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一、營銷一件事

很多時候，不是因為競爭對手打敗了我們，而是我們自己從一開始就沒有在消費者為什么買——購買理由——上做足思考，最后自己出了問題索性推給競爭對手太強大。

• 對于營銷來說所有的事都是一件事，這句話不錯
• 問題是還沒有說到底
• 對于營銷而言所有的事都是一件事
• ——為購買提供理由
• 這個理由你想不想的清楚，決定了你說不說的明白

不要給消費者講知識，要提供購買理由。一些企業，花盡了心思給消費者講知識。做紅酒的講怎么鑒別紅酒、做凈化器的講怎么鑒別真偽，簡直是絞盡了腦汁，恨不得把每個消費者教成產品專家。

問題是，消費者需要的是選擇你的理由，而不是所謂的產品知識。沒有人在購物時想去學習知識（你和我都不想），面對琳瑯滿目的商品時，消費者需要的是清晰而差異化的購買理由——不要去做些自以為有用的，無用功。

二、什么是購買理由

首先，理由不是知識，不要給消費者講知識；理由不是道理，消費者不聽道理。因為，消費者要買的東西太多了，沒有人有時間為買個東西，做個產品的專家，那樣的效率太低，忙不過來。

科特勒講需求，什么是需求。需求=欲望+購買力。所以，與其說七七八八的產品知識、講道理，還是理由來的實在——一個理由就夠了。

欲望激發購買、理由左右選擇。

第二，理由要以產品的功能為基礎，利益為導向。一個產品有很多功能，消尖產品就是舍九取一，就說一個、就打一個點。換句話說：購買為了什么？如果用科特勒的話說就是消費者的總收益大于購買付出的總成本。

大部分的關于產品的描述只停留在功能層面，功能是你自己、不是消費者。因為產品的某種功能，滿足了消費者某方面的利益。購買理由就是一個消尖的利益——怕上火，喝王老吉啊。

第三，既要說清自己，也要劃分對手。要具有差異性和競爭性——為什么選擇你而不競爭對手。也就是要體現差異性，具有競爭性。所以，百事是新一代的選擇，這個新一代的選擇和誰比呢，就是和可口可樂這個正宗比。

第四，語言要有畫面感，畫面要能夠帶出語言性來。文字的傳播力不在播、在傳?？诳谙鄠鞯奈淖?，才能夠具有放大的效率。一車傳三代、人死車還在；你需要一個邏輯的表達：戲劇化表達＋可信＋功能/利益。

• 動態勝靜態
• 有聲勝無聲
• 圖、文、聲、樂
• 視聽合一，法力無邊

1979年被譽為廣告元年，11月份中央宣傳部頒發《刊報、廣告、電視刊登和播放中國廣告的通知》，同年12月，中央電視臺開辟“商品信息”節目，集中播放國內外廣告，上海電視臺和廣東電視臺也陸續刊登廣告；90年代被稱為中國廣告發展的黃金十年，央視的廣告收入由1993年的5.6億元飆升至1998年的48億元。

• 燕舞888，質量頂呱呱
• C型F型，價格398
• 全國大型一類企業
• 國營鹽城無線電總廠生產

這是1989年的燕舞廣告，品牌、產品、價格信息、信任狀都全了，再配上音樂，押韻的了不得?，F在大部分廣告，都還沒有達到燕舞888的水平。營銷的工具在進步，營銷人還那樣。

寶馬的理由是駕駛、奔馳的理由是舒適、王老吉的理由是怕上火、六個核桃是補腦。在信息碎片化的當下，一個詞你守住了就是一個好理由。

• 今天一個訴求、明天一個訴求，總覺得消費者不買賬，其實不是消費者不買賬，是你自己不認這賬

這個行當，只有2種人第一種：真懂的、第二種：裝懂的。是那么回事和像那么回事，永遠是兩碼事——要么你真懂，要么裝懂。郭德綱說，相聲這個行業壞事就壞在吃張口飯——門檻太低，入門太難。

三、購買理由四則

1、理由要以產品功能、利益為基礎

產品的功能與利益對接的是基本需求，無論購買行為如何復雜。切記，最終產品是靠功能與利益來滿足消費者需求——你去看大單品，哪個不是賣基礎款賣出來的。什么是基礎款，就是產品滿足消費者的基本功能、基本利益。

越是與消費者對產品功能、利益認知相一致的理由，就越是好的購買理由、強的理由。比如：老板大吸力油煙機，從消費者對產品功能、利益認知中來、到購買理由訴求傳播中去。

2、說清自己，劃清了對手

要說清自己是誰，我是誰、我是什么。只有自己把自己說清了，你和別人（對手）的區別自然就清楚了（差異性、競爭性）。除非要強借勢、借強勢，否則最好不要，懟、更不要，追。非可樂錯就錯在，借勢而沒有對立。最后，螳螂捕蟬黃雀在后，讓雪碧占了大便宜。

把自己定義清楚了，其他的就都清晰了；自己定義不清楚，就容易被對手的信息打亂節奏。商業競爭中，跟進的策略不在跟，在繞著打、在“對”著干。

3、戲劇化表達＋可信＋功能/利益

怎么去提煉理由，有個基本的邏輯：戲劇化表達+可信+功能/利益。戲劇化表達是傳播、可信是順應認知、功能/利益是基礎。只有戲劇化表達就會出現香飄飄后期的問題，從繞地球小跑三四五六七到小餓小困香飄飄，其實是在補前期的漏洞。戲劇化過頭了，就成了買櫝還珠、甚至是南轅北轍。

• 購買理由脫離了功能/利益
• 終究會造成消費者在購買過程中的底層困惑
• ——我為何還要選擇你、我選擇你的理由在哪里

4、語言要有畫面感、語言帶出畫面來

除此之外還有的話就是所傳遞的產品信息可以激發潛在消費者對畫面的聯想（聽取蛙聲一片），就是信息要有畫面感。同時，畫面也要有信息度、也要傳遞信息。

品牌在傳遞信息的時候，要做到上面我們說的信息與畫面之間的無縫對接、信息與畫面的超級聯接。語言一說出去，畫面就浮現在消費者的腦子里了，人頭馬一開，好運自然來。

很多時候，我們往往把信息要有畫面感簡單的理解成了文字+圖案，甚至就是在文字的旁邊懟上圖案就可以了。實際上，我們說的信息不是去創造信息，而是要發現符合消費者對于品牌（品類、特性）的某種認知的信息。

不要去創造、而要去發現——創造往往是陌生的、發現則是熟悉的，發現那些原本就有的、熟悉的信息——消費者對于品牌（品類、特性）原本就有的認知。

比如：老板強調大吸力油煙機，大吸力是從消費者對吸油煙機的認知中來。消費者認為油煙機當然吸力大的好，這是消費者對于油煙機的認知。但是在傳遞信息中我們要把大吸力這樣的信息用畫面的方式呈現出來，什么樣的畫面有助于體現大的吸力，傳遞大吸力呢。

顯然，不是老板選擇的那個藍色的鯨。鯨是大，但沒有幫助消費者聯想到大吸力。這就是畫面要有信息的意義，就是要看到畫面想到信息、聽到語音就喚醒畫面記憶——畫面要有信息感、信息要有畫面感

信息與畫面兩層皮是經常在品牌傳播中見到的，像上面的老板油煙機，大吸力很好、藍鯨就差了那么一點點。再比如：廚邦的“綠格子”，畫面是很“醒目”，但是和“曬足180天”的關系就遠隔千里了。

曬足180天是工藝，其實想支撐的是鮮的特性，這時候畫面的意義在于建立兩者之間的連接。綠格子很好、是飯桌符號，但是和180天、鮮沒關系。

畫面如果不和信息無縫對接，那就真成了兩張皮——說到底還是認知走了半截路。品牌傳播的目的是傳遞品牌所要傳遞的那個信息，是為了幫助品牌占據想要去的那個心智空位。

信息要有畫面感、畫面要傳遞信息，前提是找到原本就存在于消費者認知中的信息，切不可去創造信息，你一創造成本就高了，你學會發現成本就低了。