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榮耀標識阿瑪尼、戴森、MANNER都在做的展覽營銷，背后有何邏輯？
辦展，成為了品牌界新的潮流風向。本篇文章從辦展熱潮講起，指出阿瑪尼、戴森等大品牌在辦展熱潮中所起的作用，結合相關案例，帶你分析品牌辦展背后的營銷邏輯，一起來看看吧。
近年來，“辦展”正在成為品牌界新的潮流風向。
從阿瑪尼、寶格麗等奢侈品大牌的專屬藝術展，到美妝、餐飲品牌的各類主題展。辦展，悄無聲息間成為了品牌攬獲用戶的“流量密碼”。
與之對應的是，“看展”正在當代年輕人的新時尚標配。截至目前，在小紅書平臺，“看展”話題累計已有超237萬+筆記。
辦展是怎么火的？為什么品牌們都開始扎堆辦展？通過一些案例，帶你分析品牌辦展背后的營銷邏輯。
一、從奢侈品到新消費
1、「辦展熱」席卷品牌界
過去幾年，阿瑪尼、香奈兒、迪奧等奢侈品牌在國內頻繁開辦自己的藝術展，帶動了一股奢侈品辦展熱潮。
例如今年4月的寶格麗舉辦的一次藝術展，不僅精彩詮釋了品牌系列產品的形象，也完美向消費者表達了品牌故事和格調，從中體現了寶格麗的創意靈感與獨特美學。在眾多奢侈品牌的影響下，近年來，越來越多的新消費品牌也選擇加入辦展的行列。
MANNER咖啡就曾攜手 UCCA 尤倫斯當代藝術中心，借「成為安迪·沃霍爾」展覽在上海開展之際，以沃霍爾的標志元素「香蕉」作為靈感推出限定展覽。
活動期間，用戶不僅可以在場館內，欣賞沃霍爾的藝術作品，還能品嘗“香蕉三重奏”特色飲品。參加活動的消費者，紛紛打卡拍照，為品牌帶來巨大的曝光和熱度。
除了MANNER外，還有奈雪的cup美術館、HARMAY話梅的創造者嘉年華都作為高質量的展覽，為消費者帶來更多維度的體驗。
但對品牌來說，出錢出力地辦展，往往目的卻不是為了賺錢。為什么還有這么多品牌為此趨之若鶩呢？
二、為什么品牌都愛辦展？
2023年，國內展覽行業迎來爆發。據統計2023年中國展覽館的數量將超過1050家，比2020年翻了一番。
越來越多的品牌爭相加入辦展的行列，變得“不務正業”起來。那么，對品牌來說，辦展究竟有何重要意義和價值呢？通過幾個案例我們可以總結發現。
1、講述品牌故事
品牌策展的最常見玩法，就是通過展覽講述品牌故事，加強用戶認知心智，這在奢侈品界可謂屢見不鮮。
今年4月，卡地亞獵豹主題展在廣州郵政博物館正式揭幕。
作為品牌標志性的動物形象，早在1914年，獵豹就出現在卡地亞的動物世界中。隨后，這一極具神秘氣息的動物，在設計師貞·杜桑的引領下，成為卡地亞的經典設計之一。
本次展覽，卡地亞回顧了品牌成立百年來獵豹風格的變遷，借助高科技設備打造沉浸式體驗，讓觀眾在參觀過程中感受品牌的歷史與風格。
2、加強情感連結
當然，展覽的另一大妙用，在于加強品牌與用戶的連結。相比于看不見摸不著的電視廣告，線下的展覽更直觀，也更有效。
值麥樂雞40周年之際，麥當勞為這款王牌產品做了一場展覽。麥當勞別開生面的設置了“玩扭蛋贏獎品”、“和巨型麥樂雞合照”、“閱讀麥樂雞故事書”等多個游戲環節，大大增加了用戶的參與感。
以“巨型麥樂雞”為例，據說這個創意的靈感，來源于一位小紅書博主。作為麥門信徒，他想為自家小狗打造一個麥樂雞小窩。沒想到這次麥樂雞活動，就收到了官方參與線下活動互動裝置制作的邀請。
由此可見，麥當勞非常在意品牌與用戶之間的情感連結。而策展則提供了一個讓粉絲面對面與品牌對話的窗口。
3、突出產品賣點
對于品牌來說，既然提升銷量是營銷的終極目的。那么，或許也可以“簡單粗暴”一點。通過策展，直白的突出產品賣點，刺激消費者的購物欲望。
比如2019年，洗滌品牌滴露打造了一場“衣服的真相”地鐵藝術展，以藝術的形式，展現出衣服上的細菌，讓人眼前一亮！
本次展覽的展品是三件特殊工藝制作的服裝。滴露以衣服為紙，細菌為字，做成一件藝術作品以此來提醒人們，看似干凈的衣服，其實隱藏著很多“看不見”的細菌。
在這場”腦洞大開“的藝術展里，滴露通過向大眾傳遞，洗衣去污不等于除菌的理念，來推廣自己的王牌產品——滴露衣物除菌液。
4、傳遞品牌理念
雖然策展多為營銷，但有時，品牌策展也可以不露出自家產品，僅僅以傳遞理念為目的。
比如，2022新年之際，國貨品牌珀萊雅就現身深圳地鐵，舉辦了一場「翻身」詩歌展。
這場詩歌展邀請了余秀華、陳年喜、謝春花等27位不同領域的詩人，以[希望]為主題，寫下新年的第一首詩。與此同時，珀萊雅還在現場設置了趣味互動裝置，增加來往行人的參與感。
這些詩人的故事與詩歌再次印證了，希望與詩歌是向所有人敞開的，它無關年齡、無關境遇，這也正是珀萊雅想要傳達出的品牌態度。
三、品牌如何打造一場“高質量”的展覽？
如今的品牌展，大多也是“網紅展”，明星與KOL的打卡吸引著消費者前去參觀。
但是，展覽本身如果也沒有超越產品的創造性思考和特點，品牌展就很可能變成升級版的快閃店，最后反響平平。
作為品牌應該如何別出心裁，打造一場高質量的展覽？下面，我將從3個維度，為品牌提供一些可行性建議。
1、主題鮮明，有故事性，給用戶一個參與的理由
既然是品牌策展，其目的顯然是為了借由展覽推廣產品或擴大品牌影響力。因此，展覽需要有一個鮮明的主題，并且圍繞這個主題，開展一系列的設計。
也只有這樣，才能剝除雜質，更精準的傳遞品牌用意，更聚焦的與消費者形成深度對話。
以方太「手的故事」展覽為例，方太洗碗機以“解放雙手”為切入點，做了一場品牌影展，記錄那些來自雙手的故事。
展覽收集了世界冠軍鄧亞萍，知名眼科專家陶勇及眾多方太洗碗機用戶的雙手閃耀時刻。通過「手創傳奇」「手握匠意」「手捧人生」三個篇章，展現品牌對洗碗機的重新定義與思考。
2、視覺突出，容易出片，給用戶一個傳播的理由
展覽的外觀是觀眾參觀時的第一印象，因此品牌要在外觀上令人“眼前一亮“。具體可以運用鮮明的色彩、獨特的形狀或吸引人的圖案來引起觀眾的注意。
豐富的視覺效果不僅能夠增加觀眾停留的概率，還能刺激他們“拍照打卡”的欲望。現如今，社媒種草已經成為品牌流量的重要來源，因此“易出片”是當下品牌策展的重要原則之一。
以“時空浮游”阿瑪尼高定私藏香氛全球首展為例。阿瑪尼從視、聽、味三個維度打造了一場璀璨迷人的光影大戲。
觀眾不僅可以在展覽中看到品牌最新款高定時裝，還能聞到4款私藏香氛的氣味，讓人仿佛回到了喬治阿瑪尼高定時裝秀場。
3、體驗為王，參與感強，給用戶一個消費的理由
除了視覺沖擊和主題傳達外，品牌策展的另一大要點，在于體驗感的設計。
在“體驗為王”的時代里，消費者已不再滿足于當一個安靜的“聽眾”。而希望能更多的參與和品牌的對話與溝通。因此，品牌需要在策展環節，設計一些打卡點、小游戲，來增強用戶的參與感。
并且通過對產品進行觸摸、操作和互動，消費者也能夠更直觀的了解產品的功能和文化，在沉浸式體驗中加深對于品牌的認同。
以戴森的「新我發現所」體驗展為例，展覽現場以生動的科技展示、近距離的造型體驗和個性化的創意留影服務，不僅讓消費者們直觀地感受到戴森產品的科技，亦提供了全新的護發造型體驗機會。
四、總結
時尚教母可可·香奈兒曾有言：“時尚易逝，風格永存”。
面對稍縱即逝的時尚，品牌借由展覽的形式，可以很好的將自己的風格留在大眾心中，并形成記憶與聯想，但萬不可將辦展當做“萬能藥”。
對于品牌來說，在展示風格的同時注重品牌內涵的打造，以使品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為人們心中真正有價值的存在。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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