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榮耀標識年中盤點 | 小紅書最新動態及種草趨勢
2023年已過半，小紅書最新動態和種草趨勢有哪些？本文從回搜轉化、流量分散、品牌轉化和用戶消費結構四個方面進行了展開說明。讓我們一起來看看吧！
在年初我發過一篇文章預測了一下今年種草生態的變化。
而到現在2023年已經過半，我們再來看看接下來有哪些值得我們把握的趨勢。
一、從種草到回搜
在年初的趨勢洞察中，我就提到了小紅書今年的用戶轉化路徑，會從過往的種草轉化到回搜轉化。
半年過去，這個趨勢也在官方的一系列動作中被印證。
如果說年初時小紅書笑稱很多用戶“把小紅書用成了百度”，那前端時間以圖搜圖功能全量上線，小紅書等于官宣了自己“購物版百度”的定位。
無論是從供給市場，還是消費市場來看，接下來的種草策略都必須雙線并行——一條主曝光，一條主轉化。
主曝光的內容，也就是我常說的高傳播內容，承擔用戶觸達的作用，包含歷史已購用戶、意向用戶以及新用戶。
而主轉化的內容，也就是強種草內容，承擔用戶回搜的精準轉化作用。
所以我們在投放前，可以針對我們自身賽道現有的熱門內容進行分類，明確哪部分內容是主曝光，而哪部分內容是主轉化，從而在投放內容占比上給到參考。
比如我在前段時間給寵糧品牌做投放時就進行了類似的分析。
又回到那個老生常談的問題——從轉化角度考慮，是不是只要布局主轉化內容就行？
當然不是。在品牌任何一個發展階段，任何賽道都不是。
要知道，轉化內容主要依靠回搜，也就是用戶的主動式搜索去實現我們想要的深度種草和轉化，而沒有傳播類內容，用戶回搜根本無從談起。
即便是雅詩蘭黛、蘭蔻這樣的行業巨頭，都需要大量的傳播類內容，確保品牌持續活躍在用戶眼前，更何況成長中的我們呢？
只是針對不同發展階段，曝光和轉化的內容布局占比會有所不同。
所以在品牌投放種草中，不論是品牌自己做投放，還是尋求機構合作，都建議大家將投放內容放在一個相對長時間的階段中去看。
它產生了什么作用，對品牌的助力發生在哪，而不僅僅是單純的有多少預算做多少篇筆記。
以下也是我在給品牌做方案時會重點考慮的：
- 品牌現狀如何，基礎如何？
- 行業處于什么發展階段？
- 消費市場對我們的訴求在哪？
- 我們現階段需要解決哪些問題？
依據這些綜合得出投放策略。
二、流量分散，種草力“式微”
今年聽到比較多的一句話是——種草越來越沒效果，也越來越難做了。
相信不是一個人有這樣的體會：
腰部以上的博主流量瓶頸越來越明顯，互動換算還不如KOC性價比高；
高傳播內容和泛人群生活類博主，難以給貓店有效引流，自己都想不明白該不該做；
博主價格也一日三變，配合度低，為了避免限流賣點也不愿意寫上，像是花錢買了一套素材；
不破價不發券就很難從博主端得到轉化反饋，很難說博主的效果在哪。
為什么會出現這種情況呢？
很多小伙伴只知道相比傳統廣告，種草的轉化效率更高，容易小投入換來大成效。
這也是為什么很多營銷預算有限的商家，在最近幾年都漸漸把營銷費用集中在小紅書種草上。
但我們需要知道的是，種草之所以會有這樣的效果，本質上是降低了用戶的成本。
這里說的成本并不僅僅是下單當刻需要支付的金額。
比如原先我想買一個電燉鍋，需要先上貓店看至少十個產品的詳情頁，問客服，看評論區，從中篩選出看上去好像還不錯的3-5款。
再去百度或是問親朋好友，好的電燉鍋該怎么選，應該看哪些方面才能不踩雷。
在這個過程中，又可能重塑我的需求，把原先好不容易篩選出來的3-5款都統統放棄，又重新在貓店里挑了起來，同時還需要考慮店促、平臺大促等等對價格的影響。
可以說，以前買一個東西難度不亞于做一套試卷，整個過程充斥著各種隱形成本。
而當種草經濟出現后，一切變得簡單起來。
同樣是買個電燉鍋，當我們有預定選擇時，可以直接在上面看到各種買家的使用反饋和博主測評，當我們不知道怎么選時，也有專業博主教我們怎么結合自己的需求去選擇，給到你合適的選項，甚至還會有相應的價格參考，告訴你什么時候買，去哪里買，怎么買最劃算！
而且相比親朋好友，博主和小紅書用戶的基數體量顯然不一樣，同時博主在這方面的專業性也更具信任基礎。
這就是為什么種草經濟會在用戶轉化中產生不同于傳統廣告的作用的原因。
本質就是降低了用戶在選購過程中的各種顯性和隱性成本。
那為什么近期會出現效果疲軟呢？
同樣也是因為這一點。
前幾年因為小紅書上的品牌還相對較少，商業化也并沒有非常完善，確實降低了用戶的成本，但現在一方面基于供給市場的飽和，同時入局商家增多，魚龍混雜，這在無形中又增加了用戶的橫向選擇成本。
種草生態走到現在，最高的紅利期已經過了，但不代表種草本身對用戶來說已經失效，只是對于我們商家來說，拿到成果沒那么快速，他們對于種草信息的甄別和判斷能力也在不斷提高。
回顧以前做品牌投放時，即便是白牌，我們也能在一個月內拿到比較漂亮的淘搜轉化成績，但最近一年幾乎都要將目光放回到三個月，甚至半年以上，才能得到較明確的市場反饋。
因為消費市場也在不斷觀望反饋，而不是盲目聽從單個博主種草。
但在這樣的營銷趨勢下，市場最終會篩選出真正用心做品牌做口碑做產品的商家。
所以，沉住氣，認真做口碑做產品做內容，市場會給你回報。
三、品牌轉化的優勢項變更
除了生態環境的變化，我們在用戶溝通中，實現轉化的優勢項也在隨之改變。
這一點我在之前的案例拆解中也提到過——用戶要的并不是專業屬性認知上的最優解，而是在找尋過程中的價值取舍。
尤其是針對一些偏感性消費，以及品牌間技術壁壘不強的賽道，我們在投放中不要試圖篩選“精明的用戶”，而是與合適的消費者相遇。
因為精明是沒有邊界和天花板的，隨之而來的就是技術參數及價格的不斷突破，且一旦進行理性對比，品牌間就只剩“卷”這一條路了。
而只有我們與用戶形成生活方式、理念及情感上的共鳴，才是真正屬于我們的品牌壁壘。
所以在投放中，如果我們想要培養品牌的長期超級用戶，在內容中更需要強化圈層的身份歸屬，突出我們的亮點而不是賣點。
簡單來說，給他一個能夠記住的亮點，而不一定是我們的產品優勢。
而我們之前慣用的，擺數據講賣點，或者多個競品橫向測評突出自己的方式，在消費者溝通中已經失效。
這也是最近一年小紅書在種草內容上的倡導趨勢——降低賣點的強力輸出，轉向體驗及場景。
當你發現除了說賣點以外，你無法挖掘更多關于你產品和品牌的優勢去帶轉化時，就要警惕了！
只有技術的產品，在現在的供給市場是會快速被人復刻甚至超越的，那無法成為你的優勢。
四、用戶消費結構變更
在用戶消費上，除轉化觸點外，他們的消費結構也發生了變化。
我們常說最近幾年市場面臨消費降級，用戶更精明更謹慎，所以種草越來越難。
但其實這個說法是有些偏頗的。
導致種草效率降低的因素我們前面已經分析拆解了，那接下來說說消費降級這件事。
通過近一年的觀察和市場給到的反饋，我們發現消費降級并不是整體的預算收縮，而是針對不同層級有著不同反饋。
在整個大環境下，最難的，或者說最受到影響的，并不是原本就低價，或者輕高奢品牌，反而是價位處于中間區間段的品牌的市場份額被瓜分。
一部分滑向了低價品，另一部分則把眼光轉向了更具備長期價值及性價比的輕奢品牌。
這也就表明，在消費降級的大趨勢下，用戶并不是只愿意花“更少的錢”，而是更愿意將消費放在更有價值的產品上，而擯棄了那些“差不多”的產品。
這正好又契合了上面一點，我們說到的轉化優勢項的變更——突出我們的產品亮點，給用戶創造記憶點，而不是強調賣點及產品優勢。
當然，這并不是說產品本身不重要，無論何時何地，產品都是基礎，但我們在市場競爭中不能只有基礎。
這也是消費市場在倒逼我們提升產品力、營銷力和對市場的洞察力。
不論是供給市場還是消費市場，都是始終變化的，而誰能快速響應，誰就能把握市場。
專欄作家
啵啵，公眾號：啵啵開小灶，人人都是產品經理專欄作家。星原傳媒CEO，十年深耕內容營銷，小紅書資深營銷專家，專注研究商家如何利用小紅書營銷實現品牌飛躍。
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