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榮耀標識品牌年輕化：如何讓年輕人愛你買你？
現在各大品牌都在追求年輕化，品牌年輕化有什么價值和意義？目前現在年輕化的誤區和根由有哪些？年輕化的策略與方法有哪些？作者一一做出了解答。讓我們一起來看一看！
品牌年輕化，是近些年來被廣泛關注的一個課題。我在廣告公司的時候，幾乎遇到的每一個客戶，都會把年輕化當成頭等大事，都會給我們公司布置年輕化這一課題，要求出方案解決。
因此，年輕化雖然算是品牌重塑的一種，但我們專題來討論一下。時代的發展節奏極快，消費觀念不斷更迭、新世代消費者一波波崛起，且不同代際消費者之間的消費需求和觀念差異極大。很多曾經煊赫一時的大品牌被拋棄，企業遇到品牌老化、核心資產流失、無法吸引年輕消費群體的致命問題，這讓很多企業感到焦慮，如何保持品牌長青、煥發品牌生機、重新吸引年輕人目光、討得年輕人歡心，因此成為企業營銷的核心課題。
不過提到年輕化，我想很多人會問一個問題：中國都已經進入老齡化社會了，為什么品牌還要做年輕化呢？今天這一講，我們先從這個問題談起，幫助大家理解年輕化的價值。
一、年輕化的價值與意義
根據聯合國統計口徑，如果一個國家60歲以上人口達到總人口數的10%或者65歲以上人口占比達到7%，就屬于人口老齡化國家。2020年我國第七次全國人口普查數據顯示，60歲及以上人口數量達到2.64億，占比18.7%。而我國149個地級及以上城市，65歲及以上人口占比也超過了14%，進入深度老齡化狀態。
老年人的數量超過了年輕人，那么品牌為什么要做年輕化，不做老年化呢？其實品牌年輕化不只是為了抓住青少年群體，而是有更多的價值考量。
1. 年輕人的商業想象力
20多歲是一個人從學校進入職場和社會、從個體走向組建家庭的關鍵時期。在這一時期，他們有著旺盛的需求，比如買房買車買奶粉。而且20多歲是人生的定型期，這時養成的消費習慣，可以保持幾十年之久。營銷上有一個概念叫做“顧客終身價值”，它指的是品牌獲得一個顧客后，該顧客在其一生之中不斷進行復購，從而給品牌貢獻的總價值。顯而易見，年輕人的終身價值要比老年人高。
對品牌來說同樣是獲客，一名年輕人也許可以消費你40年，但老年人也許只能消費你10幾年。而且隨著年齡的增長和生活方式的穩固，老年人的消費需求和欲望會不斷下降。
比如我們看酒水行業。白酒品類是酒類中的絕對主流，2022年中國酒類產品銷售總額達到9509億，白酒貢獻6626.5億。白酒的消費主力是中年男性，他們在年輕時代就早早養成了喝白酒的消費習慣。而這種口味偏好往往是根深蒂固的，很難改變，讓一個習慣了喝白酒的中年人轉去喝洋酒、紅酒非常困難。所以今天的新興酒種，在營銷上都只能將目標設定為培養年輕人，比如洋酒，野格在抖音上大力推廣各種夸張的趴體式喝法，“死亡野格”“野格炸彈”成為流行梗。
比如絕對伏特加在主打“亞比文化”等等。另據《2021年中國威士忌白皮書》統計，在我國威士忌消費人群中，Z世代（1995-2009年間出生人群）占據總用戶數量的47%[1]。
年輕人參與商務應酬的機會不多，因而飲酒頻次不高，單次酒水消費金額也不高。但是他們代表著未來，如果一個年輕人接受了威士忌，那么在接下來20年他可能都是洋酒的忠實消費者。白酒業抓住了當下的主力消費群，但其隱憂也正在于此。據央視市場研究（CTR）數據，2014年白酒重度用戶的平均年齡超過45歲，45歲以上人群占比達到68.5%，45歲以下僅占31.5%。而啤酒、紅酒和洋酒的重度用戶中45歲以下人群占比分別為62.4%、74.2%、92.7%[2]。
對于這群中年人來說，隨著年齡繼續增長，體檢報告上開始出現各種小毛病，健康意識隨之增強，他們對白酒的消費必然會出現降量降頻。
所以，過去十年白酒業的增長和啤酒一樣，都是靠減量加價實現，這是結構性的增長，而不是新人群涌入帶來的規模增長。
如何吸引年輕人嘗試白酒、愛上白酒，這是擺在所有白酒品牌面前的課題。不過好消息是，從2019年到2021年，白酒消費者中35歲以下人群占比增長了11%[3]。
年輕人擁有更大的商業想象力，抓住年輕人才能抓住未來。在2021年底，我曾經提出過一個概念，叫做“00后概念股”。在當時，一個品牌如果抓住年輕消費群，將會獲加難以想象的資本估值。
比如衛龍，其估值一度高達700個億，超過洽洽、三只松鼠、良品鋪子三家知名零食品牌的市值總和。為什么如此呢？這一方面是基于衛龍在辣條領域的市場地位和利潤率，另一方面則是因為衛龍消費群中年輕人的濃度很高。
據Frost＆Sullivan數據，衛龍95%的消費者是35歲及以下，55%的消費者是25歲及以下。一半以上消費者是95后，如果衛龍能讓這群年輕人從小吃到大，這是多么好的商業故事啊。
再如2021年9月在港上市的海倫司，上市市值達到208億港元，為什么海倫司能成為小酒館第一股呢？因為它對Z世代的精準鎖定，海倫司自2015年起將自己定義為“年輕人的聚會空間”，針對年輕人設計產品組合和定價策略，酒館選址在年輕人聚焦區，尤其是大學城附近，然后針對年輕人做推廣，贊助了超過100所高校的大型活動。
還有2020年12月上市的的泡泡瑪特，市值一度高達千億，這個數字震驚了整個業界，既帶動了潮玩盲盒的創業熱潮，又引發了投資界的集體瘋狂，其實質就是潮玩和盲盒對Z世代的超強抓取力。投資人們看不懂年輕人在想什么，卻又想投中第二家泡泡瑪特。
所以近幾年來，凡是涉及Z世代，又自帶玄奧、高大上商業概念的公司，市值估值都被炒上了天。雖然上述公司的市值近來都出來了大幅回落，生意畢竟要一步步去做。但是不可否認，年輕化在商界的巨大價值和魅力。
3. 年輕人的消費輻射力
前阿里巴巴CEO、嘉御資本創始人衛哲講過一個觀點：“打透25歲女性，你的品牌才會溢出”。年輕人的消費輻射力最強，能影響其他年齡段人群，并決定自己的伴侶、孩子和父母長輩消費什么。
具體來說，一位25歲的女性，正處于人生中最好的青春年華，大學畢業三四年后在職場正處于一片光明的上升期，她的消費偏好和生活方式會成為十幾歲和三四十歲女性共同的模仿對象，因為少女們想要變得成熟一點，向姐姐看齊；而中年女性則希望重返青春、永葆年輕，停留在20多歲的年紀。
這樣一位女性，在家還會影響上一代人的消費觀，幫爸媽做購買決策；戀愛、結婚了還會影響另一半的消費，如果生了娃，則還會決定孩子消費什么。因此，25歲女性是連接所有年齡段人群的關鍵點。
一個品牌把目光聚焦到年輕人身上，并不是忽略老年人，而是說品牌如果能打透年輕人群，那么年輕人的消費力自然會溢出到中老年人身上。品牌要永遠跟著年輕人的消費觀念和消費習慣走，他們是引領消費趨勢的動力人群，得年輕人才能得天下。至少從常識上來講，年輕人的品牌老年人會買，老年人的品牌年輕人不會買，比如老年人穿安踏、李寧的鞋子很正常，但是一個年輕人穿足力健就會顯得很奇怪。
在消費上，中老年人會受年輕人帶動，年輕人卻很難受到中老年人帶動，這種消費輻射力是單向不可逆的。
3. 年輕人的話語影響力
85后是PC互聯網的原住民，95后是移動互聯網的原住民，年輕人天然習慣于網絡，并擅長玩轉網絡，他們精通各種網絡技術手段和媒介形式，今天各大網絡平臺的主力軍都是年輕人。年輕人熱捧的生活方式，比如露營、飛盤、手沖、City walk等，會被全民關注并熱議；年輕人愛用的詞匯，會成為社會流行語，被全社會所模仿；年輕人喜愛的偶像藝人會成為全民關注焦點，成為最有流量的明星；年輕人的價值觀念會影響社會主流，并成為主流；年輕人喜愛的品牌，會成為社會流行、被全民熱捧并追隨……
年輕人掌握著社會輿論的話語權，可以左右并引領社會文化，中老年人會模仿年輕人的語言習慣、消費習慣和生活方式。
4. 年輕人的品牌塑造力
品牌年輕化不只是為了抓取年輕人群，更重要的一點是為了實現品牌長青，不斷刷新品牌形象，保持品牌的活力和生命力。很多品牌都在專門去實施年輕化營銷，但你有沒有發現，耐克、可口可樂從來就不需要什么年輕化。
因為它們的品牌訴求是人類最基本的情感和價值觀念，它們的廣告一直都是做給20歲左右的人看，它們請的代言人向來是青少年最愛的偶像明星，而且它們經?？缃缒贻p人的亞文化進行推廣，打造最符合年輕人個性和生活方式的傳播內容。因而這些品牌給人的感覺是永遠充滿活力，永遠屬于年輕人。
沒有人能永遠年輕，但這個社會總有年輕人。品牌只有永遠跟著年輕人走，才能保證品牌長青。而那些不注重和年輕人建立溝通，用戶形象和品牌精神不及時更新的品牌，就會慢慢被時間淘汰。
二、年輕化的誤區和根由
雖然企業們如今都在強調年輕人的重要性，但是業界的年輕化營銷多是表面功夫，重復套路。在他們看來，所謂年輕化無非是請個流量明星代言，廣告文案多用一些流行詞匯、玩一些梗，跨界二次元IP，合作一些國風、國漫、電競、電音、街舞、說唱、極限運動等資源。對此我有一個總結，品牌年輕化的常見套路有4個：代言人鮮肉化、文案個性化、視覺酷炫化、推廣次元化。
第一件事是請小鮮肉、流量明星代言。第二件事是品牌訴求真我、個性、做自己等生活態度，投放動輒長達3-5分鐘的宣言式品牌片，通過大段的旁白強行給消費者上價值，并將一些玩樂器的、愛漢服的、玩游戲的樹立為典型用戶，在廣告中傾訴他們如何堅持夢想、特立獨行、不被家人和世俗理解……
第三件事是視覺風格變得更醒目更夸張，比如VI扁平化、包裝多彩化、終端夜店化。常見風格有兩種，一種是向多彩絢麗的馬卡龍色發展（比如最近流行的多巴胺穿搭），另一種是向黑白灰的極簡酷炫風發展。
第四件事是推廣次元化，很多企業一說年輕化就是贊助ACG類資源，喜歡做快閃店，打造動漫風格的品牌IP，發布虛擬偶像和NFT數字藏品等。
不少企業一說年輕化，開展的營銷動作就是上述這些，以為這樣就能打開年輕人市場，年輕人就會愛上自己，但實際上這些只是表面的年輕化。
雖然企業花了不少錢，把視覺風格和推廣效果整得很花哨，但是在產品和品牌內核上還是老一套，和年輕人的精神格格不入，完全是兩張皮，那么這樣的年輕化是沒有實際效果的。
營養快線在2004年推出后，很快成為娃哈哈旗下的超級大單品，2013年銷售額達到創紀錄的200億，成為中國銷量最大的飲料單品之一。但隨后營養快線節節敗退，2016年跌至84億。衰落的原因無外乎消費升級、新世代崛起。多年來一成不變的營養快線落伍了，原本的高端營養飲品現在變得廉價、土氣，消費者審美疲勞了，面對一眾新晉網紅飲料，營養快線也喪失了競爭力。
2018年營養快線開始年輕化運作，具體措施包括：
- 在瓶子上做文章，發布炫彩包裝設計；
- 在杭州、廣州、武漢三地開設快閃店，打造“營養快線補色間”，跨界推出限量版彩妝盤；
- 品牌訴求主張改為“你，足夠出色”，并推出態度視頻廣告，告訴年輕人面對外界質疑，要用積極、勇敢、自我的態度去回應；
此后，2020年營養快線還曾跨界“斗羅大陸”推出低糖風味酸奶飲品，獨家特約贊助央廣國風綜藝節目《上線吧！華彩少年》。
2021年3月借助網絡武俠劇《山河令》的熱播，又官宣了龔俊和張哲瀚的雙代言人陣容。
態度文案、炫彩包裝、快閃門店、跨界營銷、小鮮肉代言，這就是營養快線實施品牌年輕化的標準做法。但是回到品牌本身，營養快線待解決的問題依然很多，如產品老化、缺乏新品接棒、包裝設計幾百年不變。
品牌溝通聚焦于功能層面，多年來一直在重復“營養快線、營養快線、營養快線、純正果汁，香濃牛奶，15種營養素一步到位，早餐喝一瓶，精神一上午”。
品牌缺乏內涵，沒有樹立個性形象和生活方式，“你足夠出色”也只不過是空喊口號，和產品、消費者毫無關系。
銷售渠道固化在三四線城市和線鎮市場，營銷模式陳舊；尤其是營養快線廣告中，人物形象多年不變的四線小白領造型，消費場景老套，甚至一眼假。
到底是什么白領會舉著營養快線進辦公室跟同事打招呼呢？到底哪個媽媽會主動拿營養快線給孩子當早餐？以及還有什么情侶會用營養快線示愛比心呢？
雖然我非常推崇場景式廣告，但是營養快線在融入職場、親子、約會等場景的橋斷和情節過于生硬雷人。所以雖然娃哈哈旗下每個品牌都在大力進行品牌年輕化，但是收效甚微，任重道遠。再如李寧，2010年李寧啟動年輕化戰略，喊出一句石破天驚的口號“90后李寧”。李寧公司于1990年成立，李寧借此表明自己也是一位“90后”，和年輕人站在一起。
隨后李寧推出一系列宣傳個性態度的廣告文案，比如“你們為我安排的路，總是讓我迷路”“別老拿我跟別人比較”“不是我喜歡標新立異”“我只是對一成不變不敢茍同”“沿著舊地圖，找不到新大陸”等，并直接聲明“你不了解90后”。
但是這種討好式的廣告90后并不買賬，而且當時90后年紀最大也才滿20歲，還在讀書求學的階段，他們的購買力跟不上連番提價的李寧。更致命的是李寧還因此得罪了主力消費群70后，當時李寧超一半顧客年齡在35-45歲之間。老顧客散了，新用戶沒來，經營不善的李寧又趕上當時整個體育用品業的產能過剩危機， 2011年開始李寧利潤大跌，股價也大跌16%；2012年遭遇創業以來首次虧損，金額高達19.79億；同年，李寧關閉1800家門店，營收同比下降24.6%，并被安踏超越，拱手讓出中國運動品牌第一的寶座。
當然，李寧當時失敗的原因是多方面的，比如行業低迷、庫存過大、定價失誤、盲目高端化國際化、公司改革失利等等，但從品牌層面來說，李寧的年輕化同樣存在很大問題。
年輕人真正想要的，并不是表面的叛逆、酷炫、個性，而是擁有自己對世界的看法、有自己的生活節奏、有自己熱愛的事業和興趣。再說今天的年輕人在職場、社會現實的壓力下，也很難叛逆酷炫起來。品牌方不能用自己假想出來的年輕人，去替代真實的年輕人。很多品牌喊著年輕化，卻做著爹味十足的營銷；表面上擺出迎合年輕人的姿態，骨子里卻充滿傲慢。他們總是臉譜化年輕人，認為年輕人會怎樣怎樣，并在品牌營銷中言之鑿鑿地告訴年輕人應該如何行事、如何思考。這恰恰違背了品牌年輕化的初衷，不過是葉公好龍罷了。
這些企業之所以如此，其背后的深層次的原因在于：
一則，企業并不真正站在消費者立場。很多傳統企業表面看是to C的，實際上卻是to B的。它們在銷售推廣的過程中并未與消費者發生實際接觸，和消費者進行交互、交易的是經銷商和零售店。
傳統的CRM經常淪為一摞摞積滿灰塵，只有姓氏、性別、電話號碼并積滿灰塵的A4紙統計表格，企業并不真正掌握消費者數據，且缺乏數字化能力，因而并不了解消費者。
更主要是，這些企業并不真正關心消費者。
他們只關注自家產品如何，卻不關注消費者想要什么；只關心消費者是否購買產品，卻并不關心他們到底為何購買，是在什么場景下需要購買本品、如何使用本品；只在乎營銷信息是否觸達到消費者，卻并不在乎他們內心在想什么，產品對他們的生活意味著什么。
這導致企業在實施年輕化時，往往是從甲方立場出發，只考慮視覺形象上的變化，卻并未考慮如何滿足年輕人的個性化需求，如何與他們的價值觀念、個性態度、生活方式進行連接，這無疑會使年輕化流于表面功夫。
二則，品牌營銷受制于企業文化和組織架構。很多企業的工作流程表面看是對外的，實際上是對上、對內的。做營銷時口口聲聲考慮年輕人的興趣愛好，但實際考慮的卻是上級的口味和偏好。
而且，相當一部分企業的人員結構是這樣的：老板是60后，高層是70后，中層是80后90后，基層是95后00后。
我在廣告公司時常常發現，做方案時跟甲方基層的年輕人溝通，匯報提案到中高層的中年人那里結果被斃，要根據其喜好進行修改；最后方案上報到公司老板那里，又因為不符合老年人的審美和觀念被斃，品牌作業于是變成一輪又一輪的反復修改。
我們今天面臨嚴重的代際鴻溝，不同世代消費者在觀念、行為、生活方式上存在巨大差異，彼此還缺乏理解。企業在實施年輕化時，更應該放下身段，多聽聽消費者的聲音和公司一線年輕人的想法。
只不過很多企業的內部工作流程和企業文化并不支持這一點。當一家企業的營銷決策必須處處迎合中老年人喜好時，這個企業是沒有辦法做到年輕化的。
要想打動年輕人，企業必須真正站在消費者立場，必須從企業文化和組織架構上相適應。請小鮮肉代言、寫Social文案、玩視覺設計、搞跨界合作這些事情好做，但是從根本上革新品牌體驗和品牌精神，再造企業文化、工作理念和工作流程，卻是極難。
三、年輕化的策略與方法
要想真正做好品牌年輕化，我們必須更深入地理解年輕人的需求和動機，理解他們的行事風格?；谀贻p人的心理和行為，給大家分享年輕化的三大方法，和實際工作中需要注意的四點原則。
1. 年輕化的三大方法
2019年初前后，QQ廣告發布了兩份關于年輕人的研究報告《Z世代消費力白皮書》和《2019 Z 世代營銷實戰手冊》，其中深入分析了Z世代的消費趨勢，挖掘了他們的三大消費動機：為悅己、為人設、為社交。Z世代人群正逐漸成為消費市場的主力軍，他們有著這一代人獨特的消費觀念和行為。他們更加追求通過買買買滿足即時渴望、探索自我風格，以及融入圈層和社會。
企業只有理解年輕人的喜好，做好悅己型消費、價值觀同頻和數字化社交，才能實現年輕化，抓住未來市場。
（1）悅己型消費
今天的年輕人生活在富足的年代，在他們的成長階段，商品供給已經極大豐富，而且質量普遍有大幅提高，消費者擁有充分的選擇。再加上電商和物流的大發展，世界儼然就在年輕人的指尖。從生活方式上來講，他們在職業、城市、家庭模式、個人成長上也有了更多選擇。近年來的社會也變得更加開放開明，支持人們擁有各自的生活方式，擁有千差萬別的自我表達。這導致消費需求出現分層，變得更加細分和個性化。
在這樣的年代，僅能滿足基本功能需求、保證基本質量的商品，已經無法滿足年輕人的需求。
他們的消費特點，在消費心理上來講是更認同花錢買開心，消費是在當下獲得幸福感和滿足感最直接的方法。只要符合年輕人喜好的產品，他們愿意支付更多的錢。因而，年輕人更加在乎從消費中獲取獨一無二的體驗，擁有之前從未有過的體驗。
就像有個段子說，碰上20塊一瓶的礦泉水，上一代人的反應是“什么水這么貴？渴著回家喝”，而年輕人的反應是“什么水這么貴？買兩瓶嘗嘗”。
比起產品功能、質量、設計，年輕人更看重產品帶來的使用上的爽感、心理上的滿足感和不斷嘗試的新鮮感。在購買行為上來講，則是更在乎早買早享受、所見即所得。通過擁有心儀的物品去感受生活中的快樂瞬間和即時美好，年輕人不喜歡等待和延時滿足，渴望充分享受年輕的每一刻?？偠灾?，消費首先就要取悅自己。
美團大數據顯示，在今天的餐飲市場，90后人群占據近半壁江山，00后增長迅猛，二者相加占比超六成。
在新世代消費者的主導下，今天餐飲業呈現出了追求刺激、享樂和口味創新的發展趨勢，川湘菜席卷全國，火鍋、燒烤成為主流品類，酸菜魚、烤魚、香辣蟹、小龍蝦、螺螄粉等成為明星單品，新茶飲和咖啡品牌層出不窮。
在茶飲甜品行業，有一個經典品牌許留山。早年香港曾流行一句話“香港什么山最多？許留山最多”，它描述了許留山在港的盛況，巔峰時期在香港有多達55家門店。
憑借港式美食名片的影響力，2004年許留山進軍內地市場后，同樣擴張迅猛，2012年后又進軍馬來西亞、新加坡、韓國、美國等市場，同樣受到消費者喜愛，在全球開出超300家門店。
然后多年擴張之后，許留山衰落了，如今許留山在香港的門店已經全部關停，內地門店也相繼歇業，北上廣深四大城市中，僅北京還剩一間門店運營。失敗的原因是多方面的。
比如公司股權多次變更，導致許留山經營上不穩定，戰略上多搖擺和游移；再如開放門店加盟后，大量引入加盟商卻又管控不到位，導致產品品控差，甚至出現食品安全問題，極大損害了品牌口碑；還有過去幾年全球疫情導致的線下蕭條，加劇了企業危機等等。
但我認為，許留山衰敗的根本原因還是缺乏創新，產品老套，口味單一，因而喪失了對年輕人的吸引力。失去顧客，對任何生意來說都是根本性敗因。
要知道，許留山曾經的輝煌就來自于產品創新。它最初是賣涼茶的，1992年開始，在廣式糖水的基礎上創新地將芒果與甜品結合在一起，開發了芒果西米撈、楊枝甘露、芒果班戟等產品，贏得了當時年輕人的喜愛。
那時候，許留山憑借港風甜品和浪漫氣息，是80后、90后的約會圣地，和好友相聚許留山分享甜品，也是不少人學生時代的美好回憶。當年炙手可熱的歌手組合Twins還曾將其寫進歌里：“讓我們結伴探訪許留山，感情不必分你高班我低班?！盵4]
但現在，進到許留山店里，主打產品還是多年前的老幾年，不同產品之間缺乏差異，只是小料的排列組合不同。
面對今天口味多變的消費者，新茶飲品牌攻城略地的競爭環境，傳統甜品店集體走向黃昏。這不光是許留山的際遇，也是滿記甜品、鮮芋仙們的命運。鮮芋仙同樣陷入了連年閉店的困局，僅2021年凈關店數就超過20家；滿記甜品門店數量也從500余家銳減至不足200家。
今天的新品牌必須大膽創新，要有花樣繁多的產品口味，還要有新穎出圈的品牌活動，才可能抓住年輕人的心。
今年5月，白象聯合抖音電商推出了“超香香香香香香菜面”，這款抖音限定風味產品在開售當天賣出4萬盒，4000人在直播間蹲搶，現貨全部售罄。
而白象推出這一產品的靈感，就在于“香菜”是網友們津津樂道的話題，在抖音上#香菜 話題播放量超過40億次，但是香菜相關的產品其實并不多。
于是白象適時推新，在產品中附贈5顆完整大香菜，為香菜愛好者打造了一份極致的味覺盛宴。香菜一次吃過癮，既讓人超級滿足，又引發了香菜黨的集體狂熱。
（來自本香菜黨的打卡）
在該新品的推廣中，白象在產品命名和包裝設計上突出放大香菜，制造強烈的視覺沖擊。在線下，在廣州東山口打造快閃店，基于香菜主題設計了香菜愛好者身份鑒定、香菜體質測試、守衛香菜誓言、香菜福簽等有趣的內容，吸引用戶打卡和達人探店。
在線上，白象則聯合抖音達人進行花式種草，直播推廣，而且“香菜”是愛香菜黨和反香菜黨樂此不疲進行battle的一個梗，它又成功制造了話題，吸引了流量。在產品火爆的同時，讓人感受到白象的年輕與活力，實現了品牌形象的突破。
這就是取悅消費者的營銷推廣。通過產品創新和內容營銷，創造讓人更加愉悅的品牌體驗，這是我在寫體驗品牌、品牌升級等課題時一以貫之的觀點，也是打動當代消費者的關鍵。越來越多的行業，正在借助于感官體驗的注入，去開發產品、打造品牌。
2022年3月，立白推出高端子品牌“大師香氛”，該系列產品由立白與法國香水大師、真我香水創作者Calice Becker聯合出品，采用法國香料，添加珍貴精油，并與大牌香水同源。
大師香氛洗衣液除了擁有護色、去污、柔軟衣物等基礎功能外，核心賣點就是擁有層次豐富、獨特高級的香調，并能通過微膠囊摩擦生香技術，使衣物持久留香72小時。
立白在打造“大師香氛”時，對其品牌定義就是“法國專業大師級衣服香水洗衣品牌，為年輕女性提供香水級的香氛洗衣體驗”，品牌主張是“讓生活中的每個細節都充滿浪漫香氛的儀式感和小確幸”，
品牌調性則是浪漫自由、陽光活潑、法式精致。
可以看出，整個品牌的架構就是以取悅消費者為中心，強化感官體驗。
而它的確抓住了消費者。數據顯示，大師香氛洗衣液在上市三個月后，出貨就突破了一億元。并且榮獲2022嘉人百大賞《年度潮流香氛爆品》、2022時尚COSMO美容大獎，以及2023年天貓金妝獎年度超級新品，登上天貓好評榜、回購榜、520熱銷榜、618熱賣榜等多個榜單，年度霸榜230天。
立白是我以前公司的重要客戶，2021年10月底，我幫立白市場部做培訓，分享年度營銷盤點和未來消費趨勢，當時我分享的主題就叫做“Z世代的進擊”，內容則是本文所講三點，悅己體驗、多元價值觀融合與沖突、數字化社交。
在悅己消費這部分，我談到了香氛在洗護賽道的趨勢，嗅覺經濟正處于爆發的前夜，并且舉例了觀夏、氣味圖書館、阿道夫、蔻斯汀等品牌。氣味圖書館2019年營收4.8億，年復合增長率超過65%；觀夏微信訂閱數達到百萬級，復購率60%；蔻斯汀憑借一款內有天然真實花瓣、甚至是整朵鮮花的花瓣沐浴露，單品在2020年賣了1000萬支。
注重愉悅的感官體驗，正在成為打造新品牌、獲取新增長的關鍵，并推動了一大波新品牌的興起。當時我給立白詳細分析了阿道夫的案例，并曾建議他們抓住香氛這一趨勢，去開發產品。
阿道夫所處的洗發水賽道和洗衣液一樣，都是各項基礎功能細分應有盡有的品類。洗衣液有去污、除菌、護衣、護色、柔順等，洗發水有去屑、柔順、蓬松、修復、營養、造型、黑發、防脫等。
海飛絲以前主打去屑，清揚主打男士去屑，而現在海飛絲已經從洗頭發進化到了頭皮護理，訴求換成“去屑護頭皮，當然海飛絲”。
除了功能細分，還有發質細分、成分細分，比如主打無硅油洗發水的滋源、主打氨基酸洗發水的植觀，以及玻尿酸洗發水、煙酰胺洗發水等等，而且每個細分選項都有代表性品牌。那么阿道夫是如何崛起的呢？
答案是“高端香氛洗護”。它用獨創的“精油5感香調”和48小時專業留香技術，讓洗發水做到和香水一樣持久留香。今年3月，阿道夫又推出了情緒香氛系列新品，既呵護秀發，又療愈情緒。
自2013年問世以后，阿道夫2018年起銷售額已經過百億，如今更是突破150億元，連續數年蟬聯國貨洗護第一品牌，在中國市場甚至擊敗了海飛絲、飄柔等強勢品牌。洗護產品正在從基礎的功能細分向悅己消費升級，其實多數消費者并不需要那么多細分功能，他們的要求只是洗干凈頭發，并且享受洗發過程中、洗發后的那種感覺。阿道夫就是用香氛，在洗發水的紅海市場開辟了全新空間，占據了新的價格帶，成為高端洗護的代表。
而香氛就是一種悅己體驗，而不是細分功能。
2022年度京東超市銷售的洗護產品中，高端洗發水年度GMV同比增速達到78%，其中200元以上價格帶產品更是高達95%[5]。而從消費人群來看，Z世代正是高端洗護用品的中堅消費力量。
阿道夫的大量營銷動作都是針對年輕人，比如簽約青年演員白敬亭擔綱品牌代言人，打造“《山海經》神獸入職阿道夫”的話題營銷；
攜手天貓校園，深入清華大學、中山大學、廈門大學等知名高校打造心動快閃館；
在廣州一條觀光巴士全線投放候車亭廣告，打造“13公里長的心動”浪漫愛情故事等。
而小紅書的數據顯示，2021-2022年，#香水洗衣液話題瀏覽量達到3155萬，搜索量增長561%，香氛體驗愈發成為影響年輕群體決策的重要因素[6]。
（一篇關于香水洗衣液的筆記點贊量52萬）
阿道夫和立白大師香氛都是抓住了年輕人最為注重的悅己需求，成就了高端，獲得了新增長。其實，洗衣液和洗發水都是生活中的日用基礎產品，只有融入體驗，產品才能在人們生活中扮演更大角色，從基本款變成生活的重要點綴，品牌才能實現個性化、高端化發展。
不管是品牌要做高端化，還是年輕化，強化體驗都是關鍵一環，因為高端人群和年輕人群存在較大的重合，年輕人群更加關注感官愉悅、情緒價值、追求儀式感，消費觀念從實用主義到悅己心態發展，也更能接受升級型產品、高端品牌。
雖然近幾年來屢有消費降級的聲音，但是大家要記住一句古話：“由儉入奢易，由奢入儉難”。當消費者適應了品質更高、體驗更好的產品，那就很難再回到從前，這是人性使然。
今天很多人的所謂降級，其實是消費量的減少，而非質的下降。消費量減少了，那么在選擇品牌時就自然要更加精挑細選，買適合自己、自己也喜歡的品牌，而不是像過去那樣，品牌有點名氣就會考慮購買。
（2）價值觀同頻
年輕人的第二大消費動機是為人設而消費。因為他們正處于認識自我、了解自我的年紀。對于這個年紀的消費者來說，想清楚“我是誰”“我想成為誰”是人生中最重要的問題，沒有之一。而在當代，消費正在探索自我風格、證明自我存在的強有力方式。
年輕人通過買買買體驗不同的生活方式，嘗試不同的個人風格，找到最適合自己的Style，從而完成自我形塑，建立個人人設。
這在消費上，具體表現為：
一是愿意為興趣投資。
找到自己的興趣愛好是年輕人定義自我的重要方式，像動漫、電競、音樂、愛豆、極限運動等，都被年輕人打上了自我表達的屬性。
對年輕人來說，它們是快樂的源泉，是自我的肯定，是人生意義和體現，同時還被賦予了社交功能，是幫助年輕人融入圈子的敲門磚。
因此，購買興趣領域相關的產品和品牌，對年輕人來說可以加深對興趣的鉆研，還可以強化個人標簽和形象，提升他們在圈子中的地位。
正因為年輕人擁有廣泛的興趣愛好，對于品牌來說，觸達并吸引消費者的機會和渠道也變多了。很多品牌會結合一些小眾的興趣圈層，尋找相關資源進行合作，開展跨界營銷和垂直營銷，比如和電競IP聯名、贊助說唱街舞等節目等，更好地提升年輕人對品牌的關注和種草意愿。
但是這種推廣不只停留在表面，只是將聯名IP的LOGO印在自己產品上，或者設計一個特別的包裝，而是要在產品和品牌的內核上進行融合。比如前面提到的李寧，“90后李寧”打動不了90后，但是自從2018年登上紐約時裝周、巴黎時裝周，亮相于國際T臺后，這一次90后真正買單了，李寧重回消費者視線，銷量和市值大漲。
因為“90后李寧”說到底還是一個從甲方思維出發的口號，就像一個蹩腳的中年人試圖去討好小哥哥小姐姐。而扛起國潮大旗的李寧，則真正理解了年輕人想要的風格與個性，理解人他們想要表達什么。
所以，李寧開始基于國風時尚為中心來設計產品和品牌，發起各項營銷動作。
在產品設計上，大量的山、水、墨、印等中國元素融入產品、秀場、門店的設計，“番茄炒蛋”配色的中國奧運領獎服經典復刻，李寧年輕時手持大哥大打電話的舊照片被印上衣服，一雙爆款鞋悟道ACE被炒到了3000元高價……
在品牌上，李寧曾經為了國際化主打“LI-NING”這一字母品牌名，更換英文廣告語“make the change”，而現在，李寧重新回歸了“中國李寧”，并采用繁體字體和印章的LOGO設計，重新啟用“一切皆有可能”這一廣告語。在推廣上，李寧簽下了《中國有嘻哈》冠軍GAI，并推出聯名球鞋；與說唱廠牌GOSH發售定制鞋款“勒是霧都”
還收購老牌電競戰隊Snake，并更名李寧電子競技俱樂部，簡稱LNG，俱樂部新LOGO選用古代神獸麒麟，李寧還以此打造了一個子品牌，電競潮牌李寧LNG等等。
相比于當年“90后李寧”的簡單粗暴，這一次李寧在迎合年輕人上，也花了更多心思，再加上中國崛起、民族自信的文化大背景，李寧大獲成功。
二是愿意為價值觀買單。年輕人渴望創造自我表達，強化自我認知，他們在消費時會更加看重品牌對個人人設有無加成，品牌宣傳的理念、文化與自己在價值觀上是否契合。
《經濟學人》的一項研究表明，79%的千禧一代（1980-1995年間出生人群）更愿意為社會議題立場明確的企業買單，年輕人通過消費支持他們所認可的價值觀。如果三觀不合，那么年輕人不僅會拒絕購買，甚至會發聲抵制。
2021年初，科特勒咨詢公司找營銷專家和企業高管預測年度營銷趨勢，探討2021年企業營銷面臨的最大挑戰。當時我給出的答案是：多元價值觀沖突。
基于國際政治經濟形勢的復雜和00后開始登上社會大舞臺，企業在這樣的環境下，對于自身的商業行為和營銷推廣，凡是涉及到價值觀溝通的必須加倍小心和重視，不然很容易引發風險和危機。多元價值觀沖突，是當代營銷的最大挑戰和年度熱點。
回顧近幾年的營銷大事件，你會發現絕大多數品牌翻車、危機公關都是價值觀沖突，企業宣傳的理念或文化，與年輕人主流價值觀念不符，因而引發爭議和抵制，尤其是涉及到性別、職場、民族意識等高關注話題。
因此企業營銷非常重要的一點就是要和用戶的價值觀同頻，輸出合乎年輕人精神和人設的傳播內容，和年輕人的生活方式保持一致。像我在《品牌30講之21 | 整合品牌傳播》中提到的尊尼獲加，其品牌主張從“永遠向前”調整為“樂在其中，邁步更遠”。其實背后的原因就是年輕人對刻苦奮進的價值觀不感冒，對堅持就是勝利、奮斗就能成功的心靈雞湯不感興趣，轉而通過熱愛、樂趣去打動年輕人。
很多品牌希望消費者參與自己的營銷活動，轉發營銷信息，并且為此給消費者提供一些獎勵措施。但是很多年輕人不會像上一個消費者那樣，企業給一點小禮品就轉發。
相反，他們會考量，我轉發的這個品牌信息是否符合、影響我的形象。如果二者存在沖突，即使提供獎品他們也不會轉發，而假如品牌信息能夠強化消費者的人設，那么沒有獎品他們也會主動轉發。
而如果品牌能為消費者帶來強烈身份認同和價值觀認同，那么消費者就會愿意成為品牌的忠實粉絲，與品牌建立主動連接，并且將品牌視為自己個性的象征和炫耀的資本，幫助品牌進行宣傳和擴散。反觀現在很多洗腦廣告，用夸張低俗的語言和視覺效果，成功吸引了消費者眼球，并被人們所討論，但是它們往往不符合消費者的人設形象和價值觀念，因而這些廣告雖然在短期提升了品牌知名度，從而刺激了銷量，但是從長期來看，對品牌沒有正面加成，甚至起了負作用，讓大量消費者路轉黑。這就叫做賠本賺吆喝，賠上品牌根本去賺吆喝。
不過，價值觀溝通不是向消費者灌輸和說教，而是通過品牌內容的輸出讓消費者去感悟、去自由探索品牌所表達的精神，在感悟的過程中與品牌達成共鳴。比如Burberry，這是一個擁有百年歷史的經典英倫奢侈品牌，很多人一提到它，第一時間會想到它經典的格子和風衣。這是好事，但也是壞事。從2013年開始，固守傳統的Burberry深陷泥潭，增長停滯，隨后開始堅定地走品牌年輕化道路。
它是第一個開展社交媒體營銷的奢侈品牌，開通了Facebook、Instagram、Twitter等平臺賬號，并在網上直播T臺走秀。
2018年，Burberry換上前Givenchy 創意總監Riccardo Tisci，一個以暗黑、顛覆、前衛性著稱的設計師，并在其主導下大幅革新品牌形象，更換品牌LOGO。
2020年11月，Burberry推出品牌年輕化的首支廣告短片《未來、青春與創意》（Future Youth Creativity）。
這條短片致敬了經典電影《雨中曲》，四位身穿Burberry外套的舞者在漫天掉落的巨大冰雹中翩翩起舞，上演了一出極具浪漫活力的當代舞曲，充滿了超現實的趣味。
2021年10月，Burberry又推出了第二支短片《想象無止境》（Open Spaces）。
片中，四個年輕人擺脫了地心引力的束縛，在稻田、森林、湖泊上空自由飛舞，隨心所欲，體現出了盡情擁抱自由和大自然的肆意。
2022年10月，第三支短片《夜行生物》（Night Creatures）如期而至。
三個正在夜班巴士上討論著科幻電影的年輕人，突然遭遇不明生物。人們四散奔逃，他們三位卻試圖與這個疑似來自外太星的巨型生物接觸，三個被生物的巨型觸手帶動在空中漂浮，并借勢跳起輕盈的舞蹈，共同陶醉于泰晤士河的溫柔月色之中。整個片子有著一種對未知的向往和勇于探索的樂趣。
這三支短片，都由創意機構 Megaforce和制作公司RiffRaff Films打造，被稱為Burberry的自由探索三部曲。
從與冰雹起舞，到隨風飛舞，再到與外星生物共舞，三支短片都采用舞蹈的形式，讓人從中感受到Burberry擁抱自由、探索未知、敢于冒險、無畏而有趣的品牌精神，與年輕人建立了文化認同。而且它們都充滿了天馬行空的想象力，視覺風格瑰麗而奇幻，美不勝收，對消費者極強的感染力（大家不要光聽我的描述，一定要去看一下原片）。這三支短片讓人感受到了Burberry這個百年品牌的年輕與活力，完美完成品牌的戰略任務，因此我把它們稱為Burberry的品牌年輕化三部曲。
奢侈品行業理應更重視品牌建設，但奢侈品廣告少有做得好的，絕大多數廣告都是明星超模的人物硬照，配上產品特寫，不知所云的大片場景，或者再來上一句抽象空洞的文案，有調性，無創意，缺乏和消費者內心層面的溝通，更多是靠品牌自帶的歷史、血統和手工來支撐豪華，吸引消費者購買。
好的奢侈品廣告，百達翡麗的傳家系列算一個，LV的旅行系列第一個，而Burberry這系列從品牌戰略上、創意上和制作上，也足稱經典。
（3）數字化社交
年輕人的最后一個主要消費動力是社交。年人的性格更為活潑，心態更為開放和包容，希望自己能夠自由地探索世界。具體一點來說，就是他們愛玩，也更會玩，他們更加喜歡能夠玩起來的社交方式，并和品牌以一種平等的姿態進行溝通。
因而，今天品牌營銷必須要更加會玩，想年輕人所想，說年輕人所說，更重要的是，和年輕人玩在一起。
另一方面，Z世代青年生活在一個被各種電子產品所包裹的生活環境中，網絡很容易對現實中的親密關系形成侵蝕，再加上他們中的獨生子女比例高，孤獨感因而很強，社交需求更為強烈.
他們渴望通過共同的興趣愛好、共同的語言方式、共同的行為模式形成線上線下的社交圈子，獲得他人的認同感，和融入群體的歸屬感。
而消費就是幫助年輕人融入圈子的通行證，它讓年輕人擁有和同齡人相同的商品，可以吸引到擁有共同興趣、志同道合的朋友，并成為朋友間的共同話題，從而更好地維系社交關系。
因而品牌營銷需要滿足年輕人愛社交的需求，產品和傳播內容需要更多話題性，給消費者提供談資和社交的資本，從而建立更強的分享意愿，擴大品牌影響力。
此外，在群體之中，人們需要持續展示自我，在圈子中尋求存在感。年輕人很怕自己落伍，因而被同齡人所排擠，因而他們更加看重品牌的流行性。網絡時代有一個概念叫做“錯失恐懼癥”（“Fear of Missing Out”，簡稱“FOMO”），特指那種總是擔心自己失去或錯過什么的焦慮心情。
在鋪天蓋地的社交網絡，和各種社群中不斷跳動閃爍的信息提示中，人們這種心情尤其被放大，日常生活中的決策、情緒都極易受其影響。
因此，對于品牌來說，必須不斷站在流行的最前線，不斷制造熱點和話題，如果品牌被人們認為落伍過時，那么在年輕人心目中就如同被判了死刑。
數字化生存已經成為年輕人慣常的生活方式，品牌也因此必須和年輕人建立數字化社交，總體而言，有這么幾種辦法：
- 內容營銷和社交媒體
- 跨界營銷
- 虛擬形象
- 制造社會流行
a. 內容營銷和社交媒體
年輕人擁有旺盛的好奇心和求知欲，和更加多樣化而獨特的興趣點，他們更加喜歡那些新穎獨特、生動有趣、視覺效果豐富、沉浸式的、并且能夠引發情緒反應的內容。對于品牌營銷來說，要想吸引年輕人，就要打造有梗、有趣、有話題的內容，純粹的功能宣傳、認知教育，引不起他們的興趣。感官愉悅的重要性，不僅體現在產品上，也體現在內容消費上。
而且，Z世代人群活躍在自己的圈子中，65%的Z世代想要跟朋友有共同語言，如果品牌能打造優質的內容，那么不僅能吸引年輕人，還能激發他們跟朋友相互交流和安利，成為聊天的共同話題?！?strong>內容+社交”已經成為今天的品牌傳播鏈路，品牌要做好內容建設，利用好社交媒體和社群互動，將自身植入到年輕人的社交場合，激發用戶的自主傳播，并且建立品牌粘性，引導和加速用戶的購買決策。
近幾年，肯德基瘋狂星期四成為一種流行現象，每逢星期四，各個微信群里都少不了肯德基的段子，而這些段子大多數又都出自用戶的自發創作。海量的內容和社群互動的方法，幫助肯德基創造了巨大聲量，頻頻出現在大眾視野之中。
一直謀求反擊的麥當勞，對此的應對則是推出了“麥門”。
“麥門”是由基督教“阿門”衍生出的一個梗，是用一種幽默戲謔的方式把麥當勞比喻成宗教，表達信仰麥當勞的意思。由此，“麥門”成了“麥當勞忠實門徒”的簡稱，被視為麥當勞和金拱門的合體。
最開始的“麥門”是消費者自發玩梗。2022年，小紅書上率先出現一批有關“麥門暗號”筆記，據說在麥當勞的外賣訂單中備注“麥門”，表明身份，可以額外獲贈幾根薯條。很多人雖然并不相信這事真的會發生，但抱著游戲的心態開始模仿并下單，偶爾會得到麥當勞門店的贈品，這使得此類筆記快速走紅，沖上熱搜。
此后“麥門”逐漸衍生出各種文本段子、麥情包、搞笑視頻等一系列內容，并逐漸擴散到各大平臺，呈現星火燎原之勢。于是在2022年底，麥當勞官方正式認領了“麥門”，開始頻頻提及麥門，以及官方整活，推波助瀾麥門文學的發展。
比如在微博收集麥門文學梗、發布麥門表情包、轉發《麥當勞無限好》廣告歌，在B站發布麥當指南《麥當勞：麥什么門？》，在官網發布《麥門麥門，請問什么是麥門？》等，對麥門進行科普和參與創作。
當“玩?！比諠u成為當代年輕人的剛需，成為社交的必備。品牌參與造梗、親自下場玩梗就成了年輕化營銷的關鍵一環。好的梗，不僅能衍生出大量的社交內容，豐富品牌的內涵和立體度，而且能實現與年輕人的同頻共振，引發集體參與和狂歡，幫助品牌成功融入用戶群體和社會文化之中。甚至還有機會成為品牌的獨特資產。
麥當勞用幽默的姿態和信仰號召的方式呼喚用戶參與品牌營銷行動，并且借助“麥門”打造了一套獨立的話語體系，讓年輕人借助麥門文學來抒發自己的心聲和好惡，在網絡上尋求認同和同類群體，成為一次經典的年輕化營銷案例。
在今天，品牌建設必須更加drama才行。產品包裝設計要亮麗、功能要獨特，傳播要更加有梗，品牌態度和觀點要更加明確和銳利，和消費者的互動方式要更加大膽，并具備創新性。用內容和社交和用戶玩起來，才能有效打入年輕人群體。
b. 跨界營銷
跨界營銷是另一種快速做出話題性的內容形式。它有兩種玩法：一種是自己玩，擺脫原有業務范疇的限制，跨向全新的領域推出產品和內容；另一種是和其他品牌一起玩，推出聯名產品，聯合開展市場推廣。
很多品牌熱衷于做跨界，其目的既是為了借助其他品牌的資源和優勢，開拓自己的市場空間，改進自身的品牌形象，更重要的則是要激活年輕人，讓消費者覺得品牌有趣、好玩、有親和力。
要想做出好的跨界營銷，核心是形成反差，創造不可能，或切入八竿子打不著的領域，或將兩個風馬牛不相及的品牌組合在一起?？傊屓梭@呼“哇，竟然還可以這樣？這個品牌真會玩！”
首先，自己玩就要“不務正業”。像老干媽推出連帽衛衣、大白兔奶糖賣起了奶糖味潤唇膏、茅臺開賣冰淇淋、瀘州老窖打造香水、福臨門有卸妝油、肯德基有防曬霜指甲油；
同仁堂開起了咖啡館“知嘛健康”，并推出羅漢果美式、枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵等飲品；痔瘡膏品牌馬應龍，則推出了口紅、眼霜、紙尿褲等產品。
再如中國郵政，2019年開設首家藥店“中郵大藥房”，2021年推出奶茶店“郵氧的茶”，2022年首家直營咖啡館“郵局咖啡”又在廈門正式營業，并將陸續在各大城市開出。
可能有朋友會問，這些品牌推出的奇奇怪怪的產品，跨界開設的店鋪，真的有人買，有人光顧嗎？其實，跨界營銷首先不是一個產品行為，不是為了銷售，而是一個廣告行為，主要為了傳播，是為了通過跨界制造話題，吸引消費者關注、談論、嘗試購買和分享打卡，從而自造流量。
像同仁堂賣咖啡主要是為了引流，店內主力售賣的還是健康調理等診療服務；而中國郵政，是為了通過一系列跨界玩法，引發社會熱議，重回消費者視線，并且改變郵政在人們心目中古板、老資格、一本正經的形象，變得新潮、會玩、會整活、充滿活力，從而煥發品牌生機，把品牌變成一個高價值IP。
比如美國郵政，就會與很多快消、服裝品牌進行合作，銷售官方授權商品，其每年IP授權商品的零售額就高達2億美元。
而且這些跨界經營，還能讓郵政在單純的物流業務以外，發掘消費者生活中的新陪伴場景，重建用戶關系，找回對億萬家庭的陪伴感。
其次，聯合其他品牌就要“亂點鴛鴦譜”。企業做跨界營銷不要一味選擇和自己風格調性相似、產品屬性接近的其他品牌，而是要大膽進行組合，將不可能的兩個品牌撮合在一起，只有強烈的反差效果，才能讓人印象深刻。
有腦洞有話題，才能讓人覺得有意思，愿意關注和討論。
這種反差感，可以是品牌風格上的差異，也可以是行業屬性上的差異，比如老和新、冷和暖、剛和柔……
2019年9月，瀘州老窖和鐘薛高聯手推出“斷片”雪糕，將難以冰凍的52度白酒做成冰淇淋夾心，雪糕和白酒的反差在網上引發熱議，而要是換成雪糕和奶茶品牌的跨界，那么關注度就沒那么高了。
2022年3月，中國郵政聯合小度打造智能體驗店，店內既有傳統的定制郵品、明信片，也能體驗小度的耳機、智能屏、智能健身鏡等高科技產品，傳統與新銳的結合讓人耳目一新。
再如預調酒品牌銳澳RIO，2018年與六神聯名推出花露水預調酒，17000瓶產品一分鐘內售罄，17秒賣出5000瓶創紀錄；2019年與英雄合作推出墨水預調酒，再次引發超高關注與討論；
2020年與樂樂茶聯名推出桃子味的果茶，這個看起來就正常多了。
2021年，RIO又與霸王洗發水推出聯名禮盒，內有預調酒兩瓶、洗水發一瓶，以及一個定制版發際線測量尺。這波推廣以“祝你熬出頭，不熬禿頭”為主題，聚焦于高關注度的發際線話題，向加班熬夜掉頭發的職場人送去關愛和祝福，迎合了年輕人并收獲了一波喜愛。
RIO的這幾次跨界，預調酒和花露水、洗發水、墨水的組合，就屬于是亂點鴛鴦譜，畫風清奇、腦洞大開，讓人頗感新穎和離譜，因而這些跨界玩法在社交媒體上不斷被討論和發酵，成為刷屏級案例。成熟品想要年輕化、活化品牌形象，就可以多找一些新銳品牌做跨界。
像2022年2月，衛生巾品牌護舒寶與知名游戲IP王者榮耀開展聯合營銷，借用游戲中的經典角色和臺詞推出聯名系列產品，邀請職業電競選手和知名Coser打造“峽谷沉浸式直播”，還打造了一句營銷主題“保護我方姐妹”。
護舒寶藉此與年輕女孩們拉近距離，鼓勵她們像自己喜歡的英雄一樣自信、勇敢、閃耀，贏得品牌認同。
還有2020年，男裝品牌七匹狼在30周年之際聯合新銳精品咖啡品牌永璞推出跨界禮盒，呈現“狼系青年”在咖啡小鎮的生活日常，展示品牌對“30歲的味道”的理解。永璞的消費群體以18-35歲的年輕人為主，而吸引年輕消費體、活化品牌形象正是七匹狼實施這次跨界營銷的目的。
還有上面提到的老牌國貨六神花露水，也曾和大量的品牌或IP開展跨界營銷，比如RIO、樂樂茶、INXX、安踏、迪士尼、醉鵝娘等，這既是為了激活品牌生機，形成話題效應，讓人更多談論品牌，也是為了實現年輕化、活化形象，打入年輕消費市場，同時這一系列跨界還能幫助六神逐步轉型成為一個以草本為核心的生活方式品牌。
c. 虛擬形象
虛擬形象是另一種和年輕人產生交互、建立關系的社交玩法。它能快速打通Z世代次元壁，因為二次元對于Z世代有著強大的吸引力，它們能補全他們在現實中匱乏的情感需求。
2021年520，數字人AYAYI用一張個人形象照在小紅書正式出道，一經推出就受到年輕人的喜愛。這個首發帖閱讀量高達300 萬，一夜漲粉近4萬，至今已經收獲了11萬贊和1.4萬收藏。
集萬千寵愛于一身的AYAYI迅速在各大平臺走紅，并且得到了品牌方的青睞。它一出生就接到了法國嬌蘭的合作邀請，參與其夏日親「蜜」花園活動打卡；9月份又成為了專業音頻品牌 Bose的首席消噪體驗官；甚至入職了阿里，成為“天貓超級品牌日”官宣的數字主理人。這種虛擬偶像，目前已經成為了企業營銷的重要載體，也是品牌與消費者建立社交和連接關系的關鍵紐帶。
很多企業開始與當紅數字人進行合作，或者干脆打造自己的虛擬偶像，作為品牌形象個性的人格化身。
對于Z世代來說，他們作為互聯網的原住民，接受起來虛擬偶像毫無障礙。所以打造虛擬形象就成了品牌年輕化的核心舉措之一。
像百雀羚、百年潤發兩個老牌國貨，就先后選擇了數字人翎_LING作為代言人，自然堂也選擇了AYAYI作為代言人。
2022年11月，立白也官宣了元宇宙唱作歌手“李敘白”作為品牌虛擬代言人，成為整個家清行業的第一次。
這些做法，目的就是為了和年輕人產生更多交集，同時刷新品牌形象，讓自己變得更新潮、更具未來感。對于那些有志于布局元宇宙的品牌們，現在就應該考慮打造自己的虛擬偶像，提前抓住Z世代消費者的心了。當然，虛擬形象只是一個形式，最終目的還是和年輕人產生交互，打入年輕人的社交圈。
制造社會流行
今年5月份，喜茶x FENDI的聯名飲品“喜悅黃特調”刷爆了網絡，引來無數人搶購并打卡發圈，形成了一次集體狂歡，喜茶的點單系統為此一度宕機。
該事件之后，網絡上有一種聲音認為在此次聯名營銷中，喜茶贏麻了，FENDI虧慘了，19元一杯的聯合款定價拉低了FENDI的品牌調性，將其從高檔奢侈品變成了大路貨。
其實，按本文觀點，正是這種高檔和大眾化的組合，才創造了極強的話題效應。而類似的聯名行為很多，比如KarlLagerfeld和肯德基推過聯名包，Alexander Wang聯名麥當勞出過手袋，愛馬仕聯名過星巴克，Coach聯名過大白兔奶糖等等。并且聯名是廣告行為而不是產品行為，這種限量的、一次性的、非常態化銷售的聯名產品，不會沖擊品牌價格體系，影響其價值感知。
從本次跨界營銷中，FENDI收獲的不僅是喜茶6800萬會員中的大量潛客，這群一二線年輕人有非常高的商業價值，非常有助于FENDI打開中國市場；
更重要的是，即使對于奢侈品牌來說，也要在大眾人群中褒有知名度和影響力，品牌必須不斷和消費者制造熟悉，走在流行文化第一線，如此才能維系品牌力。
我一直在思考，究竟什么才是品牌年輕化，特別是看一些經典老品牌，為什么健力寶、娃哈哈、香飄飄、銀鷺、露露等品牌給人感覺都沒落了，而椰樹、旺旺卻能一直長青呢？正如上一講所說，一個品牌的老化和落伍，問題往往不是出現在品牌自身，而是出現在消費者身上。當品牌缺少發聲，也沒有任何變化，消費者不再關注你、談論你，那么品牌自然從社會流行中消失，在消費者眼中成了明日黃花。
椰樹、旺旺之所以沒有這一問題，是因為它們緊跟時代潮流，做了大量充滿話題性和關注度的營銷推廣動作，因而一直活躍在公眾視野內，并被人們所談論。
像椰樹的美女直播和猛男直播，旺旺的旺仔牛奶56款民族罐、奈雪的茶聯名系列、以及跨界推出的小饅頭沙發、雪餅儲物桌、仙貝折疊沙發等家居產品。
品牌要想永葆年輕，需要在消費者心目中具備持續的熟悉度，緊跟社會文化和消費觀念的流行度。這個概念我把它叫做“社會化”，在《成熟期品牌的打法》一講將會有詳細論述。
感官體驗、價值認同和社交互動，這就是品牌年輕化的三大基本方法。
2. 年輕化的四點原則
根據年輕人的行特點，在品牌營銷中還有4點需要注意和避免。
（1）年輕人追求隨性，品牌營銷大多刻意
今天的年輕人，成長于成熟的商業環境，從小就被各種廣告所包圍，對廣告早就習以為常。 什么是廣告，什么不是廣告，他們一眼就能分辨。其實在一個商業社會，企業有自己的利益訴求完全是合情合理，消費者也能理解。企業只需要大大方方承認自己在打廣告，并以一種真誠、有趣的方式來和消費者溝通，那么消費者自然會接受。
如果企業方刻意遮掩，明明在做廣告，還要假裝客觀公正第三方，還要假冒真實消費者的口吻來夸耀產品?；蛘呱泊直翊罅饎偼枰粯铀烈饪浯螽a品功效，強調“用了我的產品你就能走上人生巔峰”，這樣的營銷只會招致年輕人反感。企業營銷假正經，用戶反饋最無情。
品牌營銷應當講究一個真實，從消費者生活實際出發。要記住，很多產品都很好，都有自己的功能，但它并不能解決消費者生活中的全部問題。
而且今天的年輕人追求隨性，喜歡找點樂子，不喜歡一本正經。因而品牌營銷內容也應當隨性，跟隨人性。
像以前《奇葩說》中，馬東以一種真實、有趣的方式為冠名商口播廣告，反而贏得年輕人的喜愛與追捧。
2022年雙十一，當全網商家都在卯足勁做促銷、刺激消費者下單時，衛龍在其天貓旗艦店的首頁放上了一張佛系海報，一個懷抱辣條、手捧蓮花、頭戴耳暖的運營小哥，表情不悲不喜地望向遠方，海報上面一行大寫“下單就是緣”，在火熱的雙十一氛圍中，主打一個無欲無求、四大皆空。
同時店內還有各種小哥表情包及“佛系催單”文案，如“你一單，我一單，運營馬上能下班”“隨便買買，都是緣分”“魔芋賣得好，過年回家早”“一單兩單不嫌少，多來幾單會更好”……這一波營銷頓時紅遍全網，表情包到處流傳，不由得讓人想起一句俗語“真誠才是必殺技”。年輕人喜歡玩樂，尤其喜歡玩梗，但很多流行梗都帶有戲謔和諷刺的成分，有的企業就接受不了這種梗。但是品牌要想和年輕人玩起來，有時候要適當承認自己的瑕疵和不足，勇于自嘲和自黑，反而更能贏得年輕人好感。
比如Kindle，很多人買了它卻沒讀過幾本書，反而放在家里吃灰，實際上變成一個泡面蓋子。于是在2019年世界讀書日，Kindle推出官方自嘲廣告“蓋Kindle，面更香”，#Kindle官方蓋章泡面蓋子#沖上微博熱搜。
還有2022年6月，別克發布全新品牌LOGO，新LOGO中的三個盾牌被大家笑稱像指甲鉗。沒想到今年3月份，別克真的推出了一款指甲鉗，引爆網絡熱議，這就叫做“官方玩梗，最為致命”。
再如2021年11月，江小白官博連發100條“鄭重聲明”。聲明中將一些消費者對江小白的吐槽，甚至是挖苦和嘲諷印上海報，然后一本正經地進行回復。品牌在自黑的同時，還吐槽自家老板、調侃同事。
此后，江小白又發起了#一起吐槽江小白#的用戶活動，將消費者的吐槽和批評直接印刷到產品封套上，并表示要“在真實用戶的批評與自我批評中向前進步”。
這些品牌傳播戰役能夠刷屏，引發全網轉發和討論，就在于官方自黑，讓消費者覺得有趣，而且品牌坦誠的態度更令消費者感到親切，贏得了人們的極大好感。
（2）年輕人追求快，企業流程則很慢
互聯網加速了整個世界的運轉節奏，今天信息傳播的速度極快，每天都有新的熱點和話題涌現，并在幾天后被新的熱點所覆蓋。尤其是年輕人非常嬗變和健忘，想要持續抓住年輕人的注意力很難。在這種情況下，過去那種一條TVC投全年、一句廣告語一張主平面包打天下的時代已經一去不復返了，品牌營銷必須跟上形熱的變化，不斷進行調整和優化，加快傳播節奏。
但遺憾的是很多企業的工作節奏依然停留在傳統年代，審批流程極其漫長，面對外部變化難以及時應對，尤其是對于今天常見的追熱點營銷來說，更是如此。
一個熱點出現，企業市場部的執行人員或代理公司將方案加班加點做完了，然后層層上報、審批、修改，等到方案定下來正式出街，熱點都已經快結束，黃花菜都涼了。
2018年世界杯，有品牌請梅西代言拍攝電視廣告，結果阿根廷隊早早被淘汰，而梅西的代言廣告卻一直投放到總決賽，還在廣告中詮釋著強大和體育精神，于是這個廣告立刻被惡搞為“我是梅西，慌得一匹”。
其實企業應該在阿根廷出局后對廣告迅速做出調整，或者早在世界杯開始前就做好預案，設計好勝負兩種結果的傳播方案。企業應對的滯后，將巨額代言花費變成一次網絡惡搞。
2023年1月份，電視劇《狂飆》熱映，引發全民熱議，劇中演員張頌文、高葉隨之走紅。3月4日，小米就官宣了高葉擔任小米的影像推薦官，并推出視頻廣告。
4月18日，小米13 Ultra正式發布，當天推出張頌文代言的品牌廣告。這種反應速度就令人贊嘆，要知道過去拍攝一條TVC就需要一兩個月。
（3）年輕人追求邊緣，企業只想要主流
雖然我在文章中提到年輕人用的是“Z世代”、“90后”、“00后”等概念，但是僅有年齡世代這一個統稱是不足以理解年輕人的。今天的年輕人在現實生活中、在網絡上正在細分成無數個小群體，每個人都有自己的社交小圈子，有自己獨特的興趣愛好和生活態度，并由此衍生出了無數種亞文化。
兩個90后站在你面前，他們之間的相同之處大約只有年齡，而生活方式、興趣愛好、價值觀念完全不同。
人群已經微分，年輕人分散在一個個小眾和邊緣的圈子里。漢服、lo服、JK服是不同的，星戰迷、漫威迷、三體迷、哈迷也是不同的，蒸汽朋克、賽博朋克、克蘇魯、SCP基金會亦自不同。
但是現在依然有很多品牌認為自己的目標人群是老少咸宜，男女通吃，恨不得將0-80歲統統納入自己的目標人群。這反映在推廣上，就是不愿意聚焦于某一細分群體進行訴求，不愿意選擇小眾內容資源來做傳播。因為他們認為這樣做有局限性，無法撬動大眾消費群體。
企業更傾向于使用主流資源，大眾喜好的流行資源來做營銷，比如像《樂隊的夏天》，搖滾、朋克主流化之后才有企業愿意冠名贊助，企業自然不會請一個地下樂隊來做營銷。
這樣的營銷邏輯也沒問題，不過要知道目標人群不夠聚焦，那么傳播訴求就不夠銳利，最終呈現出來的廣告和內容就會平庸，無法脫穎而出。尤其是對年輕人的穿透力和感染力不足，會讓年輕人覺得品牌平平無常，一點都不酷。
其實像2021年12月麥當勞針對養貓人群打造的漢堡貓窩周邊，像2021年10月奧妙洗衣液針對漢服圈打造的傳播戰役，還有更早一些，SK-II針對30+人群和“大齡剩女”推出的廣告視頻，都是聚焦于細分群體和資源來做推廣，但最終卻實現了全網刷屏，影響了廣譜人群。
聚焦才會帶來壓強，小眾可以反哺大眾，邊緣可以顛覆主流。
（4）年輕人追求開放，企業只想要掌控
多數企業在營銷上至今延續著傳統年代的中心控制型做法，他們對待消費者就像家長對待孩子，習慣了填鴨式廣告，習慣了教育消費者，習慣了居高臨下俯視用戶，習慣了一遍遍念叨、試圖將品牌信息釘入消費者大腦。企業習慣了家長制作風，但年輕人并不吃這一套。他們更愿意以一種平等的姿態和品牌進行溝通，按照自己的喜好和態度參與品牌活動。
有時候，他們會對品牌內容進行二度創作，而這往往會導致各種惡搞、惡趣味、無厘頭內容的出現，而很多企業并不想要這些，并認為其影響企業的品牌形象。
很多企業雖然口口聲聲喊著消費者參與，但是消費者真的參與進來了，它們就擔心消費者的行為偏離企業的既定營銷路線，給品牌帶來風險。于是他們不愿意開放營銷的參與節點，并且給消費者設下條條框框，限制他們的行為，于是消費者就失去了興趣。
但是營銷要想引爆，卻離不開消費者的參與和再創造。我們甚至可以說，刷屏的唯一標準就是有沒有大量用戶自發的UGC出現。比如曾經火遍全網的“凡客體”，就是由一張惡搞郭德綱的海報引爆。
其實品牌內容有趣、社交機制完善的話，年輕人是非常愿意跟品牌玩在一起的，但這就需企業和消費者展開真態而平等的對話，并且一定要有一種開放和包容的心態，不要怕消費者玩環，不要一有點風吹草動就想著刪貼控評。尤其是面臨危機公關，很多企業的第一反應就是發文反駁、發律師函，而這往往會激起消費者的反感，進一步加劇危機。而這時企業如果能耐心解釋、表達歉意，甚至是自黑一番，才能化危為安，化被動為主動。要知道，今日品牌傳播的要點是開放，而不是控制。
真實隨性，開放參與，及時反應，聚焦小眾，這就是品牌年輕化過程中需要把握的4點原則。
品牌年輕化就像是和年輕人談戀受，既要有五官的吸引，用感官體驗取悅消費者，又要有三觀的契合，還要能玩到一起，雙向奔赴。
品牌主只有真正了解年輕人的消費心理和行為特點，理解今天的文化方向和營銷趨勢，掌握互聯網和數字化技術，才能做好品牌年輕化。
本文注釋：[1]《威士忌在中國：破圈、生長、熱潮來襲》，來源：鈦媒體APP，作者：李靜林，2022-03-16，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1727428487986855921&wfr=spider&for=pc
[2]《CTR：2014年中國白酒消費研究系列（一）》，來源：多智時代，2019-4-12，http://www.duozhishidai.com/portal.php?mod=view&aid=59178
[3] 《食品飲料行業：2021白酒消費白皮書出爐 28-40歲成消費主力軍》，來源：國泰君安證券股份有限公司，2021-09-18，http://stock.finance.sina.com.cn/stock/go.php/vReport_Show/kind/lastest/rptid/685284370437/index.phtml
[4]《許留山，留不住年輕人的心》，作者：佘偉航，來源：豹變，2023-06-03；
[5]《2023年個護家清趨勢：京東超市高端洗發水同比增78% 洗衣凝珠受青睞》，來源：金融界，2023-03-27，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1761524373325039022&wfr=spider&for=pc
[6] 《做小紅書，寫1000篇筆記不如看懂一個趨勢》，作者：刀姐doris，來源：公眾號“刀姐doris”，2023-04-10。
專欄作家
空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。
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