起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識ESG營銷由虛向實
ESG營銷需要站在消費者視角，關注他們的需求變化，尤其是Z世代的環保意識和購買力上升。ESG營銷需要聚焦實際效果，與品牌戰略和目標群體相結合，才能發揮最大效用。本文系統地剖析了企業應該如何做好ESG營銷，希望對你有所啟發。
很多品牌遇到公關危機，往往會發布一份聲明來解決問題。然而，這樣的做法并不總有效，因為如果回應不妥，可能會導致信譽損失，這種損失往往難以彌補。
這讓我開始思考，危機背后原因僅僅是公關、市場部工作失職嗎？答案并非如此。
比如：
中國民航局，每月都會發布公共航空運輸客戶服務投訴情況，國泰航空”毛毯事件“輿情爆發前，光在2022年就有6個月，被列入境外航司投訴榜首。
但并沒有做出任何改善動作，直到輿情爆發，才象征性開除涉事員工，并做出一切承諾。
前幾天一架飛往美國洛杉磯的國泰CX880航班，更是直接出現技術故障，起飛前緊急剎車導致11人受傷后，同編號航機又在25日深夜，因為水缸漏水而延遲。
下次，你敢做嗎？
如果只將這些問題歸咎于員工的失職，可能有些過于草率。實際上，這種長期漠視消費者的態度，正是違反了企業社會責任（ESG）的原則。
ESG理念要求企業在制定公司規劃和決策時，必須嚴肅考慮和對待企業社會責任議題，就像對待股東和監管機構一樣。每一個社會議題都代表著不同的利益群體，這些群體有能力以各種方式對品牌產生長期影響，所以，ESG逐漸開始有虛向實發展。
一、究竟什么是ESG？
2004年，聯合國環境規劃署第一次提出ESG的投資思想。
這其實是一種看企業好不好的方法，但是，和我們平時想的有點不一樣。平時只看公司賺了多少錢，現在除此外，要看公司對環境、社會、和自我管理這三個方面的表現。
- 環境（Environmental）主要圍繞公司對環保態度重視程度，比如某個工業企業，你不能光說給上下游貢獻多少材料，還要看是否少用塑料，重視節能減排等。
- 社會（Social）是看公司對待社會問題的態度。比如是否尊重勞工權益，是否關心社區福利。
- 治理（Governance）是看公司自己的管理是否規范，比如董事會是否公平，高層管理是否透明。
現在，越來越多的人開始用ESG標準來評價一個品牌、公司，而ESG營銷就是把公司的ESG戰略，真正運用到營銷活動中去，讓大家都能看到公司在環境、社會、治理這三個方面的表現。
為什么諸多頭部企業開始注重ESG營銷呢？我認為，有兩方面原因：
其一，消費者變革，尤其Z時代年輕人。
記得1991年，Regis McKenna提出了“營銷就是一切，一切都是營銷”的理念。他強調的是，技術、企業的特點，還有滿足消費者真正需求，才是營銷的關鍵。
現在看，這句話重要性，超過了麥肯納當初的想象。
以前我們，買東西會考慮得特別細，因為有那么多信息可以參考，可以從各種角度去分析和評價自己的購買決定。所以，在做決定時，一般比上一代人更有自己的見解。
Z時代的年輕人，他們從小就生活在數字化的世界里。
跟我們這些90后、80后、70后不一樣，他們一出生就在互聯網環境里，手機一直在手邊，隨時都能接觸到各種信息。這樣一來，思維方式和購物習慣就跟我們有很大的不同。
首先，他們早已從各種角度去了解一個產品，會非常清楚自己為什么要買這個東西，甚至包括生產過程；其次，他們對購買決定很有信心。他們不是要去適應我們這些老一輩的市場，反而是，要讓我們去適應他們的需求。
而且，Z時代年輕人對這些老一輩的影響也越來越大。等他們很快就能控制全球27%的收入時，我們就必須學會如何對這個時代的人進行營銷了。
其二，對購買決策和復購率的一種評估。
現在商業信息、產品選擇這么多，大家對于錯誤的容忍度越來越低。如果一家品牌任何一個方面達不到標準，我們就會立馬離開，短期內也不會回頭。
比如最近的”阿巴斯甜致癌”風波，結果就導致了代糖類股票的指數一直下跌，像可樂、芬達、雪碧這些產品也被卷進了”原材料公關”的困境，我們在買這類產品時，肯定會優先選擇其他的同類產品。
前段時間，元氣森林、北冰洋這些品牌宣布產品不含阿斯巴甜，這個消息一出，得到了大家的關注，網上銷量也隨之上升。
我在MKTforGOOD發布的《2023中國公益消費報告》上看到一個調研結論是說，消費者對“公益品牌”和”普通品牌”的輿論反應是不一樣的。
如果一個做過公益的品牌出現了負面新聞，消費者通常會更包容，更有耐心。他們會考慮品牌過去對社會做過的貢獻，來評價它的社會責任。
如果問題不是很嚴重，大家會選擇原諒，或者愿意等待相關部門或者品牌本身的官方回應。
但普通品牌就不一樣，大家沒有任何好印象，反而會覺得出了問題，可能是你以前就不太在乎消費者，大家會更容易選擇敬而遠之。所以，我們可以清楚地看出ESG營銷對品牌的重要性。這也解釋了為什么大企業的營銷團隊，在逐漸涉及到各種業務時，開始重視ESG的原因。
二、那么，大品牌怎么做的？
調研一圈發現，部分品牌想在環境上做功夫，通過對原材料、包裝、產品進行改動，從而形成ESG當中的一環。
舉個例子：
大家穿的衣服，大部分（60%）原材料都是尼龍和聚酯，這兩種材料雖然用途廣泛，但因為化學結構復雜，很難自然分解或被回收再利用，一般只能被賣填或燒掉。
今年5月，lululemon和澳大利亞的新興公司Samsara Eco決定聯手嘗試從廢棄服裝中，提取可以重復利用的尼龍和聚酯材料。
同時，lululemon還計劃給Samsara的團隊和工廠提供資金支持，他們希望從2024年開始，就能處理大約2萬噸塑料，這樣就能在生產過程中，大大減少能源消耗。
當然，今年他們提出了名為“Be Planet”的目標，承諾到2030年全面采用可持續產品和解決消費終端問題，實現一個循環的生態系統。
如果這個研發成功，他們會是世界上第一家做到這點的公司；也就是說，這個尼龍和聚酯回收利用的項目，就是他們實現目標的關鍵一步，他們希望以原材料回收、再制作，再回收的方式做ESG當中的環境（Environmental）治理。
這太財大氣粗。
你也許會說，我們作為小品牌，完全無法復制啊。當然，我調研了一些品牌，也有試圖通過“循環再利用”和“產品回收”角度思考小而美的舉措。
大家可能都聽過“碳減排”，它的意思是，我們要減少排放像二氧化碳這樣的溫室氣體；要知道，循環經濟的一個重要組成部分，是把不再用的物品交易出去，這樣可以在減少碳排放方面起到很大的作用。
這個方面，二手閑置平臺轉轉、奢侈品電商平臺紅布林做了嘗試。
他們在自己的APP里面開發“循環時尚環保行動”的功能，每當有人成功寄賣、轉賣、回收商品，買家和賣家都可以看到為減少碳排放做出了多大的貢獻。
拿紅布林來說，每件二手衣物飾品能夠減少0.3到172公斤的碳排放，每個二手包包能減少0.5到12.7公斤的碳排放；根據其官網公示，截止去年年底，已經累計減少了超過409,834,29公斤的碳排放。
當然，格蘭仕、街電、妙潔、水星家紡、途牛旅游、中國郵政、瓜子二手車等多家品牌為了號召低碳策略，也在這樣做。
碳類營銷屬于“長期主義”，大家可能感觸不大；運動品牌Nike的策略，也許讓人有直觀體驗。
今年5月時，耐克在云南建一個環保運動場，特別之處在于，這個運動場是用舊鞋子建的，目的為鼓勵鄉村的女孩們多運動。
早在2020年，耐克就開始收集大家不要的舊鞋，把它們處理成橡膠顆粒，然后用這些顆粒去建運動場；他們在武漢碧云小學，已經用這種方法建了一個大約1000平米的球場。
現在這兩個項目（鼓勵鄉村女孩運動和舊鞋新生）合在一起，就變成既提供物資，又鼓勵大家運動的項目；在耐克的帶動下，已經有20個大學的學生捐出他們的舊鞋，這些舊鞋被處理后，就可以用來建運動場了。
這為鄉村女孩們，提供了一個可以盡情奔跑的地方，尤其是對于那些因環境限制不能參與運動的女孩們來說，運動場將成為自由奔跑的樂園。
跨境電商平臺SHEIN，為了幫助服裝品牌解決擠庫存面料問題，與美國可持續時尚企業Queen of Raw 合作，把那些囤積、浪費的原材料回收，進行二次加工，這種模式下，也跑出了一條再利用新思路。不難看出，大家都在依據自身情況，圍繞ESG整體大框架，制定營銷策略。
三、利用ESG做營銷的內核到底是什么？
我認為是找到共同語言，走入用戶中去，并建立可持續的敘事方式。
社會學家齊格蒙·鮑曼說：“You judge a society by the decency of living of the weakest。「Decency」在中文里剛好有一個對應的說法，叫 「體面」 。
整句話的意思是：若最弱小的人能活得體面，這樣的社會才是一個足夠好的社會。
品牌營銷，已經從產品定位理論發展到“用戶定位理論”階段，以前大家用品牌宣導一種信念即，“你買我，你就會成為什么樣的人”，現在人人皆是共創者，人人都可以表達自我情緒，觀點，不需要通過產品映射。
這意味著，物品除最底層的使用價值外，要找到一種新的溝通平起平坐的方式；如何讓一方不僅僅出于道德壓力去付出，而另一方在得到幫助的時候保有尊嚴與體面，是營銷必須思考的問題。
舉個例子：
以前，我們會對自閉癥患者和山區的孩子們貼上“弱者”的標簽，然后希望別人出于同情來幫助他們。
現在呢，一元買畫、詩歌pos機“等活動另辟蹊徑，讓自閉癥患者、山區兒童施展才華，創作出深受大眾喜愛的作品。
是啊，他們看世界的視角、他們的天真、淳樸、想象力，都能成為靈感來源，創作出能治愈大眾的藝術品。
這樣一來，他們就不再只是“弱者”，他們也成為了創作者，不僅可以通過自己的才華獲得更好的生活，同時，也能體驗到成功的喜悅和自信。這就是我們現在的目標，讓幫助和被幫助變成平等的關系，比如創作者和購買者的關系。你想想看，是不是？這也是ESG營銷戰略洞察的一環。
四、品牌到底該如何制定ESG營銷策略？
我認為有三個關鍵：
1. 以產品為基石
當你不知道怎么做時，最佳辦法是忘掉商業，回歸第一性原理。最近，我觀察到大消費賽道，一個咖啡屆的牛奶品牌“朝日唯品”，它們就在踐行一種”循環農作”的故事，很有意思。
2003年，山東一些人為了改善土地質量，和「朝日」集團一起開了個公司，給土地休息了整整五年；后來，他們請來了日本的養牛專家來負責養牛，于是就建立起了一個農業和牧業都有的園區。
2016年，這個品牌被我們國內的一個大農業公司「新希望」集團買了下來。2021年，朝日唯品就像變了個人似的，他們開始強調“循環農作，自然出美味”，主要賣的就是高品質的牛奶和有機蔬果。
看看他們從創立開始到現在的過程，就能感覺到這個品牌跟“環保”這個詞是絕對掛鉤的。
實際上，朝日唯品所有產品定位、營銷活動，都是基于“循環農作，自然出美味”這個核心理念來進行的。
比如說，朝日唯品的酪乳都是從自己的牧場產的，有機蔬菜是從他們自家的農場長出來的；再比如，產品包裝、配套的餐勺都是用的可降解材料。
有人可能會有疑問，這么循環農作最后能得到什么？我想，如果你享受了大自然的饋贈，自然有一天，時間也會給出不同的答案。
2. 切勿表層化
當我們從社會責任的角度看，每個企業都是社會的一份子，應該貢獻自己的力量和資源，做到盡可能多的環保、社會和治理方面的工作，尤其是那些符合國家規劃的內容，做得越多越好。
但從營銷的角度來說，公司則需要更精明一些。需要挑選那些與自己密切相關，符合自身長遠戰略的事情做，然后再通過營銷、傳播來讓更多人知道，
畢竟這樣做既可以滿足社會責任，也能幫助提升品牌形象，雙贏；我看到現在很多上市公司都在弄ESG（環保、社會、治理）戰略，但大多數人都還只是在做報告、寫白皮書，沒實際行動。
現在不是只講大道理的時候了。
三個方面，現在都已經有很詳細的劃分，公司只需要找到自己最應該關注的細分，然后，付諸實踐就可以了。
舉個例子：
如果一個公司主要想講人文故事，那他們就可以將主要的營銷策略制定為3-5年的長期計劃，每年都有一個大主題，每個月用小主題去組合。這樣既能保證內容的持續性，也能讓消費者對品牌有持續的了解。
千萬不能今天跟這個主題走，明天又跟那個主題走，這樣消費者搞不清楚，你到底在ESG中關注的是哪個方面；而且，如果一個品牌不能在這個大主題上有持續的行動，那也無法從中得到長期的收益。
3. 解決實際問題
這些年，我個人覺得做的還不錯，與ESG相關事件有“冰桶挑戰、地球一小時、螞蟻森林、騰訊1元購畫”。
這四個活動代表三種形式。螞蟻是持續的公益產品設計，地球一小時屬于IP打造、冰桶一小時屬于非常成功的campaign。
這些案例我領悟到，要想將活動推廣好，并打造出具備長期性、廣泛影響力的品牌，品牌首先需要雙聚焦（項目、人群）；其次，要把ESG營銷當做一個產品，一個IP去打。
簡單講，你到底要解決哪些人、哪些問題。而不是泛泛的談大愛、奉獻、慈善，得拿出具體行動，抽象很難打動消費者，要愛具體的人。
舉個簡單例子：
保潔從2018年開始就為舒膚佳、海飛絲、歐樂等品牌在海報中圍繞“愛”做鋪墊。
2019年的母親節，2020年的“媽媽的工資”，2021年的“快樂媽媽學院、愛能超越偏見”，2022年的“只要上場，就要漂亮”，連續做了5年關于“愛”的主題。如果往后5年，把這個主題落到實際中，是不是顯得理所當然？所以，ESG營銷正在由虛向實，從而最大限度提高品牌生命周期。
總體而言：
找到主線，去愛具體的人。
重要的不是白皮書多好看，而是，品牌在腳踏實地解決哪些問題；解決問題過程中，思考下，到底用什么敘述法，完整的表達出來。
專欄作家
王智遠，公眾號：王智遠，人人都是產品經理專欄作家。暢銷書《復利思維》作者，互聯網學者，左手科技互聯網，右手個體認知成長。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
手動贊一下