開討論。我們主要聊一下如何定制差異化的細分內容。

小紅書上的賬號基本分兩類,品牌號和個人號。

其中,品牌號的內容大多會圍繞產品本身或產品衍生內容來創作,再加以創意表達形式即可。

如鐘薛高的雪糕棍、麥當勞的紙袋筆筒、海底撈的美甲、聯通客服的變裝秀等等…

而個人賬號內容其實與品牌賬號類似,基本就是個人愛好或特長+創意表達形式。

如下面幾個賬號:

可能有些人會覺得“創意表達形式”是個特別難的工作。實際上,太陽底下并沒有什么新鮮事,所有的創新都是原有事物的排列組合。

  • 聯通的變裝秀:聯通客服+男女變裝
  • 麥當勞的紙袋筆筒:紙袋+手工
  • 跟青檸學配色的配色視頻:配色圖+文案排版
  • 段俊的鋼琴視頻:鋼琴彈奏+搞笑甩頭發

除了上面這些例子,在小紅書隨便搜索你想看的內容,你都會發現大量有創意表達形式的內容。對新手而言,建議多看看各種類型的小紅書視頻,有時候,你的靈感可能就在這些與你八竿子打不著的視頻里,之后再將其創意與你的產品融合即可。

五、深度運營用戶并激發裂變

在了解了目標人群需求之后,需要持續發布一段時間內容,根據實際反饋來調整內容的方向。為了獲取更多的用戶關注,我們還需要做更加深入的運營,最終才能激發裂變,讓自己的賬號走上一個新臺階。

那么深度運營小紅書宿言在這里也總結了一個公式:

了解平臺算法+使用營銷工具+福利活動+私域運營+KOL/KOC投放

1、了解平臺算法

小紅書的平臺算法不是一成不變的,這里只講述一下目前的平臺推薦機制。

小紅書目前的推薦規則有兩個核心點:“內容標簽匹配”及“社交關系鏈推薦”

簡單來說就是千人千面,你查看了美妝視頻,那么小紅書就會持續給你推美妝內容。你查看了服裝視頻,那么小紅書也同樣會給你推送同類內容。

當你的內容推送給粉絲后,平臺會根據粉絲的點贊、收藏、評論、轉發、關注,給你的內容打上內部分數,以決定是否要繼續推給其他粉絲。只有你的內容被平臺收錄之后才會被系統推薦,得到更多的閱讀量。

目前小紅書的推薦機制有以下4塊(如圖)

小紅書的推薦機制和其他平臺差不多,唯一的區別就是在推薦之前,它有一個收錄的環節,如果內容未被收錄就到不了推薦池,而檢測內容是否被收錄的方法就是搜索該內容,如果能搜索到,那就說明已收錄,否則反之。

內容被收錄后就會進入系統推薦池,首先內容會被推薦到一級流量池,大概有200曝光左右,如果內容的點擊率、點贊率、收藏量、評論量等數據較好,達到了進入下一級流量池的條件,系統會自動將內容推薦到下一級流量池,大概有2000左右的曝光,以此類推,如果內容的數據達不到進入下一級的條件,那么就會被停止推薦。

在推薦期間,如果內容被舉報,推薦量則會下降,如果你的一篇之前很火的內容突然就不漲閱讀了,那很有可能就是被人舉報了。

聊完了推薦機制,順帶再說一下小紅書的賬號權重問題。小紅書的賬號權重規則目前有以下7點(如圖)

在運營小紅書時,切記讓自己的賬號增加權重,權重越高被推薦的幾率也就越大,同時記得不要輕易違規,一旦違規,輕則降權重,重則賬號報廢。

2、使用營銷工具

關于營銷工具,在這里整理了一些宿言平時會用到的小紅書運營工具,能夠大幅增加工作效率。

(1)內容素材工具

1.1 今日熱榜:整理聚合了微信、微博、百度、知乎等數十家平臺熱榜

1.2 營銷熱點日歷:羅列了全年的營銷熱點

1.3 筆記靈感:小紅書APP內的話題推薦(路徑:小紅書APP「我」-左上角圖標「創作中心」-「筆記靈感」)

1.4 句子迷:專門收集句子的平臺,可以找到小說摘抄、古詩詞、電影臺詞、動漫臺詞等熱門金句

(2)內容創作工具

2.1 黃油相機APP/美圖秀秀APP:小紅書博主在用的圖片剪輯軟件

2.2 剪映:適合新手使用的視頻剪輯軟件

2.3 ChatGPT:人工智能AI,可以高效生成文案腳本內容

(3)內容檢測工具

3.1 零克查詞:免費幫助檢測小紅書筆記違規詞的工具,有效規避一些違禁詞

3.2 句易網:最新廣告法等違禁詞、敏感詞在線查詢檢測工具

3.3 紅薯編輯器:提供不同類型的小紅書模版,還帶有違規檢測、預覽筆記的功能

(4)數據分析工具

4.1 千瓜數據:分析小紅書賬號數據,為品牌投放做指導

4.2 灰豚數據:可快速搜索查找榜單和不同類型筆記內容

4.3 火燒云數據:專業分析筆記數據,快速查看爆款筆記

(5)合作變現工具

5.1 小紅書蒲公英:小紅書官方的品牌商業合作平臺

5.2 好物體驗:小紅書APP內的產品體驗渠道

5.3 小紅書聚光平臺:小紅書一站式廣告(效果廣告)投放平臺

3、福利活動

無論是小紅書還是其他平臺,對用戶有利且有趣的活動,都是大幅漲粉及產生裂變的必備手段。

如果你的賬號想要獲取新用戶,那么福利活動能夠大幅降低用戶關注你的門檻,雖然活動結束后會流失一部分用戶,但是如果你的賬號本身有價值,則會留住那些喜歡你內容的用戶。

福利活動同時也是促活老用戶的常規手段。做活動只需要記住兩點即可:

(1)活動一定要有趣,讓人眼前一亮,很想參與到其中。

(2)活動一定要有利,無利不起早,沒有利益的事兒誰也不想干。

以上兩點如果都能做到,那么活動一定成功。如果只做到一點,那么活動也不會太差。如果一點都沒有,那建議不要做這個活動。

4、私域運營

新媒體運營的盡頭是私域。那么私域運營的盡頭則是一個小公式:工具+福利+內容。

工具指的是平臺內外的社群運營工具,我們即可以在平臺內的社群里運營用戶,也可以在平臺外的其他社交軟件內去運營用戶,具體用哪個,根據你的產品和運營目的去選擇即可。

福利指的是要有周期的給予用戶一些有利的小活動,讓用戶與你互動,拉進彼此之間的距離,構建信任,促使用戶裂變。

內容就不用多說了,每天在社群內發什么內容?什么內容能讓用戶持續關注?這需要在實際運營當中做深入的調研,不斷改進內容,才能留住用戶。

在這里,宿言也留下一個宿言常用的私域運營策略,那就是“羊圈運營策略”。

簡單來說,這個策略就是:

圈地+圍羊+剪羊毛

我們為用戶提供利益,同時也設定相關規則。小綿羊在社群中可以獲得免費的草,但如果想吃到更好的草,則需要用羊毛來換取。

5、KOL/KOC投放

對于一個新入駐小紅書的品牌來說,僅靠自己的聲量肯定是不夠的,快速在小紅書上打造爆款產品以及高聲量,那么KOL/KOC的投放必不可少。

小紅書達人的投放公式:

好產品+好運營+好策略

好產品是投放的第一步,如果產品不好,還是不建議花這個冤枉錢。什么是好產品?這個問題的答案在你的目標客戶那里。

好運營是指能夠識別出達人質量的好壞,能夠識別出哪些達人更適合自己的品牌,哪些達人能夠帶來轉化。這需要運營對小紅書了如指掌。

好策略是指投放策略,這里宿言簡單分享三個常用投放策略:

寫在最后

也許小紅書運營看上去很復雜,但如果帶入營銷思維去運營小紅書,在思路上就會較為清晰。其實無論是運營小紅書還是運營其他平臺,真正難的并不是方法,而是運營的思維。

關于新媒體運營既然已經開了坑,那么后續宿言還會再增加新的內容,比如小紅書一些細分的領域內容以及抖音、B站等其他平臺的運營文章。還是那句話,本篇內容僅站在宿言個人角度撰寫,不一定都對,歡迎探討與指正。

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評論
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  1. 不錯

    來自北京 回復
  2. “男女比例基本達到了8:2……人群占比以女性群體為主”這里前后矛盾了,需要修正下。

    來自廣東 回復
    1. 多謝指正~

      來自北京 回復