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近期，越來越多的熱點指向消費降級。比如馬云說回歸淘寶，這是阿里順應經濟下行，力圖滿足消費者對價格和性價比的需求的舉措，是為了應對了拼多多等低價平臺的競爭。

比如“喜茶、奈雪又不香了”。喜茶、奈雪的茶曾經是消費升級的代表，但如今，社會消費習慣發生轉變，消費降級讓消費者更注重性價比和實用性，不愿意花錢買太貴的可替代性強的商品?，F在都9.9買瑞幸和庫迪咖啡了，誰還愿意花30元買一杯奶茶呢？

比如Citywalk火爆全網。City walk其實是一種低成本的旅行方式，不需要花費太多錢就可以獲得旅行的體驗和收獲，但這是消費降級的旅行選擇，說白了，如果有錢去國外，誰愿意在自己的城市City walk呢？種種跡象表明，消費降級越來越明顯了。

當然，這個情況并不只在中國出現，作為提前經歷過消費降級的老師——日本，它有很多話要說。

一、日本的消費降級

第一次石油危機后，日本經濟處于低增長時期（失落的二十年也在期間），經濟增長率從9.1%（1956-1973）下降到4.2%（1974-1990），20世紀90年后更是長期在1%以下徘徊，同時人口出生率也從5下降到2以下，日本開始進入事實上的消費降級時代。

從2005開始，日本進入三浦展所謂的“第四消費社會”，這個社會的特點如下：

從私有主義到共享意識。日本本身就有“斷舍離”的風潮，即舍棄不必要的東西，放下對物的占有。共享可以節省開支。

從追求名牌到追求簡單、休閑。日本人開始不再“炫耀性消費”，無LOGO化基本款衣服的熱銷成為這一點的體現。

本土消費文化盛行。日本在這個時代開始從對歐美式生活方式的崇拜，轉變為對日本本土意識的探索，鄉土的、地方的、庶民的日本文化的關注度在不斷擴大。

消費投入學習。“當消費者意識到無論是高級品牌還是其他東西，已經無法實現自我獨特性時，他們認為只能改變自己?！逼渲袑W習傾向就是重要的體現。

在這個階段，人們普遍降低了對奢侈品的需求，逐漸減少“炫耀性消費”，開始選擇更便宜和實用的產品。消費降級的概念滲透到各個領域，包括服裝、家居、餐飲等，推動了許多新興消費模式的崛起，如快時尚品牌、百元店、便利店咖啡等。日本在這期間誕生了不少主打性價比的成功品牌。對比國內的現狀，可以預測，中國也將誕生一批適合這個時代的性價比品牌。

二、堂吉訶德——好特賣：高性價比日用品

堂吉訶德成立于1989年，正值日本經濟泡沫破滅的前夕，它是一家以低價銷售各種商品的折扣店，從食品、日用品、服裝、家電、玩具等應有盡有。它的商品來源主要是廠家的尾貨、停產品、瑕疵品等，以及自有品牌的白牌商品。

如果你第一次去堂吉訶德，一定會被它密密麻麻的商品和人流所震撼，堂吉訶德的門店陳列非常密集甚至混亂，給人一種尋寶的感覺，全場的促銷海報也營造了一種全店低價的印象。我第一次進入堂吉訶德時，足足逛了2個多小時。

堂吉訶德抓住了日本消費者在經濟下行時期尋求廉價快樂和心理慰藉的需求，它主要有以下特點：

商品實用性強：例如家居、個護、電子產品、餐具等。在日本的消費降級時代，消費者更注重商品的實用性和功能，而非奢侈品或過度追求品牌，堂吉訶德的商品滿足了這一需求。

價格實惠：堂吉訶德通過采取高效的采購和供應鏈管理，控制產品成本，將價格保持在低水平，吸引更多消費者，這符合日本消費降級時代消費者對實惠的需求。

品質可靠：雖然堂吉訶德的商品價格較低，但他們仍然注重品質可靠，提供良好的消費體驗。他們通過與供應商的合作和嚴格的質量控制，確保所售商品的質量符合消費者的期望。2021年，堂吉訶德的銷售總額為18312.8億日元，營業利潤886.88億日元，是日本收入排名第4的零售企業。

在中國，一個相似的品牌是好特賣，好特賣是一家以臨期食品和日化用品為主的折扣零售品牌店，目前已經在全國32個城市開設了500多家門店。目前，好特賣已經完成了五輪融資，并計劃2023年開到2000家店，年營業額達到近30億。

好特賣成立的時間并不長，恰巧踩中了消費降級時代，人們對于性價比商品的需求，3塊錢買元氣森林，50塊錢買澳洲紅酒，這些都是一些大品牌的商品，但是價格卻只有原價的2-5折，消費者知道他們買的是臨期品，但相對于非臨期品，它們有著更高的性價比，且能滿足消費者當下獲取的快樂。

現在說好特賣要實現堂吉訶德的成功還為時尚早，但從其品牌定位、供應商品、價格等方面來看，它可以說是最有可能成為堂吉訶德的品牌。

三、 大創百元店-名創優品：高性價比百貨

大創百元店成立于1977年，矢野博丈創業當時，是采用移動式推車售賣商品由于一邊工作還得帶小孩，為了省去貼標簽的工作，就決定將所有商品統一定價100日元。這種平均5，6塊人民幣的商店很受日本歡迎，雖然后來部分商品價格有所上漲，但其百元，物美價廉的心智已經深入人心。

價格優惠之外，大創百元店在商品豐富度方面也做得非常好，包括生活用品、餐具、文具、裝飾品等，店面商品種類繁多，包含了消費者日常生活所需的各個方面。并且這些商品注重實用性和功能性，追求性價比和實用性的平衡。這使得消費者可以以相對較低的價格購買到具有一定質量和功能的商品。

有理由懷疑，中國在各個小城市的2元店，受到了大創百元店的啟發。這種小店商品統一定價2元（部分稍微高于2元），以售賣日常家用品為主。這種2元店于上世紀末在中國雨后春筍般生長，只不過那時候在全國并沒有一個像大創百元店這樣的品牌。

名創優品可以說是進階版的2元店，名創優品經營的品類包括日用品、化妝品、玩具、文具、食品、數碼產品等，其產品以低價、高性價比、時尚設計為特點，2022財年第三季度的平均單價為18.4元，這是非常符合消費降級時代的商品特點，價格低、實用性強。

截至2022年3月31日，名創優品在國內外共有 5113家店，2022財年第三季度的總營收達到人民幣 23.4億元。從商業形態和銷售品類來看，名創優品堪稱中國的大創百元店。

四、優衣庫——UR、熱風、海瀾之家：簡單、便宜、質量尚可

日本消費者在經濟泡沫破滅后開始尋求素簡、實用、經濟的需求，對大部分商品的態度轉變為夠用就好，他們不再對品牌趨之若鶩，而是轉向那些雖然沒什么品牌，但已然夠用且質量不差的商品。

在進入第四消費時代后，日本人開始不再“炫耀性消費”，因為他們對于擁有物品并沒有太大的熱情，無LOGO化基本款衣服的熱銷成為這一點的體現。我第一次去日本的時候，在街頭和地鐵上看到日本人似乎特別熱衷于穿黑白兩色的衣服，這些衣服你也根本看不出是什么牌子，很少有所謂的“多巴胺穿搭”。

優衣庫顯然是這樣的無logo品牌，它們衣服一般款式簡單，以基本款為主要品類，像春秋的襯衣，冬天的毛衣，夏天的T恤等，并且均價幾百塊就可以買一件質量尚可，款式不差的衣服。來到優衣庫，閉著眼睛拿幾件，不用挑來挑去，在不用耗費太多時間和精力的情況下，就能買到幾件合身且價格也不貴的衣服。

2013年優衣庫將品牌Slogan由Made For All（造福于人）改為LifeWear（服飾人生），在優衣庫推出的《為什么穿衣》的TVC中，優衣庫不再強調面料質感科技，而是講生活方式，作為一個印象派廣告，它在結尾提出的穿衣理念是“簡約優質美好”。“簡約優質美好”正是消費降級時代最好的追求。

在當前的中國，我認為未來必會誕生一個像優衣庫一樣的品牌。目前來看，UR、熱風、海瀾之家這樣的快時尚品牌都有這樣的發展趨勢。比如創立于2006年的中國快時尚品牌URBAN REVIVO，它在全球有超過300家門店，并且年銷售額突破了50億。它的產品線非常齊全，從男女裝到配飾，再到鞋靴都有，而且價格也不貴。它和優衣庫用的代工廠也都是一樣的，就比如牛仔褲，都是深圳吉昌美特代工的。

比如創立于1996年的熱風，其年收入已突破100億元，在中國開設近2000家門店，并于2021年12月10日在港交所主板上市。在熱風，你可以快速挑選到一些基本款的衣服，也可以以較低的價格買到跟大牌很相似的商品，

比如一兩百塊錢買到類Timberland 或者類Redwing 的鞋子。

比如近幾年聲量很大的海瀾之家，它同樣以銷售基本款衣服為準，款式簡單，價格不貴，其年收入也早已超過100億元，相比而言，海瀾之家在下沉市場的店面更多。

以上只是部分例子，雖然它們的定位都類似優衣庫，但又都跟優衣庫有所差別，且并沒有一個家快時尚品牌在中國占據絕對優勢。相較優衣庫而言，它們的歷史都不長，可以理解為還在發展過程中，隨著經濟形勢的變化，也許會進化出一家中國的優衣庫來。

五、便利店咖啡-瑞幸、庫迪咖啡：低價飲品是王道

如果你去過日本，會發現日本最火的咖啡不是星巴克，而是各個便利店的咖啡，比如711、羅森、全家便利店，都有自有品牌的咖啡。2019年日本便利店現磨咖啡的銷售量為約11.5億杯，足見這種咖啡在日本的受歡迎程度。

便利咖啡有以下特點：首先價格低廉，一般在150~200日元之間，合人民幣也就十塊錢出頭。其次，購買咖啡操作簡單，只需自己在自助式的咖啡機上選擇想要的種類，并按下對應的按鈕即可，所以非常方便、快捷，也不需要像在星巴克那樣排隊。第三，最重要的是咖啡雖然價格便宜，但品質并不差，便利店使用全自動的咖啡機和優質的咖啡豆和牛奶，一杯便利店咖啡并不比貴它一倍的其他品牌差。所以，便利店咖啡完全能滿足不想花太多錢，又能買到現磨咖啡的上班族的需求。

在中國也有便利店咖啡咖啡，但其發展不像在日本那么好，主要原因是像瑞幸、庫迪這樣的連鎖咖啡品牌占據了很大部分便利店咖啡的市場。在瑞幸咖啡出來之前，星巴克當然是最受歡迎的咖啡品牌，因為當時也沒有什么太好的其他選擇。

瑞幸咖啡出現后，快速以不到星巴克咖啡一半的價格搶占市場，如今，它更是成為消費降級時代更好的選擇。十幾塊的價格，品質并不差的現磨咖啡，還支持外送，這滿足了很多職場白領的需求，很多職場人因而從星巴克轉向瑞幸。

庫迪咖啡出現后，更是將市場拖入血海，其9.9元的定價，讓許多人迅速成為它的客戶，也讓現磨咖啡市場進入10元以內時代。

在消費降級時代，消費者對于咖啡的需求同樣追求性價比，咖啡屬于高頻消費商品，單次消費看似不貴，但每天都消費，全年下來費用也不低，如果有高性價現磨咖啡選擇，且品質又不太差，那么消費者必然會傾向選擇。

雖然在中國，便利店咖啡也有一定市場，但長期來看，他們的位置基本被瑞幸、庫迪咖啡這樣的品牌占據了。

六、扭蛋-盲盒：低價娛樂、消遣的快樂

到了20世紀90年代，日本經濟進入了長期的衰退期，資產泡沫破裂，股市崩盤，樓市價格暴跌，實體經濟也陷入低迷，GDP增速持續在低位徘徊，經常出現零增長甚至負增長。日本人的收入水平也下降了近兩成。

在這樣的背景下，日本扭蛋反而成為了一種廉價而又能帶來快樂的消費方式。一方面，扭蛋的價格相對低廉，通常在100-500日元之間，即使經濟困難也不會造成太大的負擔。

另一方面，扭蛋的玩法也有一定的心理滿足感，消費者可以通過收集自己喜歡的系列或角色來獲得成就感和歸屬感，對于現實不怎么如意的人來說，它們帶來了心理慰藉，成為一種解壓方式。

據統計，1994年日本扭蛋玩具的銷售額達到了約200億日元，1995年增長到了約300億日元，1996年更是突破了400億日元。

在中國，比扭蛋還火的是盲盒，二者都是以玩具、動漫、游戲等二次元文化為主要內容，并利用了消費者的獵奇心理和賭博心理，促使他們持續消費和復購。

初看起來，盲盒的價格更貴，似乎跟消費降級關系不大，但因其賭博、上癮和解壓的機制，實際上與人的心理需求有關。經濟不景氣的時候，人們更需要娛樂消遣的方式，來緩解自己的負面情緒和壓力，像彩票、扭蛋、盲盒都具有這種功能，他們通過購買這些東西來放松自己，給自己解壓。

七、日本消費降級品牌做對了什么？

在消費降級時代崛起的品牌，都把握住了消費降級下的消費趨勢，并做出針對性的商業和市場策略，最終贏得消費者。

1. 質量可靠、高性價比

在消費降級時代，消費者購買商品不再認為是越貴越好，而是要購買更適合自己、性價比高、實用性強、質量可靠的產品的品牌。

像優衣庫，通過采用SPA（專業零售商）模式，實現了從設計、生產到銷售的一體化管理，降低了成本，讓消費者能夠買到高性價比的服飾。

無印良品則通過去除多余的包裝、標簽和廣告，減少了成本，降低商品銷售的價格。

但高性價比和價格低不是一回事，消費者對商品的期待是性價比高，質量也不能差，他們希望物超所值。

優衣庫買一身衣服2，3百塊錢，但質量能夠有一定保證，跟地攤上幾十塊錢的商品比，它的優勢還是非常大，大創百元店的商品價格雖然低，但也相對比較耐用，不會像購買的沒有來源的商品，用兩次就壞了。

2. 滿足實用、健康、環保、no logo的理念

在消費降級時代，消費者對于炫耀性消費的需求逐漸下降，他們從盲目追求品牌、奢侈、炫耀等外在因素，轉向追求實用、健康、環保等內在因素。

其中最具典型的代表就是無印良品，無印良品在日文中的意思是無品牌標志的好產品，從品牌名字就給人以“佛系”感覺，以提供簡約、自然、環保、高品質的產品為特色，滿足了消費者對于簡單生活的向往。

無印良品設計顧問原研哉和在闡述無印良品產品的理念時用了一句話，“不是非此不可，而是這樣就好”，“這樣就好”，這可以說體現了無印良品的品牌理念，不需要LOGO也顯示身份，而是理性消費。

3. 與虛擬人物合作，給予精神上的滿足

消費者在消費降級時代變得“佛系”，不代表他們沒有精神追求，在這個時代，他們往往希望一些小驚喜、小快樂能給自己帶來心靈上的慰藉。這也是在這個時代，動漫、二次元、游戲等虛擬人物或產業火爆的原因。

在這個時代成功的品牌經常會跟知名IP合作，給消費者帶來新的驚喜，滿足他們的期待。比如優衣庫通過與知名設計師和品牌合作，推出過許多聯名系列，如Jil Sander、Lemaire、KAWS等，提升了品牌形象和吸引力。

大創百元店曾與迪士尼、哆啦A夢、三麗鷗等知名IP合作，推出以這些人氣角色為主題的各種商品，如化妝品、毛巾、零錢包、手機殼等。

這些商品不僅顏色鮮艷，而且質量優良，滿足了許多喜歡日系萌物的消費者的需求。而在消費降級時代的扭蛋，也以玩具、動漫、游戲等二次元文化為主要內容，促使他們消費，幫助他們解壓。

八、結語

不要浪費任何一次危機消費降級時代，對于一些品牌是災難，而對另一些品牌可能是機會，如果品牌能夠準確把握消費者的需求變化，提供高性價比、實用性強、質量可靠且能帶來精神滿足的產品和服務，則可能能夠在這樣的時代成功。就像丘吉爾說的：“不要浪費任何一次危機。