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榮耀標(biāo)識品牌增長│品牌開品指南
產(chǎn)品對于一個初創(chuàng)品牌而言，有著至關(guān)重要的作用，用戶對一個新品牌的認(rèn)知一般都基于產(chǎn)品。產(chǎn)品也是品牌增長的關(guān)鍵一環(huán)，于品牌人而言，產(chǎn)品策略則是最大的品牌策略。本文總結(jié)了品牌開品指南，希望對你有所啟發(fā)。
這一篇，我們介紹《2023新銳品牌增長方法論》中的“做好開品”部分，我們姑且就叫做“品牌開品（產(chǎn)品開發(fā)）指南”吧，但實際上圍繞“產(chǎn)品”展開詳細(xì)介紹了產(chǎn)品板塊的一切內(nèi)容。
本來想直接寫產(chǎn)品開發(fā)與定價的實操，想了想既然是給從業(yè)者看的，不如系統(tǒng)的介紹一下產(chǎn)品知識。就這樣，斷斷續(xù)續(xù)地抽空寫了差不多一個禮拜，因為內(nèi)容較長，還刪除了大量案例和配圖。
全文23335字，如有錯別字請見諒，建議收藏后再閱讀，防走失。
上一篇《品牌塑造速成指南》介紹了品牌戰(zhàn)略從定位到將品牌定位可視化的速成方法，在第一章“品牌是一種思維”講到，將品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略核心驅(qū)動力的增長范式是：企業(yè)戰(zhàn)略Σ品牌戰(zhàn)略Σ營銷戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略對上支撐企業(yè)戰(zhàn)略，決定企業(yè)本身的愿景、使命、價值觀；對下決策企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，所有一切的產(chǎn)品、廣告、傳播、渠道都通過品牌戰(zhàn)略來決定。
在邁克爾·波特的《什么是戰(zhàn)略》，將戰(zhàn)略的實施分為三個層次：定位、取舍、配稱。所謂戰(zhàn)略配稱就是將品牌戰(zhàn)略具體分解到品牌的產(chǎn)品、價格、渠道、推廣、促銷等策略系統(tǒng)中，甚至是組織管理、員工行為上，界定企業(yè)營銷與傳播活動的方向和標(biāo)準(zhǔn)，使品牌戰(zhàn)略這個抽象概念能落實到品牌的經(jīng)營活動上。
那么，策略體系中除了品牌策略外，最重要的莫過于產(chǎn)品策略了，很簡單，產(chǎn)品最重要。德魯克說過“企業(yè)的本質(zhì)，是為社會解決問題，一個問題就是一個商業(yè)機會”，還說過“企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客并滿足客戶需求”。
機會是什么？是滿足用戶需求幫助用戶解決問題。那么就需要創(chuàng)造用戶可感知的用戶價值，而產(chǎn)品就是創(chuàng)造可感知用戶價值的核心載體，用戶價值通過產(chǎn)品來體現(xiàn)。品牌也只能通過產(chǎn)品來抓住機會。
對初創(chuàng)品牌至關(guān)重要的是，用戶對一個新品牌的認(rèn)知一般都基于產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品就沒有品牌的存在，產(chǎn)品是品牌的載體，是品牌之所以稱為品牌的基礎(chǔ)。產(chǎn)品具有使用價值的物質(zhì)屬性，產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計與服務(wù)等物質(zhì)性也是消費者對品牌形成判斷的最基本、最直接的因素。
因此，于品牌而言，產(chǎn)品是品牌增長最重要的一環(huán)，于品牌人而言，產(chǎn)品策略則是最大的品牌策略。
首先，它是品牌戰(zhàn)略的核心落地載體，上承品牌戰(zhàn)略，下接市場落地，是品牌戰(zhàn)略定位的直接體現(xiàn)；其次是在競爭中，品牌差異化的實現(xiàn)，就包括需要通過產(chǎn)品差異化來實現(xiàn)；最重要的是，品牌核心價值也需要通過產(chǎn)品這個載體來實現(xiàn)，只有將品牌變成用戶可以感知、可以購買的真實世界的產(chǎn)品，品牌才不是空想理論。
以上的這些認(rèn)知對初創(chuàng)品牌尤其重要。
一、產(chǎn)品是什么？
選擇一個成長中且具有光明前景的賽道，僅僅只是切中了所謂風(fēng)口，只有產(chǎn)品才是品牌增長的起點，和持續(xù)增長的主要引擎，那什么是產(chǎn)品？
產(chǎn)品，不僅是指有形的物質(zhì)實體，更重要的是人們購買獲得的需求滿足。因此，廣義上的產(chǎn)品指向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費，以滿足用戶某種需求或欲望的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。包括實物、服務(wù)、場所、設(shè)施、思想、主意甚至是策劃等，或以上內(nèi)容的組合。
科特勒將其定義“market offering”，翻譯過來可以叫“市場提供物”或者說“市場供應(yīng)品”，具體來說就是產(chǎn)品或服務(wù)，或者是產(chǎn)品與服務(wù)的組合。涵蓋品牌交付給用戶用來獲取價值、用戶通過貨幣方式獲取價值的一切東西。
產(chǎn)品的整體概念，包含五個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品構(gòu)成，任何一個產(chǎn)品都可以分解成這五個層次，無非是側(cè)重和占比的多寡。通常在策劃產(chǎn)品體系時，也是打磨這五個層次側(cè)重占比策劃不同產(chǎn)品，以及在此基礎(chǔ)上策劃產(chǎn)品組合或結(jié)構(gòu)。
第一層，核心產(chǎn)品。指產(chǎn)品能向用戶提供的效用和利益，是用戶購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在，這要求回答用戶真正購買的是什么。
要注意的是，核心產(chǎn)品并不是指產(chǎn)品的物質(zhì)實體，是指用戶追求的旨在解決其問題的核心利益。它更像是上一篇文章的品牌的價值主張（產(chǎn)品價值意識形態(tài)化就是品牌價值），在做產(chǎn)品策劃時，是回答“我是誰，我有什么”的問題，也是“怎么說、說什么”的事。
比如化妝品，用戶買到的不是一瓶化學(xué)屬性的物質(zhì)，買的是“美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望”，那么產(chǎn)品需要能提供“美容、滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望”這種價值或利益。
第二層，有形產(chǎn)品。也叫形式產(chǎn)品，可以理解為實體產(chǎn)品。是一個產(chǎn)品構(gòu)成中能夠被用戶直接觀察和識別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面。包括產(chǎn)品包裝、品牌、特色、設(shè)計和質(zhì)量。是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)形式，產(chǎn)品核心層需要依附形式層來實現(xiàn)，同時也是產(chǎn)品差異化的標(biāo)志，是用戶相同需求的不同滿足方式。
第三層，期望產(chǎn)品。是用戶購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。比如購買洗衣機，是期望該產(chǎn)品能夠省事省力地清洗衣物，不損壞衣物，噪音小，進(jìn)排水方便，外觀造型美觀，使用安全可靠等。
第四層，附加產(chǎn)品。指的是消費者購買有形產(chǎn)品或無形服務(wù)時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。像分期付款、免費送貨、質(zhì)量保證、售后服務(wù)，也包括培訓(xùn)、指導(dǎo)等品牌知識，這些都是附加產(chǎn)品。
附加產(chǎn)品要求對用戶需求有綜合性和多層次性的研究，要正視用戶的整體消費體系，同時也要注意用戶是否愿意買單隨附加產(chǎn)品的增加而增加的成本。
另外，還需要注意是，產(chǎn)品代表或者說所呈現(xiàn)的思想理念、生活方式、知識價值等也屬于附加產(chǎn)品，正是——品牌價值=產(chǎn)品價值+額外的（情感價值+精神價值），后兩者才是通常人們理解中的品牌的價值內(nèi)涵所在。
第五層，潛在產(chǎn)品。指產(chǎn)品未來還可以增加及豐富的內(nèi)容，通常是在附加產(chǎn)品進(jìn)行擴展，一般而言，哪怕是核心利益相同，但附加產(chǎn)品不同，也會被用戶視作為兩種不同的產(chǎn)品。
一般來說，在做產(chǎn)品策劃時，必須首先確定用戶所追求的旨在解決問題的核心利益，其次圍繞產(chǎn)品核心利益構(gòu)造一個實體產(chǎn)品，需要構(gòu)建產(chǎn)品的特征、設(shè)計、質(zhì)量、品牌和包裝，將這些元素組合在一起，用以傳遞產(chǎn)品的核心價值，另外還需要找到拓展的途徑，以便圍繞核心利益和實體產(chǎn)品構(gòu)造附加產(chǎn)品，向用戶提供一些附加利益，以創(chuàng)造用戶價值和最滿意的用戶體驗。
產(chǎn)品的分類方法有很多。比如分產(chǎn)品和服務(wù)、耐用品和非耐用品、消費品和工業(yè)品，這里介紹一種特別的分類：感知質(zhì)量分類。因為產(chǎn)品質(zhì)量的感知雖然不如服務(wù)那么困難，但就感知難易程度還是可以分類的，以感知質(zhì)量難易程度可將產(chǎn)品分為三類：
搜索品，指購買前就可以感知質(zhì)量的產(chǎn)品，即通過眼睛看、手摸就可以感知其質(zhì)量的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品對價格更加敏感；
體驗品，用戶必須通過品嘗、使用才能感知質(zhì)量的產(chǎn)品，如食品飲料。這類產(chǎn)品讓用戶體驗是有效的營銷策略，品牌化和詳細(xì)的產(chǎn)品說明可以將部分體驗品轉(zhuǎn)化為搜索品，但體驗品通常沒有什么價格彈性；
信用品，指即使經(jīng)過使用也難以或不可能確定其質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，如礦泉水的礦物質(zhì)含量、心理治療、保健品、策劃咨詢或一些醫(yī)療服務(wù)等。這類產(chǎn)品一般會采用權(quán)威機構(gòu)、歷史文化、專利技術(shù)、使用者口碑來確立質(zhì)量形象。
二、服務(wù)是什么？
既然服務(wù)也是一種產(chǎn)品，我們應(yīng)該如何準(zhǔn)確的定義他？
科特勒明確的說“服務(wù)是一種無形的，不會發(fā)生產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的，相對獨立或者與產(chǎn)品綁定的供應(yīng)品”。
這里指明服務(wù)的存在形式有兩種：相對獨立或與產(chǎn)品綁定。就像一條線的兩端，假如左端點是產(chǎn)品，右端點是服務(wù)，他們是相對獨立的；那么中間就是不那么純粹的獨立的產(chǎn)品或服務(wù)，而是產(chǎn)品與服務(wù)相綁定的，無非是服務(wù)的占比多寡。
服務(wù)的占比多寡往往能決定一個品牌的競爭力、商業(yè)模式、甚至是規(guī)?；?yīng)，不過由于服務(wù)一般多不收費而是靠產(chǎn)品毛利來支撐，所以在設(shè)計服務(wù)時，需要考慮品牌的競爭優(yōu)勢和增長路徑，是追求高客單價、還是追求市場規(guī)模、亦或是追求用戶終身價值，服務(wù)占比是不一樣的。
但是，在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的現(xiàn)在，服務(wù)都不再只是靜靜躺著的那種“增值服務(wù)”，因為服務(wù)同樣是創(chuàng)造品牌差異化的一個非常重的手段。德魯克說過：“所有的公司只有一個行業(yè)，就是服務(wù)行業(yè)，最終是為了解決用戶的問題”。
當(dāng)產(chǎn)品與服務(wù)深度融合時，會呈現(xiàn)出一些新的有趣的商業(yè)模式，比如近幾年流行的DTC品牌，其實提供的并不只是物質(zhì)產(chǎn)品，而是的真的向用戶提供需求解決方案。
三、產(chǎn)品組合
對品牌人或產(chǎn)品人來說，還有一組重要的概念，也是產(chǎn)品策略最重要的部分——產(chǎn)品組合。
產(chǎn)品組合指品牌的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合，也叫產(chǎn)品品種的搭配。上一篇中提到的“產(chǎn)品層要確定品牌的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍和結(jié)構(gòu)”，就是指的是做好產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品組合的規(guī)劃。
對于品牌來說，產(chǎn)品策劃是以產(chǎn)品定位與核心價值形成一個系列，思考產(chǎn)品組合就是策劃不同產(chǎn)品以及如何搭配以更好地滿足用戶的需求。
產(chǎn)品線通常指的一個產(chǎn)品大類，產(chǎn)品類別中關(guān)系密切的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色以及價格的具體產(chǎn)品。
產(chǎn)品組合又包括四個維度：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。寬度指不同產(chǎn)品線的數(shù)量；長度指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)，確定產(chǎn)品線長度是最主要的產(chǎn)品線決策；深度指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少種規(guī)格、品種等；關(guān)聯(lián)度指各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、渠道等方面的密切相關(guān)程度，一般在關(guān)聯(lián)度上最終都必須追求一致性。
比如一個日化品牌，既有洗發(fā)水，又有護(hù)膚品，還有洗衣粉，洗發(fā)水、護(hù)膚品、洗衣粉下面各有2、3、3個產(chǎn)品品牌。我們可以認(rèn)為該品牌有3條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合寬度是3，長度是8，深度則各自是2、3、3。
產(chǎn)品組合規(guī)劃事關(guān)品牌的產(chǎn)品線長度及寬度是否完善，也關(guān)乎品牌對渠道的滲透及掌控能力。因為即使是同一品牌，用戶群體內(nèi)部仍然是略有差異，購買力不同，購買渠道也會有差異，需要不同的產(chǎn)品進(jìn)行匹配。所以說，產(chǎn)品組合不僅是可視的品牌利潤表，還是品牌的發(fā)展路徑圖，研究不同品牌下的SKU，幾乎就可以確定品牌的發(fā)展意圖。
因此也形成不同的產(chǎn)品組合策略，主要有三種：擴大、縮減、產(chǎn)品線延伸。還有一種叫產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略，現(xiàn)實的意義其實對應(yīng)的是生產(chǎn)的數(shù)字化。擴大、縮減好理解，就是對產(chǎn)品線進(jìn)行填充，需要注意的是過度填充的結(jié)果可能會各個產(chǎn)品項目之間互相打架，弄得用戶也稀里糊涂。
產(chǎn)品線延伸則有點特殊，首先，其針對的是某一產(chǎn)品線，其次，其只在原有檔次上做延伸，設(shè)計多款變體。向下延伸也就是生產(chǎn)低檔次的產(chǎn)品，一般用作填補市場空缺，在低端市場尋求更高的增長率。通常來說，定位高端的品牌向下延伸容易，但定位低端的品牌向上延伸則不容易。
以上產(chǎn)品組合的概念多用于企業(yè)內(nèi)部，而且由于復(fù)雜程度太高，一般只適合于那些像寶潔一樣的集團(tuán)品牌。對于初創(chuàng)品牌來說，根本也沒那么多產(chǎn)品線，在產(chǎn)品組合規(guī)劃只需要考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓不同的產(chǎn)品扮演不同的角色，做到盡量最好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)達(dá)到組合，以此實現(xiàn)品牌利潤的最大化。
通常而言，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可將產(chǎn)品按“銷售增長率”和“相對市場占有”兩個指標(biāo)分為四類，分別是常銷產(chǎn)品、引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、和形象產(chǎn)品，讓每個產(chǎn)品都承擔(dān)起清晰的戰(zhàn)略任務(wù)。
常銷產(chǎn)品是品牌的業(yè)績基石，意味著要滿足大多數(shù)用戶的基本需求，而不僅僅是某一個小眾群體，以此換取較高的相對市場占有率。
引流產(chǎn)品則要負(fù)擔(dān)起阻擊競品任務(wù)，目標(biāo)不是銷售和市占率，而是吸引潛在的用戶群體。另外，引流產(chǎn)品一定要與其他三種產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性。
利潤產(chǎn)品是利潤擔(dān)當(dāng)，雖然銷量可能不如常銷產(chǎn)品，但利潤率要非?？捎^，通常是引流產(chǎn)品功能、品質(zhì)、服務(wù)等方面的升級版本。
形象產(chǎn)品是品牌的形象擔(dān)當(dāng)，其主要目的是建立起產(chǎn)品勢能，幫助樹立品牌形象，而不是利潤。
一般來說，形象產(chǎn)品通常是利潤產(chǎn)品的升級，相當(dāng)于產(chǎn)品線的向上延伸，將檔次提高，就像在手機行業(yè)，有頂配一說；通常，檔次頂配的形象產(chǎn)品，其功能、質(zhì)量乃至材料都需要提升檔次，否則并不能算作頂配形象產(chǎn)品。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是要讓品牌的產(chǎn)品擁有結(jié)構(gòu)性的力量，以幫助品牌更好適應(yīng)殘酷的市場競爭，在做開品工作時，一定要有這樣的結(jié)構(gòu)性思維和習(xí)慣。
產(chǎn)品不能想生產(chǎn)哪個就哪個，想生產(chǎn)多少就生產(chǎn)多少，產(chǎn)品組合要思考的是將每個產(chǎn)品、包括產(chǎn)品線都邏輯清晰的呈現(xiàn)在產(chǎn)品架構(gòu)中，在做產(chǎn)品規(guī)劃時，要抱著每一個產(chǎn)品都需要對接用戶的需求大小和消費習(xí)慣，以及市場特征來規(guī)劃。
當(dāng)然還有其他的產(chǎn)品組合邏輯，區(qū)別不過是考量的因素不同。
如考慮到產(chǎn)品與市場需求匹配，也即產(chǎn)品滿足用戶價值訴求可以形成不同的產(chǎn)品構(gòu)成，但在現(xiàn)實中一般很少有品牌能做到，因為不同的價值訴求幾乎形成一個細(xì)分市場，這個細(xì)分市場足夠可以支撐多個品牌。
如單純從產(chǎn)品功能性方面，產(chǎn)品組合可以分為基本產(chǎn)品（核心產(chǎn)品）、附加值產(chǎn)品（增加附加產(chǎn)品）、增強型產(chǎn)品（基本產(chǎn)品的增強和升級）、延伸型產(chǎn)品（就是上文中的形象產(chǎn)品）。
如從競爭角度看，一般會形成飛機型的產(chǎn)品組合：頭部產(chǎn)品（價格最高、功能最強大、品牌形象最高端的那部分產(chǎn)品，產(chǎn)品目標(biāo)就是代表品牌形象，并為全部產(chǎn)品做一個總體定位）、機身型產(chǎn)品（主銷產(chǎn)品，是銷量和利潤的主要來源，類似上文中的核心產(chǎn)品和基本產(chǎn)品）、兩翼型產(chǎn)品（為應(yīng)對競爭，阻擊競品而開發(fā)的產(chǎn)品）、尾部產(chǎn)品（指儲備的產(chǎn)品，通常是角度性的產(chǎn)品，品牌針對下一代產(chǎn)品的儲備而開發(fā)的）。
科特勒在其最新著作中則將產(chǎn)品組合分為：燈塔產(chǎn)品，也就是上文中的頭部產(chǎn)品；核心產(chǎn)品，上文中的機身型產(chǎn)品；增值產(chǎn)品，即上文中的附加值產(chǎn)品；特色產(chǎn)品，通常是用來補充核心產(chǎn)品或是占領(lǐng)貨架空間而開發(fā)，亦或是隨營銷活動推出，如跨界聯(lián)名、特殊渠道特供；導(dǎo)流型產(chǎn)品，即引流產(chǎn)品；競爭型產(chǎn)品：專門用來阻擊競品的產(chǎn)品。
以上這些我認(rèn)為都大差不差的，就以“形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、常銷產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品”四分法便可以了，沒必要整的太過復(fù)雜，但有一點，就是必須需要考慮品牌的代表品項，即最能代表品牌的產(chǎn)品，通常是一提起品牌用戶就能想到的產(chǎn)品。
四、產(chǎn)品策略
本文開頭說過，產(chǎn)品策略是品牌戰(zhàn)略落地的策略系統(tǒng)中最重要的子策略。品牌在制定戰(zhàn)略時，首先就要明確品牌提供什么樣的產(chǎn)品去滿足用戶需求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。
所謂產(chǎn)品策略，就是一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體措施和手段。包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、品牌策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等。分別簡單介紹一下：
1、產(chǎn)品定位
如品牌定位是找準(zhǔn)品牌的價值體系，產(chǎn)品定位的本質(zhì)就是找準(zhǔn)產(chǎn)品的價值體系，如此才可能塑造產(chǎn)品的個性和特色，使目標(biāo)用戶了解和認(rèn)識產(chǎn)品。
產(chǎn)品定位在現(xiàn)實工作中，最主要的內(nèi)容就是產(chǎn)品價值定位，一個產(chǎn)品往往有很多價值，需要找到最精準(zhǔn)的、最能代表品牌、最具差異化特征的用戶價值，這是最主要的內(nèi)容。
其他工作諸如產(chǎn)品功能屬性定位、產(chǎn)品賣點定位、產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位、產(chǎn)品設(shè)計及包裝定位、品牌策略定位、以及后續(xù)的營銷策略定位……雖然可以帶“定位”二字，但完全不必理解那個定位。
很多人看到“定位”二字就容易將其與定位派的定位等同，定位派的定位本質(zhì)指的是品類位置，通常我們所說定位大多數(shù)都是“定義”的意思。
如產(chǎn)品定位就是向市場提供什么的價值構(gòu)成的產(chǎn)品；市場定位就是面向什么樣的市場，市場在哪；人群定位就是針對什么樣的目標(biāo)用戶群體……這都是STP框架下的思考產(chǎn)物，是市場細(xì)分的結(jié)果。
需要注意的是，品牌價值和產(chǎn)品價值可以說是相同的，將產(chǎn)品價值進(jìn)行意識形態(tài)化表達(dá)就是品牌價值。比如說農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，就是將農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品價值進(jìn)行品牌化表達(dá)。
回顧上一篇品牌價值的構(gòu)成：功能價值+情感價值+精神價值。
功能價值是基于產(chǎn)品的技術(shù)、材料、工藝等帶來的功能性利益，反映的是產(chǎn)品直接能解決用戶什么問題，帶給用戶什么利益；后兩層也叫心理價值或者說彰顯價值，也是品牌價值的核心。解決的是用戶的自我價值需要，包含了情緒情感、觀念態(tài)度，精神歸屬，這都屬于心理價值。
需要注意的是，產(chǎn)品是用戶需要付出貨幣來交換的，所以還需要思考“貨幣價值”，是不是能降低用戶的成本、風(fēng)險？所謂用戶感知價值，是用戶付出成本和獲得的總收益之差，當(dāng)然還包括與競品也就是替代品之間的比較價值。
明白用戶價值的多個層面構(gòu)成，在進(jìn)行產(chǎn)品定位及品牌定位時，就需要系統(tǒng)檢視自己的產(chǎn)品包括服務(wù)，到底能給顧客創(chuàng)造什么樣的價值。一個產(chǎn)品假如將全部價值都列出來，可以有一堆價值，這一堆價值就是用戶購買產(chǎn)品的理由。
但還不夠，也許你的價值與很多競品是雷同的，同一行業(yè)當(dāng)中的產(chǎn)品都必須具備的價值叫做POP點，也就是平均水平的價值，達(dá)不到就不可能贏得用戶信任，達(dá)到了只能說明及格。就像手機，大家都有拍照功能，但你沒有，等于你連門檻都達(dá)不到。
因此需要進(jìn)一步找到POD點，也就是明顯具有差異優(yōu)勢的價值，但這還是太多，在后期傳播上太費力。當(dāng)然，你在產(chǎn)品詳情頁上將這些點都一一介紹也沒問題，但是通常情況下，我們在傳播中并沒有這種產(chǎn)品詳情頁的機會和場景。
所以需要更加精煉高效的表達(dá)，這個時候，我們就需要從這些POD點當(dāng)中又找出那么一兩個價值點，將它叫做Super POD即壟斷優(yōu)勢的價值，將POP、POD、Super POD一一提煉的邏輯過程，就叫做定位。
獨屬于產(chǎn)品的，就可以直接叫產(chǎn)品定位，將其意識形態(tài)化就屬于品牌定位，其目的都是向外界表明：我是誰？我有什么？
在將品牌作為核心驅(qū)動力與競爭力的增長戰(zhàn)略下，產(chǎn)品定位一定是圍繞品牌定位的，即產(chǎn)品價值是將品牌價值落實到產(chǎn)品這個載體上，當(dāng)然，現(xiàn)實也不乏先有產(chǎn)品再進(jìn)行品牌化的品牌。
2、產(chǎn)品組合策略
上文的產(chǎn)品組合講過，初創(chuàng)品牌要明確自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較之產(chǎn)品組合而言，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的四款產(chǎn)品是實實在在要打向市場的，用戶可感知的。
3、產(chǎn)品組合優(yōu)化
品牌經(jīng)營到一定階段或在市場競爭中，要從產(chǎn)品組合的四個維度方面進(jìn)行優(yōu)化和重構(gòu)，以使產(chǎn)品組合達(dá)到最佳狀態(tài)，也就是讓各種不同產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例能夠適應(yīng)市場又能使利潤最大化。
評價和選擇最佳的產(chǎn)品組合并非易事，因為評價的標(biāo)準(zhǔn)通常有非常多的選擇。一般來說，會按照產(chǎn)品銷量增長率、利潤率、市場占有率等幾個指標(biāo)分析，而方法一般有ABC分析法、波士頓矩陣、還有通用電氣矩陣、產(chǎn)品獲利能力評價法及臨界收益評價法。
4、產(chǎn)品差異化策略
是品牌差異化的最重要一環(huán)，如果熟知波特競爭策略，三大策略其實就只有一種策略：差異化策略。
需要注意的是，產(chǎn)品差異化策略是一種措施、手段即戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)稱，產(chǎn)品差異化具體的途徑多種多樣。一般可以從“核心價值、產(chǎn)品特性、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、形式、風(fēng)格以及定制化“等方面實現(xiàn)。
雖然上面的名詞非常多，但其實都是從產(chǎn)品的定義出發(fā)的。
核心價值，就是產(chǎn)品提供什么核心利益和效用；產(chǎn)品特性，不同的有形產(chǎn)品之間的價值差異；性能質(zhì)量就是價值的好壞、多寡；一致性質(zhì)量就是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的，即使有檔次差異；
形式就是改變產(chǎn)品的實體存在方式，大小、形狀、色彩等；風(fēng)格對內(nèi)而言就是產(chǎn)品的設(shè)計語言，對外面言指用戶看到產(chǎn)品及與之相關(guān)的一節(jié)所形成的感官感受，風(fēng)格要與眾不同，又要符合品牌形象和價值內(nèi)涵；定制化不一定是需要生產(chǎn)完全新的產(chǎn)品，定制化是一種具體的營銷策略，不僅僅在生產(chǎn)小眾定制化產(chǎn)品方面，通常在產(chǎn)品包裝上也可以應(yīng)用。
差異化策略已經(jīng)不算作是一種特別的競爭手段，因為沒有品牌可以在產(chǎn)品服務(wù)沒有差異化的情況下勝出。
5、新產(chǎn)品開發(fā)策略
指的是與新產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)總稱。
新產(chǎn)品能夠?qū)⑿碌男枨鬂M足方案和多樣化帶入用戶生活中，也是品牌增長的重要來源，非常多的品牌的增長主要依賴于新產(chǎn)品。人類社會發(fā)展至今，產(chǎn)品生命周期也越來越短，產(chǎn)品的更新迭代可以說是不得不進(jìn)行的，事關(guān)品牌生死存死。
5.1、首先我們要搞懂什么是新產(chǎn)品，新產(chǎn)品開發(fā)，科特勒稱為“推出新的市場供應(yīng)物”，所謂新的供應(yīng)物就是新的產(chǎn)品或服務(wù)。廣義上的新產(chǎn)品除了科技發(fā)展所產(chǎn)生的全新產(chǎn)品（如手機，通信技術(shù)的發(fā)展而來）外，還包括：
站在品牌視角上，產(chǎn)品在功能或形態(tài)上有些改變，即在產(chǎn)品五大層次有所改變，與原來的產(chǎn)品有所差異，就是新產(chǎn)品；甚至產(chǎn)品從原有舊市場進(jìn)入一個新的市場，都可以看作是新產(chǎn)品，比如國外的品牌進(jìn)入中國市場。站在用戶視角上，是指能進(jìn)入市場給用戶提供新利益或新的效用而被用戶認(rèn)可的產(chǎn)品。
產(chǎn)品按照研發(fā)過程，新產(chǎn)品可以分為：全新產(chǎn)品、模仿型產(chǎn)品、改進(jìn)型產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、和重新定位市場型新產(chǎn)品。
雖然看起眼花繚亂，其實只要記住，新產(chǎn)品只分兩種：一種是科技發(fā)展帶來的完全新產(chǎn)品、一種是產(chǎn)品整體觀念即產(chǎn)品五大層次中任何一個部分創(chuàng)新、改變的相對新產(chǎn)品。對于絕大部分品牌而言，所謂新產(chǎn)品多指后一種，太陽底下沒有新鮮事，對解決同一需求而言，不同產(chǎn)品本質(zhì)上都是一樣的。
因此，對品牌來說，新產(chǎn)品就是新開發(fā)的產(chǎn)品、改進(jìn)或調(diào)整（迭代）的產(chǎn)品以及以新品牌的身份進(jìn)入市場。
5.2、由此，不同品牌會形成自己的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略就是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，由“產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)、實現(xiàn)目標(biāo)的措施”構(gòu)成，不同的戰(zhàn)略就是對三個維度進(jìn)行取舍組合而成。
新產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域就是關(guān)注競爭對手，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)有市場份額、利潤、品牌形象三個方面之分，實現(xiàn)目標(biāo)的措施也就是目標(biāo)不同，產(chǎn)品開發(fā)的方向是不同的。
新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有四種：冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略、進(jìn)取戰(zhàn)略、緊跟戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略。簡單介紹一下，初創(chuàng)品牌也不必考慮這么復(fù)雜。
冒險戰(zhàn)略顯然不適合中小品牌，高風(fēng)險、高資金壓力、高技術(shù)要求、強大的營銷運作能力要求；
進(jìn)取戰(zhàn)略風(fēng)險相對要小，也適合大部分企業(yè)，新產(chǎn)品創(chuàng)意一般源于對現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、藝術(shù)、營銷策劃上改進(jìn)，當(dāng)然也不排除有新的技術(shù)創(chuàng)新在內(nèi)；
緊跟戰(zhàn)略很好理解，國產(chǎn)手機行業(yè)就是這樣，看競爭對手的產(chǎn)品是什么樣的來決定自己的產(chǎn)品，這么做通常多是為了維持和提高市場占有率，對技術(shù)也沒什么要求；
防御戰(zhàn)略指保持或維持品牌現(xiàn)有的市場地位，瞄準(zhǔn)的競爭對手的新產(chǎn)品，一般看對手出什么新產(chǎn)品決定自己出什么新產(chǎn)品，但常常滯后于競爭對手。
5.3、新產(chǎn)品開發(fā)需要相應(yīng)的組織匹配，畢竟是屬于創(chuàng)新的事，組織需要讓新產(chǎn)品開發(fā)能夠快速高效的進(jìn)行，一般由多個部門共同組成，或多個部門的角色共同參與組成項目小組，但一般會包括：市場部、品牌部、產(chǎn)品部、研發(fā)部門等。不同公司的組織形式不同，叫法也不同。
不過趨勢是，既然品牌的目標(biāo)是增長，那么過去很多組織架構(gòu)的設(shè)計是不合時代要求的，比如很多企業(yè)過去的做法是，市場部負(fù)責(zé)銷售、品牌部只負(fù)責(zé)提供彈藥、產(chǎn)品部可有可無、研發(fā)部可能根本沒有。
未來的品牌組織應(yīng)該只有一個部門，即增長部。增長部的職能涵蓋品牌、銷售、運營、體驗，還必須隨時能洞察和捕捉新的市場機會，也意味著要負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的開發(fā)、新市場的開發(fā)、新的用戶群體的開發(fā)。
當(dāng)然，很多品牌最多只負(fù)責(zé)產(chǎn)品策劃部分，真正的產(chǎn)品開發(fā)工作常外包或直接購買。
6、產(chǎn)品生命周期策略
產(chǎn)品生命同期，指產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程，過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。
在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤是不一樣的。
導(dǎo)入期產(chǎn)品銷量增長較慢，利潤談不上；成長期內(nèi)銷量進(jìn)一步上升，開始有利潤產(chǎn)生；經(jīng)過快速增長的成長期，銷量逐漸平穩(wěn)保持在一定水平，利潤增長也處于平穩(wěn)狀態(tài)，即說明進(jìn)入產(chǎn)品成熟期；當(dāng)銷量快速下滑，利潤也較快下降時，產(chǎn)品便進(jìn)入衰退期。
以上是典型的產(chǎn)品生命同期形態(tài)，呈現(xiàn)一種曲型的鐘型曲線。但在生命周期如此短的現(xiàn)代，在思考產(chǎn)品生命周期策略時，一定要加入產(chǎn)品的開發(fā)周期，產(chǎn)品開發(fā)是需要時機和時間的，也許你的產(chǎn)品正在開發(fā)，別的品牌同類產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場了，而因此別的品牌可能會因此迅速占領(lǐng)市場，而你的品牌只能屈居人后。
思考產(chǎn)品生命周期，還有一個最大的目的，是制定與不同階段相匹配的營銷策略。對初創(chuàng)品牌來說，導(dǎo)入期是非常重要的階段。
所謂導(dǎo)入期，就是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售期，一般只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者購買，銷量小，此時各項成本占比都非常高。這一階段品牌營銷的方向是，將營銷直接投向最有可能的購買者，也即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采用者，讓這兩類具有領(lǐng)袖作用的消費者加快新產(chǎn)品的擴張速度，縮短導(dǎo)入期的時間。
具體可以選擇的策略有，快速撇取策略（高價高強度促銷）、緩慢撇取策略（高價低強度促銷）、快速滲透策略（低價高強度促銷）、緩慢滲透策略（低價低強度促銷），這些具體的策略，與后面的“定價”息息相關(guān)。
7、品牌策略
這里也叫品牌化決策，其實就是上一文章中的“要不要做品牌、做什么樣的品牌、用別人的還是自己創(chuàng)造的、品牌組合策略是什么樣的、以及品牌未來會延伸到什么類別產(chǎn)品上……”，簡單了解即可。
8、產(chǎn)品設(shè)計和包裝策略
這里的產(chǎn)品設(shè)計指的是產(chǎn)品外觀設(shè)計、使用感受設(shè)計、功能設(shè)計、還有產(chǎn)品的包裝設(shè)計。完整的產(chǎn)品設(shè)計，是包含產(chǎn)品策劃在內(nèi)的全部內(nèi)容，即設(shè)計整體產(chǎn)品“創(chuàng)造價值、傳遞價值、溝通價值”的框架，包含從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝等，一般意義上的產(chǎn)品設(shè)計多指“傳遞價值”。
在以視覺為導(dǎo)向的文化中，通過設(shè)計傳遞意義和定位至關(guān)重要，視覺作為人最大的感知媒介，好的設(shè)計可以改變用戶的感知，幫助產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌的方式。通過設(shè)計讓產(chǎn)品能夠提出明確的使用場景、提供的核心價值，以及提升消費和它的互動和感受。
鑒于設(shè)計本身的創(chuàng)造性，沒有一種廣泛采用的方法，只是有一些共通的設(shè)計流程方面的方法，例如“雙鉆模型”，一般來說都會有三個關(guān)鍵：洞察發(fā)現(xiàn)—原型構(gòu)思—測試實施。和在下文中提到的服務(wù)設(shè)計一樣，思考流程、工具、方法差不多的，有興趣可以搜索《實體商業(yè)體驗設(shè)計全攻略》。
不過一個好的產(chǎn)品設(shè)計，應(yīng)該兼具功能和美學(xué)的優(yōu)點，以吸引用戶的理性和情感。對于品牌來說能夠易于生產(chǎn)和銷售，對用戶來說兼顧使用性和感受性，只有這樣，產(chǎn)品才能更能彰顯品牌價值。
這里介紹一下設(shè)計管理，簡稱DM。但凡有帶有管理二字，就是管事、管資源、管目標(biāo)、管過程。所以設(shè)計管理的含義是：控制設(shè)計過程以實現(xiàn)設(shè)計目標(biāo)并提高設(shè)計執(zhí)行能力的工作程序，包含設(shè)計目標(biāo)管理、設(shè)計策略管理與設(shè)計資源管理。基本內(nèi)容也可分為三個層次：設(shè)計項目管理、設(shè)計組織管理，這包括內(nèi)部設(shè)計組織和外部設(shè)計組織、策略層面的創(chuàng)新管理，如品牌形象計劃、品牌設(shè)計戰(zhàn)略、品牌視覺設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品形象。
如何更簡單這個設(shè)計管理呢？我的建議是，設(shè)計管理最大的作用就是規(guī)范品牌的設(shè)計語言，一切設(shè)計活動都依據(jù)設(shè)計語言進(jìn)行。比如蘋果的設(shè)計語言大家很容易就能感受，無論是產(chǎn)品硬件、軟件、包裝還是視覺物料。
作為產(chǎn)品設(shè)計的重點部分，用戶實實在在能感知的部分，包裝設(shè)計是產(chǎn)品策略的重要組成部分。好的包裝能吸引用戶注意并鼓勵用戶選擇，實際上，包裝可以充當(dāng)“五秒鐘商業(yè)”的產(chǎn)品，有些用戶甚至愿意將一些商品的包裝放在家中展示。
包裝是指產(chǎn)品的容器，需要注意的是它不只是工廠出來時包住產(chǎn)品的那一層，流通中的產(chǎn)品包裝可能有很多層，其中一層或多層都要求與競品不同，并能夠吸引用戶的注意，加強用戶感知。
比如大衛(wèi)杜夫香水，裝在藍(lán)色的長方形瓶子中，藍(lán)色里面有白色的品牌標(biāo)識；帶有白色品牌標(biāo)識的藍(lán)色外包裝中，再裝在瓦楞紙箱中運輸，瓦楞紙箱也有大的白色品牌標(biāo)識。
包裝作為產(chǎn)品內(nèi)容中最直接最有效的營銷工具，其承擔(dān)著產(chǎn)品力中重要的吸引力部分，傳遞和溝通產(chǎn)品及品牌價值。包裝之所以重要，可以從以下幾個點來說明：
承擔(dān)產(chǎn)品在終端銷售中的靜銷力，就是一堆商品像超市一樣擺在那里，有效的包裝能夠承擔(dān)起銷售任務(wù)：吸引力注意、描述產(chǎn)品功能、營造用戶信心、并以此留下良好的品牌印象。
人類是視覺動物，產(chǎn)品的外觀和更好的包裝有助于用戶選擇；也有助于用戶即時識別品牌；獨特或創(chuàng)新的包裝可以為用戶帶來巨大利益和品牌利潤，有些洗護(hù)用品的包裝使得其能夠倒置于浴室，有些食品包裝使得其可以成為食用時的餐具。
比如傳統(tǒng)的速溶咖啡要么是長條裝要么是袋裝，或者玻璃瓶裝，三頓半則采取圓柱裝的小咖啡杯裝，對比之下，顯然后者的包裝更具產(chǎn)品力。
在制定包裝策略時，包裝的功能需要與美學(xué)相互協(xié)調(diào)。功能上，包裝元素之間的平衡，并與定價、廣告和其他元素協(xié)調(diào)；美學(xué)上，涉及包裝的大小和形狀、材料、色彩、文本、圖形等元素。
這其中，色彩尤其重要，不同的色彩能給人傳遞不同的感受，比如紅色代表活力、激情、興奮，在中國還有喜慶的含義，白色象征純潔、純真、和干凈等……
同樣的，包裝更新和設(shè)計也經(jīng)常發(fā)生，以便保持品牌的年輕化，當(dāng)然，不好的更新也會造成不利的影響。
任何設(shè)計工作都需要經(jīng)過測試，包裝也需要，一般包裝測試要經(jīng)過以下：工程測試，在非暴力的情況下，產(chǎn)品包裝對產(chǎn)品的保護(hù)性能；視覺測試：確認(rèn)包裝上的一切元素都清晰易讀，并且色彩和諧；經(jīng)銷商測試：經(jīng)銷商覺得產(chǎn)品如此設(shè)計是不是更易于銷售；用戶測試：用戶是否喜歡，只有用戶滿意才有可能做出積極的反應(yīng)。
在進(jìn)行產(chǎn)品的包裝設(shè)計時，要考慮產(chǎn)品組合或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一般來說，包裝策略有以下幾種：類似包裝策略，對各種產(chǎn)品均采用相同或近似的識別，這樣做能夠降低成本，但若不同產(chǎn)品之間檔次差異過大，則會造成負(fù)面影響；等級包裝策略，根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量等級采用不同的包裝；配套包裝策略，不經(jīng)常出現(xiàn)，通常是指一個系列的產(chǎn)品包裝在一起銷售，可以理解為化妝品的禮盒。當(dāng)然還有其他亂七八糟的策略，比如往包裝容器中放其他的禮品或附贈品、不同容器包裝策略，比如可樂有玻璃瓶、塑料瓶、鋁罐。
另外，還有一個重要的設(shè)計，通常隨產(chǎn)品一同出現(xiàn)在用戶手中，叫標(biāo)簽、也可以叫卡片，怎么稱呼都好，可大可小。如同外賣商家手寫的小卡片、掛在衣服上標(biāo)簽，也是標(biāo)簽的一種。
標(biāo)簽可以是簡單的附加標(biāo)注，也可以精心設(shè)計的卡片，可能只有品牌標(biāo)識，也可能有大量的品牌信息和產(chǎn)品信息。標(biāo)簽具有類似包裝的功能：如標(biāo)識產(chǎn)品或品牌、描述和介紹產(chǎn)品本身及產(chǎn)品使用知識…
9、服務(wù)設(shè)計
服務(wù)在上文中介紹過。而服務(wù)設(shè)計，最早是由LynnShostack在1980年代創(chuàng)造的，從1982年其首次論文提出服務(wù)設(shè)計以來到今天，服務(wù)設(shè)計可以算作是一門設(shè)計學(xué)科，有一系列的工具如服務(wù)藍(lán)圖、雙鉆模型等，也有不少的服務(wù)設(shè)計咨詢公司。
9.1、服務(wù)設(shè)計
是指通過設(shè)計、調(diào)整和優(yōu)化組織的運營來改善用戶的品牌體驗，從而更好支持用戶旅程。具體來說，服務(wù)設(shè)計是規(guī)劃和組織業(yè)務(wù)資源的活動，以便改善和提升用戶體驗。
服務(wù)如何設(shè)計？對這個問題感興趣的朋友可以嘗試搜索我曾經(jīng)制作過的培訓(xùn)課件《實體商業(yè)體驗設(shè)計全攻略》，雖然是面向?qū)嶓w商業(yè)的，但里面提到服務(wù)設(shè)計的思想、理念、工具和方法都是相同的。
包含“用戶體驗旅程、觸點管理、MOT時刻、以用戶為中心、優(yōu)化觸點管理、服務(wù)藍(lán)圖”等等……
有一條基本的原則，就是需要找到一個核心，這個核心就是品牌定位及核心價值上，圍繞這個核心，去思考哪些地方應(yīng)該超越，保留或超越。
9.2、服務(wù)營銷
其實是沒別的更好的詞來形容，因為這有點將“服務(wù)”當(dāng)作手段而非是必須的要素。
一個品牌能持續(xù)交付優(yōu)秀的服務(wù)，必須關(guān)注內(nèi)部營銷、外部營銷和互動技術(shù)三個方面。
外部營銷指的是將服務(wù)當(dāng)作一個產(chǎn)品，那么就要思考應(yīng)該怎樣向用戶展示它，從服務(wù)的內(nèi)容、有形化、到定價，再到用戶對服務(wù)可以有什么樣的期待，以及服務(wù)用戶之后，用戶獲得什么價值。
外部營銷對消費者界定了服務(wù)的內(nèi)涵、特征、價值以及期待，相應(yīng)的內(nèi)部營銷，就是到底該把什么樣的服務(wù)理念，如何貫穿到我們的人員招聘、服務(wù)交付、人員培訓(xùn)上去，來提升內(nèi)部的服務(wù)意識、服務(wù)文化和服務(wù)能力。
因為服務(wù)是由一系列的人與用戶、機器與用戶的觸點構(gòu)成的，所以就要求你有什么樣的素質(zhì)和服務(wù)理念，有什么樣素質(zhì)的員工，你才能交付什么樣的服務(wù)。
除了以上兩點外，優(yōu)秀的服務(wù)還要靠新型的技術(shù)，以及管理顧客觸點當(dāng)中互動的質(zhì)量。因為我們的服務(wù)、消費者的感受，是通過一系列的交互、互動共創(chuàng)而構(gòu)成的。所以今天會引入很多的人工智能機器人、大數(shù)據(jù)自助式服務(wù)、服務(wù)的SOP標(biāo)準(zhǔn)化過程等等，都是為了管理我們的交互，因為交互構(gòu)成了實際的服務(wù)。所以內(nèi)部營銷、外部營銷加上交互能力構(gòu)成了優(yōu)秀的服務(wù)。
9.3、服務(wù)質(zhì)量管理和監(jiān)控
服務(wù)管理，從服務(wù)流程的可視化中去看待每一個客戶的接觸點，進(jìn)而改善服務(wù)，給用戶更好的體驗。服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控也同樣重要，通過了解每個服務(wù)接觸點的效果和影響來管理服務(wù)質(zhì)量。
服務(wù)質(zhì)量有一個模型叫做“服務(wù)質(zhì)量差距模型”，也叫做5GAP模型。模型的上半部涉及與用戶有關(guān)的現(xiàn)象。期望的服務(wù)是用戶的實際經(jīng)歷、個人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受到企業(yè)營銷溝通活動的影響。實際經(jīng)歷的服務(wù)，在模型中稱為感知的服務(wù)，它是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動的結(jié)果。
服務(wù)質(zhì)量有絕對質(zhì)量與相對質(zhì)量之分，絕對質(zhì)量包含可靠性、響應(yīng)性、可信度、以及服務(wù)過程的同理心和服務(wù)設(shè)施；相對質(zhì)量指用戶的預(yù)期與實際之間的差值，結(jié)果為正時滿意，結(jié)果為負(fù)時就會不滿意，這完全是由用戶主觀判斷的。但在服務(wù)設(shè)計時，要進(jìn)行相應(yīng)的管理，幫助用戶樹立正確的預(yù)期，管理預(yù)期就是管理絕對質(zhì)量。
既然要管理服務(wù)質(zhì)量，就需要將服務(wù)作為品牌績效的構(gòu)成因素，引入相關(guān)的品牌績效指標(biāo)進(jìn)行評價考量，如滿意度指標(biāo)、凈推薦值等…
五、新產(chǎn)品開發(fā)
對初創(chuàng)品牌來說，開品是實實在在開發(fā)全新的產(chǎn)品，驅(qū)動力源于新的市場、新的技術(shù)、新的工藝、新的消費場景都是驅(qū)動企業(yè)開品的動力，同時，開品也遵循著一系列的開發(fā)流程：
1、新產(chǎn)品開發(fā)流程（NPD）
新產(chǎn)品開發(fā)流程的早期定義源于化學(xué)產(chǎn)品開發(fā)八個階段，在20世紀(jì)60年代NASA提出“階段評估流程”，后博斯、艾倫和漢密爾頓，設(shè)計了一個6個階段的流程（探索-篩選-商業(yè)評估-開發(fā)-測試-商業(yè)化），80年代后，庫伯和艾杰特提出門徑管理流程stage-gate，這就是科特勒書中的門徑管理體系。也有精益開發(fā)、敏捷開發(fā)、設(shè)計思維、PACE法等都適用于產(chǎn)品開發(fā)。
一般來說，新產(chǎn)品開發(fā)包含著以下八個步驟，也被稱為NPD流程：開品構(gòu)思—構(gòu)思篩選—概念開發(fā)與測試—營銷戰(zhàn)略制定—商業(yè)分析—產(chǎn)品開發(fā)—營銷測試—商業(yè)化。
開品構(gòu)思：系統(tǒng)尋找新產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思，即一個可能的產(chǎn)品的設(shè)想。構(gòu)思的來源包括外部構(gòu)思、內(nèi)部構(gòu)思和眾包模式。
外部構(gòu)思指通過外部資源，諸如供應(yīng)商可以提供新觀念、新技術(shù)和新材料；分銷商與市場聯(lián)系緊密，它們更了解用戶的問題和新產(chǎn)品的可行性；還有其他的構(gòu)思諸如來源于市場研究機構(gòu)、訪談專家、商業(yè)雜志、以及商業(yè)實驗室、品牌社區(qū)、用戶社區(qū)、甚至是發(fā)明家等。
內(nèi)部構(gòu)思指通過企業(yè)內(nèi)部資源，如研發(fā)部門、銷售人員、市場人員對用戶的研究，分析用戶的提問和抱怨，找到能更好解決用戶問題的新產(chǎn)品，或者直接邀請用戶分享建議和創(chuàng)意。
創(chuàng)意技巧層面，也有相當(dāng)多的工具可以參考：如“屬性列舉法、強制關(guān)聯(lián)法、形態(tài)分布法、逆向假設(shè)分析、新情境法、思維圖法”……
構(gòu)思篩選：各種來源的靈感想法一籮筐，就需要留下好的去掉不好的。當(dāng)然需要為篩選制定一個標(biāo)準(zhǔn)，通常其描述指標(biāo)有：產(chǎn)品構(gòu)思計劃、價值主張、目標(biāo)市場及競爭狀況、市場規(guī)模預(yù)估、產(chǎn)品價格、開發(fā)時間和成本、生產(chǎn)制造成本。
要從三個角度驗證：第一是否基于真實需求？即這一產(chǎn)品是否存在真實的需求，能否滿足需求，用戶會否購買；第二有沒有優(yōu)勢？有沒有資源成功開發(fā)和經(jīng)營這一產(chǎn)品，產(chǎn)品是否擁有持久的競爭優(yōu)勢；第三是否值得投入？能否產(chǎn)生足夠的潛在利潤，是否符合品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。
概念開發(fā)與測試：將通過驗證的構(gòu)思開發(fā)成有效的產(chǎn)品概念，并對新產(chǎn)品概念進(jìn)行測試和評價。產(chǎn)品概念與產(chǎn)品構(gòu)思不同，前者指從用戶角度上，以用戶的語言描述的構(gòu)思；后者指品牌希望提供給市場的一個可能的產(chǎn)品構(gòu)思。產(chǎn)品概念是對產(chǎn)品構(gòu)思的具體化，通常會由構(gòu)思出發(fā)提出多種產(chǎn)品概念。
概念開發(fā)就是將新產(chǎn)品構(gòu)思翻譯成若干種產(chǎn)品概念，為的是再經(jīng)過測試后，從其中挑出最好的那一種，也即對用戶吸引力最大的一種；概念測試是指與目標(biāo)用戶一起測試新產(chǎn)品的概念，看哪個更好。
怎么看哪個“更好”？一是滿足需求角度看用戶的意見，二是在用戶意見基礎(chǔ)上看市場競爭力。再進(jìn)一步細(xì)化，包括“產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度、需求水平如何、差距水平、用戶感知價值、購買意愿、用戶目標(biāo)、使用場景和使用頻率以及這個基礎(chǔ)是購買頻率”等。
這一步要考驗的是概念描述，定性描述方面要對產(chǎn)品五大層次說清楚，同時還需要準(zhǔn)備將定性描述轉(zhuǎn)化為定量參數(shù)即產(chǎn)品設(shè)計規(guī)范，以及給制造商的規(guī)范。
營銷戰(zhàn)略制定，很好理解，就是為了將這個概念推向市場設(shè)計初步的營銷戰(zhàn)略，這包含描述目標(biāo)市場（目標(biāo)用戶），價值主張、預(yù)計的銷量和市場份額、以及長短期的利潤目標(biāo)，當(dāng)然還應(yīng)包括價格、渠道分銷、以及營銷預(yù)算。
商業(yè)分析，就是分析經(jīng)營這種產(chǎn)品是不是一門好生意，評價是不是好生意要充分考慮產(chǎn)品的銷量，這當(dāng)然是一個預(yù)測的數(shù)據(jù)，一般會通過以往同類產(chǎn)品或市場同類產(chǎn)品銷量進(jìn)行預(yù)測，確定一個最大銷量和一個最小銷量。在此基礎(chǔ)上就可以預(yù)測產(chǎn)品的成本、利潤，進(jìn)而可以評估營銷、研發(fā)、運營、財務(wù)及融資成本，最后分析新產(chǎn)品的財務(wù)吸引力。銷量預(yù)測有一個通用模型：克勞福德和迪貝內(nèi)代托：A-T-A-R(認(rèn)知-試驗-可用性-重復(fù)購買)模型。
當(dāng)然了，這一步及之前的每一步，都要考慮法律法規(guī)，哪些法律法規(guī)對該產(chǎn)品有影響？會影響其制造和營銷嗎？公司有沒有能力管控這些方面？
產(chǎn)品開發(fā)，上一步通過后，就需要讓研發(fā)部門或工程部門將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為真實的實體產(chǎn)品，這是充分考驗資源投入的部分，工作效果將決定產(chǎn)品構(gòu)思是不是能轉(zhuǎn)化為商業(yè)上或技術(shù)上可行的產(chǎn)品。當(dāng)然，這個過程中涉及到產(chǎn)品設(shè)計工具、設(shè)計規(guī)范等內(nèi)容，屬于工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域的事兒。產(chǎn)呂開發(fā)需要經(jīng)過一系列的測試，一般是專門機構(gòu)、品牌內(nèi)部來進(jìn)行。
市場測試，也叫營銷測試，是大規(guī)模投入生產(chǎn)之前，將產(chǎn)品及營銷計劃置于更為真實的市場環(huán)境中進(jìn)行檢驗，包括目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位策略、定價策略、廣告策略、包裝策略、渠道分銷策略及預(yù)算水平。
一般在測試時會重點關(guān)注試用狀況、首次復(fù)購、采用過程、及購買頻率等。
在現(xiàn)實中，現(xiàn)在的消費品品牌幾乎不做這方面測試，這要求品牌對市場狀況和競品有著非常詳細(xì)的了解，因此，在消費品產(chǎn)品近乎同質(zhì)創(chuàng)新多圍繞品牌和營銷的情況下，一般都不進(jìn)行營銷測試?；蛟S正是放棄了營銷測試，非常多消費品品牌的出現(xiàn)都是曇花一現(xiàn)。
商品化，很好理解，進(jìn)入市場流通的產(chǎn)品叫商品。所以商品化就是指正式將產(chǎn)品投入市場，一般來說，首先要確定何時上市、其次要確定在什么市場推出新產(chǎn)品，包含地理上的市場（何地）和目標(biāo)人群的市場（何人）、以及用什么方法導(dǎo)入市場，就是對初步設(shè)計的營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化和實施。
將以上過程簡化，也就是科特勒《營銷管理》一書中開發(fā)過程管理，對應(yīng)上面的過程就是：創(chuàng)意（構(gòu)思、篩選）—從概念到戰(zhàn)略（概念開發(fā)和測試、營銷戰(zhàn)略制定、商業(yè)分析）—從開發(fā)到商業(yè)化（產(chǎn)品開發(fā)、市場測試、商業(yè)化）。
這一過程就是“門徑管理框架”，事實上，大部分品牌和機構(gòu)應(yīng)用的模型都差不多，無非在這個基礎(chǔ)上加加減減和細(xì)化。
這里多講一些，無論所用模型如何，最后一步都是商業(yè)化，一般在現(xiàn)實的工作中，會用到另一個模型Go To Market，簡稱GTM，就是指產(chǎn)品如何進(jìn)入市場的過程。許多品牌也會設(shè)置這樣一個崗位，GTM負(fù)責(zé)人通常被稱為操盤手。
GTM的職責(zé)和營銷操盤手CMO有類似之處，GTM也代表一項全面的行動策略，但它更強調(diào)在產(chǎn)品層面把產(chǎn)品上市前需要做步驟全部細(xì)化落地，GTM策略通過一系列計劃，讓產(chǎn)品的用戶和市場目標(biāo)更好得到落實。
一般來說，產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、營銷策略GTM都要參與，圍繞的是產(chǎn)品上市前后及整個生命周期的營銷和規(guī)劃，從產(chǎn)品開始構(gòu)思即要參與制定GTM策略。
在GTM策略中一般會有幾個關(guān)鍵詞：PMF，即產(chǎn)品與市場契合，就是指產(chǎn)品滿足目標(biāo)用戶群體的需求；整合，這個整合指整合各個部門或統(tǒng)合與產(chǎn)品有關(guān)的職責(zé)的工作，產(chǎn)品在組織往往被分割到不同的部門，如研發(fā)部門負(fù)責(zé)研發(fā)、產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品策劃、品牌部門負(fù)責(zé)提供彈藥、市場部門負(fù)責(zé)市場洞察和銷售。產(chǎn)品生命周期，從產(chǎn)品研發(fā)、上市一直到退市的整個營銷規(guī)劃。
GTM策略的制定過程和營銷戰(zhàn)略的制定過程沒有多大區(qū)別，無非是GTM專門強調(diào)針對產(chǎn)品：市場和競爭分析、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品策劃（包括定位）、定價、營銷計劃、銷售目標(biāo)、預(yù)算，以及形成GTM計劃時間表，最后就是執(zhí)行與更新調(diào)整。
2、管理新產(chǎn)品開發(fā)
這個過程不能馬虎，新產(chǎn)品的開發(fā)必須是以用戶為中心的，新產(chǎn)品前面無論是冠上“開發(fā)”還是“研發(fā)”，都是以“發(fā)”來帶動的。即從用戶端出發(fā)，建立以用戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)邏輯。
以用戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)邏輯，強調(diào)圍繞用戶需求尋找新的解決方案，同時創(chuàng)造更好的用戶體驗。這一切始于理解用戶需求、終于解決用戶問題、并讓用戶參與其中。
所以，在產(chǎn)品開發(fā)的時候，需要思考包括“是不是解決用戶的主要問題？能否讓用戶直接參與產(chǎn)品開發(fā)的過程？以及新產(chǎn)品是否有與眾不同的價值主張？”。
特別需要注意的是，不要過于糾結(jié)產(chǎn)品的完美性，越追求完美，反而會忽略用戶真正的需求。
一個持續(xù)增長的品牌，不斷創(chuàng)新是起碼的要求，這其中就包括著產(chǎn)品創(chuàng)新，因此要讓產(chǎn)品開發(fā)變得系統(tǒng)化，而不是碎片化的。
品牌要建立一個屬于企業(yè)的創(chuàng)新管理系統(tǒng)，以收集、篩選、評估和管理新產(chǎn)品構(gòu)思，將內(nèi)外部的構(gòu)思都納入其中，并可以設(shè)立獎勵制度來鼓勵那些優(yōu)秀的創(chuàng)意與設(shè)想。當(dāng)然，這也包括產(chǎn)品的職能團(tuán)隊，也就是組織問題，上文講過，不再贅述，但基本的核心思想，是共創(chuàng)。
3、新產(chǎn)品接受度和用戶采用思考
產(chǎn)品接受度也叫采用率，通常以下五個方面的的產(chǎn)品特征對增加創(chuàng)新采用率特別重要，分別是：交流程度：用戶使用新產(chǎn)品后，可以觀察到或向他人描述優(yōu)點的程度；可分程度：新產(chǎn)品可以較小單位或代價試用的程度；復(fù)雜程度：了解和使用新產(chǎn)品的難易程度；匹配程度：新產(chǎn)品符合潛在用戶的價值觀和經(jīng)驗的程度；相對優(yōu)勢：新產(chǎn)品優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的程度。
品牌在后期傳播中，為了說服用戶采用新產(chǎn)品，一般也是在以上五個方面來介紹新產(chǎn)品的特性。其中各項一一對應(yīng)：明確性對應(yīng)交流程度、可試性對應(yīng)可分程度、復(fù)雜性對應(yīng)復(fù)雜程度、適用性對應(yīng)匹配程度、相對優(yōu)越性對應(yīng)相對優(yōu)勢。
新產(chǎn)品采用過程可以分為五個階段：認(rèn)知-興趣-評價-試用-采用。而新產(chǎn)品的采用者可以分為五類：創(chuàng)新者-早期采用者-早期大眾-晚期大眾-落伍者，一般而言，在新產(chǎn)品導(dǎo)入期時，用戶一般來源于創(chuàng)新者和早期采用者。
以上關(guān)于新產(chǎn)品進(jìn)入市場和用戶接納的思考，來源于羅杰斯1995年創(chuàng)造的創(chuàng)新擴散模型，營銷學(xué)這門綜合學(xué)科的魅力就在于只要有用的全收入囊中，創(chuàng)新擴散理論除了可用于新產(chǎn)品的開發(fā)，還可用于新產(chǎn)品的市場推廣策略。
六、新產(chǎn)品開發(fā)思路的四條路徑
一是洞察用戶場景和任務(wù)，用戶場景也叫產(chǎn)品應(yīng)用場景，產(chǎn)品只有在用戶相應(yīng)的使用場景中才能體現(xiàn)價值，用戶是基于具體的場景體驗和感受產(chǎn)品的，也只有產(chǎn)品的使用場景與用戶的實際使用場景是貼合的，產(chǎn)品才是用戶需要的，否則很快會被用戶淘汰轉(zhuǎn)向選擇競品。任務(wù)也稱為用戶任務(wù)，是用戶在其實際使用場景下，使用產(chǎn)品要達(dá)到的目的或者其所期待的改善。
結(jié)合起來考慮，就是用戶在什么樣的任務(wù)場景中，完成一個怎樣的任務(wù)，這個任務(wù)包括功能任務(wù)和情感任務(wù)，這是用戶的真實需求所在。只有深刻洞察分析用戶使用場景和任務(wù)，才能深刻把握用戶的真實需求，以開發(fā)出比競爭對手更貼合用戶的產(chǎn)品，也就是更具產(chǎn)品力的產(chǎn)品，這決定了產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。
場景創(chuàng)造需求，推動用戶購買，所以場景也需要設(shè)計，找到讓用戶充分感受產(chǎn)品價值的時刻和場合，在描述用戶使用場景時，一般主要從時間、時間、地點、人物、行為、心理5個方面去描述：用模型來理解，就是“誰（who），什么（what），什么時候（when），在哪里（where），怎樣/如何（how）和為什么（why）”，用戶就是在這樣一個個的場景中產(chǎn)生問題，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成需求。
其中描述心理狀況是最能看清楚是否真實、合理的，也正因為感受才是最真實的，產(chǎn)品在使用過程中能帶給用戶的體驗就非常重要，來自產(chǎn)品帶來的感官體驗，其次是產(chǎn)品在情感方面、精神方面能給消費帶來什么。
在產(chǎn)品開發(fā)時，還要充分考慮到場景觸發(fā)效應(yīng)，很多產(chǎn)品并不是那么被想起就是因為使用場景太有限，雖然沒有任何一個產(chǎn)品能滿足用戶生活的全部場景，但努力提高產(chǎn)品的適用場景決定了需求度。所謂場景觸發(fā)，就是用戶什么時候在哪里需要產(chǎn)品，以及使用的頻率。
一般來說，個人用戶的決策，分為兩個核心模式：認(rèn)知型決策和習(xí)慣型決策。重點介紹前者，認(rèn)知型決策通常分為五個步驟：引起需要—搜索信息—評估備選方案—購買決策—購買行為，也是對用戶行為“刺激—反應(yīng)”的細(xì)化。
上文說過，“需要”是用戶基于內(nèi)發(fā)和外發(fā)發(fā)現(xiàn)生活中的問題，外發(fā)是外部激發(fā)，這也是企業(yè)尤為關(guān)注的重點，應(yīng)加入“用戶場景”視角來理解，對用戶需求的理解將更為深刻，自然對產(chǎn)品的開發(fā)才能做到以用戶為中心
二是洞察用戶的深度需求。如何理解關(guān)注用戶的深度需求？用戶的需求始于需要，即用戶在生活中產(chǎn)生的各種問題，但不是所有的問題用戶都會確定和選擇，更遑論轉(zhuǎn)化需求，對那些用戶有能力也有愿望解決的問題但用戶沒有說出來的問題進(jìn)行梳理，優(yōu)先關(guān)注對那些能夠被解決、重要性權(quán)重比較大的問題。
三是關(guān)注那些獨特的用戶，指關(guān)注到顧客中最差異化的人、用量大的人、使用頻繁的人、用在莫名其妙的方面的人，他們往往會帶來一些新的關(guān)注差異點。
四是跨界水平思維，指跨界思維與跨品類思維。
七、產(chǎn)品策劃實操
1、產(chǎn)品策略方面
不論是初創(chuàng)品牌還是已經(jīng)參與市場競爭多年的品牌，產(chǎn)品都是繞不過去的，對品牌人來說，產(chǎn)品策略是重中之重。一般來說，拋開上文理論知識，在實際操作上，產(chǎn)品策略核心思考內(nèi)容有以下幾點：
品牌推出用以占領(lǐng)市場的產(chǎn)品有哪些？從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看是什么樣的？具體到品牌內(nèi)部，產(chǎn)品線的長度和寬度是怎樣的？頭部產(chǎn)品或者說主推產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品所提供的核心價值也即購買理由是什么？產(chǎn)品的設(shè)計和包裝是怎樣的？如何傳遞品牌的核心價值或者說品牌定位？在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，每一種產(chǎn)品的所承擔(dān)的角度以及其任務(wù)？產(chǎn)品推出的次序和節(jié)奏？產(chǎn)品如何占領(lǐng)貨架陳列？產(chǎn)品在終端銷售中，產(chǎn)品如何進(jìn)行媒體化？
在對產(chǎn)品體系進(jìn)行規(guī)劃時，一般也需要從以下幾個方面進(jìn)行規(guī)劃：
產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是在品牌定位、品牌核心價值的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品策劃一個有力購買理由，其原點是用戶價值的實現(xiàn)，不得偏離這個核心。因此，處理好產(chǎn)品定位與品牌定位的關(guān)系，產(chǎn)品不可偏離品牌框架。
品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，就好比一個人的內(nèi)在與外在、靈魂與肉體，品牌與產(chǎn)品之間，品牌能超越產(chǎn)品而存在，用戶忠誠的是品牌而非產(chǎn)品，當(dāng)然品牌還有指引、賦能產(chǎn)品的作用。
所以說產(chǎn)品價值或者說產(chǎn)品賣點，就是品牌價值在產(chǎn)品上的具體呈現(xiàn)，產(chǎn)品是承載品牌價值的載體，產(chǎn)品不可能與品牌南轅北轍。
而產(chǎn)品開發(fā)過程的本質(zhì)就是價值發(fā)現(xiàn)和價值定義的過程，是以產(chǎn)品為載體承載品牌定位，策劃設(shè)計“創(chuàng)造價值、傳遞價值、傳播價值”的過程。如果說產(chǎn)品開發(fā)是創(chuàng)造價值，那么產(chǎn)品設(shè)計和包裝就是傳遞價值、而對產(chǎn)品的市場推廣涉及到終端產(chǎn)品貨架陳列等就是傳播價值。
在產(chǎn)品選品時需要考慮：最能表現(xiàn)、傳達(dá)或強化品牌定位的，與品牌定位不符的應(yīng)該砍掉；擁有強大產(chǎn)品力，即對用戶具有強大吸引力的產(chǎn)品；相較于競品，擁有較強的相對優(yōu)勢的；用戶極易感知的、能夠觀察或向他人描述優(yōu)點的產(chǎn)品；符合用戶價值觀和經(jīng)驗的產(chǎn)品。
產(chǎn)品價值層的定位和設(shè)計，這一步的工作其實就是產(chǎn)品定位的過程，從POP—POD—Super POD的過程。
但在實操過程中，也需要根據(jù)用戶感知難易程度進(jìn)行挖掘，從這個方面看，價值可以分5個層次：顯而易見的表層價值，針對用戶的顯性痛點，即對行業(yè)中顯而易見的價值進(jìn)行搶占。需要注意一個有意思的現(xiàn)象是，雷同價值雖然與行業(yè)類產(chǎn)品雷同，但若是別人不表達(dá)，你表達(dá)了就是你的；表層以下的價值，較顯性痛點深挖一層；熟視無睹的價值，比如同行都知道，但熟視無睹的；需要深挖的價值，隱藏非常深不容易發(fā)現(xiàn)的價值；需要重構(gòu)的價值，所謂重構(gòu)就是進(jìn)行重組和再創(chuàng)造，這也是很多品牌常規(guī)的做法，但其實都只是表達(dá)的學(xué)問。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度梳理產(chǎn)品線：即上文中的產(chǎn)品組合設(shè)計、也包括優(yōu)化和重構(gòu)，一般做法會分為：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、常銷產(chǎn)品、引流產(chǎn)品。一般來說，不同產(chǎn)品價值設(shè)計略有不同，其組成的產(chǎn)品線從低到高決定了產(chǎn)品進(jìn)入不同渠道的能力，覆蓋用戶群體的力度。
爆款產(chǎn)品：所謂爆款也可以叫大單品、代表品項，通常指品牌眾多產(chǎn)品最核心的主力產(chǎn)品或超級產(chǎn)品，要求不僅能夠支撐品牌利潤，還能在一定程度上代表品牌形象。
在市場上，幾乎任何一個成功的品牌都離不開這種代表性產(chǎn)品，往往呈現(xiàn)以下特點：能夠代表品牌，成為品牌價值的有力代表和表達(dá)載體，也是建立品牌的最佳路徑；能保障品牌利潤的要求，也能帶動其他產(chǎn)品的銷量；在經(jīng)營上，資源幾乎聚焦到這一款產(chǎn)品上…
爆款產(chǎn)品的篩選一般要注意以下：用戶需求方面，是否是真實需求？使用頻次方面，是否是高頻使用產(chǎn)品；使用場景方面，是否切入用戶生活場景，以及滿足用戶任務(wù)；市場競爭方面，是否存在競爭空隙可以占據(jù)；看消費頻次，頻次高往往表示復(fù)購高；用戶感知方面：用戶是否容易觀察和向別人描述產(chǎn)品優(yōu)點？產(chǎn)品是否符合用戶的價值觀和經(jīng)驗，會不會太過超前而用戶不愿接受？產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝、使用體驗是怎么樣的；產(chǎn)品服務(wù)方面，服務(wù)是簡單易用還是過于復(fù)雜；向內(nèi)看資源匹配，品牌能力和資源不同，不是所有品牌都能走爆款產(chǎn)品之路；價格有沒有優(yōu)勢，價格是影響用戶決策最重要的因素……
總結(jié)起來，也就是爆款的篩選要符合需求趨勢、市場機會、自身資源以及充分考慮競爭四個維度，這部分的工作在“賽道選擇、抓住人群”方面已經(jīng)充分介紹，有興趣可查閱《2023新銳品牌增長方法論》。
所謂的爆款策劃，其實質(zhì)是將產(chǎn)品的產(chǎn)品力、傳播力、以及產(chǎn)品本身的表現(xiàn)力做到極致，產(chǎn)品力是產(chǎn)品的內(nèi)在根本，傳播力是產(chǎn)品擁有自傳播能力，表現(xiàn)力是產(chǎn)品外在的形象。
產(chǎn)品開發(fā)流程在上文中已經(jīng)充分介紹，但在現(xiàn)實中，屬于品牌部干的，除了構(gòu)思篩選，工作流程還是有所不同的，一般是先提出產(chǎn)品計劃書，計劃書中要確定產(chǎn)品競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品的核心價值及翻譯成產(chǎn)品賣點，包括營銷戰(zhàn)略和計劃；通過后便進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計和打樣；這一步OK后便進(jìn)行產(chǎn)品包裝、銷售終端配稱的設(shè)計，及投入大規(guī)模生產(chǎn)；最后是投入市場。在投入市場中，渠道、廣告、促銷、種草、活動都要一一落實。
產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品包裝是用戶最易感知的部分，不只是設(shè)計和選擇什么容器來裝產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝需要將產(chǎn)品價值進(jìn)行可視化的表達(dá)，這決定了產(chǎn)品在貨架上，即使不做動銷靜靜躺在那里，產(chǎn)品是不是有所謂的靜銷力。
靜銷力，指不做廣告、促銷和其他推廣，只靠產(chǎn)品本身（品牌、名稱、包裝、購買理由等），就能吸引用戶注意并產(chǎn)生購買行為，通常由產(chǎn)品的包裝決定，當(dāng)然與價格、終端陳列、賣點的可視化也有聯(lián)系，通常賣點可視化亦可落實到包裝上。
2、一般性流程或方法
2.1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃
首先是對產(chǎn)品組合的規(guī)劃，初創(chuàng)品牌不存在產(chǎn)品組合的優(yōu)化和重構(gòu)，也即只要明確每一款產(chǎn)品的戰(zhàn)略任務(wù)形成產(chǎn)品組合，在上文中已經(jīng)說明，常規(guī)做法是分為：形象產(chǎn)品+利潤產(chǎn)品+常銷產(chǎn)品+引流產(chǎn)品；或為：基本產(chǎn)品+附加值產(chǎn)品+增強型產(chǎn)品+延伸性產(chǎn)品。
一般在利潤要求方面，大部分品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按毛利潤要求，會形成三角形、鉆石型、梯形等形態(tài)，當(dāng)然這與品牌發(fā)展階段有所不同。
對于成熟品牌，也就是那種發(fā)展了一定階段的品牌，可能很多產(chǎn)品生命周期也到頭了，產(chǎn)品線又寬又長，那么就需要對原有的產(chǎn)品線進(jìn)行分析，而后進(jìn)行優(yōu)化。
通常會使用在上文中提到的，比如波士頓矩陣，從“銷量增長和市場占有率”兩個指標(biāo)方面，對現(xiàn)有產(chǎn)品劃分為不同的四個類型：明星產(chǎn)品，雙高，一般會是主力產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品，通常會保留；金牛產(chǎn)品，銷量低市占率高，一般是品牌未來要重點發(fā)展的產(chǎn)品；還有問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品。
對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化時也有四種產(chǎn)品不同的策略：發(fā)展、保持、收割、放棄。會根據(jù)毛利潤要求，對問題類瘦狗類高投入低產(chǎn)出甚至為零的放棄，對投入產(chǎn)出比偏低的進(jìn)行的淘汰，開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)行替換，以提升投入產(chǎn)出比；對高毛利潤的進(jìn)行保持，也會增加新的結(jié)構(gòu)版塊，補充可能不足的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使利潤表現(xiàn)進(jìn)一步提升。
其次是對產(chǎn)品組合進(jìn)行定價，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一旦形成，品牌的產(chǎn)品營銷組合就會非常豐富多元，企業(yè)的形象產(chǎn)品也許只是概念性產(chǎn)品，主推的產(chǎn)品也未必是暢銷的產(chǎn)品，也有可能是形象產(chǎn)品，因此要對產(chǎn)品組合進(jìn)行定價。（這部分內(nèi)容放在下一篇）
接著管理產(chǎn)品生命周期，尤其是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中重點產(chǎn)品的生命周期，按照產(chǎn)品生命周期所呈現(xiàn)的規(guī)律來管理現(xiàn)有產(chǎn)品以及在后續(xù)經(jīng)營中推出新產(chǎn)品，這是因為不同產(chǎn)品本身所承擔(dān)的任務(wù)就不同，另外這些產(chǎn)品還需要進(jìn)行市場的驗證，就像品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定為常銷產(chǎn)品未必是暢銷的，品牌認(rèn)為應(yīng)當(dāng)成功的產(chǎn)品可能在進(jìn)入市場中很快失敗等，因此，需要根據(jù)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行調(diào)整。
一般的做法是，在產(chǎn)品推入市場后，首先判斷是否暢銷，如果產(chǎn)品判定為失敗，就要及時進(jìn)行減量減價；如果產(chǎn)品判定為暢銷，則可引導(dǎo)成為爆款產(chǎn)品，加大資源覆蓋；對基本符合預(yù)期，也即表現(xiàn)適中的產(chǎn)品進(jìn)入日常銷售中。當(dāng)產(chǎn)品成長期中，基礎(chǔ)產(chǎn)品一般追求銷量最大化，而爆款則追求利潤最大化和流量最大化；在成熟期逐漸步入衰退期時，此時爆款以及暢銷產(chǎn)品要進(jìn)入迭代期，并開發(fā)新的產(chǎn)品，而已經(jīng)步入衰退期的產(chǎn)品要盡快降價，以處理庫存。
最后，最終確定擁有競爭力的產(chǎn)品組合，并確定最終產(chǎn)品線的長度、寬度及深度，當(dāng)然還包括關(guān)聯(lián)度。在后期尤其是關(guān)聯(lián)度是關(guān)鍵，需要追求一致性。即各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。
需要注意的是，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要在品牌價值框架內(nèi)不能跑偏，并且在同一個品牌資產(chǎn)框架下，如此才能充分有效的建立品牌（累積品牌資產(chǎn)），并在日后推出新產(chǎn)品時，品牌才能夠賦能產(chǎn)品。
2.2、打造一款好產(chǎn)品
上文講到品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，品牌在誕生之初，需要通過產(chǎn)品傳遞、溝通品牌價值，品牌成熟后，品牌可以獨立于產(chǎn)品而存在。
品牌高于產(chǎn)品而存在，品牌能夠賦予產(chǎn)品靈魂和生動的生命力，他可以是品牌所有產(chǎn)品共性的形成，也是所有產(chǎn)品的母體。
品牌能夠超越產(chǎn)品與用戶連接，這個連接可以是產(chǎn)品功能的工具價值，也可以是品牌幫助用戶表達(dá)自己的媒體價值，這包含著情緒情感的共情、觀念態(tài)度的共鳴，也可以是精神歸屬身份認(rèn)同的共同體價值。
因此開發(fā)產(chǎn)品，先有品牌概念再開發(fā)產(chǎn)品，即先有靈魂再塑造肉體，因此開發(fā)產(chǎn)品的原點是品牌定位，是品牌的核心價值。
在品牌戰(zhàn)略和品牌定位之后，首先是規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，除了上文中的門徑管理系統(tǒng)，而后就需要對產(chǎn)品尤其是核心產(chǎn)品進(jìn)行策劃，這里策劃指的是針對具體的產(chǎn)品從內(nèi)而外的打磨產(chǎn)品力。
上文中提到過，品牌價值=功能價值+心理價值（情感價值+精神價值），所以在現(xiàn)實中，打造產(chǎn)品也分兩個方向：功能價值驅(qū)動型的產(chǎn)品、心理價值驅(qū)動型品牌。
2.2.1、功能價值驅(qū)動型產(chǎn)品
這類產(chǎn)品的核心在于功能利益，要求將功能利益翻譯成用戶能聽得懂的語言，也就是打造產(chǎn)品的賣點。
一般來說，一款具體的產(chǎn)品，外在包含六個角度：產(chǎn)品名、包裝色彩、符號、主視覺、包裝型態(tài)、核心價值主張。內(nèi)在支撐是產(chǎn)品USP賣點、以及將USP賣點進(jìn)行FABE法則化——屬性（特征）、作用（利益）、好處（優(yōu)勢）、證言（證明）。
產(chǎn)品名，和品牌取名一樣，產(chǎn)品名要求要能突顯產(chǎn)品核心功能或者特征，強用戶的第一印象，最優(yōu)的作法是產(chǎn)品名字直接用戶問題的解決辦法。
另外，有一個小意思的現(xiàn)象，越來越多品牌會為自己的產(chǎn)品取個小名或者說昵稱，以往小名都是用戶給取的，但是品牌其實也可以給自己取，這非常有利于產(chǎn)品的傳播。
包裝色彩，上文中講過，這里不講，但一般要求要能充分代表品牌的調(diào)性。
符號，一般情況下，產(chǎn)品都會直接使用品牌符號，但產(chǎn)品品牌化則可以打造產(chǎn)品獨有符號，即相同品牌但識別不同。比如雀巢，每一種產(chǎn)品雖然都是雀巢品牌，但使用不同的識別。
主視覺，雖然是平面視覺，但不等同產(chǎn)品海報，可視作在電商產(chǎn)品詳情頁的基礎(chǔ)上的進(jìn)一步高度精煉，信息豐富但高度簡潔，要求能抓住用戶注意力，又能展示產(chǎn)品賣點信息。
包裝型態(tài)，這里主要指包裝容器本身，涉及到材料、造型等，包裝要求一文中也講過。一定要注意的是，包裝容器的型態(tài)可以申請專利，獨特的容器形態(tài)會成為品牌特色。比如三頓半的咖啡裝，可口可樂經(jīng)典的弧形玻璃瓶…
核心價值主張，上一篇文章中說過，把它當(dāng)廣告語、傳播語、宣傳口號都可以。
這里就不再介紹具體的USP、FABE是怎么使用的了（其實是刪除了，不刪，文章內(nèi)容就太長了），大家從書籍或其他作者處也可以了解USP、FABE。
2.2.2、心理價值驅(qū)動型產(chǎn)品
這類產(chǎn)品的核心在于品牌價值塑造，品牌價值的表達(dá)要求能夠引起情感共鳴，以建立起心理認(rèn)同——品牌就是一種心理現(xiàn)象。
功能價值是有限的，但心理價值是無限的?？煽诳蓸罚I的是聚會時的快樂分享；買奔馳，買的身份象征……功能價值比的賣點，心理價值比的是表達(dá)。
本質(zhì)是要將用戶感知價值放大，實現(xiàn)用戶價值盈余，所謂溢價溢的就是功能價值之外的那部分，這部分也就是用戶價值盈余。
一般來說，心理價值驅(qū)動型的產(chǎn)品，外在也可以包含六個角度：產(chǎn)品名、美學(xué)屬性、符號、主視覺、賣點、核心價值主張。內(nèi)在支撐是情感利益、以及對情感利益的展開—利益點、支持點及品牌個性。
心理價值驅(qū)動型產(chǎn)品需要靠品牌驅(qū)動，那么品牌的情感利益點、精神利益點就非常重要，背后靠的理念、文化、美學(xué)、藝術(shù)等人文內(nèi)涵的驅(qū)動，尤其推薦《從Brand到Icon，文化品牌行銷學(xué)一書》，有空建議看看。
這里不是說功能價值不重要，而是功能價值更需要突顯產(chǎn)品的品質(zhì)和象征意義，在品質(zhì)上往往要求有始有終的兌現(xiàn)承諾，無論是原材料選擇、還是制作工藝，甚至是品牌背后的組織和人員，當(dāng)然也要求服務(wù)占比和服務(wù)質(zhì)量。
象征意義很簡單，其實就是產(chǎn)品的使用者形象與目標(biāo)用戶畫像是符合的，如此才可能品牌才可以代表用戶。
2.3、終端策略
絕大部分產(chǎn)品還是要進(jìn)入各種零售渠道的，因此終端策略也是品牌人需要考慮的部分，這涉及到終端陳列，也就是要求在貨架上能突出自己的產(chǎn)品，當(dāng)然產(chǎn)品包裝也有影響。
一般來說，要注重產(chǎn)品包裝整體的排面和規(guī)模性，說白了，就是要將貨架當(dāng)做產(chǎn)品包裝的一部分，不同的產(chǎn)品階段會選擇不同的貨架類型，利用好貨架物料，與終端售賣互動起來，自然還包括清晰及合適的價格。
另外還有一個常見的，大家在逛超市的時候，某款產(chǎn)品可能有獨特陳列、地貼、廣告旗等，這也是品牌人需要注意的地方，雖然通常只在營銷活動時才存在，但這卻涉及到用戶的購物流程、陳列道具和布置，及合適的產(chǎn)品，以及要求零售商的配合等問題，自然還包括廣告宣傳推廣。
其實就是產(chǎn)品的使用者形象與目標(biāo)用戶畫像是符合的，如此才可能品牌才可以代表用戶
產(chǎn)品從構(gòu)思到商業(yè)化，是將構(gòu)想變成一門實實在在的生意，因此這過程中不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要做成一門生意。這里推薦兩本必讀書籍《精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)：新創(chuàng)企業(yè)的成長思維》《敏捷創(chuàng)新》……
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