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本文先提出品牌不是在販賣(mài)商品而是激發(fā)需求，再進(jìn)一步詳細(xì)講述需求激發(fā)的三件套。適合品牌商進(jìn)行觀看，來(lái)進(jìn)一步明確品牌宣傳的定位與方向。

一、不是販賣(mài)產(chǎn)品，而是激發(fā)需求

當(dāng)看到下面這幅圖片的時(shí)候，你會(huì)想起什么？

從左到右6種產(chǎn)品形式，代表了同一需求下的6種滿(mǎn)足方式：

1. 白瓶水波紋（大眾綠棒子型）
2. 左二異形瓶（夜店型）
3. 易拉罐（便利店型）
4. 橡木桶（酒窖自釀型）
5. 鮮/扎啤桶（口感保鮮型）
6. 馬口鐵（禮品紀(jì)念型）

是的，不是販賣(mài)啤酒，而是理解需求本身這件事。

需求是概念的、抽象的，產(chǎn)品是具象的、多維的。營(yíng)銷(xiāo)首先不是銷(xiāo)售產(chǎn)品，而要激發(fā)需求——明確，消費(fèi)者未滿(mǎn)足狀態(tài)。

例：一款高度白酒，如何賣(mài)？

背景信息：這是一家兩代人經(jīng)營(yíng)的白酒廠，以生產(chǎn)高度白酒在當(dāng)?shù)睾苡忻?，度?shù)68°-72°。

需求分析：清晰目標(biāo)人群，完成消費(fèi)者自畫(huà)像。是讓越來(lái)越多喝低度酒的人群喝高度酒，還是找到更多喝高度酒的人。

• 喝高度酒的人具有哪些群體特征
• 酒廠現(xiàn)有消費(fèi)者是否具有特殊性
• 經(jīng)銷(xiāo)商（煙酒店）如何描述此類(lèi)消費(fèi)者
• 區(qū)域市場(chǎng)高度酒的市場(chǎng)價(jià)格情況
• 如果沒(méi)有我們，消費(fèi)者選擇誰(shuí)

讓喝低度酒的嘗試喝高度酒，聽(tīng)起來(lái)是個(gè)不錯(cuò)的想法。既：通過(guò)改變認(rèn)知的方式促發(fā)行為，這顯然需要更廣泛的資源、更權(quán)威的媒體、更多的資金、甚至需要等待更長(zhǎng)的時(shí)間。

但是，很多時(shí)候等是等不起的，本質(zhì)上是因?yàn)橥度氩黄?。知己知彼，關(guān)鍵在知己，財(cái)大氣粗這話(huà)聽(tīng)起來(lái)特別霸道、特別講理。

作為一個(gè)區(qū)域酒廠，顯然這不是他現(xiàn)在該做的。你的顧客從哪里來(lái)，最高效，從現(xiàn)有人群中來(lái)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里來(lái)最高效。百事可樂(lè)，需要重新發(fā)現(xiàn)一群喝可樂(lè)的人嗎？不需要，百事需要做的是讓喝可口可樂(lè)的人喝百事。

找到更多喝高度酒的人，是第一步。

方向確定了，接下來(lái)就是回答2-6的問(wèn)題。核心是完成消費(fèi)者自畫(huà)像，物以類(lèi)聚人以群分，你要圈住誰(shuí)，就要重新定義群體特征。一次大排檔，朋友說(shuō)：老高看，典型的骨灰級(jí)酒友、老炮兒，這夠接地氣吧，看他們喝，就過(guò)癮。旁邊一桌3個(gè)看上去50多的老男人，喝的有滋有味。

對(duì)！就是這兩個(gè)字，過(guò)癮。

重度消費(fèi)，要的就是過(guò)癮！辣的過(guò)癮；麻的過(guò)癮，過(guò)了癮需求就釋放了，就滿(mǎn)足了。有了過(guò)癮這兩個(gè)字接下來(lái)就勢(shì)如破竹、漸入佳境。

• 產(chǎn)品名：8848 中國(guó)白酒新高度
• 品相：打破高度酒散裝化、白瓶化低端印象
• 廣告語(yǔ)：過(guò)酒癮，就喝8848
• 公關(guān)：代表中國(guó)白酒申請(qǐng)高度白酒吉尼斯紀(jì)錄
• 軟文：《還喝低度白酒？要過(guò)酒癮，就喝8848》
• 事件：老炮兒酒友會(huì)，喝8848一起過(guò)酒癮

過(guò)了癮的狀態(tài)是爽、不過(guò)癮的狀態(tài)是不爽。消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的狀態(tài)，就是不爽?？偢杏X(jué)哪里差了點(diǎn)什么，既意中有而語(yǔ)中無(wú)的需求。在生活中表現(xiàn)為：不方便、怕麻煩——對(duì)于這類(lèi)需求，要深刻理解。

二、如何描述需求

大家一定都知道荒島賣(mài)鞋的故事，面對(duì)同樣的情景，兩個(gè)人得出來(lái)截然不同的判斷——對(duì)需求的判斷不同，看到的市場(chǎng)就不同。

因?yàn)闆](méi)有穿鞋所以沒(méi)有需求；因?yàn)闆](méi)有穿鞋所以有開(kāi)發(fā)需求的可能，A的結(jié)論是無(wú)需求、B的結(jié)論是有潛在需求。（八種需求狀態(tài)：負(fù)需求、無(wú)需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過(guò)度需求、有害需求）。

以試穿的推廣方式，完成了需求調(diào)研（反映良好），找到意見(jiàn)領(lǐng)袖（酋長(zhǎng)）通過(guò)問(wèn)題引導(dǎo)需求，將原本的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求——A做的是銷(xiāo)售工作、B做的是市場(chǎng)工作。

于企業(yè)而言，首要的工作是完成清晰、可理解的需求描述。

并以該需求為判斷（一個(gè)中心），組織企業(yè)內(nèi)外部資源，完成四項(xiàng)基本點(diǎn)落地（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、渠道政策、推廣策略）。既：一個(gè)中心（需求）四項(xiàng)基本點(diǎn)（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）。

如何正確的描述需求？對(duì)于需求的描述就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的描述，需求描述要能夠指導(dǎo)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣的工作。如果用OKR理解，既需求是O，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣是KR。

描述-1:我們要做中高端女裝市場(chǎng)。對(duì)于這樣一個(gè)需求描述能否指導(dǎo)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣的工作嗎？產(chǎn)品：女裝、價(jià)格：中高端、渠道，不清楚、推廣，不清晰。這樣的需求描述顯然是不合格的。因?yàn)檫@個(gè)O，無(wú)法分解為KR，一個(gè)中心，無(wú)法指導(dǎo)四項(xiàng)基本點(diǎn)。

為此，我們判斷一個(gè)市場(chǎng)部是否清晰的描述了需求這件事，只需要判斷其需求的描述是否可以指導(dǎo)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣四項(xiàng)的精進(jìn)。

需求描述范式：以什么樣的產(chǎn)品功能、形式、滿(mǎn)足消費(fèi)者在什么具體場(chǎng)景下的需求。進(jìn)而為市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道、推廣提供關(guān)鍵性判斷依據(jù)。

描述-2：滿(mǎn)足職場(chǎng)女性代表公司出席會(huì)議、發(fā)表演講、簽署合同等正式場(chǎng)合著裝需求。當(dāng)聽(tīng)完這樣的描述之后：清晰了基本調(diào)研對(duì)象、需求場(chǎng)景，進(jìn)而可以展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研工作。

包括：購(gòu)買(mǎi)預(yù)算、現(xiàn)有需求滿(mǎn)足方式、競(jìng)品情況、痛點(diǎn)分析等需求自畫(huà)像工作。整個(gè)市場(chǎng)部的工作就是圍繞著需求自畫(huà)像而展開(kāi)的，進(jìn)而為以后的判斷決策提供原始依據(jù)。

• 需求=市場(chǎng)，對(duì)需求的發(fā)現(xiàn)、滿(mǎn)足就是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的洞察、占據(jù)
• 清晰的描述需求，完成需求自畫(huà)像。為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣提供基礎(chǔ)判斷依據(jù)。既：一個(gè)中心，四項(xiàng)基本點(diǎn)
• 可描述、可分解、可指導(dǎo)：需求描述要能夠指導(dǎo)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣的工作。如果用OKR理解，既需求是O，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣是KR
• 需求描述范式：以什么樣的產(chǎn)品功能、形式、滿(mǎn)足消費(fèi)者在什么具體場(chǎng)景下的需求。進(jìn)而為市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道、推廣提供關(guān)鍵性判斷依據(jù)

三、激發(fā)需求三件套：內(nèi)容、場(chǎng)景、KOL

1. 內(nèi)容

什么是內(nèi)容，圍繞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)而組織的圖文。比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧場(chǎng)的背景下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從奶牛開(kāi)始，以什么樣樣的牛，孕育什么樣的奶為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)圍繞奶牛的飲食起居來(lái)做內(nèi)容襯托賣(mài)點(diǎn)。

比如：

• 品牌層：奶牛養(yǎng)的好、牛奶才會(huì)好
• 企業(yè)層：我們不生產(chǎn)牛奶，我們只是替用戶(hù)飼養(yǎng)奶牛
• 推廣層面：心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好

• 心情好，每頭牛都會(huì)聽(tīng)音樂(lè)、做SPA、享藥浴
• 吃的好，每頭牛每天伙食費(fèi)約80元
• 住的好，每頭牛都配有“保孕院”、“產(chǎn)房”、“幼兒園”
• 工作好，每頭牛都有“帶薪”年假和定期體檢
• 出身好，每頭牛都是澳洲血統(tǒng)，均可查到系譜檔案

2. 場(chǎng)景

場(chǎng)景：有關(guān)人、時(shí)間、地點(diǎn)、事件的集合。比如：困了、累了是一個(gè)場(chǎng)景、小餓小困也是一個(gè)場(chǎng)景，吃火鍋怕上火是個(gè)場(chǎng)景，同樣過(guò)年送禮更是一個(gè)場(chǎng)景。

場(chǎng)景：人在具體的時(shí)間、地點(diǎn)下需求被自然的喚醒，由此帶來(lái)的消費(fèi)事件。比如：八月十五少不了月餅、端午節(jié)少不了粽子、春節(jié)少不了親朋好友熱鬧的聚會(huì)、雙11總要屯點(diǎn)東西。

• 一個(gè)場(chǎng)景就是一個(gè)完整的消費(fèi)行為，時(shí)間、地點(diǎn)、人物的事件
• 一個(gè)場(chǎng)景就包含了一個(gè)自動(dòng)自發(fā)的需求滿(mǎn)足

比如：忙碌的年輕人，白天工作、有咖啡提神、零食解壓，晚上除了酒吧、KTV、電影院，似乎就沒(méi)有第三個(gè)選擇，為年輕人打造的新酒吧，海倫司小酒館孕育而生。

海倫司小酒館成為了，年輕人的午夜星巴克，是中國(guó)目前最大的小酒館，一個(gè)可以消費(fèi)無(wú)壓力的酒吧，現(xiàn)在年輕人總有不可名狀的壓力，都需要一個(gè)無(wú)壓力的空間去安撫情感。

海倫司，從性?xún)r(jià)比到環(huán)境為年輕人提供了一個(gè)差異化的選擇。

3. KOL

KOL：如今一個(gè)不會(huì)種草的品牌，就沒(méi)機(jī)會(huì)等待被拔草。KOL是新品牌的信任代理，是媒介的活躍分子，更是連接消費(fèi)者與品牌的最短距離。那些能夠快速走紅的新消費(fèi)品牌無(wú)疑都找到了與之匹配的KOL。

選擇KOL的邏輯是品牌向潛在消費(fèi)者發(fā)信號(hào)的邏輯，信號(hào)源要強(qiáng)、信號(hào)覆蓋要大、信號(hào)不能斷。

信號(hào)源要強(qiáng)：KOL本身的影響力要強(qiáng)，一個(gè)100萬(wàn)粉絲的與一個(gè)10萬(wàn)粉絲的不同；一個(gè)垂直類(lèi)的KOL與一個(gè)非垂直類(lèi)的KOL不同。選擇時(shí)要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越強(qiáng)。

比如：小仙燉就選擇了，張雨綺、章子怡、景甜等自帶“貴婦”與“精致”標(biāo)簽的明星種草，在為品牌帶來(lái)高曝光的同時(shí)，也為小仙燉在潛移默化中建立了潛在消費(fèi)者的可信度。

信號(hào)覆蓋要大：覆蓋是量級(jí)度，覆蓋要大就是盡量要提高量級(jí)。這個(gè)量級(jí)最好是階段性的在同一關(guān)鍵詞下的量級(jí)。

比如：完美日記在覆蓋上幾乎做到了極致。最多的時(shí)候自己一個(gè)月里接到10條廣告，其中4條是完美日記，“跟完美日記合作，話(huà)少、爽快，二話(huà)不說(shuō)直接給錢(qián)，非常省心——一位小紅書(shū)博主表示。

早期，完美日記將資源all in 小紅書(shū)。構(gòu)建金字塔式的投放布局：包括頭部、腰部網(wǎng)紅，以及路人、素人大范圍投放（頭部做產(chǎn)品背書(shū)、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶(hù)見(jiàn)證）。越是底部的投放頻率、頻次，預(yù)算就越多。

信號(hào)不能斷：長(zhǎng)期主義的本質(zhì)不是跨越大周期，而是不斷的穿透小周期；是一種能穿越小周期，看透大周期的能力、行動(dòng)。一個(gè)個(gè)的小“山峰”代表著新消費(fèi)品牌通過(guò)不斷的向消費(fèi)者傳遞信號(hào)，穿越從產(chǎn)品、品牌、競(jìng)品、品類(lèi)、跨品類(lèi)、場(chǎng)景，最終建立品牌的獨(dú)有心智。

比如：成熟品牌飛鶴奶粉，長(zhǎng)期以來(lái)都在傳遞一個(gè)核心概念，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。當(dāng)然，這話(huà)其實(shí)經(jīng)不起思考，難道國(guó)外的奶粉就不適合中國(guó)寶寶體質(zhì)了，顯然事實(shí)不是這樣的。但是認(rèn)知大于事實(shí)，信號(hào)不能斷，重復(fù)是可以建立認(rèn)知進(jìn)而影響認(rèn)知的。