種草不回流,電商部和市場部battle怎么辦?

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內容種草,究竟可不可行?效果如何?很多品牌在嘗試后,效果一般,市場部做了大曝光,電商部說店鋪沒有回流,怎么辦呢?本文從三個方面展開分析,一起來看看吧。

內容種草,到底有沒有效果?效果到底如何,一直是個迷。不少品牌嘗試后,效果一般。那內容種草,市場部做了大曝光,電商部說店鋪沒有回流,怎么辦呢?

先分享個案例:

雖然說經濟不景氣,有錢品牌投放還是任性。給一個品牌診斷,市場部拿著預算,50萬/每月投放幾十個達人,幾千萬的曝光,可以吹牛了,結果新品帶不動。然后得出的結論就是抖音、小紅書種草,并不會回流天貓。鼓勵老板做抖音站內閉環,投放千川,做直播,然后ROI=1,很開心。告訴老板,可追溯了投入產出比,還是閉環好,比種草直觀,種草賣了多少都不知道。

這是超級多的電商品牌會遇到的問題。時至今日,移動互聯網時代、內容營銷時代,品牌部還在討論著branding,曝光量。效果和他們沒關系,變現的是電商部的事情。

在任何時代,品牌存在的意義,或者做品牌的意義,終極目標一定是提升銷售額,而不是曝光量,傳播,這些只是達成目標的方式,如果方式不能帶來銷量提升,那一定是方法出問題了,不為銷量負責,一定是在耍流氓。

這種尷尬局面的造成,老板和品牌部各有責任,也都有苦衷。

對于老板來說,品牌部or市場部,花了公司這么多錢,你都不能說出能幫公司帶來的價值,增長的銷售額是多少,那老板如何評估部門績效,如何確定給部門的預算。給少了說沒效果,給多了影響利潤。

品牌部or市場部的老大,也是打工人,要有業績,要晉升漲薪,就得有說服力的東西,數據就是最直接的,既然銷售額誰都無法確定,那就說曝光量,清晰直觀,不夠好看還有技術手段美化。

于是,大量無效曝光在這樣背景下產生了。對于大品牌來說,家底雄厚,冤枉錢花就花了,對于中小品牌來說,可能就是壓死他們現金流最后一根稻草。

目錄

  1. 何謂無效曝光
  2. 運營和市場的沖突
  3. 解決方法

01 何謂無效曝光

人類天生不喜歡廣告,人性中的缺乏安全感會讓人類渴望保護自己的金錢,而廣告鼓勵大家消費,購買產品。廣告要軟,又要有效果,那就考驗功力了。

生活壓力下的人類,喜歡娛樂、消遣、打發時間、治愈,所以這一類的內容曝光都很好,讓消費者喜歡的是里面的劇情、人物的表揚或者BMG,所以,高效/劇情/治愈短視頻,數據好,但是,大家的關注點不是產品本身,產品只是畫面里的道具。

真的不要以為,出現產品的使用過程,有logo呈現,有曝光就能帶貨了,如果電商引流是靠曝光量,那直接做CPM廣告,分眾廣告、地鐵廣告得了,還要內容種草干嘛。

所以,這類的內容,是無效曝光,再大再好看的數據,都沒用。

02 運營和市場的沖突

經常出現運營和市場搶功勞:銷量提升,運營說是他們工作做的好,市場覺得是自己種草有效果。

以高客單新品為例:

眾所周知,如今這種產品通過運營在站內付費推廣,基本很那帶動,如果是新品類,搜索都沒有,那靠站內是難上加難。

根據我的經驗,哪怕純新品,市場團隊種草后,銷量開始提升,但在天貓生意參謀后臺,靠搜索詞計算銷量銷售額占比絕對不會超過50%,這時候,運營都會說他們做的好,市場部一臉不服。

為什么后臺會有誤差呢?

因為消費者基本不可能搜索后就下單,購買一個產品的心理動作是多樣的,只把品牌搜索當做市場同學的種草效果是有誤差,而且誤差還挺大。

所以我一直強調,如果種草只看品牌詞搜索,一定會有誤差,而且越是決策周期長的產品,誤差越大,最后會變成,內容團隊辛辛苦苦把產品推起來,最后根據生意參謀,內容團隊的價值卻不是最大的。

03 解決方法

1. 種草型內容

銷售額一年一個億以下的,盡量不要追求軟植入等曝光型內容,聚焦種草型內容,懟就完了。

鏈接可以溯源,內容也可以溯源,要看下內容的核心是否是產品,是否對于產品的功效、特點、場景、人群等進行說明。產品是主角的內容,才是種草型內容。

在這樣的大前提下,討論單品種草、評測、合集,討論不同的內容方向才有意義。

關于種草,我之前的內容也分享過不少,可以移步觀看。

簡單的說:

1)賣點不要發散:要聚焦,洋洋灑灑羅列一堆,消費者真記不住,這句話講起來容易,做起來難,產品是品牌方的兒子,哪個點都是完美的,要斷舍離舍不得,不過事實就是很殘酷,你不斷舍離,消費者就把你斷舍離了;

2)理解消費者:一定要想清楚,你到底通過內容,想打動消費者的購買理由是?所以一定要了解自己的消費者,站在他們的角度思考;

3)遠離水號,這是一個媒介的基本技能;

4)遠離vlog、劇情、情感軟植入;

做到以上,想種草沒效果都難。

2. 銷售額溯源

如果是新品,運營帶不來銷售額,種草團隊介入后帶來的,這個功勞就非常清晰了,投入產出很容易計算。如果種草團隊介入也沒帶來效果,那也不用甩鍋,肯定就是內容團隊不給力,否則怎么可能沒銷售額。

如果是老品,規模不大,這可以通過增量來判斷種草效果。如果規模已經比較大,那評估難度就很大了。

3. 部門統一

內容好壞的判斷,是非常主觀的。

對于市場部來說,反正大部分時間,電商部無法通過鏈接溯源,憑什么說我的內容不好,幾千萬曝光擺著,說不定店鋪流量沒爆,是產品不行。

最好的辦法,就是市場和運營是一個老板,這樣直接從根源上,讓團隊為品效負責。

4. 打法節奏

有大博主推廣是好事,但不是任何階段,任何產品,都適合一上來就大博主推廣的。

首先,不要迷戀大博主推廣產品就爆了?,F在哪個大博主不是有錢就能搞定的,大博主推薦的產品多了,用戶也都麻木了,頂流如李佳琦,上過他的直播間,最后干不下去的品牌也有一大堆。

最關鍵的是,上大博主,預算投入較大,效果不好,這錢就打水漂了,不僅浪費錢,還讓團隊甚至老板對于以后的投放信心大減。

一堆導彈瞎投,也不如一顆火箭彈精準命中效果來得好。

所以,初期,一定是進行內容的測評,看什么樣的場景,人群,購買理由是打動消費者的,大博主一定是正確內容的放大器。

一定要摒棄微信時代的投放思路,不是粉絲多就是好,內容好,哪怕粉絲量少一點,都能驗證出來。

專欄作家

營銷老王,微信公眾號:營銷老王(ID:wltx-2015),人人都是產品經理專欄作家。覺智營銷創始人,15年專注營銷,前阿里巴巴營銷專家,累計服務50+新消費品牌,多個品牌成為行業TOP1,多個品牌0-1拿到千萬融資。

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