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消費者掌握著銷量，那么品牌如何贏得消費者的青睞？本文從“用戶+場景+價值”三個維度出發，來構建品牌底層邏輯，希望對你有所啟發。

之前幾篇文章都是在講競爭，但競爭并不是品牌發展的目的，它只是一種手段，幫助品牌盡可能避免受到對手的攻擊，品牌的終極目的，始終是贏得消費者，因為消費者才是最終的裁判，銷量掌握在消費者的口袋里。

而如何贏得消費者呢？有幸從一位老師那聽得：從“用戶+場景+價值”三個維度出發，來構建品牌底層邏輯：

一、價值

在“用戶+場景+價值”的三個要素中，最重要的元素是價值。因為消費者只為價值買單。價值可以是品牌自帶的，也可以是企業賦予給品牌的。企業要么做到讓消費者理性認可，要么感性喜歡，兩者皆有是最好。

（1）理性價值：是產品的最基礎的價值，為了提高競爭力，企業不斷提高理性價值，打造理性價值常見有以下幾個維度：性價比更高、品質更優、功能更多樣、產品創新、使用和購買更方便等。比如提到農夫山泉會想到“天然”，元氣森林的“0糖”…然而，隨著產品同質化加劇，使得企業難以只通過打造理性價值來贏得消費者，且與消費者建立長久的關系，因此，出現了感性價值。

（2）感性價值：感性價值可以通過塑造價值觀、品牌個性、態度、顏值、品牌故事等。比如：可口可樂的傳遞的“爽”，阿迪達斯的“時尚”等，以及近些年女性品牌所傳遞的“悅己”等態度，這些感性價值能給消費者認同和忠誠度，并且與競品做出區隔，但并不是所有品牌都適用于通過感性創造價值，這需要消費者精準洞察，以及有費用進行內容的打造和傳播。

（3）身份認同：除了以上兩種外，還有一種能價值感——身份認同感。當消費者認為這個品牌的用戶和自己是同一類型，或者想成為這個類型的人群，則會傾向于選擇這個品牌；這個一方面依賴于品牌方在打造品牌過程中傳遞出目標受眾是誰的信息，比如TVC中找的演員類型，kol/koc類型等；另方面取決于品牌的受眾人群是誰，當消費者認為自己和品牌用戶屬于同類人群時，會更傾向于選擇同類型品牌。

（4）體驗感：近幾年很多品牌都會講體驗，體驗做好了很加分，相當于提供給消費者附加價值，比如海底撈的服務、星巴克的環境、熊貓不走的互動等，這些體驗感更多來源于精細化的服務，需要投入更高的人力成本，與用戶一對一提供，所以不太適用于大規模受眾的產品；更多是針對服務型品牌或者針對VIP用戶。

什么樣的品牌價值是受歡迎的呢？可以通過以下5個指標來評估，分別是：利益點、支持點、信任度、獨特性、記憶點。

（1）利益點和支持點：如果說利益點是品牌帶給消費者的價值，那支持點就是價值產生背后的原因，因為對于理性消費者來說，不會無緣無故就相信品牌所宣傳的價值。比如像SK2，它宣傳的利益點是“晶瑩剔透”，為了支撐這個功能，品牌塑造了一個成分Pitera?以及一段“日本科學家在參觀日本滋賀的一家清酒（Sake）釀造廠的過程中，意外發現年邁的釀酒工人臉上滿布皺紋，雙手卻白嫩細滑，由此觸發靈感，日本科學家吉井隆等人著手Pitera的研發”的品牌故事。從而讓品牌價值更具有說服力。

（2）信任度：這可以理解為品牌背書，為利益點和支持點提供可信度，品牌信任度可以通過以下幾種方式打造，比如企業本身就是知名公司，是行業第一、是首創者、擁有專利核心技術，或者與有權威性的協會、專家、平臺、代言人進行合作等，都可以為品牌提供可信度。比如小罐茶，在品牌發展之初喊出了“大師作”，利用大師身份給品牌的品質感和高端感做背書。

（3）獨特性和記憶點：產品大爆炸時代，各產品之間同質化增加，因此品牌獨特性顯得更為重要。對于企業來說，要在各個維度建立品牌的獨特性，才有可能不被替代。比如認養一頭牛，不講牛奶營養成分，而是另辟蹊徑塑造“養?！惫适?，在白熱化牛奶市場中突出重圍。記憶點則是讓消費者能清晰記住的元素，當消費者能記住品牌的元素越多，也越能鞏固消費者對品牌的印象。比如元氣森林，是近年來打造記憶點多且有效的品牌，它借助包裝傳遞了“氣”視覺符號，借助廣告和綜藝冠名等形式傳遞了 “0糖0卡”賣點和“元氣森林”品牌以及“氣泡水”品類。

二、場景

場景雖不是品牌打造的必選項，但近些年有越來越多品牌著重在場景塑造上，之所以這么做，是因為場景能幫助品牌起到如下作用：

（1）通過場景塑造可以引發或者放大產品價值。由于消費者在面對不同場景時，對品牌的需求存在著有無或者強弱的區別，因此通過場景的打造，能更好的引發或放大品牌價值。比如：人們日常生活中，較少有預防上火的需求，但在火鍋場景里，涼茶的價值則被放大了。

（2）另一個作用是構建一個場景，喚醒品牌和其價值的記憶。最經典的案例就是婚禮場景與鉆石，只要提到婚禮便會想到將鉆石；最近兩年比較有趣的場景喚醒是“秋天的第一杯奶茶”，你會發現一到立秋朋友圈里不少人曬奶茶。此外還有像“每日堅果”、“”卡士餐后一小時”、“rio微醺時刻”等，都是構建一個日常場景對消費者進行提醒，從而喚醒其對品牌的記憶和價值。

正因為場景對品牌有所幫助，所以近幾年很多品牌都在積極做場景，在很多電商頁面、產品包裝上，可以看到企業在嘗試產品與場景的綁定。但有些企業在場景上浮于表面，并不能起到上述的2個作用， 那什么樣的場景是有效場景呢？

（1）場景有記憶點：很多企業打造場景時，恨不得將產品能使用到的場景都綁定一遍，仿佛綁定場景越多，消費者使用的頻率就越高，然而我們發現，早期王老吉雖然只綁定了火鍋場景，但消費者不只是在吃火鍋時選擇它，火鍋場景更多是幫助消費者記住王老吉的品牌和預防上火的價值，因此場景選擇貴在有記憶點，而不是多（越多越記不?。?；

（2）場景有獨特性：所謂獨特性，就是當消費者處于場景中時，能優先想到你而不是其他品牌，因為目前市面上很多品牌綁定的場景跟它的競品幾乎一樣：酒的場景普遍是朋友聚會、公司聚餐、家人團聚；零食的場景普遍是追劇、聚會、露營；當消費者觸達到這個場景時，想到的品牌有很多，那就是無效的場景綁定。

電商平臺銷量前三的啤酒品牌科羅娜，另辟蹊徑將產品與“落日沙灘”進行綁定，圍繞落日沙灘的場景打造了“沙灘音樂節”、酒吧“落日派對”、店鋪“追日之旅”等主題活動，使得“落日沙灘”這個場景成為品牌獨有的元素。

那如何給品牌打造場景，從而放大品牌價值，加深品牌印象呢？主要是2個方向：

（1）圍繞產品價值去切入更多人群和場景：經典的案例是紅牛；紅牛產品的價值是“提神”；品牌在不同時期對不同人群和場景進行切入，最早期是將目標人群鎖定在貨車司機，植入的場景是開車犯困時喝紅牛提神，設計了“汽車要加油，我要喝紅?！钡膹V告語；后來鎖定運動人群，場景主打運動中來一瓶紅?？焖倩謴腕w力，設計“你的能量超出你想象”廣告語，贊助了像CBA、F1等賽事；再后來鎖定辦公人群，場景主打上午犯困、晚上加班場景，設計了“商務樓免費派送紅?！钡耐茝V活動培養人群習慣。

（2）給產品賦予新的價值切入場景：產品價值是可以不斷挖掘的，王老吉最初打造的價值是“怕上火”，但隨后打造的“過年吉文化”就是一次成功的產品新價值的打造：通過給王老吉中的“吉”字做文章，賦予產品“吉祥”的寓意，借助“過吉祥年，喝王老吉”的廣告語，給王老吉賦予了“過吉祥年”的價值，在過年這個特殊場景中，人們尤其注重追求美好寓意，并且有聚餐等使用飲料的需求，從而精準的切入了過年檔的市場。

三、用戶

同一個價值，面對不同人群，所感受到的價值感不相同。比如蕎麥面具有升糖慢的特點，所以健身人群把它當主食，但大眾卻覺得難吃而回避。所以，產品價值只有匹配到屬于TA的用戶，價值才得以體現。因此，找準你的產品受眾非常重要，你的受眾是誰，你是否可以精準的描述TA，包括但不限于：年齡、性別、職業、性格、家庭情況、文化背景等。

如何找到用戶是誰從而對其進行描述呢？很多品牌方喜歡在辦公室里憑經驗，拍腦袋來確定自己的用戶是誰，這種做法難免有些“自娛自樂”了，如果真的想要了解用戶，一般可以通過市場調研方式，當然這種方式耗時久、費用高，如果不是企業的重點項目，一般不會啟用這種方式；那么，還有一種性價比高的方式，就是找到種子用戶（首批購買過你產品的用戶），或者從競品的電商頁面找到購買用戶的賬號進行添加溝通。這些都比坐在辦公室里，自己憑空想出來要準確。

找準用戶的最大的目的，是去分析用戶的認知價值，由于品牌與用戶之間是通過價值進行連接，因此，用用戶已有的認知基礎作為價值會更有利于降低教育成本，比如當消費者普遍認知到堅果中的成分對身體有好處后，再推出“每日堅果”類產品，會更容易植入到每日場景中，而同類型的“每日黑巧”，雖然也是類似的每日場景策略，但用戶并不具備經常吃黑巧的認知，所以相比于“每日堅果”來說，后者生存空間會更小一些。

最后，結合這篇文章里提到的“用戶+場景+價值”的模型，邀請你一起思考下，恰恰瓜子品牌近期推出了一檔主題為“周末到，恰恰到”的活動，并通過包裝、終端等形式傳播，如何評價這個活動呢？