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榮耀標識“丑”出天際的洞洞鞋，憑什么能翻紅爆火？
本文以洞洞鞋再次火爆為切入點，引出了當下“丑萌風”大行其道的消費趨勢。從多個維度分析了洞洞鞋反轉的社會原因，再以Crocs品牌營銷策略為案例，剖析品牌應該如何利用“丑”出圈，最后提供了實用的品牌營銷建議，對當下品牌營銷具有一定的啟發作用。?
平平無奇的洞洞鞋，在今夏又意外爆火。
所謂“洞洞鞋”，就是一類鞋身寬大，用橡膠一體成型制作的鞋子的總稱。因為鞋面布有許多大氣孔，因此被大家稱作為“洞洞鞋”。
今年4月，洞洞鞋鼻祖Crocs在淘寶的銷售額高達7964.73萬元，相較去年同期增長152.45%。而在潮流網購平臺“得物”上，有多款洞洞鞋的銷量突破6萬+。
與之對應的是，截至7月1日，在微博、小紅書、抖音平臺有關洞洞鞋的帖子數量總和超過30萬篇。
在小紅書，甚至還有一個名叫“加入洞門”的神秘組織，話題瀏覽量達億次。
為什么“洞洞鞋”突然間又火了起來？這背后有著何種營銷啟示呢？
一、“丑萌”的洞洞鞋憑什么再次爆火？
要問2023年鞋圈的頂流是誰？非洞洞鞋莫屬。千瓜數據顯示，在小紅書上近90天，洞洞鞋相關筆記數超5萬篇。
圖片來源：千瓜數據
其實，洞洞鞋曾經也紅極一時。自從十幾年前“洞洞鞋”第一次進入國內市場以后，大街小巷就隨處可見洞洞鞋的身影。
有關它“外觀“的爭論就沒有停止過。洞洞鞋曾被《時代》雜志評價為“毫無美感”，還將它列入“全世界50樣最糟糕的發明”榜單。
或許洞洞鞋就像臭豆腐，看起來丑，穿上后卻讓人直呼“真香”。
不過流行幾年之后，款式“單調”的洞洞鞋就開始逐漸沉寂于市場。
如今，洞洞鞋這個“老網紅”卻意外地翻紅。當你出門逛街或者是坐地鐵，就如十幾年前那般，隨處可見。
細細探究，可以說洞洞鞋翻紅爆火，占據了天時地利人和。
1、天時（場景）
首先，洞洞鞋極大地滿足了當下人們對于舒適的需求。因為新冠疫情和居家隔離，人們沒必要再去穿腳感不適的高跟鞋、皮鞋。
像洞洞鞋，老爹鞋，樂福鞋這類舒適度極高鞋自然受到了追捧。與一般的休閑鞋相比，洞洞鞋采用橡膠一體成型制作，鞋面有大氣孔，既透氣又方便。
無論是炎熱的夏季，還是連綿的雨季，洞洞鞋都是出門不會很好的選擇。尤其面對一些特殊職業者，比如成天和水打交道的沖浪教練，經常參與手術的醫護人員。
洞洞鞋防水、易清洗、不用系鞋帶，鞋面寬等特性，很好的滿足了他們的需求，因此受到了這些職業者的熱捧。
2、地利（價格）
洞洞鞋的另一大優勢，在于價格便宜。疫情過后，人們的消費降級。
相比以往，追求牌面“吃泡面也要買名牌”，更多人的消費心態變為了“能省則省，性價比至上”。
在此背景下，均價在100-300元的洞洞鞋承包了很多人的夏天。
3、人和（時尚）
洞洞鞋的“潮流感”日漸提升，是它爆火另一個重要因素。
過去的洞洞鞋在款式和風格上飽受詬病，但鞋花的出現則很好地彌補了它在造型方面的單調。
打開手機淘寶，你能看到各式各樣不同風格的鞋花。
而在小紅書上，網友們就“鞋花款式”進行了熱烈的分享，紛紛曬出自己的“搭配心得”：有亮閃閃的水晶石塊，也有毛茸茸的甜系玩偶……
各種鞋花、鞋扣的流行，讓洞洞鞋成為了堪比手機殼的一種個性表達方式。而這恰好吻合了當代年輕人，追求個性，注重感受的“新消費觀”，因此受到了熱捧。
而近些年，品牌的不斷聯名更是加快了洞洞鞋的流行趨勢。
據不完全統計，Crocs曾先后與迪士尼、寶可夢、哈利波特、711、KFC、泡泡瑪特等不同名牌及影視動漫大IP聯名，并打造出多款現象級的聯名洞洞鞋。
與此同時，包括楊冪、白敬亭、歐陽娜娜在內的一眾明星上腳，熱播綜藝《向往的生活》里，何炅和黃磊也時常穿著洞洞鞋出鏡。明星效應也在一定程度上加速了洞洞鞋在中國的爆火。
種種原因，讓洞洞鞋成為了年輕人們的時尚新寵?！?strong>洞門”永存！絕不只是一句Slogon而已。
二、洞洞鞋鼻祖Crocs的營銷策略
黑紅也是一種紅
關于洞洞鞋，無論是走紅、低谷、還是復興，洞洞鞋鼻祖Crocs都是一個繞不過去的名字。
不僅是國內，Crocs在國外也是火的一塌糊涂，當然整個過程也并非一帆風順。
下面我將就Crocs的案例，帶你了解洞洞鞋的發家史。看看Crocs做對了什么？又做錯了什么？
初代洞洞鞋，誕生于2002年，由三位“理工男”聯合設計并創立。
第一款Crocs的雛形，則是在同年的勞德岱爾船劃運動展上推出的，一經發售就引發巨大關注，一次賣出了200多雙。
在這次運動展之后，三位創始人繼續突破，研發出了至今都無法模仿的專利材質Croslite?，并在原本設計的基礎上，創新性地增加了兩側條扣環，打造出一項全新品牌 Crocs。
從2006年到2010年，Crocs的銷售額實現爆發式增長。品牌成立僅短短4年時間，就成功上市，巔峰期市值一度高達60億美元。
可惜好景不長，在上市之后的日子里，Crocs盲目擴充產品線，卻忽視了對洞洞鞋的研究和升級，導致品牌的影響力受損。其中有一年的虧損達到了1.85億美元，直到2017年后才再次“雄起”。
從低谷到復興，Crocs做對了什么？答案是：“黑紅也是紅”。
原來，自從Crocs上市以后，有關洞洞鞋顏值的吐槽就沒有停止過。
調查機構 CivicScience 的一項民意調查顯示，46% 的受訪者認為洞洞鞋很丑，而只有 8% 的受訪者覺得“一點也不丑”。時尚圈大咖蒂姆·古恩更是直言“我討厭洞洞鞋！”
面對外界的非議，洞洞鞋的團隊決定順勢而為，打出“丑陋也可美麗”的品牌新slogan。
2017年，Crocs發起了一項極具創意的營銷活動，表達出了這樣的無畏態度：
“就算被討厭，也要保有自我個性”；“被世界欺凌，我們雖然丑，卻是世界獨一無二的美麗”。
這次的活動影響非常成功，不僅打動了很大一部分消費者，更是吸引了各行各業名人的共鳴，紛紛為品牌充當起自來水。
“第一夫人”米歇爾·奧巴馬和她的女兒，穿著Crocs逛街，引發粉絲效仿；
遠在英國的威廉王子則抱著一歲多的兒子喬治王子，打扮成了洞洞鞋之家；
世界名廚馬里奧·巴塔利除了他的美食節目外，最令人深刻的還有他那標志性的橙色洞洞鞋。
當然，“明星帶貨”只是Crocs重返巔峰的原因之一。Crocs當年還做對了一件事，那就是順應時代，大搞聯名。
通過和不同潮牌、IP、時尚博主合作，塑造出一種“穿洞洞鞋其實很酷”的形象，從而徹底顛覆了人們過往，對于洞洞鞋丑的認知。
Crocs和當下爆火的《芭比》也做了聯名
正是明星帶貨+品牌聯名的策略，讓Crocs迎來了第二春。2022年Crocs全年收入36億美元，同比增長53.7%，創歷史新高。
Crocs的成功充分說明，“丑”有時也能產品大賣的一個優勢。如果利用得當，就可以為品牌帶來巨大的流量與收益。那么，品牌應該如何利用“丑物”做營銷呢？
三、丑萌風大行其道
品牌如何憑“丑”出圈？洞洞鞋的案例說明了一個道理，那就是“其貌不揚”并不代表就不會被大家所喜歡。正所謂“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。
有時候，越是“丑”的東西，越個性的東西。反而越能引起大家的注意，利用反差感出圈！
那么，在“丑萌風”大行其道的今天，品牌如何借勢營銷？我總結下來，3個原則，供你參考。
1、獵奇心理
好奇之心，人皆有之。品牌在設計產品階段，首先需要考慮這款產品，是否能夠引發顧客好奇。畢竟，有時候好奇心的高低將直接影響顧客的購買欲。
以陜西考古博物館的文創雪糕為例，呆萌的表情，略顯粗糙的做工。乍一看，還以為一個有眼鼻嘴的花瓶。仔細一看，才知道這是鏤空人面覆盆形器。
因為長相太丑，這款文創雪糕成功出圈，引發游客前來打卡品鑒。而在聽說，雪糕味道也不錯后，更多的人們慕名而來。
他們想要親口嘗一下，這款外觀酷似表情包的丑雪糕，到底是不是像網傳的那樣好吃。
在這個案例中，品牌以丑出圈，引發用戶好奇。但真正留住用戶的，依然是產品的品質和口感。
2、打破常規
當大眾審美越來越趨向統一。同質化嚴重的時代，一些”反主流“的產品，反而讓人眼前一亮，愿意多看上幾眼。
比如，淘寶丑東西大賽的得獎作品，綠馬頭套、小青蛙人偶、腦花帽、人臉黏土丑機殼等產品，在設計上都打破常規，特立獨行。
因為極具辨識度的外形，這些產品被人們迅速記住，甚至出現了“表情包”這樣的二創作品。
3、聯名營銷
在互聯網時代，“酒香也怕巷子深”，被動的等待顧客上門顯然是不行的。品牌也需要主動出擊，通過營銷為品牌擴大聲浪。
相比于重新設計一款產品，聯名營銷的好處是品牌無需“創造”，只要找到一個好的合作對象，就有可能打造出一場現象級的傳播。
所以，不少聰明的品牌都在借“丑IP”的營銷勢能，只要是好IP就不愁沒流量。
例如瑞幸也在22年的七夕節跨界聯名悲傷蛙，大玩諧音梗組了個蛙瑞CP。
土潮的粉綠物料、飽含悲傷蛙獨有的魔性、辣眼睛的搞怪可愛在七夕營銷里獨樹一幟，迎來大賣。
寫在最后
回到洞洞鞋，看似“其貌不揚”的鞋款，為何會成為年輕人熱愛的時尚選擇？除了便捷和實用的優點之外，洞洞鞋的爆火更多地歸因于其契合當代了年輕人個性表達的需求。
因此，洞洞鞋的火爆教會我們一個重要的營銷策略：以人為本，站在消費者的角度去審視產品和品牌，真正了解他們的需求，與他們建立情感共鳴。
只有這樣，品牌才能在激烈競爭中脫穎而出，成為年輕人喜愛和信賴的選擇。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
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是slogen不是slogon啦
好久之前就有了一個詞叫丑到極致便是潮~