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榮耀標識從椰樹到望山楂，“男色營銷”怎么就火了？
如今，男色營銷成為了品牌的流量密碼，在抖音上，茶飲品牌的“猛男變裝”視頻累計已獲得20多億次的曝光。從椰樹到望山楂，“男色營銷”怎么就火了？本文對此進行分析，一起來看。
誰能想到，“男色營銷”正在成為品牌界的新流量密碼。
近日在抖音平臺，由茶飲品牌推出的猛男變裝話題，累計已獲得20多億次的曝光。
這批視頻的主人公，大多都是高顏值的肌肉男，他們手捧奶茶姿態各異。但無一例外，都在視頻里“花式擦邊”，大秀身材。
“男色營銷戰”不僅在線上打得火熱，線下同樣如火如荼。隨著男模餐廳、猛男火鍋店的頻頻出圈，品牌利用“男色”營銷的趨勢愈發明顯。
究竟“男色營銷”是怎么火的？品牌們又該如何利用，避免踩坑？
一、“男色營銷”爆火，這場商戰，誰是贏家？
說起近期爆火的“男色營銷”，書亦燒仙草和望山楂是兩個繞不開的名字，事實上它們也是這波“男色營銷戰”的發起者。
今年7月，書亦燒仙草率先發動攻勢，在抖音發起了一個宣傳活動——“我愛何書亦”。面向全網用戶，邀請大家分享自己喝奶茶的創意視頻。
為炒熱話題，書亦燒仙草特意邀請了一批高顏值男性博主，拍攝了多個大秀身材的變裝視頻。
從數據和評論不難看出，網友們對書亦燒仙草的“風騷”操作很喜歡。
不僅多個視頻的播放量突破百萬，在評論區更是迎來了一片叫好。比如有網友就表示，“書亦真有你的，姐買了”。
在書亦燒仙草的引領下，越來越多的茶飲品牌，選擇加入“男色營銷”的大軍，其中最出圈的當屬望山楂。
事件起因是，望山楂官宣與龔玲娜合作新歌《龔琳辣》，并在抖音發起#吃辣就喝望山楂#合拍挑戰。
一開始，該話題下還是正常的魔性舞蹈視頻。然而，僅僅幾天過去，畫風突變，逐漸朝著“擦邊”的路上一去不復返。
一群身材勁爆的肌肉猛男，手拿望山楂，對著鏡頭邊喝邊脫去上衣，然后開始從各種角度大秀腹肌、胸肌、肱二頭肌。
帥哥身材好不說，類型還極為豐富，制服誘惑、墨鏡帥哥、年下學弟……百變的風格，完美拿捏不同女性消費者的審美。
目前該話題已累計4.4億的播放量，遠超2.4億播放量的書亦“變裝挑戰”。從營銷傳播學的角度，望山楂顯然是更大的贏家。
不過在“男色營銷”的領域，望山楂也許只能算晚輩。真要追根溯源，椰樹才是鼻祖。
今年3月，椰樹集團首次在抖音嘗試“猛男直播”。直播間都是清一色的身高180+，健康陽光，有腹肌的帥哥，首秀就獲得了近10萬人的觀看量。
到3月18日的一場直播，椰樹更是收獲了256萬觀看人氣，流量蹭蹭蹭地飛漲。
不但如此，椰樹還順應網友“點單”，推出了“換裝游戲、直播刮腿毛”等新活。
由于椰樹不定時開播，用戶們甚至會在社交平臺奔走相告，錄屏剪輯，自來水的為椰樹打廣告。
“男模直播”成為了2023年里的一個現象級話題，頻上熱搜，為椰樹帶來了巨大的流量。
在5月份的淘寶直播首秀，總觀看量超過70萬，點贊達11.6萬。
椰樹更是順勢上架了直播間“蹦迪票”，50元起拍，拍中的網友可以和模特團在直播間共舞30秒，最終以8萬多元的高價成交。
除了品牌官方，許多“野生”商家也嗅到了商機，在“男色”上狠下功夫。賣蘋果的、賣柑橘的都出來在直播中展現自己的“男性魅力”，與之帶來的是源源不斷的訂單。
當然，“男色營銷”也不是萬能藥，它也非?？简炂放茖τ诔叨鹊陌盐铡?/p>
二、“男色營銷”有風險，品牌需要把握尺度。
“男色”雖然能為品牌帶來大量的流量和曝光，但因此翻車的也不在少數。
比如百年品牌肯德基，就曾因為一則母親節廣告備受爭議。在這則廣告中，肯德基的經典IP形象山德士上校從一個老爺爺搖身一變，成了一位風流倜儻的大叔。
視頻一開始，山德士上校和一群肌肉男，親切地為母親們送上節目祝福。然后，他們開始熱舞，先是撕掉上衣，隨后脫去褲子，直到全身上下只剩下一條內褲。
最后，所有演員一齊跳進肯德基的全家桶，并大聲喊出：“母親節快樂”！
不出意外，肯德基的這則廣告，成功引起了觀眾們的反感。在評論區，網友紛紛點踩：
一言難盡，不想吃肯德基了…是你們的廣告內容變差了，還是你們的賬號被盜了？作為一家家庭友好型的快餐店，你覺得這樣的廣告合適嗎？
最終，“用心良苦”的肯德基一敗涂地，不僅拍攝廣告片的費用打了水漂，品牌甚至不得不出面公關，解釋自己的行為。從結果看，這場“男色營銷”無疑是失敗的。
肯德基的痛，歐拉汽車最懂。
今年上海車展，歐拉汽車為吸引眼球，找來了一批肌肉猛男表演打拳。
然而，和此前備受歡迎的椰樹男模相比，歐拉的男模似乎缺乏信念感。不僅打拳動作松散，表情更是尷尬茫然。
眼看現場氣氛不如預期，主辦方決定“加大力度”。邀請觀眾上臺，蘸上顏料，然后在男模胸前的T恤上涂鴉作畫。
不過，這樣直白地示好，不僅沒有收獲好評，反倒是在網上引起了爭議。
在部分網友看來，男模特和女模特一樣都需要被尊重。如果性別一換，這就是一種赤裸裸的性騷擾。
而且，“摸胸肌”這個動作，并不能展現產品的性能或賣點。歐拉汽車的活動“為擦而擦”，給人一種冒犯的感覺。
更有甚者，不僅給企業帶來負面口碑，更觸及到了法律法規。
今年4月至7月，有多位游客舉報稱云南西雙版納一餐廳雇傭多名男性在餐廳內嘴對嘴喂食消費者，并且向消費者表演舔桿、扭胯等具有挑逗性的動作，現場還有未成年人觀看。
經過立案調查，云南文旅局擬定對該餐廳給予責令停止表演并處以罰款。本來想著賺流量，最后卻把自己給玩沒了。
從上述幾個反面案例，我們不難得出這樣的結論：雖然“男色營銷”通常容易快速打動女性消費者，但也絕非是一劑萬能藥。
品牌在選擇做“男色營銷”時，需要考慮自身的用戶群體適不適合做這類營銷，更需把握好表達方式和尺度。
不要一味地為流量去蹭流量。正所謂，水能載舟，亦能覆舟。
三、男色營銷的盛行
本質是“她經濟”的崛起既然“男色營銷”風險不小，那么為什么仍有這么多品牌趨之若鶩，爭著去做呢？
原因也很好理解，那就是“她經濟”的崛起。
天眼查去年發布的《悅己·向上 她力量成就她經濟》報告，就展現了龐大的中國女性消費市場體量，其涵蓋醫美、母嬰、理財等多個產業，整體市場規模已突破10萬億。
截至目前，我國共有492.9萬家她經濟相關企業，成立于5年內的她經濟企業占比3/4，2021年新增注冊企業數量為130萬家，年度注冊增速為21.8%。
圖片來源：天眼查
女性消費市場規模的增長，其背后是女性群體消費欲望的持續增長。
近兩年，有份“購買力排行榜”在網上瘋傳：女人>孩子>狗>男人。雖然這份榜單有一定惡搞的成分，但“女性購買力強”卻是不爭的事實。
隨著女性消費者走向消費鏈的頂端，商家的營銷策略也就隨之改變。為了吸引女性，商家決定投其所好，大搞“男色營銷”。
電影芭比也是一種“女性營銷”
從最初請當紅男星代言女性產品，到如今在直播間公開販賣“男色”。
兩者手段有所不同，不過本質上都是看重女性群體的購買能力，希望通過迎合女性審美的方式，連接品牌與用戶，從而實現產品營銷收益。
例如楊洋為嬌蘭口紅KISSKISS（色號344）代言，宣傳一出，女粉絲紛紛剁手，銷售瞬間增長了300%。
而在之前，Olay官宣肖戰，悅木之源簽下王一博，李現代言雅詩蘭黛，都是品牌通過將明星與產品捆綁，從而利用女性消費者“愛屋及烏”心態的典型案例。
幾乎可以肯定的是，隨著女性購買力的不斷上升，在未來很長一段時間里，參與“男色營銷”的品牌數量只會越來越多。
只是不知道，當這類營銷日漸同質化后，女性消費者還會為“男色”買單多久？
四、總結
所謂“營銷”，營是手段，銷才是結果。
談到“男色”營銷，盡管它或許能夠在短時間內為企業帶來關注度和流量，但這只是一時的現象。
無論在怎樣創新的營銷策略下，若不將焦點放在產品質量和顧客體驗上，營銷的價值也將是短暫的。
要建立長遠的品牌影響力，需將品牌的基礎建立在出色的產品質量之上。只有產品夠硬，才能實現實現流量到銷量的轉化，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得持久的商業地位。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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