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榮耀標識關于北美SaaS營銷，那些只有一線操盤手才知道的干貨
如何做中國SaaS海外營銷？營銷需要考慮的內容有很多，包括產品定位、用戶購買等，本篇文章將從5個方面為你分享，希望能對你有所幫助。
分享人介紹
Zheng，擁有超過7年的北美ToB產品營銷經驗，目前在一家位于硅谷的企業AI軟件公司擔任PMM職位。
作為聯合創始人，Zheng曾成功推動屬于兩個不同細分賽道的SaaS產品從0到1的增長。其中一個是針對政府和企業的Building Energy Modeling平臺BuildSim —— 它與美國能源部等重要客戶達成了合作。
另一個是面向創作者的彈幕工具產品Dmooji，產品的活躍用戶達到每周3萬以上。他熟悉北美市場的Go-to-market策略、銷售、內容營銷，及PR方面的工作。
他對于AI、工具產品、SaaS和拓展海外市場等領域充滿熱情。
一、中國SaaS出海，需要關注的三個基礎工作
大家好，我現在在一家北美的AI SaaS公司擔任PMM的角色（Product Marketing Manager）。之前，我和幾位技術合作人一起創立了一個建筑耗能智能管理SaaS公司BuildSim，也是主要面向北美的企業客戶的。
我平時也會和有興趣出海到美國的中國團隊交流。我現在也在Bridgy平臺上和SaaS公司的創始人合作，幫助他們更好地制定和執行在北美的營銷策略。
在頻繁的交流中，我發現中國SaaS出海時可能會忽視三個基礎工作。而在北美做任何的有投入、成體系的營銷和推廣動作之前，我都建議大家先把這些基礎工作做到及格以上。
1. 第一個基礎工作是合規
北美的所有公司，不論規模大小，對于SaaS產品都非常注重合規性。深度合規是一個非常貴的長期工程，但是每個SaaS工具都要做到最少限的及格。
我推薦一個名為Vanta的SaaS（https://www.vanta.com），它們能提供快速且成本較低的合規解決方案，大家可以看一看了解一下。
2. 第二個基礎工作是確定自己的品牌定位
北美的SaaS市場發展相對成熟，雖然近年來的發展速度可能不及中國，但在各個細分領域，甚至包括現在剛出現的AGI相關應用，幾乎所有用戶案例都有相應的SaaS產品。可以幫助我寫郵件、回帖的SaaS插件，我自己就安裝了4、5個。
在北美，SaaS的同質化現象真的是挺嚴重的；而打開差異化的一個重要細節就是品牌。如果想在北美市場推出SaaS產品，我建議在早期就開始思考品牌定位。
包括但不限于：是否要設計一個出色的標志？產品名是否要起得比較美國化或直接明了。
例如：“Workday”這樣的名字一聽就知道是干什么的。
3. 第三個基礎工作是本地化營銷的準備工作
我說的“本地化營銷”并不是指根據當地需求來調整產品的設計。大家都是很優秀的創始人和產品經理，產品功能上的本地化適配大家肯定已經考慮到了。我定義的“本地化營銷”主要指的是在營銷上話術措辭和策略的本地化調整。
舉個例子。據我了解，中國的SaaS已經有一些常用的話術了。比如“數據大后臺”、“大中臺小前臺”以及“攔腰戰法” —— 我聽國內創始人和我說這些的時候，我是很難理解的。一些措辭、概念，雖然可能在國內很常見，但北美客戶很難理解。
我建議出海SaaS的創始人花一些時間與當地的銷售團隊交流，了解北美的產品和營銷策略的實際做法。不要單純地翻譯國內的話術和策略，而是要將其轉化為適應當地市場的方法。
例如，我們可以說“我們擁有統一的數據源，可以供美國的一些產品調用”，這就比直接拋出“數據大后臺”這個概念要更平易近人一些。
接下來，我會進入本次分享的主題，具體聊聊在營銷實操中我自己踩過的一些坑，和總結的一些經驗教訓。主要分為冷啟動、準備銷售會議、參展和賦能銷售四個部分。
二、從家人和朋友開始，找到屬于自己的champion
Champions往往是我們產品的終端用戶，所以可以體驗到我們產品是不是真的好用，并在使用我們產品的過程中實際投入時間、提供反饋并產生感情。
如果產品真的好用，他們會幫助我們在他們的公司部傳播，并促內成最后的銷售。我們最開始的champion，也是在創始合伙人的人脈網里找的 —— 比如學長、學姐和朋友，他們在相關行業里工作了一段時間，更符合理想的champion畫像。
創業最開始，就是靠家人和朋友嘛。當然，我們也通過社交網絡，主要是LinkedIn來尋找人脈之外的潛在leads。去找到可能使用我們產品的中小型公司中具有特定職位頭銜的人，例如中層管理人員，然后給他們發送郵件，告訴他們我們的產品是做什么的，并提供免費試用的機會。
我們的主要目的是在第一次接觸后，他們愿意嘗試我們的產品，并可以給我們一些產品反饋，從而建立更深厚和頻繁的交流關系。
假如我們有機會和champions的公司進行銷售會議，我們也希望champion和“內線”一樣，告訴我們誰是真正的決策者，參會人員中有哪些人會對我們的產品有意見或是疑慮，以及大概的購買預算等。
在會議結束后，champions也可以告訴我們大約何時決策人會做出決定，以及幫助我們估計客戶會購買我們的產品的概率。
在我之前成交的銷售訂單中的大部分，背后都有champions的幫助。我參加過一個孵化器叫techstars，他們給了我們和champions聯系的一個模板，我一直在使用 —— 首先發送給家人和朋友，然后再發送給我們在LinkedIn上找到的潛在champions。
我也把這個模版分享給大家。同時，LinkedIn上有一些銷售工具，可以以很低的成本每月群發給一些目標行業、目標客戶和特定職位頭銜的人，比單純地群發郵件效果要好得多。
給潛在champion發送的cold call郵件模版
三、個性化、視覺化你的材料，帶上你的技術專家趕赴銷售會議
關于銷售會議，每個人可能已經總結出自己的一套方法了。我想補充四個要點供大家參考。
1. 準備個性化的one-pager，以便在會前發給參會的人
如果是線下的銷售會議，我建議把one-pager打印出來，發放紙質版本。銷售會議的信息密度是很大的，如果你進行了具體的產品演示或者介紹了很多，那在會議結束后客戶可能對內容印象反而不深刻。
而one-pager能起到一個很好的預覽和recap的作用，重點強調你希望客戶記住的要點。
哪怕是面對同一家客戶公司，我也會根據不同的銷售會議和不同的參會人設計不同的one-pager布局。
我們可以看下面這兩個例子：
- 左邊的one-pager是針對高層管理者的，所以我會放一些關于市場規模、我們公司的價值理念和投資人的內容，還有我們已經有了多少客戶和客戶的logo
- 右邊的one-pager，是針對日常使用我們產品的終端用戶的，所以你會看到很多產品的實操界面截圖，來展示我們的軟件是什么樣子的，與哪些軟件進行了集成，還有一些其他終端用戶的背書
比如我們的一部分用戶是學校，所以面對學校的時候我會在one-pager上放一些來自大學教授的好評來給我們背書。
Zheng在BuildSim時期制作和使用的one-pagers
這些one-pager都是個性化的，需要營銷人員細心地去調整和準備。相比起簡單地發放一本厚厚的通用版本資料，根據參會人的職位發放不同的one-pager并夾上你的名片，對會議的效果和他們對你的印象都會加分。
2. 為自己準備好小抄（message hierachy）
我給大家看一下我們現在產品用的小抄格式。具體的話術，每個產品都需要自己去撰寫的。最重要的是左邊的框架類目，也就是小抄必須要包含什么。
Zheng的銷售會議小抄模版
小抄制作的起點，是定義清楚銷售會議中可能出現的Target Audience，是CTO，COO，VP of Data Analytics還是誰；這個人在決策中是buyer的角色，influencer的角色，還是其他角色？
然后根據這些Target Audience的特點，他們關心的不同話題和利益點，結合產品的特點擬定對應話術，覆蓋包括產品headline、產品介紹、解決什么問題、解決效果、差異化和證據支持這些重要方面。
最好是每一個Target Audeince都有一個專門的小抄。當你的某個參會人問你問題的時候，你就能根據這個參會人屬于哪個Target Audience類型，快速跳轉到對應的小抄話術，進行一個有針對性的有效回答。
整理完話術以后，標黑最能體現價值的話術點，爭取在銷售會議中（就算沒有被問到也找機會）提及。你可以把這個小抄投屏在自己的屏幕上，隨時看著做參考。
3. 帶上技術人員
尤其是在客戶那邊有CTO、CIO或是其他中高層技術人員出席的時候，如果在桌子這邊也有自己的技術人員，那場面就會輕松很多。
我自己不是技術出身，所以當獨自帶領銷售團隊前往客戶，又被問到一些技術細節的時候，就可能會卡殼 —— 如果我說“等我回去問一下我們的技術”，其實會對我們的專業形象和說服力有一些影響。
最好的辦法，就是讓我們自己的技術人員去直接回答與技術有關的問題。當然，需要事前對技術人員做一些培訓，讓他們的回答不至于陷入技術專業細節而顯得晦澀難懂。
等到和技術人員一起銷售的次數多了，銷售就能總結出一些經常會被問到的技術問題，和參考回答。這樣在一些比較前期的會議中，銷售就也能自己應付大部分技術問題，不至于讓技術人員花費太多時間在銷售會議中。
4. 準備好battle card，用更視覺化方式傳達信息
銷售會議時，來自客戶的經典的提問總會出現：我現在已經在用/考慮在用XXX（競品）了，你們和它們的差異在哪里呢？
這個時候如果我們開始講一些產品和技術的細節，雖然全面和準確，但客戶的高層會比較快地失去興趣。最好的方式就是準備視覺化的比較，比如下面的battle card。
Zheng的battle card模版列舉出關鍵的比較維度，在維度上用harvey ball給自己和競品打分和比較，然后在右邊標注一些重要的細節。
這種視覺化的方式，在銷售會議中更容易簡潔高效地傳遞信息。所以如果我們已經知道了客戶可能關心的問題，可以先準備一些視覺化的答案，在客戶問到的時候調到屏幕上，達到更好的效果。
四、參加展會的高效薅羊毛技巧
參加展會時，我認為最重要的是明確參展的目標。我相信很多初創公司主要是希望通過參加展會，來接觸和獲取潛在的客戶。
根據我的經驗，在北美的展會中通過租用一個展臺，通過展臺設置和產品介紹來接觸更多的客戶，效果可能會不達預期，尤其是在那些“品牌”和“高手”云集的大型展會。
當然，除非你有足夠的資金，愿意花費幾十萬美元來打造一個非常非常引人注目的展臺。然而，來展臺的大部分人，是為了拿一些禮品或者簡單瀏覽而來，他們會在你的展臺前停留的時間不會超過30秒。
效果更好的其實是能夠參與展會中的panel討論和圓桌會議 —— 在這樣的對話中，你能獲得大且有效的曝光，并和同行以及客戶建立有意義的聯系。
這需要一些實際的準備，比如需要提前兩到三個月去展會官網查看主題和日程，并關注展會正在邀請的嘉賓類型。無論展會的規模大小，主辦方通常都會征集panel和圓桌會議的發言者。
你可以直接申請并分享你的想法，假如你被選中，那你就可以官方的大舞臺上介紹你們公司的產品，或者提出一些獨到的見解。
當然，被選中成為大型會議的發言者的難度是比較大的；但在中小型會展中，被選中的概率是相當大的。還有一個更高效的方法，可以獲得參會人的聯系方式。
我在北美發現一個有些“灰色”的方法。無論是否決定參加某個大型展會，公司都應該在社交媒體上宣傳自己將要參加。
然后很神奇的，很快就會有第三方的數據公司聯系你，告訴你他們可以提供這次會議所有參會者的名單，還有贊助商的名單，包括他們的姓名、職位和聯系方式。數據公司可能通過電子郵件或電話向你提供這些信息 —— 我也不知道他們是從哪里獲取的，但價格相對較低。
有一次大約1700多美元，就能獲得1萬到2萬多個行業相關的聯系方式。這個名單的數量和質量遠遠超過你在展會上可能收集到的名片的數量。
基于這個名單，你可以進行后續的郵件營銷活動或者其他的宣傳活動。在聯系時，你甚至可以直接告訴潛在客戶方，你是因為他們參加了某個展會，所以你才和他們聯系以便分享相關的內容。
對于他們來說，因為每天要與很多人交流，收到很多人的名片，所以他們可能根本記不清楚是否在展會上曾見過你或與你交談過。這個方法是獲得參會者聯系方式的一個快速捷徑。
一般來說，我們的目標是在1-1.5萬美金的預算內，獲得25個合格的潛在客戶leads，然后根據這樣的大致標準來估算參加展會的成本。
當然，這個標準是針對我們公司的產品和大型的實體展會，不同的產品和不同規模的展會，可容忍的成本也會不同。如果你的目標是了解潛在客戶最近的業務策略，也可以參與展會。
在展會現場獲取他們的宣傳資料，與他們交談，詢問他們在這段時間內最重要的優先事項是什么，他們在尋找什么解決方案或產品。
通過這樣的交流，你可以獲得對你的產品和市場營銷策略的反饋。
五、判斷客戶購買意愿，把銷售成本和時間花在刀刃上
在實際的銷售中，我覺得最容易發生問題的地方是在銷售的后期 —— 當客戶已經對我們的產品類型很感興趣，但是還不確定是不是要買我們的特定產品的時候。
我們覺得客戶還挺有興趣的，但還沒有下單。這個時候我們能不能鑒別出來哪些人是真的可能買？是不是要花更多的時間、在什么時候跟進催單？
這些問題是很重要的。我覺得鑒別客戶成交意愿的第一個好用的方法，是在進行銷售會議或產品演示之前發送一個短暫的30秒到1分鐘的調查問卷，給我的潛在客戶的決策人或champion。
其中包含兩個問題：
- 您目前面臨的最大問題是什么？您的公司希望解決的問題是什么？
- 您是否已經使用過其他競爭對手的解決方案。
通過對這兩個問題的回答，我不僅可以根據他們的需求定制產品演示，更能看到我們的客戶是不是ready-to-buy。
當我們的潛在客戶能夠清楚地表達他們公司目前面臨的問題，而不是說不清楚公司到底有什么問題的時候，客戶的成交意愿會更高。
如果客戶已經在使用我們的競品，那么最終成交的概率也會更高，因為客戶已經考慮過轉換或嘗試不同的產品。第二個方法就是通過qualification guide來給客戶的意愿強烈程度評級。
我現在的qualification guide會分為幾個大的板塊，大概是20個問題。我們需要在銷售會議前，或是會議中逐漸收集信息，來幫助我們回答這些問題。
一般來說，比較重要的板塊是 “Business Value” —— 評估我們產品的有無、質量和效率，會不會對客戶公司造成實際的經濟上的影響，影響有多大。
也可以有一些板塊是評估“購買流程”，看客戶決定采購的流程會不會很長、很復雜。如果在20個問題中，客戶的回答能給14-15個積極的信號，那這個客戶的成交概率就是比較高的。值得銷售花更多的時間和精力去跟進。
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