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產品需求理論中也有一個三類分法，就是痛點，爽點，癢點，能夠很好地說明產品與顧客的需求關系，本文以痛點、爽點、癢點三分法，剖析了不同時期中國電影市場的興衰變化，一起來看。

《詩經》有一個三類分法，將中國文化的類別簡明扼要區分出來，這就是風、雅、頌。風是來自民間的通俗文化，雅是來自士子的高雅文化，頌是來自廟堂的禮樂文化，這三種文化一直不斷交融，構成了中華傳統文化。

產品需求理論中也有一個三類分法，就是痛點，爽點，癢點，能很好的說明產品與顧客的需求關系。能解決痛點的往往是剛需型產品，能解決爽點的往往是提供愉悅感身份感的奢侈型產品，能解決癢點的是有趣的、小確幸風格的情感型產品。

他山之石可攻玉，痛點、爽點、癢點也很適合對文化作品進行評估——

有痛點的文化作品往往切中人的生存焦慮，能產生腎上腺素。

有爽點的文化作品往往切中娛樂快感，能帶來多巴胺。

有癢點的文化作品往往是別有情趣的，能產生血清素。

以圖示意——

一、痛點作品

今夏最火爆的《孤注一擲》，就是典型的痛點電影。

它以全方位攻略指南式的網絡詐騙故事，充分切中了當下人心中最為擔憂的生存焦慮、淪陷恐懼，再通過救贖式解救，讓人們在走出電影院前，能緩一口氣，這是一個典型的痛點故事模型。結果是成功大爆，連續15天票房冠軍，已進入中國電影票房20強，最終票房預測是38.19億元。

按過往，這樣一部現實犯罪實錄+宣傳教育示例的作品，一般居于票房中游位置，不會太高。但現在它成為暑期票冠，再加上主打愛情危機和婚姻欺詐的《消失的她》票房35億，主打社會底層生存危機的《八角籠中》票房22億，披著魔幻外殼實際主打弒父和權力危機的《封神1》票房23億，描寫大唐盛世因安史之亂崩塌、李白等豪情詩人顛沛流離的《長安三萬里》票房18億，刷新了中國動畫電影長片的票房記錄……

總之，表達危機感、恐懼感、求生感的，直戳情緒痛點的現實殘酷電影，今年在票房上遠遠壓倒了一眾好萊塢老套爽片。

這也是一次輪回，上一輪以痛點電影為主流的時代，已經是上世紀80年代至90年代初了。
改革開放伊始的中國電影，在相當長一段時期內，是以傷痕和反思電影為代表的，如《芙蓉鎮》、《天云山傳奇》、《牧馬人》、《人到中年》等等， 現在很多人都不知道了，但在當時真的是萬人空巷，眾說紛紛。

再進一步，第五代導演崛起，在傷痕電影的基礎上，加入了更為厚重的歷史文化感和象征符號，如《黃土地》、《紅高染》、《霸王別姬》等。

當時，厚重、沉思、關注問題、直面現實，是成功文化作品的要素，那是一個痛點文化引領社會的時代。

同時，爽點和癢點作品也開始出現，開始反映出改革開放成果帶來的新世界和樂觀精神。

再說說爽點作品。

所有爽點作品的共同特征，是通過極致表達人類的娛樂需求，激發生理上的多巴胺效應，往往由大場面、特效、激烈戰斗、超級英雄、俊男靚女等組成。

在上世紀80年代，一部名叫《少林寺》的港制功夫大片橫空出世，造成了極大的轟動，很多人都是一看再看，看了四、五遍都不止，因為在商業娛樂電影還非常匱乏的當時，《少林寺》簡直如同天外來客一般奇妙而壯麗。

爽點作品的要求是很高的，需要不斷提供新穎的敘事、讓人持續興奮產生多巴胺、以高工業水準創造出極致娛樂快感和情緒巔峰。

由于在很長時間內，大陸電影制作的硬件能力有限、預算也不足，使得直至20世紀末，國產大娛樂爽片都顯得東施效顰，拍得挺失敗的。

直到電影市場分帳制度實施，電影票房的天花板被突破，潛力才被釋放，真正名符其實的國產大片來了。

《英雄》的上映，是中國本土爽片時代到來的標志，這部電影同時擁有歷史和自然景觀的大展現、眾多巨星的大云集、和影視特效的大升級，造就了現象級的轟動。

由此開始，國產大片就像登上了超級高速公路，往往一年內就有數十部、甚至上百部影片在制作和上映，一種風格用幾年的時間拍膩，再切換到下一種、再下一種……

第一波是古裝及武俠大片，高峰持續了四五年后，觀眾逐漸看膩。

再一波是魔幻及架空奇幻大片，這一波浪潮持續了很久，但由于底蘊不足和劇本大都不給力，精品很少，也是最被觀眾吐槽和覺得倒胃口的。

再一波是科幻大片，既出現了《流浪地球》這樣的精品佳作，也有大量沒拍好的半成品。

再一波是紅色及愛國主題的大片，從《戰狼二》、再到《八佰》、《長津湖》、《水門橋》等。

到了2023年，爽點大片在中國電影市場，明顯進入后疲軟期，而且，失敗的代表案例主要還不是國產片，而是好萊塢工業流水線上的超級產品。

比如今年在國內上映的《阿凡達2》、《碟中碟七》，《巨齒鯊2》，《變形金剛：超能勇士崛起》等等，不僅是票房表現不如過往，口碑也很一般。

這和人們對好萊塢大片普遍審美疲勞有關，也和好萊塢不思進取、只沉迷于老IP拍續集、爽片越來越不爽有關，也和這些電影對現實的關照度、難以共情有關。這就好比有人在看完《碟中碟七》后說，只剩下湯姆克魯斯那個親身一躍有點看頭了。

這也讓國產那些純以爽點為賣點的大片也如履薄冰，極易翻車。甚至大家會覺得，如果一部電影宣稱自己眾星云集（還有流量明星打頭）、特效前無古人、史詩級別時，基本上就是爛片的代名詞。

這使得新推出的大片都必須避雷，并在劇情上改弦更張。新推出的《封神1》就是代表，實際上，這部電影取得相當成功的票房，主要靠的不是魔幻部分，而是戲劇故事部分，是將這部本來是魔幻的片子，當成戲劇片扎扎實實來拍，才保住了好的口碑，不至于被黑得淹沒，不像《大轟炸》》之類的電影塌得一地雞毛。

而且，無論如何，爽點大片的出品能力，代表著一個國家電影工業的最高水平，是非常值得繼續發展的，但需要真正的劇情力作。

二、癢點作品

癢點故名思義，就是能撓中人們內心的某個柔軟點，帶來撓癢癢式的快樂和感動。

它往往不需要爽點大場面，和痛點對現實殘酷的直面，只要有獨特的視角、創意式的表現、豐富的情趣就可以。

上世紀的90年代直至20世紀初，是中國癢點式電影的巔峰，其中最代表的，是周星馳的無厘頭喜劇，和馮小剛式小品喜劇，兩者都取得了巨大的成功，形成了強大的亞文化，直至現在仍然在巨大的影響力。

星爺無厘頭和馮氏小品喜劇，都充分體現了有趣而不太費神的特性，撓癢撓得舒服就很好。

其實王家衛的電影也是典型的癢點，無論是《重慶森林》、《東邪西毒》還是《花樣年華》，都不是靠大場面，而是靠情調和氛圍取勝的。

周杰倫《不能說的秘密》也是癢點電影的代表作，精巧的構思、動人的情感，讓這部電影直至現在也無法讓周杰倫自己超越。

癢點電影發展到21世紀，在中國電影工業進一步成熟的情況下，出現了寧浩的《瘋狂的石頭》，對社會問題進行了巧妙的調侃而非沉痛，再進一步發展，就出現了徐錚的“囧“系列，麻花團隊的系列喜劇，陳思誠的”唐探系列“、”誤殺系列“等異域懸疑片，大鵬的勵志喜劇系列等等。

我還想特別指出，寧浩、徐錚、麻花團隊、陳思誠、大鵬等新創作者，和之前的同類創作人相比的，都更有產品經理的特點，產品經理其實并不貶義，而是中國電影制作更嫻熟化的體現。當然這當中，寧浩、徐錚、陳思誠的產品能力更穩定，作品普遍都能保持一個水準，不像麻花電影，極品也有，大大低于水準的爛片也是不少。

我覺得中國新電影，在癢點電影上具有更穩定、成熟的出品能力，但是在爽點電影上，還欠缺些平均能力和火候，使得后者的作品質量差距極大。

一語概之，癢點作品往往以腹黑、調侃、解構，或情調化的方式，將社會問題以不那么激烈、更有情趣的方式表達出來
，這是它和痛點作品不一樣的地方，而且小制作往往帶來大成果，這是它和爽點作品不一樣之處。

三、痛點的主流回歸

我在前面已經概括過，今年的電影市場有明顯而大規模的國產電影領軍現象，是因為抓住了人們的情緒痛點，凡是能直面現實殘酷的、故事又講得還不錯、人物角色很出彩的電影，都能取得驚人的、遠超出過往的票房。

當然，現實痛點在多年前已經取得過票房奇跡，比如《我不是藥神》，但只有在今年，才出現了集群式領軍效應，現在是激發人們情緒痛點的電影才能打爆，是不是大制作反而關系不大。

這背后的原因很多，有爽片爽不起來的審美疲勞原因，但主要的原因，還是時代背景造成的，眾多現實問題的焦慮，如同巨石陣壓在人們心上，人們擔心階層墜落、擔心各種失去，這些是人們的切身危機感，因此，大家已經很難像過去一樣，去電影院看爽片就能讓自己爽了。

人們去電影院買票的動機變了：我憑什么還去買一張和以前一樣的爽片電影票，重復的快感已經沒有快感，不值得讓我買票??！我愿意花錢買票的，是最能夠讓我感同身受的，最能讓我渲泄出內心的緊張不安的東西，只有負負才能得正，只有正等于沒有正。

還有《超能一家人》，本來喜劇是可以占據一個重要的暑期票房位的，但是，你把這一家人設定成俄羅斯人如何讓人產生足夠的共情和愉悅呢？這種圍觀連吃瓜都吃不起來，遠不如去看中國人去東南亞旅游遇到的困境，更加能感同身受，哪怕后者不是喜劇。

這也讓電影產生了結果分化：一些原本只是爽點癢點的電影因為正巧刺中了要害而轉成了痛點，取得了驚人票房；還有一些爽片因為根本爽不起來而票房暴跌；還有更多的癢點電影因為不切實際也撓不中癢處。

中國當代電影已經走過了40多年的歷程，文化爆款不斷嬗變，用痛點、爽點、癢點的分類，能夠清晰反映出人心發展的主脈絡：

痛點為主的第一階段

（1978～1993）

｜

癢點為主的第二階段

（1994～2003）

｜

爽點為主的第三階段

（2004～2022）

｜

回歸痛點的當下階段

（2023……）

總而言之，痛點、爽點、癢點既反映了人心與社會心態的變化，又體現了中國電影產業的成熟化能力。

人心起動念，則風動、幡動、文化作品爆動。

而文化爆款又能回哺人心，讓人心得到撫慰、快樂或療愈。

最后，再談談痛點、爽點、癢點的相互交融——

對于任何一部文化作品來說，這點都是會相互交融的，而不是只有一種。

痛點作品的最大原力來自直面現實的焦慮和長期壓抑需要的渲泄；爽點作品的最大神力來自文化產品工業化制作的水平的高度；癢點作品的最大魅力來自創作者的巧思和獨特的情趣角度，這三者并沒有不兼容，更像是三條平行線，而一部好的作品是可以容納多條平行線的。

以《長安三萬里》為例，其實它既是爽片也是痛片，爽點是來自對唐詩的精妙浩瀚的演繹，這是中國過往電影一直缺乏或沒做透的，被《長安三萬里》以動畫的方式做足了；同時，痛點來自它描述的是中國人最引以為自豪的大唐盛世的突然崩塌和衰落，因為電影的故事主線就是：前半段大唐盛世，后半段安史之亂驟起，盛世氣象化為斷壁頹梁，山河破碎盡蕭凌，這一直是中國人心中的痛。

所以《長安三萬里》雖然劇本寫得并不夠好，故事講得真是坑坑洼洼的，但是痛點爽點結合得卻很好，正因為以大唐盛世崩壞的痛點為主線，才讓李白等詩人和將進酒等唐詩的豪情爽點更感人。
而《芭比》的國內外巨大票房差異也很有意思。這部電影在全球狂收11億美金，在中國只有2億多票房，從反饋上可以明顯看出，《芭比》在全球市場上是以擊中男女性別戰爭這一痛點而取得超級成功的，不僅僅是一個玩具IP的改編。

而在中國明顯影響力弱，原因是中國更多把它當成一個玩具超級IP的衍生電影，引起的反響更多是商業化品牌化的，至于片中的男女性別之戰，因為太過柔和，沒有激起多少風浪。

再跳出電影，以最近爆火又爭議極大的刀郎歌曲《羅剎海市》為例，其實我是最初覺得它不錯是因為情趣很特別，我是當成癢點來欣賞的，如果大多數人都像這樣，那只會局限在音樂愛好者領域和一點吃瓜群眾的反應。但從其巨大的社會反饋來看，這首歌其實是擊中了社會的痛點，迎合了積壓已久的社會情緒。

而且《羅剎海市》的歌詞隱晦，可以指向任何事情，這讓很多完全不同態度的人都有了情緒發泄的出口，任何完全相反的社會現象、人群都可能是被攻擊者，也可能是發起者，同樣，討厭這首歌的人也可以是各種完全不同的人。

還有，痛點也好、爽點也好、癢點也好，用什么敘事方式講出來，往往比故事本身還要重要。

比如現在這幾部現實派痛點電影，和之前的《我不是藥神》相比，現在的就顯然更加“直白”，更加訴諸于快節奏、揪心場面、強對話、高話題性的場景等等。從劇本質量來說，我覺得它們未必比以前的經典名作高，甚至差了不少，但這就是這個時代的閱讀特征，是短平快，既要直接，又要快速連接一個個的反轉，這種方法是不是夠經典，不好說，但至少要比虛無空洞的流量電影好很多很多。

痛點電影不同于爽點、癢點的最重要特征，就是將關注度引向自己、引向普通人、引向社會，不僅僅是癢點作品僅僅貼近生活，而是代入感極強。

我之所以說現在是回歸痛點電影的時代，還因為這些電影對現實確實是有意義的，能讓更多人、甚至全社會去討論和關注痛點背后的社會問題，這還真是一種回歸，和上世紀80年代的痛點電影非常像，當年的《芙蓉鎮》、《牧馬人》、《人到中年》，就相繼掀起了對相關社會問題的巨大關注，并促成了問題的改善甚至解決。

簡單來說，就是從個人共情到集體共鳴，再到社會共振。

當一部部電影、歌曲具有這種能力時，就意味著中國電影的”產品經理“能力越來越準確、并且成熟。就像我在最前面說的，痛點，爽點，癢點的分類，本就來自產品需求理論，一個遵循產品需求和人的本性創造出來的產品，一定是能解決人們的問題的，同理，真正具備痛點、爽點、癢點的文化作品也一定有這個能力。

所以當一個主創者，被稱之為”產品經理“，一部電影被稱為優秀的產品時，我覺得真不是貶義，而是暗藏很貨真價實的褒獎。

當然，藝術創作天然有靈性和隨性的本質，也不能是所有的文化作品都是產品，這也是挺不好的。

最后，做了一個痛點爽點癢點在各個電影中的分布圖，供喜歡和需要創作的人參考——

中國電影可以用更切身的定點方式，壓倒好萊塢放之四海皆準的套路。

再進一步看，當中國的文化作品捕捉到全球人的痛點爽點和癢點時，也能做成全球文化爆款，比如原神。