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當(dāng)代追劇，文娛的主戰(zhàn)場(chǎng)已從長(zhǎng)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移到社交媒體。如果你想了解不同平臺(tái)的文娛營(yíng)銷玩法，本文通過(guò)多個(gè)案例對(duì)比，提供具體策略指導(dǎo)。

沒關(guān)系，你可以在不更新的日子里在除了長(zhǎng)視頻平臺(tái)之外的每一個(gè)地方追劇。在微博有劇中角色線上陪聊，在抖音能看到拍攝之外的現(xiàn)場(chǎng)花絮。不喜歡劇集發(fā)展也沒關(guān)系，在B站，你能看到更多的開放式劇情。

當(dāng)代追劇，文娛的輿論主戰(zhàn)場(chǎng)早已并不在長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)部，而是社交媒體。

克勞銳《2022影視娛樂(lè)社交內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)洞察》收錄研究的五大平臺(tái)是微博、抖音、B站、快手與小紅書。數(shù)據(jù)顯示，2022年1-7月，微博的影視娛樂(lè)內(nèi)容規(guī)模遠(yuǎn)超其他平臺(tái)，但出現(xiàn)了25%的負(fù)增長(zhǎng)；小紅書與之相反，內(nèi)容規(guī)模最小，增長(zhǎng)率卻高達(dá)167%；抖音也比較突出，內(nèi)容規(guī)模僅次于微博，增長(zhǎng)率也達(dá)到78%。

即便是面對(duì)同一個(gè)更新的文娛大市場(chǎng)，不同的平臺(tái)的文娛內(nèi)容之間，也會(huì)出現(xiàn)一些內(nèi)容差異，而與差異相伴則是各大平臺(tái)之間的營(yíng)銷長(zhǎng)短板。

一、抖音：論電影營(yíng)銷持久戰(zhàn)

術(shù)業(yè)有專攻，如果說(shuō)長(zhǎng)視頻在制作內(nèi)容上深耕多年，有著讀到的眼光與經(jīng)驗(yàn)，那么短視頻則是“影視綜傳播學(xué)”實(shí)踐與探索的主要陣地。

在抖音甚至能找到電影短視頻營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展史。

比如，最經(jīng)典的煽情戲的“哭哭片”營(yíng)銷法誕生于2017年。12月愛情片《前任3》上映，為了吸引不明真相的癡男怨女們?nèi)ル娪霸汗餐拺选扒叭巍?，靠著電影分手煽情片段“吃芒果”高打病毒傳播?/p>

隨后則是“土味情話”大法——2018年5月上映的《超時(shí)空同居》，在映前就砸了大量財(cái)力物力在抖音上傳播“土味情話”。

發(fā)展到今年，抖音的電影營(yíng)銷生態(tài)已經(jīng)非常卷了。換句話說(shuō)，以往的成功案例放在今天幾乎是絕對(duì)過(guò)時(shí)的玩法，抖音用戶早就不吃老一套了，新的營(yíng)銷法則必須要足夠貼合影片的內(nèi)容，又要足夠能引起人們的好奇心。

有先上映再發(fā)力的——作為暑期檔的票房開門紅《消失的她》，端午檔開局其實(shí)顯得有些不溫不火，但進(jìn)入暑期檔，隨著抖音營(yíng)銷的發(fā)力，《消失的她》在抖音并不是一部電影，而是一種“戀愛腦治療處方”。

靠著與年輕一代足夠貼近的反戀愛腦話題，《消失的她》成功實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播，最終拿下了34億票房，成為暑期檔的第一部“大片”體量的電影。

也有長(zhǎng)期鋪墊上映見分曉的——周末剛剛開啟點(diǎn)映的《孤注一擲》，在抖音上已經(jīng)營(yíng)銷了將近兩個(gè)月有余，對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷點(diǎn)已經(jīng)從金晨的性感荷官在線發(fā)牌，進(jìn)化到抖音用戶主動(dòng)模仿電影中王傳君拜菩薩了。

與之相對(duì)，《孤注一擲》的點(diǎn)映表現(xiàn)極好，甚至力壓《巨齒鯊2》拿下周末單日冠軍。

而抖音的參與方式也悄然發(fā)生了變化。貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)，抖音旗下的抖音文化（廈門）有限公司，累計(jì)聯(lián)合出品作品達(dá)到了48部，其中2023年作品達(dá)到了15部。

以2023年春節(jié)檔為例。檔期內(nèi)上映的七部作品，抖音文化參與聯(lián)合出品了其中的4部，包括《流浪地球2》《滿江紅》《熊出沒9》和《交換人生》，眾所周知，春節(jié)檔最大的贏家是《流浪地球2》和《滿江紅》，可以說(shuō)，是抖音的雙贏。

但也是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，從某一款成功案例，到成為電影營(yíng)銷的某種標(biāo)配再到聯(lián)合出品，在注意力資源傾斜的優(yōu)勢(shì)下，抖音從2017年開始，一步一個(gè)腳印地走出了電影營(yíng)銷特色之路。

二、B站：創(chuàng)造和“創(chuàng)死”都是二創(chuàng)

如果說(shuō)抖音是電影營(yíng)銷的主要陣地，那么B站影視區(qū)則可以說(shuō)是劇集營(yíng)銷的后花園。

跟電影主要靠“病毒式傳播”轉(zhuǎn)換成票房的打法完全不一樣，影視劇由于播出時(shí)間長(zhǎng)，劇情隨時(shí)處于發(fā)展中，需要長(zhǎng)期多變又能時(shí)刻更新的輿論生態(tài)。

說(shuō)到生態(tài)，就屬于是B站的對(duì)口專業(yè)了。自從把影視區(qū)單獨(dú)劃分成區(qū)，B站的在劇集的輿論場(chǎng)中就開始有了自己特殊的“江湖地位”。

曾幾何時(shí)，大量的二創(chuàng)或加上影視區(qū)博主的好評(píng)，會(huì)讓一部劇集在B站刷屏，也就意味著一部劇在某種程度上靠口碑獲得了一定的“自來(lái)水”，有著很大的走紅潛力。過(guò)往有《鎮(zhèn)魂》《陳情令》耽改選手，也有《御賜小仵作》這樣的黑馬劇。

而被影視區(qū)UP主集體惡評(píng)，又稱為“團(tuán)建”，則難逃“爛劇”的標(biāo)簽，《新鹿鼎記》《有翡》乃至《東八區(qū)的先生們》都曾深深地體會(huì)到如此“群嘲”。譬如：早期靠著“辛辣毒舌”爛劇秒評(píng)風(fēng)格走紅的老邪、路溫、三代鹿人、開心嘴炮等一批UP主，便成功吃到了不少影視劇的紅利。

但吃到了紅利，up主們也開始逐漸被“收編”。

劇集依然在批量生產(chǎn)，頭部的影視區(qū)UP主卻開始選擇性失聲——古偶劇集《夢(mèng)華錄》和《長(zhǎng)月燼明》都曾在劇情或人設(shè)上引發(fā)了爭(zhēng)議，影視區(qū)團(tuán)建從未開始，與之相對(duì)，UP們要么尬夸、要么失聲。

辛辣的評(píng)論退場(chǎng)，現(xiàn)在B站更為流行的是融入人文社科知識(shí)，且時(shí)長(zhǎng)也更接近中視頻的深度劇解讀。

代表案列有“傳播學(xué)劉陽(yáng)”在《夢(mèng)華錄》不出期間，創(chuàng)作的《隱形裹腳布，越演越離譜》；UP主“進(jìn)擊的空空”在《長(zhǎng)月燼明》期間，制作的《從反派哲學(xué)家到惡毒女配，仙俠劇精神內(nèi)核是如何消亡的？》，不過(guò)，無(wú)論形式如何變化，仍屬于B站二創(chuàng)生態(tài)下的某一種類型。

二創(chuàng)的步伐早已不限于對(duì)影視劇的片段進(jìn)行卡點(diǎn)剪輯或拉郎配對(duì)，劇集不對(duì)胃口怎么辦，B站用戶會(huì)自己創(chuàng)造——利用魏大勛的其他素材剪出的《沁沁，哥哥也可以是消防員》，引入嘴替、跨劇評(píng)理的《假如許沁由那英來(lái)飾演》《假如宋焰遇到的是樸妍珍》《來(lái)聽瘋批蘇明成評(píng)判宋焰許沁》等等。

在整個(gè)文娛生態(tài)，“二創(chuàng)”支撐起了等更新的漫長(zhǎng)時(shí)光，很大程度上助力一個(gè)項(xiàng)目或正面或負(fù)面的出圈。

三、微博：“中華老字號(hào)”

別的平臺(tái)或許來(lái)來(lái)去去常變常新，微博卻一直處于文娛的輿論場(chǎng)中心，一部在播劇沒在微博經(jīng)歷過(guò)熱門話題的洗禮，沒掃過(guò)樓，總覺得自己跟“爆款”還有點(diǎn)距離。

與其他類型的平臺(tái)不同，微博特殊的廣場(chǎng)屬性，保證了無(wú)論什么類型的內(nèi)容都可以在微博傳播。作為所有星星之火燎原的草原，微博像一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的話題“放大器”。

許多在其他平臺(tái)產(chǎn)生了話題苗頭的營(yíng)銷點(diǎn)，最終又會(huì)來(lái)到微博這個(gè)最大的話題場(chǎng)進(jìn)行發(fā)酵。無(wú)論是劇集、電影，甚至二創(chuàng)，類似的話題最終想要在全網(wǎng)流通，都需要通過(guò)跨平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)不同圈層用戶的共鳴，而微博往往承擔(dān)了這個(gè)交通樞紐的作用。

普通的一天，又是打開微博吃瓜的一天

抖音上的短視頻，B站熱門的二創(chuàng)，最終都會(huì)被網(wǎng)友或博主搬運(yùn)到微博，再通過(guò)熱搜的篩選機(jī)制，呈現(xiàn)在更多大眾面前。

從某種程度上說(shuō)，微博是那個(gè)定義營(yíng)銷玩法規(guī)則的人，微博話題+熱搜榜單的多維發(fā)酵有助于快速建立起討論度，也往往是行業(yè)內(nèi)外快速判斷一部劇出圈與否的場(chǎng)地。

與微博深耕多年娛樂(lè)，有著最為廣泛也最為垂直的娛樂(lè)受眾有關(guān)，也與微博可能是互聯(lián)網(wǎng)上離明星最近的地方有關(guān)。

雖然期待微博如同鼎盛時(shí)期那樣，有著大量明星自由發(fā)言的生態(tài)已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了，但微博積累多年的明星資源，確實(shí)可以在影綜劇營(yíng)銷時(shí)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)深度的互動(dòng)，誕生一種獨(dú)特的劇外角色扮演玩法。

《夢(mèng)華錄》在上線播出之前，就創(chuàng)立了@掌柜趙盼兒 @皇城司顧千帆 @廚娘孫三娘 @琵琶名手宋引章 @探花歐陽(yáng)旭 @夢(mèng)華錄半遮面多個(gè)角色的微博賬號(hào)，一方面是預(yù)熱開播在即；一方面也是為角色賬號(hào)營(yíng)銷做鋪墊。待劇集播出時(shí)，角色賬號(hào)會(huì)根據(jù)劇情的發(fā)展發(fā)表相關(guān)的原創(chuàng)微博。

另外，在更新時(shí)，微博話題頁(yè)升級(jí)推出的“實(shí)況熱聊”板塊中，《夢(mèng)華錄》更新日，角色賬號(hào)也會(huì)在實(shí)況內(nèi)輪流“值班”陪聊，突出一個(gè)深度互動(dòng)。

對(duì)微博來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是一套成熟的玩法，粉絲愿意參與，也容易產(chǎn)生更多的話題幫助劇集營(yíng)銷。如法炮制，今年在播的《長(zhǎng)相思》也沿襲了這同一套打法，主角的微博賬號(hào)誕生在劇集更新之前，隨著播出劇情一起更新，值班陪聊也少不了。

劇中人走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，有了網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，與網(wǎng)友開展日?；?dòng)，用個(gè)人視角發(fā)布物料，幫助充實(shí)角色人設(shè)，為用戶帶來(lái)破次元沉浸式觀劇體驗(yàn)。角色賬號(hào)之間的有序互動(dòng)，背靠角色身份大方營(yíng)業(yè)，豐富人物關(guān)系線，通過(guò)互動(dòng)、撒糖，提高用戶情感投入,通過(guò)角色互動(dòng)，衍生諸多熱點(diǎn)話題。

微博，一款文娛營(yíng)銷的老字號(hào)產(chǎn)品，短期內(nèi)暫時(shí)無(wú)法找到代餐。

四、小紅書與快手：遙望池中魚

并不是所有的社交媒體都能分一杯娛樂(lè)營(yíng)銷的羹。

前文提到，根據(jù)《2022影視娛樂(lè)社交內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)洞察》顯示，小紅書在2022年，文娛內(nèi)容規(guī)模最小，增長(zhǎng)率卻高達(dá)167%。但與快手抖音以及B站不一樣，前三者在文娛內(nèi)容上都有自己的投入與探索，不僅平臺(tái)有自制內(nèi)容，在娛樂(lè)營(yíng)銷上，至少相關(guān)度高了許多。

不同于種草內(nèi)容商業(yè)化的成熟，在文娛營(yíng)銷上，小紅書依然像一篇尚待開墾的熱土。但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，小紅書或許是最為接近真實(shí)評(píng)論的一篇樂(lè)土——《我的人間煙火》劇集在播時(shí)，楊洋挺拔的睡姿曾經(jīng)引起了大范圍的討論，而這張截圖的根源，正是出自小紅書。

跟小紅書還在門外不同，快手則是入局晚了一步。

2021年，快手從新浪微博挖走了幾位做電影營(yíng)銷的人員，也包括幾位電影營(yíng)銷機(jī)構(gòu)人員，打算玩電影娛樂(lè)營(yíng)銷，主打的影視作品有《我的姐姐》《速度與激情9》等。

但有早先布局的抖音做對(duì)手，可以說(shuō)，投入不小的快手在當(dāng)年卻并不是《我的姐姐》短視頻的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)?！段业慕憬恪窙]能一炮打響，快手一度想繞開國(guó)產(chǎn)片重點(diǎn)做引進(jìn)外語(yǔ)片，但平臺(tái)用戶和引進(jìn)片的受眾并沒有想象中的匹配，即使《速激9》最后賣了接近14億，快手的電影短視頻營(yíng)銷依然還處于追趕對(duì)手的狀態(tài)。

競(jìng)爭(zhēng)并不意味著要被動(dòng)地跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在市場(chǎng)上找到獨(dú)一無(wú)二的定位更重要，娛樂(lè)內(nèi)容，快手選擇聚焦于明星和短劇兩個(gè)賽道。

除了周杰倫、成龍等巨星在快手平臺(tái)獨(dú)家入駐，快手還共擁有2100+明星賬號(hào)，正在加速建立自己的明星生態(tài)，而短劇方面，截止2022年末，星芒短劇總播放量達(dá)500億+，年播放量破億短劇超100部。

實(shí)際上，各類平臺(tái)文娛內(nèi)容，都不僅僅包含于一種形式。

抖音上的文娛內(nèi)容并不止于電影，在其他平臺(tái)同樣能看到的影視劇路透、花絮，音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)官方或觀眾錄制的片段，娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)發(fā)布的資訊……在抖音也都能看到，只是抖音把電影營(yíng)銷玩出了花。同理，B站也是如此，二創(chuàng)處處有，只是B站用戶格外會(huì)玩。

正是由于平臺(tái)用戶特殊的屬性孕育出特有的方式，才讓平臺(tái)在文娛輿論場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，有了自己特有的江湖地位。

而在江湖中，顯然小紅書和快手，還處于醞釀自己特殊的“武功秘籍”中。

所謂的“秘籍”有關(guān)于平臺(tái)的有意培養(yǎng)，但最終形成仍然得靠平臺(tái)用戶自身的屬性與取向，主打一種有意的雙向選擇。B站用戶熱愛創(chuàng)作于鬼畜，腦洞和知識(shí)是最終的內(nèi)容導(dǎo)向，抖音用戶和微博用戶則熱衷于看熱鬧。

不過(guò)當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)居民早就不是離群而居，圍墻早就拆遍了，只是大家更愛去B站看腦洞，更樂(lè)意在微博抖音看樂(lè)子罷了，最終還是平臺(tái)定位在發(fā)力。或許，小紅書和快手，仍然要先找到自己的定位，才能加入這場(chǎng)游戲。