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品牌增長│產品定價指南

王不白

2023-08-15

2 評論 9430 瀏覽 80 收藏

100 分鐘

打價格戰是消費者普遍能接營銷方式，要了解目標客戶群體的需求，選擇他們愿意付出的價格，以及是否愿意為高質量的產品買單。本文講述產品定價指南，希望對你有幫助。

眾所周知，價格是品牌戰略子配稱中唯一產生收入的，其他都只產生成本，可以說價格策略就是設計品牌盈利的頂層設計。

從戰略層面看，價格是品牌給業務設定的戰略目標，從商業層面說，價格是商業能否完成閉環的終極條件。對一個品牌來說，定價是極其重要的用戶價值獲取過程和工具，其他如定位、產品、渠道、傳播等等是否有效，都需要通過定價來體現，若定價失敗，品牌就不可能獲得自己應得的那一部分。

因此，制定和執行定價策略是品牌面臨的核心挑戰之一，一個品牌人或營銷人懂不懂定價，是評判其是否入門的標準。

一、理解價格與定價

價格是價值的表現形式，價值是價格決定的基礎定價，就是為產品制定價格，包括制定初始價格及經營過程中的價格調整。那什么是價格呢？

1、價格

經濟學術語，指用貨幣形式來表現單位產品的價值多寡，即價格是單位價值量。這句話表明，定價的本質是為價值制定價格。

因此，理解價格首先要理解“價值”，一切能夠流通的產品，即日常所說的商品，都包含使用價值和價值兩重因素。

使用價值描述的是自然屬性，即給人帶來什么效用；價值描述的則是社會屬性，指一個產品能夠流通所必須具有的交換價值，價值連接的是價值量和價格。兩者聯系和區別還體現在，使用價值的存在不以交換價值為前提，但有交換價值的必然具有使用價值。

以物易物時代，有無交換價值體現在能夠等價交換其他物品，但這樣很麻煩，于是發明貨幣來表現交換價值。所以，交換價值也被稱為商品價值。

這表明：一是產品必須有使用價值、且具有交換價值才能稱之商品；二是商品價值和價值量多寡主要通過價格體現。在現實中，用戶是為了獲得商品的使用價值，而企業提供產品則是為了獲得交換價值。

在現代市場經濟學中，狹義上的價格，指為產品或服務收取的貨幣總額，交易中買方需要付出的貨幣代價；廣義上的價格，指用戶為獲得、擁有或使用某種產品或服務的利益而支付的價值。

因此，價格不只是標簽上的數字。

有多種存在形式：租金、費用、費率甚至打工人的工資、APP中可兌換的積分，都是價格的存在形式；
有多個構成部分：產品價格往往包括生產成本、還有轉嫁給用戶的稅金、期望的利潤、渠道費用、營銷費用等；
發揮多種功能：表現產品價值的表價功能、表現產品價值量的度量標記功能、傳遞市場信息反映供求關系變化的信息功能，和在以上基礎上形成的調整經濟活動和經濟關系的調整功能。

2、關于價格如何形成，主要有3種理論

一是勞動價值量論。也叫商品價值量論，認為價格取決于生產該產品所要付出的代價，如生產成本、勞動及社會必要勞動時間。

商品價值量與生產該產品的社會必要勞動時間呈正比關系，商品價格與商品價值量呈正向關系。

二是邊際效用價值論。認為價格取決于產品的邊際效用。

因為邊際效應具有遞減效應，所以只有最后一個單位所具有的效用，才能顯示出價值量因稀缺程度的變動而帶來的變動。

該理論的重點之處就在于，價值只是表示人的欲望同產品滿足這種欲望的能力的關系，即用戶對產品效用的感覺和評價，并認為效用是價值的源泉，稀缺性和效用性相結合才是價值形成的條件。

這里需要提到一個與邊際效用價值密切相關的概念，叫需求價，也叫意愿支付價格，是用戶主觀心理上愿意付出的價格，區別于實際支付價格，兩者幾乎不會相等（用戶很難判斷價格背后的價值量），意愿支付價格通常隨產品的邊際效用遞減而降低。

三是供求均衡論。認為價格是由供給、需求雙方的均衡點決定的，這個均衡點是供需雙方力量相互抵消形成的，即供給量和需求量相等時所達到的價格水平，這個均衡點的價格便叫均衡價格。

這里詳細展開說一下需求與供給，因為后面也需要講到價格彈性。

需求，指一定時間和價格條件下，買方對某種產品愿意且能夠購買的數量，市場需求就是某種產品市場上的所有買方需求之和。

而影響需求的關鍵因素是產品價格，需求與產品價格是反向變動的，即產品價格上漲需求量下降，曲線形態呈現向右下方傾斜。

要注意的是，產品價格變動引起的需求變化是需求量的變化，而相關產品、用戶收入、偏好引起的則是需求的整體變化。

怎么理解呢？需求量的變動是沿著需求曲線變化的，價格漲需求量沿著線減低；需求的變動則是需求曲線向左或向右移動，比如用戶轉而購買替代品，即曲線向左移動。

供給則表現相反，只考慮產品價格因素，供給與產品價格是正向變動，曲線形態呈現向右上方傾斜。同樣，這里的供給變化也是指供給量的變化。

如下圖，供給與需求兩條曲線相交的點就是均衡點，這個點的價格就是市場平均價格水平，叫均衡價格，這個點的供求數量叫均衡數量。

在現實中，均衡是偶然、暫時和相對的，供求兩者的博弈是平衡-失衡-再平衡的循環過程，這就是傳說中的無形的手在起作用，我們可以理解價格水平總是在這個點上下波動。

換個說法，也可以理解為影響價格的因素：價格的基礎是勞動決定的價值量，同時受邊際效用規則和市場供求的變化影響。即勞動和成本決定產品價值的基礎，但使用價值（效用）、稀缺性、交換價值、市場供需的變化都會對產品價值產生影響。

3、除了以上，還有這么幾個概念需要了解清楚

需求價格彈性。表示需求量對價格變動的反應程度，可以用需求價格彈性系數來表示，等于需求量變動量/價格變動量。

系數>1表示需求量對價格變動敏感，富有彈性，兩者同向變動，當價格降低時，需求量增加通常是幾倍；
系數<1表示需求量對價格變動不敏感，缺乏彈性，兩者也是同向變動，當價格降低時，需求量變動通常以系數為倍數變小；
而系數=1則表示單一彈性，需求量的變動和價格的變動一樣，可理解為方程式x=y。

不同的產品價格彈性不一樣，一種產品的價格彈性取決于：產品的重要性（對用戶越重要彈性越大）、用途多寡（用途越多彈性越大）、替代品的數量和相近程度（替代品越多彈性越大）、以及最重要的時間——時間總是能打敗一切，時間越長，產品需求價格彈性就越大。

另外與需求有關的彈性理論，還有兩個：

需求收入彈性，是衡量需求變動對消費者收入變動的反應程度，這取決于用戶收入水平和購買產品的支出占收入的比例，需求收入彈性系數的大小可以用來確定產品層次類型；
需求交叉彈性，指一種產品需求量對另一種產品價格變動的反應程度，可以用來研究兩種產品之間的相關關系。

4、這里再詳細介紹一下“效用論”

在影響需求的用戶因素層面，除了用戶收入外，還有用戶偏好，偏好是源于效用的。

效用。指產品滿足人們某種欲望（想得到而沒有得到的心理狀態）的能力，或說用戶感受到的滿足程度。效用雖然有共性，但更多的是一種主觀心理感受，沒有客觀標準。關于效用有兩種理論，即基數論和序數論，兩者的區別是能否對效用直接衡量。

基數論，即邊際效用論，規律是使用某產品時總效用是增加的，但邊際效用總是遞減的。與邊際效用緊密聯系的即上文中所提到的邊際效用決定價值論，在經濟學中還有一個與邊際效用聯系緊密的概念，叫消費者剩余——指用戶意愿支付價格與實際支付貨幣的差額，意愿支付價格取決于邊際效用的大小。

序數論，也叫偏好論，表示用戶對產品的喜好程度，個人主觀心理。與其有著的重要概念叫消費者均衡，指在個人收入（預算約束）和價格既定的條件下，用戶會選擇他能夠購買得起的最優消費組合。消費組合是千差萬別的，在條件約束下，用戶只會偏好其中一種，這個組合可以是一個產品，也可以是一組產品。

最簡單的理解就是，比如說某家早餐店，饅頭吃兩個就已經飽了，后面的饅頭對用戶而言幾乎沒有價值可言。那如何讓第三個饅頭在用戶心中是有價值的呢？要么，買得越多價格越便宜，讓用戶的邊際成本降低，按量定價；要么，饅頭搭配牛肉面或其它產品捆綁出售，利用價格錨點，打消價格敏感。

利用邊際效應遞減規律，可以研究用戶需求的變化，除了合理做出產量決策和價格調整，還能指導品牌及時推陳出新，做好產品的更新迭代，建立和保持與用戶需求適應的產品結構。利用消費者均衡規律，準確分析用戶收入水平、心理偏好及自身條件，有助于正確制定產量決策、產品價格、以不同的產品組合適應市場需求。

5、對于賣方，即供給方，與其有密切關系的則是供給價格彈性、生產函數、成本函數、市場結構等概念

簡單介紹一下：

供給價格彈性，指供給量對產品價格變動的反應程度，由于供給規律的作用，供給量與價格的變化是同向的，即價格上漲供給量也上漲。

產品價格的變化將影響供給方調節產量和生產要素的投入，生產要素的投入就是成本，包括勞動、土地、資本等，生產函數即用來描述投入生產要素與產量之間的關系，這形成了不同企業的生產水平和生產經驗。

成本，就是指投入生產要素所要付出的貨幣成本，一般都是指短期的，因為長期來看沒有什么是不變的，短期總成本等于總固定成本及總可變成本之和。

固定成本，指在短期內不隨企業產量和銷售收入的變化而變化的生產費用，廠房設備的折舊費、租金、利息、固定的薪金等，與生產水平無關。

可變成本，隨生產水平的變化而直接變化的成本，如原材料費、生產人員的工資（浮動）等，不生產，可變成本等于零。

由于買方和賣方共同構成一個個市場，因為參與者及力量不同，形成不同的市場結構，指一個市場內部買方和賣方的數量及其規模分布、產品差別程度和新企業進入的難易程度的綜合狀態，簡單說就是某種產品或服務的競爭狀態和競爭程度，其劃分和判斷可參考下圖：

不同市場結構下，賣方對價格的控制力量是不同的。完全競爭市場中，無論買方還是賣方，大家都只是市場價格的被動接受者；完全壟斷市場中，因為各種壟斷因素構成壟斷的企業則享有定價權，而買方則是價格的接受者；壟斷競爭市場中，既壟斷又競爭的狀態，所以賣方對價格有一定的決定權……

這里有另一個延伸的，但現實社會中無處不在的——價格歧視。在四種市場結構中，完全壟斷市場最容易實現價格歧視的，因為完全壟斷市場只有一家企業，其完全享有定價權。

價格歧視，也叫差別定價或區別定價，但并不是一種常規意義上的歧視，指為了獲取更大的利潤而對產品規定不同的價格，根據對消費者剩余的剝奪程度可分為三級。

一級價格歧視。也叫完全價格歧視，指對每一單位產品都按照用戶的邊際意愿支付定價，即按照用戶愿意支付最高價格出售。可叫按人定價，可視為“看人下菜碟”。二級價格歧視。將全部產品分組，每一組產品按用戶邊際意愿支付定價?？山?strong>按量定價，比如多買多優惠，第二杯半價。三級價格歧視。建立在不同的需求價格彈性基礎上，指將消費者分為具有不同需求價格彈性的兩組或多組，分別定價不同，也叫按群定價。

現實世界中，所謂的“群”其實主要只研究“有錢并且愿意花錢的人群”，目的都是為了讓他們更多的花錢。用經濟學來描述，就是對價格彈性較?。▋r格不敏感）的群體定價較高，反之則相反。

價格歧視的克星是一價定律，在一個高度透明的市場中很難實施一級歧視，現實中最多是二級和三級歧視，根據不同產品、市場細分、分銷渠道和購買情境來實施，常常表現為“地理歧視”、“人群歧視”、“關系歧視”、“時間、機會成本歧視”。

互聯網的發展也沒有讓價格歧視消失，信息科技讓價格歧視更加正大光明，成為一種基于數據、基于行為的高度市場細分的動態組合定價。

以上內容指在說明價格的本質是什么、受何影響、以及價格本身變化會帶來什么影響，在現實的經濟活動中，任何品牌對產品的定價都不能脫離產品、需求、替代品、競品、彈性等要素，否則只能定價失敗。

二、定價重要性

借老板們常說的話：定價就是定生死開篇有講定價的重要性，但具體深入探討，可以從一個例子來說明：

某某冰泉，2013年推出市場“高端飲用水”品牌，至少定位是這樣的，售價好像是4~5元左右，競爭對手是昆X山等產品。

乍一看其定價也沒問題，但其實作為消費者的我們，卻并不覺得恒大冰泉能撐得起其定位的“高端飲用水”。

大家都能理解，品牌戰略的各個子配稱需要圍繞品牌定位，且各配稱之間需要緊密配合，但恒大冰泉的營銷組合實際給人的感覺卻是非?；靵y的。

首先，品牌戰略就有問題。品牌延伸上，一個造房子賣房子的企業品牌，延伸到食品飲料品類，等于是在挑戰消費者的認知；定位模糊，又是深層好水又是健康長壽的，好不容易提出一個有差異化的“非地表水”定位，但又沒堅持下去。

其次，產品設計、產品包裝也十分差勁；分銷渠道也非?；靵y，便利店、社區店都能發現他的影子。與其相對的是某云，同樣是高價和定位高端，但只出現在高端場所或高端場景出現。某某冰泉的做法顯然與其高價定位是矛盾的。再者，營銷推廣也非常混亂的，廣告語幾乎一個月換一次。

此后又經歷了全線產品兩次降價，現在的零售價相比其上市之初，降幅最高達到50%，但降價也沒有改善其銷售困境。原本是與高端品牌競爭的，直接變為與其他普通飲用水競爭的尷尬境地。

從某某冰泉的案例可看出定價是極其重要的，不止是初始價格，還包括后期的價格調整——定價，它是品牌的戰略配稱，所謂定價就是品牌戰略的直觀表現，它決定了目標用戶群體、市場定位、利潤空間及長遠的發展。

1、定價和目標用戶群體息息相關

在品牌戰略為核心驅動力原則下，當然產品、定價等活動都要圍繞品牌的目標用戶而進行。但若是定價混亂，即定價不匹配目標用戶的話，等于價格將失去篩選作用，目標用戶群體會流失，而非目標用戶群體也不認同。

2、定價決定品牌與誰競爭和激烈程度、對手強弱，以及可能市場空間大小

選擇一個高端形象的品牌作對手，或者將產品置于更昂貴的競爭對手之流，人們將默認你也是高端品牌或者說便可以提高該產品的價值。高處不勝寒，高端市場的競爭遠沒有低端市場競爭激烈，這也意味著品牌的市場空間將可能更大。

3、另外，前面說過，價格是價值的表現形式，價值是決定價格的基礎。換個說法，即價格暗示價值

尤其是新產品上市時，這個時候關于產品是否有價值的信息并不多，用戶會通過價格來衡量和判斷，考慮這個產品是不是值得買的。當然，這也要求，定了一個價格，就要給到這個價格背后的用戶價值。

若定價太高，產品和品牌無法支撐，用戶便不會購買，即使購買了也不會有第二次；若定價低于用戶的價格預期或參考價格時，用戶可能會基于“一分價錢一分貨”“便宜沒好貨”的經驗產生負面想法——“產品的質量是不是有問題”等。

5、至于定價決定品牌盈利

用一個簡單的公式“收入=價格 X 銷量”來表示更好理解，價格不僅直接影響銷量，還與銷量一起共同影響收入，與其他全是成本的營銷組合因素相比，價格是實現品牌盈利的最重要的工具。

6、從企業經營上來說

企業每項活動都是為用戶創造價值的經濟活動，這個過程也叫價值鏈，只有創造的價值超過成本才能盈利。既然營銷組合元素中其他全是成本，也即定價最終會影響到其他因素的投入，即不同的定價背后意味著資源配置不同。這就好比，公司不賺錢，怎么能高預算請到高級人才？沒有高級人才，你又如何更好得創造用戶價值？定價不對，會陷入負反饋。

通過上文，我們其實也可以看出價格正是構成3C（公司Corporation、顧客Customer、競爭對手Compertition）利益關系的焦點。

對企業來說，定價是實現品牌盈利的工具，盈利是定價的目標，同時通過定價能構建品牌定位和形象，彰顯品牌價值；對顧客即用戶來說，定價是感知和衡量品牌價值的工具，是篩選用戶的工具，是影響需求和購買決策的重要因素；對競爭來說，價格就是競爭力，是應對市場競爭的工具。

如果定價錯誤，將是致命的，意味著目標用戶流失、非目標用戶不認同、市場定位錯誤、成本大幅提升等惡劣影響……

三、定價方法

推翻基于成本的計算，價值戰而非價格戰既然定價如此重要，那應該怎樣制定一個合理的價格呢？盡管隨著時代的發展，定價具體方式五花八門（中間會穿插介紹一些），但總體只分以下三種：

1、成本導向定價法

成本導向定價法即以產品成本為主要依據的定價方法，想在產品上賺多少錢，就在各項成本（生產、分銷、銷售）上加上利潤。

可用公式表示：產品價格=產品成本+稅金+企業利潤+批發企業利潤+零售企業利潤。具體的方法包括成本加成定價法、目標利潤定價法、盈虧平衡定價法：

1.1 成本加成定價法

在產品單位成本的基礎上加上一定比例的加成后所制定出來的價格，其基本公式為：

產品價格=單位成本 X （1+加成率）

其中單位成本=單位可變成本+固定成本 / 預期銷售量。

需要注意的是，“一定比例的加成”往往是該產品的期望利潤率，但有兩種計算方式：建立在成本基礎上的，公式不變：

產品價格=單位成本 X （1+加成率）；和建立在銷售價格基礎上的，公式則為：產品價格=單位成本 / （1-加成率）

如某款產品的單位成本是100元，不考慮其他因素，假若公司希望在產品成本上有20%的利潤，產品價格則為：100 X （1+20%）=120元；或公司希望在銷售價基礎上有20%利潤，那產品價格則應該為：100 / （1-20%）=125元。前者用于計算出廠價非常方便，后者則要求考慮渠道加成率，現實中，不同渠道加成率不同。

1.2 目標利潤定價法

指根據總成本和估計的總銷量，確定期望達到的目標收益率，然后推算價格，其基本公式為：

產品價格=（總成本+目標利潤）/總銷量，其中目標利潤=投資額 X 目標收益率，目標收益率=1/投資回收期，總成本=固定成本 + 變動成本。

1.3 盈虧平衡定價法

也叫保本定價法或收支平衡定價法，指在銷量既定的條件下，企業產品的價格必須達到一定水平才能做到盈虧平衡收支相抵，即必須使用價格才能保本。

所以制定的價格必須要使在這個價格時，收入能夠與成本相抵、或達到期望中的利潤目標。其公式為：產品價格=單位變動成本+固定成本/總銷量。

一般用來做產量決策和搭配目標利潤點做價格決策，當然現實情況復雜得多，還需要取決于生產水平、生產經驗、成本函數，而每個企業又是不同的。

1.4 邊際成本定價法

這種定價的前提條件是市場需求曲線和邊際成本曲線是給定的，用兩條曲線的交叉點來確定產品價格的方法。

完全競爭市場上，平均收益、邊際收益、需求曲線是相同的，連均衡價格都與其相同，只有當邊際成本與以上曲線相等時，才可能不虧損，深入的說是價格等于平均可變成本。這樣，一方面保證了品牌獲得最大收益，另一方面又保證了消費者能夠獲得低價，從而獲得最大效用。

完全壟斷市場上，則需要將價格定在邊際成本之上，并進行供給限制，可獲得超額利潤，但同時也需要注意市場需求狀況，即需求價格彈性的大小，產品需求價格彈性較大，定價就得低一些。

總的來說，成本導向定價法完全是一種賣方視角，只考慮到成本的影響，管理成本和價格之間的空間，但并沒有考慮市場需求、價格彈性、競爭及價格水平的變化，很難制定最合理的價格，面對市場變化時應變也會不夠及時。

2、競爭導向定價法

以市場上相互競爭的同類產品價格作為定價基本依據，參考成本和供求狀況來確定商品價格，理由很簡單，因為用戶往往也會根據競爭型產品的價格來判斷一種產品的價值。簡單用公式表示：即市場價格 ≈ 競爭對手市場價格。主要有以下定價方法：

2.1 隨行就市定價法

根據同類產品即競爭對手的現行價格水平來制定價格，這也是一種被廣泛采用的最簡單的定價方法，簡單的來說就是隨大流。

但主要適用需求彈性較小或供求趨于平衡（壟斷競爭市場或完全競爭市場，不存在定價權，對價格沒有影響）的產品，將價格保持在市場價格水平上獲取平均利潤。定高了，沒用戶購買；定低了，需求和利潤也不會增加。采用這種定價方法，品牌幾乎不需要去了解用戶對價格的反應或者說敏感度，也不會引起什么價格波動，只要能夠降低成本便能獲得更多利潤。

2.2 競爭價格定價法

除了隨行就市外，為了品牌的生存與發展，現實中，一般可以在其他營銷手段或方法的配合下，使價格高于或低于競爭對手價格，并不一定完全保持一致。

當然，若比競爭對手定價高，要求產品質量、服務水平、滿意度、產品形象等優于競爭對手。為了生存及利潤，也可以選擇低于競爭對手。也因此，競爭價格定價法是一種非常有進攻性的定價方法。

不足之處在于，一是容易陷入價格戰惡性競爭，根據競爭狀況定價，當然是維持市場份額的辦法，但極有可能忽視產品的獲利性。而且維持產品的低價格，勢必要求保持低成本，將導致無力做出產品的更新迭代，陷入價格戰惡性循環，進而影響到品牌形象和品牌價值。

3、需求（價值）導向定價法

這種方法也叫用戶導向定價法，指以市場上用戶的需求強度、價值感受和價格承受能力為基礎的定價方法。

簡單用公式表示：目標成本=市場價格-稅金-目標利潤-應分攤管理費。具體定價方法包括：需求差別定價法、反向定價法、認知價值定價法。

3.1 需求差別定價法

就是上文中所提到的價格歧視，只不過在壟斷市場結構中更容易實施價格歧視，價格作為一種買賣雙方的博弈產物，價格歧視在現實無處不在。

會在給產品定價時根據不同用戶（需求強度）、不同產品形式（價格和成本不成比例）、不同購買地點（酒店與便利店、景區與市區）和不同購買時間（如季節）等因素，采取不同的價格。

作為價格歧視，其適用有一些前提條件：

首先，市場能夠細分，且各細分市場之間的需求存在差異，定價也必須適應細分市場的需求，用戶才不至于對價格不同而反感；

其次，細分市場的邊界能阻斷用戶的自由進出和產品的轉賣，通常采取嚴格的供貨控制，不允許竄貨等情況發生?；蚧诋a品特性而無法轉賣，像服務占比高的產品和純服務產品特別適合差別定價；

再者，各細分市場的價格彈性不同，彈性大的定低價，彈性小的定高價，如此才能使總的銷售收入最大化。同時，還需要在高價市場上，沒有競爭對手或者競爭對手無力進行價格競爭。

還有最重要一點的是，不至于因差別定價導致在細分市場上的成本增加，尤其是這種增加的上限超過高價所得，反而會因此得不償失。

3.2 反（逆）向定價法

所謂反向定價法是指將定價權交給用戶，在現實應用中的目的，是通過用戶可接受的產品價格，計算成本和利潤后，再計算產品流通過程可能涉及到的批發價和零售價。

出廠價=產品零售價X （1- 批零差率）X（1-銷進差率）。其中，進銷差率=（銷售價格-進貨價格）/ 進價，批零差率=（零售價 – 批發價）/ 批發價之間的差額。

還是上文中的計算題：假如用戶可接受的產品價格150元，已知成本基礎上計算利潤的出廠價是120元，即中間的渠道費用是30元，假如是大潤發在零售，那么相當于進階是120，銷售價是150，那銷進差率為20%。

采用反向定價法的關鍵是如何正確評估市場可接受產品價格水平（零售價格），其標準主要有以下：產品的市場供求情況及其變動趨勢、產品的需求函數和需求價格彈性、用戶愿意接受的價格水平、以及與同類產品的比價關系。

3.3 價值定價法

在上一篇《品牌開品指南》重點提到一個概念，叫用戶價值。與“用戶價值”強相關的包含“用戶讓渡價值”和“用戶感知價值”兩個重要概念。雖然市面對用戶價值的研究有出入，導致很多人對這個兩個概念認知混亂，但一些基本的共識還是有的：

用戶讓渡價值。即用戶認知價值，指讓渡給用戶且能讓用戶感受到的實際價值，表現為總價值與成本之間的差額。

用戶感知價值，指用戶能感知到的利益與其所感知成本進行權衡之后對產品或效用的總體評價，是用戶對產品所具有的價值的主觀認知，區別于客觀價值。

那用戶價值、認知價值和感知價值有什么區別呢？

用戶價值就是指總價值，指用戶從給定產品或服務中所期望得到的所有利益，與其對應的概念是總成本，指用戶購買決策和使用過程中所發生的全部耗費，包括貨幣。

認知價值是總價值與總成本的貨幣差值，相對比較客觀，是從企業視角來定位的，是在用戶可能的選擇中得到什么和付出什么的比較之上的，且認知價值必須在客觀價值的基礎上——企業認為自己產品或服務能為用戶提供的客觀價值。

用戶感知價值相對偏主觀，是從用戶的感知出發的，其實就是指不同的人對用戶認知價值的主觀認知的結果——用戶對企業提供的產品或服務的價值的一種自我判斷。

在一般語境中，我們指創造了怎樣的用戶價值等于說創造了怎樣的產品價值，指的是客觀價值，用戶要付出的成本等同于為產品而付出的價格，認知價值可被認為是產品價值減去產品價格的溢價部分，感知價值是用戶對認知價值的主觀判斷評價，如大小、多寡、值還是不值……

因此，用戶對產品的價值感受是可以決定產品價格上限的，如果產品價格超過了產品價值，或者說用戶感覺價值小于產品價格，那他就不可能購買，競爭只是產品成本決定的最低價和感受價值決定的最高價之間的一個影響因素。

所以說，成本只是提供了定價底線，若定價只能展現各種生產要素的坐標，這種定價無非告訴用戶在幫助其省了多少勞動的時間而已。因此，最優的定價策略是，根據向用戶提供的價值、和用戶的感受價值來制定價格。

這種定價方法如何確定最優的價格呢？

如下圖：成本其實就是最低價格，價格高于成本就能盈利，感知價值就是最高價，就是價格不能超過用戶覺得這個產品值多少錢，價格在這兩點之間，用戶有購買動機，品牌也能賺到錢。

所謂最優價格，就是在成本上向上，在用戶感知價值向下，找到一個平衡點點或者公平點，這個點能使品牌與用戶兩者訴求都能滿足，價格既應該包含品牌對產品的信心，又應該是合理的，能夠維護用戶利益的。

類似供求均衡機制，當價格在這個點時，品牌盈利最大化，但也能對用戶產生較強的吸引力和購買欲望，即日常語境中常常提到“物超所值”、“物有所值”、“性價比”，用戶對價格會有這樣的期待，這是事實。

前文說過價格是價值的表現形式，所以定價的本質與其說是為產品定價，不如說是為“價值”、或為“用戶的價值感受”制定一個價格。正對應了科特勒說的：營銷，就是把價格以產品為載體賣出去。你真正賣出去的主體，是“價格”，而不是“產品”，產品，只是讓價格顯得合理的載體。

現實中，用戶在購買產品的時候，根本不知道也無法判斷成本到底是多少，在意的只是自己付出的價格是不是合理的，自己是不是能得到自己所期望或者說預期的價值，以及感知價值剩余有多少。只有當產品所提供的價值同消費者認知價值是一致的時候，產品價值才會有效實現。

所以，正確的定價方法應該是，由成本導向轉向用戶導向，為用戶認知價值，最好是為用戶感知價值定價，先確定給用戶提供什么樣的價值，確定用戶可接受的定價，再去確定成本。

先介紹由此衍生的定價方法：

3.3.1 價值定價法

這種方法是指盡量讓產品的價格反映產品的客觀價值，以合理的定價提供合適的質量和良好的服務組合，這種方法的根本在于“公平的價格”與“合適、或者更高的價值”。

價值定價法與認知（感知）價值定價法有些出入的地方在于，價值定價法屬于“標準價值定價法”。因為用戶對產品價值感受是主觀的，但并不等于產品的客觀價值。要注意的是，價值定價的目標是讓定價盡量是縮小這一差距，而不是通過定價之外營銷手段讓這種差距有利于品牌。我們可以理解為：價值定價法旨在追求按照客觀價值定價，即產品能提供多少用戶價值，就定什么價格。

如宜家、無印良品、完美日記，其實就是價值定價法，包括但不限于推出知名品牌的便宜版本，提升形象，增添提高價值的屬性和服務維持既定價格，或按既定價格提供更高質量的產品和更低價格提供現行的產品……

落實在實踐工作中，價值定價法的本質是在同等的價格上給用戶更高的品質，以品質取勝，而不是以價格取勝，在同等價格上給用戶更高的價值，即比競爭對手更善于挖掘用戶價值、做價值創新。

所謂挖掘用戶價值、做價值創新，不是一味地進行價值堆疊，而是挖掘和創新用戶看重的價值。我介紹一個簡單的方法：

首先，在產品開發時，弄清楚潛在的用戶群體對該產品的出價范圍是多少。其次，用戶看重且我們可以用來做參考并區分產品的因素有哪些？可以運用價值建模表來進行這一步的工作。

先確定各個價值項的使用頻率，這樣做能讓我們知道該價值項的重要性以及有多少用戶會因為此項價值而購買這個產品；再將靠前的答案給一群新的潛在顧客看，并問他們會將這些價值跟哪些產品聯系在一起，不同的用戶有不同的預算，這可以通過他們愿意為產品支付多少貨幣成本上反映出來。

3.3.2 認知（感知）價值定價法

這種定價方法，也被稱為真正的用戶導向定價法，指根據用戶對產品的認知價值度為依據定價的一種方法。

相比于上文的價值定價法，認知（感知）定價法屬于是“溢價定價法”，也就是按照用戶對產品的理解、感受的價值來定價，品牌會想辦法通過非價格外的營銷手段來影響用戶對產品價值的認知，形成對產品和品牌有利的價值觀念，然后再據此來進行定價。

運用認知（感知）定價法一般要經過幾個步驟：判斷用戶的感受價值，準確把握用戶對產品價值的感知是定價的關鍵和要點；對用戶價值進行定位并概念化；將用戶的感受價值進行量化；進行有效促銷，將用戶的感知價值傳達給目標市場，將已經量化的感愛價值結合其他非價格因素，制定出產品市場價格。

認知（感知）價值定價法的關鍵有兩點：一是如何準確測定用戶感受價值的程度，二是如何利用營銷策略去影響用戶的感受價值。

用魔法打敗魔法，有沒有價值取決于用戶的主觀心理，其實就是比較，認知（感知）價值定價法需要將產品與市場同類產品進行檢測評比，讓用戶來評比，這里有3種方法：

1、直接價格評比法。指讓用戶對每一種產品進行價格估測，估測的價格反映了用戶購買不同產品的總價值，品牌就可以根據用戶的估測價格進行產品定價。

一般來說，在估測的價格排序中，其中的中位數表示用戶對這類產品的接受價格，最大數表示用戶認為某種產品在這類產品中總價值最高，最小數表示用戶認為某種產品在這類產品中總價值最低。因此，在給產品定價時，既要考慮用戶對產品估測的價格排序，又要考慮用戶對這類產品的價格接受度。

2、直接認知價值評比法。用戶不估測產品的價格，而是將100個點分配給市場同類產品，從而反映每個產品的認知價值，根據此進行產品定價。點數最高的產品，意味著可以將價格定得高過這類產品的市場平均價格，而點數最低的產品，意味著只能將價格定得低于市場平均價格。

3、診斷法。診斷法的具體方法如下：首先，請用戶將100點分配給每個產品特征，來反映每個特征對用戶的重要性，標記重要性權重；其次，根據每個產品特征，請用戶依次將100點分配給市場同類但不同品牌的產品，來反映用戶對不同品牌產品特征的評價，標記為產品特征值；最后，將重要性權數與相應的產品特征值相乘再求和，即得到用戶對不同品牌產品的認知價值判斷。分值最高的意味著產品的認知價值較高，價格可以定得高過市場平均價格，反之就應該定得低于市場平均價格。

認知（感知）價值定價法的核心思想是，產品的性能、質量、服務、品牌和價格等，在用戶心目中都有一定的認知和評價，用戶往往根據其對產品的認識、感受或理解的價值水平，綜合購物經驗、市場行情和同類產品的了解而對價格作出評判。當價格與用戶對產品價值的理解水平大體一致時，用戶就會接受這種價格。

因此，品牌必須實現其承諾的價值，而也要通過營銷手段使用戶感知這一價值，同時還要求確保用戶能夠正確評估產品的價值。做不好前者，用戶不上第二次當，做不好后者等于白做，因此品牌需要充分了解用戶的評估背景、決策過程。

我們將兩種價值定價法綜合起來看，說人話的總結，這種方法的核心只有四個字：高質優價。

高質即要求高價值或更高的價值感，優價表示匹配價值的價格，公平的價格，而不是一味高價或低價。

感受價值與定價產品策劃，思考如何提升感知價值認知（感知）價值定價法的關鍵是用戶的感受價值，那感受價值由什么決定呢？上文已經說了影響感知的因素有很多，有品牌自身的，有用戶的經驗，兩相對比而得出來的。對新品牌來說，或者說對產品策劃來說，毫無疑問，產品是第一位的。

在前幾篇文章中介紹過，交付給用戶的價值是由什么構成的？用戶價值=功能價值+心理價值（情感價值+意義價值），當然還包括貨幣價值（即這個價格為用戶節省了多少成本）。

為了方便理解，可以用領帶或者鉆石來理解，領帶的功能價值就是人體裝飾作用，其心理價值就是社會身份、自我認知、情緒情感、積極聯想等，也即認知（感知）價值=功能價值+心理價值，這是用戶可以感知到的價值，心理價值越大，價格往往越貴。那我們就要思考，一支領帶到底可以賣到多少錢？

普通的領帶，好像夜店服務生戴的那種，可能就十幾塊錢，功能價值就是裝飾作用；但當強調材質、用料、人工、設計等投入，強調體驗、情緒價值時，其實相比普通領帶就已經提供了一層心理價值，這個時候領帶就可以賣到更貴；當進一步將領帶與成功人士、商務精英、潮流時尚，甚至與愛情、婚姻、家庭掛鉤，我們可認為它提供了全部的心理價值，即產品提供了精神價值，那么它可以更賣得上價。。

實際上，所謂我們看到消費升級的大量新品牌，除了會從不同角度（硬性）的升級創新，更重要的是學會了講故事（軟性），賦予產品更高的價值內涵。因而能為價值定價而不是成本，他們的定價也比同質化的老產品較高，利潤也比老產品更大。

還有諸如元氣森林，只是改變了用戶對產品和功能價值感知，王飽飽只是在傳統麥片中加入配料，對口味做出創新，拉面說相比傳統方便面而言，將吃面拉高到生活方式……我們會發現，無論是何種產品，只要充分考慮產品的目標市場和產品差異性、競爭狀況，分析市場定位和價值構成，根據特點在產品功能價值、心理價值上做到差異化的提升，提升產品形象或品牌形象，就能讓產品賣得上價。

認知（感知）價值定價的關鍵是用戶價值感受，即要求定價需要轉到用戶視角，定價的邏輯變成先定價值，再定價格。當然了，價值是圍繞品牌定位來的，你的定位是什么？你提供什么樣的價值，是否與定位背離？再為你的價值定價，而不只是成本或者跟隨對手。

如何提升用戶的感知價值呢？我們可以從產品價值構成的方面來提升：

功能價值上：產品可分解為五大層次，我們可以進行改變，比如重新定義產品、增加新功能、增加產品附加值、改變產品的形式，包裝，設計、提升產品形象、性能等（包括在營銷活動中讓用戶感知到）……心理價值上：融入文化、社交、藝術等內涵，制造稀缺、身份象征、使用者形象、人格化特質……

四、價格參照與定價

用戶不知道成本，但會進行比較。

提升感知價值除了在產品上下功夫，價格作為第一感知媒介，作用尤為明顯。現實中，當品牌為產品拋出一個價格，用戶很清楚知道自己的價格承受力（預算）是多少。在沒看到產品之前，用戶會根據自己價格承受力去挑選預算內品牌，緊接著才會去了解具體的產品，即價格感知第一，產品質量、性能等等感知得往后排一排。

但用戶不只是價格接受者，他們通常會積極的處理價格信息，會通過以前的購買經驗、正式信息渠道、非正式信息渠道、銷售點或在線資源等其他因素來理解價格。購買決策是基于用戶的心理價位和他們所感知的當前實際價格，而不是建立在產品的要價上，了解用戶如何形成對價格的看法是營銷工作的重點。

4.1 參考價格

指用戶在做出購買決策時所考慮的參考點，參考價格可以是市場上其他類似產品的價格，也可以是以前購買同樣產品時所支付的價格。參考價格對人們購買行為的影響非常重要，因為它可以影響人們對產品價值的認識。

用戶經常使用的參考價格除了競爭者定價，還包括公平價格、典型價格、最近支付價格、上限價格、下限價格、預期未來價格，以及通常折扣價格。因此，在制定定價策略時，要考慮參考價格對用戶的影響，并根據市場情況和用戶需求制定相應的定價策略。

當然，最好是能夠邀請用戶做價格測試，比如：

CBC聯合分析法，一般可應用在產品開發和商業化階段，將產品與同類產品以品牌、價格、服務、配置四類屬性設定為三種水平，讓用戶打分?；诖丝梢远床烊巳翰町?、產品的接受度、價格彈性；

還有其他的諸如：PSM價格敏感度測試，找到價格帶；價格斷裂點測試，可以找到產品可行的價格點；BPTO模型，測試價格及價格調整后的價格彈性，也可以據此評估品牌競爭力、溢價空間；

同時，參考價格也可以作為一種定價策略來制定價格，因為參考價格的本質是基于用戶心理，如果先讓用戶看到較高的價格，那么他對于該產品價值期待就會上升。隨后看到較低的標準價格（即希望用戶支出的價格）時，吸引力會大大增加。

應用參考價格思維的定價策略，我稱為價格參照法，一個聰明的定價區間應該包含兩部分：參照價格與核心價格區間，前者的存在為了提升用戶對產品價值的判斷，后者才是真正需要用戶支付的標準價格。

4.2 價格暗示質量

這是絕大多數用戶的生活經驗，而且頗為有效的經驗，是將產品價格作為錨點去判斷產品質量、性能等。當關于產品真實質量的信息可獲得時，價格在暗示質量方面就不那么重要了；而當這種信息不可獲得時，價格就是質量的信號。

由此也衍生出了形象定價的策略，指公司或產品在市場上所傳達的價格形象。形象定價與產品的實際價格不完全相同，它主要是通過品牌、宣傳和營銷手段傳遞給用戶的一個印象。在制定形象定價策略時，需要考慮到品牌定位和市場定位，并確定公司或產品所要傳達的價格形象，以實現營銷目標。

4.3 定價線索

指用戶能夠從產品中獲取到的定價相關信息。這些信息包括產品的包裝、標簽、廣告、促銷活動等等。消費者往往會根據這些線索來判斷產品的價格水平和價值感，從而做出購買決策。常見的定價線索包括：

包裝線索：包裝器型、材質、設計、色彩等；符號線索：字體、顏色、圖案、文字描述等；廣告線索：廣告中的視覺、語言、聲音等；促銷線索：促銷通常伴隨打折等活動，要注意的是打折后的價格可能影響價格判斷；還有服務線索，包括服務中的人員、交互等。

4.4 價格尾數

用戶會將一個9.9元的產品認為是9元的、也會避免那些999元的出現、標價經常以0或5結尾，能夠便于用戶處理和記憶、價格標簽帶有”特價“字樣時往往可以刺激需求，但超過某個數量時，特價標識反而會使人反感……

這些都是基于用戶心理的一些定價策略，用戶除了有價格參照效應外，錨定效應、心理賬戶、同伴效應、稟賦效應……參照效應前面說過，錨定效應本質也是一種比較心理，心理賬戶則指人們心里會將錢存于不同的賬戶，用戶最有錢的賬戶：意外所得、情感維系、零錢賬戶；同伴效應，即從眾效應，

主要有以下一些定價策略：

尾數定價策略。指在給產品定價時取尾數而不取整數的定價策略。多用于價格較低的產品，給用戶以便宜感，易于擴大銷售。如將產品定為9.9元，比標價10元要受歡迎，前者更便宜；

整數定價策略。與尾數定價策略相反，指有意將產品價格定為整數，以顯示產品具有一定質量，易使用戶產生一分錢一分貨的感覺，提升產品形象。多用于較貴的耐用品或者禮品，就像隨份子錢，隨1000就是比999更有面子；

招徠定價策略。利用部分用戶求廉的心理，特意將某款產品價格定得非常高，或將幾種產品價格定得非常低，以吸引用戶購買擴大銷售，提升整體銷售收益；

聲望定價策略。利用用戶仰慕名牌或名店的心理來制定產品價格。一般不易鑒別質量的產品，如首飾、化妝品、甚至是選學校也是如此；

習慣定價策略。指按用戶的需求習慣和價格習慣定價的技巧。一般而言，用戶經常購買、使用的日用品，會在用戶心中形成習慣價格標準。這類商品價格通常不宜變動，在必須變動時，寧可調整產品的內容、包裝、容量也不宜直接提高價格。

折扣與折讓定價策略。實質就是減價策略，根據用戶、數量、條件不同給予不同的價格折扣，目的是為了鼓勵購買。包括現金折扣、數量折扣、交易折扣、季節性的折扣。

五、新產品定價

不只是初始價格，還包括價格調整

新產品關系著品牌的前景和發展方向，它的定價策略與新產品能否及時打開銷路，占領市場，最終獲取目標利潤有很大關系。新產品定價策略主要有以下：

5.1 撇脂定價策略

高價策略，也叫生命周期定價法。指在短期內追求最大利潤的高價策略，通常在產品生命周期的最初階段，即新產品的上市導入期，將產品的價格定得高以在短期內賺取高額利潤。之所以叫這個名字，是這種策略就像在鮮奶中撇取奶油一樣。

其利用的其實是一部分用戶（少數創新者、早期采用者）的求新心理，先獲取一部分高額利潤，然后再隨著產品和品牌影響力在不同時間節點接受不同而調整價格，因此也叫做產品生命周期定價法。

具體可以快速撇取策略（高價高強度促銷）、緩慢撇取策略（高價低強度促銷），兩者的區別僅在促銷強度方面有所區別。

優點是：高價格高利潤，可以迅速收回投資和籌集資金，以及為將來留出較大的降價空間，掌握調價的主動權。缺點則是：定價高容易限制需求，不易擴大銷售，引發市場風險；還會誘發競爭，導致品牌形象受損、公關壓力大。

適用條件是：產品的質量、形象必須與高價相符，否則會被認為是欺騙用戶；且有足夠的用戶能接受高價并愿意購買，最好他們的價格敏感較低，即需求缺乏價格彈性，即使高價需求變動非常小，或者需求變動帶來的負面影響完全小于高價所帶來的收益；產品必須有特色，即使高價但沒有競爭者，競爭者在短期內不易進入。

一般在高技術行業運用的比較多，高科技產品通?？犰判缕妫虼擞脩羝毡樵敢庵Ц陡邇r，尤其是對于頭部品牌，其往往有技術先發優勢，其他人跟進需要時間，有撇脂的時間窗口。除技術外，擁有品牌力優勢、創新和創意優勢的品牌，即擁有定價權優勢的品牌，也可以采用此策略。如海飛絲剛進入中國市場時，雷諾的圓珠筆……

為了更方便理解，我們可以簡單理解為，根本是用價格錨定產品形象及高品質價值，快速撇脂以提升銷量。較高的價格可以提升流通環節的利潤，促進渠道滲透率和銷量的快速提升。

5.2 滲透定價策略

低價策略，指在新產品上市之初，將產品價格定得相對較低，以吸引用戶、占領市場，取得較高的市場份額，以獲得相對較大的利潤。

優點是：低價能盡快為市場所接受，找開銷路，提高市場份額；并借助大批量的銷售來降低成本，獲得長期穩定的市場地位；低價策略還能阻止競爭對手的進入，增加市場競爭力；缺點是：利潤微薄，投資回收期長，價格變動空間小，難以應付需求的較大改變和短期突發的競爭，也非?？简灲洜I能力。

適用條件是：潛在市場較大，需求彈性大，對價格敏感，低價能夠刺激需求增加銷售；生產成本和經營費用能夠隨著銷量增加和規模優勢而下降；低價不會引起實際和潛在的競爭，雖然這條在國內幾乎可以不計。

5.3 溫和定價

中價策略。指在新產品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方都能夠接受。溫和定價策略是一種規避高價和低價的缺點，使品牌既能獲取適當的平均利潤，又能兼顧用戶利益的策略。

其缺點是：比較保守，不適于需求復雜多變或競爭激烈的市場環境。

5.4 組合定價

產品組合即上篇內容中的產品組合、產品結構，組合定價指通過將不同的產品組合在一起，集合定價，以獲得最大利潤的定價方式。具體有以下定價策略：

產品線定價同一產品線，產品檔次不同，定價有高有低。比如蘋果手機，每種尺寸再區分高中低檔配置，仔細平衡用戶對價格的承受力，產品差異帶來的價值感，和成本之間的關系，最大化用戶購買力。一般還可以用在服裝、圖書、汽車等產品上。

備選產品定價。主產品+選擇性產品，備選產品價格可以定得高。比如汽車，以前電子開窗、導航、甚至中控大屏等等都可以選配。再比如蘋果手機，假如手機屏幕壞原廠更換，價格幾乎頂得上買臺新的。

附屬產品定價。主產品的使用需要伴隨一些其他產品，這類產品稱為附屬產品。比如手機軟件，硬件是硬件，還需要各種應用程序軟件才能使用，那軟件就可以收費。只不過手機廠商將軟件交給開發者，開發者為軟件制定一個價格，手機廠商收取一部分的費用。

副產品定價。有經營制造業工廠的朋友知道，比如中石化，在提煉石油時，經常會生產塑料包裝等材料，這些材料便可以定價。肉類的加工和交易也是如此……

產品束定價。也叫捆綁式、一攬子定價，將產品組合在一起銷售的定價。上面提到的快餐行業的套餐，還有諸如健身房的年卡、電影院的年票、化妝品禮盒等，幾乎所有的零售行業都會如此。

捆綁定價的好處是既可以降低單個產品的價格敏感度，用戶很難計算出產品的實際成本；又可以囊括眾多收益，為你的產品套餐平添幾分競爭力，將自己與競爭對手的產品區別；在服務業中，捆綁式定價反而會讓用戶覺得物有所值。

兩部分定價。也叫分部式或分段式定價，由一個一次性收費和之后按使用量的收費。在購買商品時需要支付兩個費用，包括一個不隨使用或消費而變化的固定（一次性）費用和一個隨使用或消費而變化的費用。

兩部分定價也是一種典型的價格歧視，想要市場上邏輯可行，條件是必須控制產品或服務的準入，就像如果不支付門票連景區都進不去，用戶也沒得選，也就是賣家擁有定價權。

在實踐中，當然除了景區門票這種靠壟斷地位粗糙模式外，一般有兩種做法：一是選擇只向付費意愿最高的用戶群體銷售產品，并將門檻費用設定為該群體的消費者剩余水平上（有效地將其他消費者排除在市場之外），將單位價格設定為邊際成本。一是將門堪費用設定在最低支付意愿的顧客群體的消費者剩余水平上（因此將所有的消費群體都留在市場上），然后將價格設定在邊際成本之上，這樣會更有利可圖。

兩者的區別，前者就像五星酒店自助餐門檻費用更高，但菜品灑水均不額外收費；后者就像平價自助餐門檻費用更低，但一些特別的菜品和酒水需要另行收費。

單一定價。將價值接近的產品組合在一起，浮動毛利率，讓零售價保持一致?？梢韵胂蟪蓮埩谅槔睜C、名創優品，一個價，多少錢一克，或多少錢一件。讓用戶避免對價格進行思考和比較，只需要在心理價位內，有選擇價值感。

贈品定價。不是指對贈品定價，而是對贈品免費。產品由五大層次構成，附加層其實本來就可以單獨拆分出來當作產品，如果要讓用戶感知到，又不想用戶對你多一個說拒絕的理由，那么最好就是對”贈品“免費。

免費能夠讓用戶從必須取舍的立場中解放出來，比如網購，如果要郵費和退換貨需要費用，那么我可能會考慮不買，當你說免費，我就沒有拒絕的理由。

產品組合定價，是對價格錨點等消費心理學、二段收費等基礎商業邏輯的應用。

5.5 價格帶策略

需要注意的是，上文的組合定價策略雖然繁復多樣，但除了產品線定價外，可以說都只是盯著為某個產品定價本身，現實中，品牌有著不同的產品組合，即上一篇文章中的產品結構，一般會為：利潤產品、常銷產品、形象產品、引流產品。

因此，整體的定價除了要和具體的產品匹配，還需要符合產品組合的策略，要根據產品結構中不同產品的承擔的任務相匹配，如此才能更好完成銷售任務。

形象產品是品牌的形象擔當，其主要目的是建立起產品勢能，幫助樹立品牌形象，而不是利潤。因此盡管可以定高價，單個產品利潤豐厚，但并追求對整體利潤的貢獻。

常銷產品是業績基石，意味著要滿足大多數用戶的基本需求，而不僅僅是某一個小眾群體，以此換取較高的相對市場占有率。因此，可以采取較低的價格，薄利多銷，贏得總體銷售額。

引流產品負擔起阻擊競品任務，目標不是銷售和市占率，而是吸引潛在的用戶群體。另外，引流產品一定要與其他三種產品有關聯性。引流產品的價格通常更低，一定不會高過其他三種產品。

利潤產品是利潤擔當，雖然銷量可能不如常銷產品，但利潤率要非?？捎^，通常是引流產品功能、品質、服務等方面的升級版本。

簡單理解就是，品牌產品結構內不同產品價格之間的界限要有，極端理解，至少產品價格不能是一樣的。這就叫價格帶，指產品結構內不同產品價格的上限與下限之間的范圍，價格帶的寬度決定了品牌所面對的用戶的層次和數量。

通常而言，在思考價格帶策略時有一個基準點，也叫做價格點。價格點指針對品牌的某類產品而言，最容易被用戶接受的價格或價位，是決定用戶心中對產品定位的基點，而價格帶則決定了用戶購買空間的范圍，一般價格帶是圍繞著價格點設計的。

5.6 價格重構

要明白一個事實，初始價格一旦確定，我們就很難再漲價了，價格記憶使得幅度再小的提價都會成為”不購買“的原因之一。那這個時候，我們需要巧妙的重構價格，重構價格，實際上是定價在產品上市后的延續。

漲價。成功的漲價能帶來巨大利潤，一般來說，引起漲價的原因有兩個：主要原因是成本上漲，考慮到通脹，漲價的幅度一般會超過成本增長的幅度；另一個原因是需求過度，當供應無法滿足所有用戶時，就會提高價格或控制供應。

但無論漲價的理由多么充足，都會有損銷售。在這種情況下，我們應該想辦法改變產品的呈現形式，讓用戶不能在新舊產品之間做直接的價格比較，這叫做重構價格。

改變產品的呈現形式是手段，這么做背后的邏輯是什么？我們上文中說過，定價的本質是為用戶價值、為用戶的感知價值制定價格，感知價值取決于用戶的感覺價值。也即是說，無論是初始價格還是價格調整，都需要針對價值的感知方式。產品想要漲價，如果價值感知是沒有變化的，就漲價必然會被用戶認為惡意漲價。

常見的一種方法是改變包裝尺寸，或者添加額外的產品特性，另一種方法是在提高價格的同時提供短期的折扣。

在一些食品飲料品牌中，經常會這樣，可能只是瓶蓋打開方式不一樣，包裝容器、分量有所區別，或者口味做了一些調整，組合產品定價，但在用戶認知中，產品在五大層次稍有不同即被認為是不同產品，這為漲價提供了基礎。

想漲價需要為漲價提供充分的理由，用戶從各種價格參照和價格決策角度來判斷漲價是不是合理的，比如產品功能、分量、包裝，同類產品。當然，如果是大家都在漲價，用戶不大會有針對某個品牌火力集中的怨言，你要漲價最好跟他們一起，而不是自己單獨漲價。

通常，一個聰明的品牌人在產品開發時會注意這個問題，確保自己總能藏一手，讓自己有一些不同的變量可以用來區分產品，這就可以為自己留下引入新品新價格的余地，以確保不讓那些老用戶離你而去。

用短期折扣的方式推出新品，也是一個方法，這樣折扣結束后漲價也不會招來抵觸，謹慎的觀察用戶對價格變動的反應——不只是初次變動時的反應，而是長期的反應。有的用戶可能會被漲價嚇走，但他們還會回來，但也可能會隨著時間的推移，轉向其他品牌。

直接漲價的惡果是：銷量可能并沒有立即降低，但幾個月之后卻逐漸下降，需要充分關注用戶的反應，這包括從不同渠道去獲取用戶反應數據，因為渠道不同價格往往不同，購買行為也不同，這樣的數據更有意義。

應該隨著通貨膨脹漲價么？事實上并非必須如此，需要區分看待。漲價通常能引起利潤的暴增，至少從數學計算上是這樣的。我們只需要稍微，幅度非常小提高需求產品的價格，就可以獲得利潤的極大增長。而對于那些需求強度一般的、銷量不理想的產品，甚至可以降價或凍結價格。

但要確保能向市場傳播已凍結了價格的產品，表明自己是通脹終結者，既向市場說明了事實情況，又含蓄的解釋了其他產品上漲的原因。那些對價格敏感的用戶，會轉而購買凍結價格的產品，而那些價格彈性的用戶，會選擇花更多的錢購買漲價的產品。

同理，降價也需要理由，不然顧客以為你產品不好才降價，時機也非常重要。比如品牌日、會員日、節慶日、季節性、抽獎優惠券、面向價格彈性大的特殊人群等，用折扣折讓的方式與直接進行降價要好，不損害品牌。

預期競爭者的反應。漲價和降價可能引起競爭對手的反應，在調整價格時，需要預期競爭者的反應，一種方法是假設競爭對手以一種標準的方式應對價格設置和改變，另一種方法是假設競爭對手將每個價格差異或變化視為新的挑戰和根據自身利益做出反應。

需要充分研究競爭對手目前的財務狀況、最近的銷量、忠誠度和定價目標。如果競爭對手設定了一個市場份額目標，它可能與競爭價格差異或變化相匹配；如果它有一個利潤最大化的目標，它的反應可能是增加其廣告預算和提高產品質量。

回應競爭者的價格變化。需要因時制宜，必須考慮到產品的生命周期、在公司產品組合中的重要性、競爭者的意圖和能力、市場的價格和質量敏感度、成本隨產量的變化，以及其他投資機會。

在產品高度同質的市場，應該想方設法改變產品的呈現方式。如果不能找到方法，可能就需要被迫降價。在異質產品市場上，品牌擁有更多自主權，需要考慮以下問題：

競爭對手為什么要改變價格？是為了搶占市場、充分利用過剩的生產能力、滿足成本改變的條件，還是要引起整個行業的價格變化；價格變化是暫時還是長久的？；若維持現狀，市場份額和利潤會有什么變化？別的品牌會有什么反應？以及大家面對反應的反應？

通常而言，促銷是提高產品價值的好方法，也用不著降價；如果產品是新產品，讓用戶沒有后顧之憂的嘗試，包括退款保證，不失為一種好方法；推出小型或簡化版產品是實現較低價格銷售的方法，競爭對手無法回應，而且也不會嚴重影響利潤或破壞主打產品的感知價值。

5.7 定價權

定價權，簡單的說就是價格有控制力，本文開篇提到過，完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場的企業分別擁有完全、較大的價格控制力，由競爭狀況和競爭程度決定的。

對大部分品牌，并不具備經濟學意義上的因某些力量獲得價格控制力，那為什么有的品牌能漲價，有的品牌一漲價就死呢？比如茅臺，幾乎不斷在提價，反而是越提價需求越旺盛。

能漲價的原因，正是掌握了定價權，對于國內而言，供給過剩是非常大的問題，產品同質化問題非常嚴重，這種情況還能漲價，怎么理解？從所謂的消費升級便能理解，消費升級本質上拼的是心理價值而非功能價值，所以能賣得上較優的價格，本質上是創造了獨特的差異化的用戶價值，產品是體，品牌是魂。

價值=功能價值+心理價值。對產品的使用價值的功能性消費已經是供過于求了，想獲得定價優勢便需要在心理價值上進行挖掘和創新，而這恰恰能使產品和品牌避免同質化競爭，進而也避免價格戰。

正確的看待價格戰。有效的增長戰略不是搶奪別人的核心用戶，而是更有效地服務自己的用戶，升級優質用戶，獲取新用戶和召回流失的用戶。品牌真正應當了解的是獲取目標用戶的需求，真正應當做的是盡力提升產品價值，聚焦企業的目標用戶，為其提供真正需要的服務，讓產品物有所值。

六、價格體系

不只是產品價格，還應該為渠道設計價格

在日常語境中，提起價格就是指流通中的商品價格，這包括出廠價、經銷價、市場價或零售價，在價格構成上略有不同。

通常而言，我們不會只為產品設置一個單一的市場零售價，而是一組結構性的價格，即價格體系，指品牌根據自身的經營狀況與戰略規劃，針對不同市場條件和不同渠道成員系統的為產品組合制定不同的價格。

與產品和產品體系的概念類似，如果將價格看成是“點”，那價格體系就是“面”，價格講的是單一性，價格體系講的是結構性，價格關注的是買家和賣家的利益平衡，價格體系強調的是數量規格和價格的反向匹配。

產品有產品線、產品項目及因此組成的產品組合或者說產品結構，產品之間存在著一定的關聯性，對應產品組合的價格體系也是呈現結構性的，價格只是這個體系中的一個組成部分。

價格的制定和價格體系的設計是一個相輔相成、連貫的、一脈相承的過程，價格是基礎，價格體系是發展。一般先制定出市場價或經銷價，再按渠道層次級別設計價格體系。

若先市場價，則逆渠道供應鏈方向設計價格體系；若先經銷價，則順著渠道供應鏈方向設計價格體系。但無論是何方向，設計價格體系的原則都應該是：與渠道類型相匹配原則、資源下移原則、利益均衡原則。

6.1 渠道相匹配原則

以快消品為例，渠道一般分傳統渠道、商超渠道、團購渠道以及電商渠道，對應不同的渠道應該有不同的價格體系，但不管渠道有多長有多復雜，市場價都必須是統一一致的，否則市場價格混亂，導致用戶不滿，還會導致竄貨。

對于傳統渠道，應根據行業渠道和產品自身特點以及毛利空間進行設計，毛利空間比較大、需要深度分銷的產品，渠道就可以設計長一些，相應的價格體系層級就會多一些。

對于商超渠道，就要充分考慮返點和各類費用，同時還要考慮是直營式還是經銷式，價格體系略有差異。

團購屬于特殊渠道，其價格一般要零售價略低，因為其省去了一部分的渠道費用，相當于零售時的數量折扣價。

電商渠道，放在下一篇文章講重點講。

6.2 資源下移原則

指將更多的毛利讓給渠道供應鏈中的下游成員，以提高他們對產品推銷的積極性，尤其是設計傳統渠道價格體系時更加重要，渠道成員離用戶越近，其對產品的熱情以及主動與否對產品銷量影響就越大。因此，更多的資源下移給下游成員，以提高他們的積極性促進銷量。當然，為了搶奪渠道資源、建立渠道壁壘，毛利可以更多的停留在中間的渠道成員。

6.3 利益均衡原則

這是價格體系設計中最重要的原則，運用得好能穩定渠道秩序和市場秩序，運用不當則會引起大亂。利益均衡既包括同級之間生態平衡，也包括不同級之間的付出與收益一致，銷量規模與毛利空間反向匹配，保障同一區域不同成員的自身利益，以維持平衡。

設計渠道價格體系的方法，具體的計算方法，在上文中的反向定價法有講，不再贅述。

總而言之，產品價格體系的最終形成必須經歷兩大步驟，一是價格的制定，二是價格體系的設計。定價是開始、基礎和關鍵，價格制定得是否得當，決定著價格體系是否具有市場競爭力，好的開始就是成功的一半。

七、定價程序

定價的一般步驟，充分考慮各種因素，合理定價

7.1 先定位后定價

為什么強調要先定位呢？關鍵在于，產品的市場定位在很大程度上影響了用戶愿意為該產品付出多少價格，價格也是最重要的定位信號。做好定位，價格制定才能真實有效。

大多數市場都有三到五個價格點或等級，也可以叫價格區間，一般在每個價格區間都會出現優秀的品牌和產品，該產品能夠帶給用戶在這個價格范圍內最大的用戶滿足感。

比如萬豪酒店集團就擅長開發不同價位的品牌或品牌變體，設計他們的品牌，幫助向消費者傳達其產品或-服務的價格-質量等級的策略。再比如汽車市場，從豪華品牌到普通品牌，定位不同，價格也不同。

一個簡單的方法，是將產品置于更昂貴的競爭對手之流，如此可以提高該產品的價值，并讓人們心甘情感地支付更多的錢來購買該產品。如果選對競爭對手，然后相應地做出市場定位的話，那么就可以選擇一個與現價完全不同的定價點，如此就可以改變你的贏利率。品牌就有機會在自己的新產品與另一種更昂貴的產品之間建立聯系，并通過這種方式來影響人們對該產品的價格預期。

為了找到用戶眼中的價格參照物，需要分析產品能夠為消費者所帶去的各種收益，每確定一項收益，都需要清晰該收益能滿足用戶哪些更深層次的需要，直到分析到基本動因：快樂和痛苦。

運用收益矩陣，找到對手，找準定位：首先，分析消費者從你這里得到的收益或價值，填寫收益矩陣表格，把各種收益填寫在第一列。每一種直接收益可能還有更深層的動因，將這些深層動因填寫在第二列，依此類推。最后會分析到基本動因：減少痛苦、快樂、時間和金錢；然后盡可能多地寫出能提供同一收益的其他產品，填寫其他產品的一般價格，然后從中選擇一位競爭對手，確定產品定位。

7.2 選擇定價目標

在制定價格策略之前，首先即要明確自己的定價目標，不同的目標都會對定價策略的方式和效果產生不同的影響。一般來說，定價目標可分為以下4個：

1、維持生存。當產量過剩、競爭激烈或者用戶需求發生變化時，可能就會將維持生存作為主要目標，那么就可能制定一個低的價格并希望用戶是價格彈性小的。但是，生存目標只是短期目標，不能作為長期目標，長期看，品牌要學會如何增加價值。

2、短期利潤最大化。通常來說，這是絕大部分品牌的目標，若定價目標是利潤最大化，那么價格策略通常會圍繞如何最大化利潤展開，通常意味要采取高價以獲得更多的利潤，或者通過減少成本來提高利潤率。但這樣做的前提是知道其需求和成本的關系函數，不過事實很難。

需要注意的是，之所以說是短期利潤最大化，是因為長期盈利取決于市場份額，即市場占有率，而為了市場占用率，通常又會放棄短期利潤，份額和利潤必須放棄其中一個。

3、市場占有率。市場占有率即市場份額，是品牌經營狀況和競爭狀況的綜合反映，較高的市場占有率是品牌長期盈利的前提。

若定價目標是市場占有率，那價格策略通常會著眼于如何獲得更多的用戶，這就意味著可能通過降低價格或提供更多地附加服務來吸引用戶。

這種策略更適合那些剛進入市場或想要擴大市場份額的品牌，但需要注意的是，降價容易漲價難，低價策略可能對利潤庇、品牌形象和產品質量造成負面影響，從而制約品牌的長期發展。

現實中，很多新品牌由于慣走低價策略，雖然能迅速占領市場份額，但卻是長期虧損增長乏力，且品牌形象固化，品牌力不夠，支撐不了品牌往高端轉型。

4、維護品牌和產品形象。一些成熟品牌或具有知名度的品牌，為了維護其品牌形象，會采取高價策略；而一些品牌以普通用戶為目標市場，必然會采取低價策略

在制定價格策略時需要根據自身的定位和發展階段，明確自己的定價目標，選擇合適的定價策略，從而提高企業的市場競爭力和利潤率。目標越清晰，制定價格策略就越容易，也越有效。

7.3 確定需求和價格彈性

需求、需求曲線、價格彈性，可回看篇首”理解價格“部分。

不同的價格將導致不同的需求量，從而對公司的營銷目標產生不同的影響。價格和需求的反比關系可以用需求曲線來表示，對一些知名的產品，需求曲線有時會向上傾斜。然而，如果價格過高，需求量可能降低。

為了估計需求，需要了解產品的需求價格彈性，需求的價格彈性反映了需求對價格變化的反應程度，即價格變動導致銷量的變化。價格彈性越低，消費者越不敏感，漲價越有可能增加銷售收入。

估計需求量的第一步是明確影響價格敏感度的因素，導致價格敏感度降低的因素有：產品與眾不同、用戶不知道有其他替代品、用戶不能輕易比較、購買產品的支出只占用戶收入很少的部分、費用的一部分由另一方承擔、該產品需要與以前購買的產品結合使用、該產品具有更高的品質、可靠性、獨特性。

估計需求曲線的方法：調查，找出不同價格下有多少消費者愿意購買、價格試驗，為不同產品制定不同的價格，或在類似的區域內對同一產品制定不同的價格，以觀察價格變化如何影響銷售、統計分析，對歷史價格、銷量和其他因素的統計分析可以揭示他們之間的關系。

在測量價格和需求之間的關系時，必須對產品價格之外，其他影響需求的因素加以控制，如競爭對手的反應、其他營銷組合變量，參考影響需求的因素。

最后，需求價格彈性的計算公式：需求價格彈性=需求量變動的%/價格變動的%。

7.4 估算成本

雖然說價格必須根據向用戶提供的價值、用戶的感知價值，而非成本來制定，但成本決定了定價的下限，在正常情況下，不可能將自己的產品價格定得低于成本，必須確保價格至少能夠覆蓋成本，以確保盈利能力。

對絕大多數消費品來說，尤其是初創品牌，制定價格首先就得基于成本，所以毛利空間往往低于成熟品牌，但這是在品牌不夠成熟時的選擇。

成本類型主要有固定成本FC、變動成本VC、總成本TC、邊際成本MC、平均總成本ATC，一般說只需算出平均總成本ATC就可以為定價做依據了。

但為了更好的定價，還需要明確在不同的產量水平之下，成本的比例是怎樣變化的，尤其需要分析邊際成本與平均總成本之間的關系。

了解固定成本和可變成本之間的差別，這一點對于認識如何將產品利潤最大化非常關鍵。所有價格都必須與可變成本持平，不過也有些定價策略是專門為與固定成本持平而制定的。

需要注意的是，除了制造環節之外還有許多成本，不能只是關注生產成本，實際上包括營銷成本在內的所有成本都可以得到改進。

如何計算出最低售價呢？對大部分品牌而言，幾乎可以只需要計算：單位直接成本（直接人工成本、材料成本）+固定成本（創業資金、人員工資、營銷成本、房屋租金、其他日常開支）。

7.5 分析競爭者的成本、價格和產品

競爭。制定價格時需要考慮的另一個重要因素，品牌需要了解競爭對手的成本、價格水平和可能的價格反應，以確定自己的價格是否有利于在市場競爭中勝出。

若價格過高，可能會失去市場份額，若價格過低，可能會影響盈利能力，因此，需要在競爭者的價格水平基礎上做出自己的定價策略，在不同市場，競爭狀況不同，相應的定價策略也不同。

如果品牌所提供的產品具有最相似競爭者所沒有的特征，也就是人無我有（包括對方有但對方不說的），那么就應該評價該特征對消費者的價值，并將其加到競爭者的價格上。如果競爭者的產品具有自己所不具備的特征，就應該從它自身價格中減去這一價值，或者想辦法補足。這時，企業可以決定制定比對手更高、相同還是更低的價格。

如美妝品牌花西子在進入化妝品市場時，選擇將重點放在臉部彩粉產品上。當時國外品牌基本主打300元以上價格帶的高端市場，而國內品牌的彩粉產品主要聚焦在150元以下的低端市場。150元至300元的價格區間內并沒有強大的品牌競爭者。因此，花西子定位了這一空白價格帶，成功突破了市場。