談談營銷的邏輯

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關于營銷體系的討論有很多,營銷體系的構成也在隨著環境的變化而演變,這篇文章里,作者就總結了一套符合當下營銷環境的簡化體系和邏輯思維,一起來看看,或許會對營銷行業的從業者們有所幫助。

這幾年,我看過很多很多營銷、品牌、戰略、商業的書籍,這些書籍里面大多內容都是相悖和重復的,一個知識點有很多種解釋,有很多叫法,讓我內心倍感焦慮,因為理不清頭緒,無法形成系統化的體系,也就無法讓自己看到全局的東西。

經過這幾年商業的實戰,自己慢慢的理清了營銷的體系,從一開始按照書籍內容形成了1.0版本的復雜體系,然后經過這幾年不斷的優化迭代(已經記不清楚優化了多少遍了),慢慢形成了符合現在營銷的簡化體系。

營銷的邏輯|瞎聊聊唄

一、做營銷,第一步必須是:洞察

主要洞察三點人群、競爭對手公司內部。

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首先要洞察的就是人群。人群是起點,也是終點。人群的需求形成一個市場,公司和對手形成行業,然后公司和對手相互之間會進行競爭,搶奪市場,而人群會選擇公司或對手來解決自己的需求或問題。

我自己身處四線小城市,我所了解到的一些小企業和線下商鋪很少有做這一步的,基本都是以銷售為主,只有銷售銷售還是銷售,開個淘寶/京東/天貓/拼多多/抖店,找主播帶個貨。賣得好的時候覺得市場行情挺好,賣的不好的時候,就感覺今年市場不咋地。并不是說這樣不好,只不過很容易會遇到增長的瓶頸。

我不明白這些企業/商鋪為什么不去了解一下人群到底是想完成什么任務,背后的需求是什么,完成任務過程中存在的痛點是什么,企業滿足了哪些需求解決了哪些痛點。

二、營銷的第二步是:解決方案

營銷的邏輯|瞎聊聊唄

人群在特定場景完成特定任務,任務的背后是人的需求。

人群的需求會形成一個個不同的細分市場。比如服裝行業,有男裝、女裝、兒童裝,這些都是細分市場,組成了服裝行業。然后男裝還會分成襯衫、外套、工裝等細分市場。只不過這些細分市場的容量有大有小,有的持續增長,有的下降衰敗。

營銷的邏輯|瞎聊聊唄

當你洞察人群需求的時候,其實也在細分市場,選擇一個市場容量大,正在增長的,你能進去的市場,這一步就是選擇賽道,選擇服務哪部分人。

確定了要服務哪部分人,你要有個拳頭產品來滿足人群的需求或解決人群的痛點。

對于產品要強調一下:

企業的視角很容易陷入:我有這個產品,你有需要會來買。

人群的視角:我只想有個解決方案來解決我的需求和問題,產品是什么樣式誰家的對我來說關系不大。

消費者在乎的是解決方案,而不是你的產品

產品要進行品牌化,也就是建立品牌資產。你的拳頭產品就是給人群的解決方案,然后品牌為產品賦能,增加人群對產品的信任度。

然后為產品定一個價格,也就是定價。

解決方案主要做的是:選擇賽道,選擇拳頭產品并進行品牌化,然后將拳頭產品定個價,還有要制定一下如何將拳頭產品的價值傳播給客戶以及如何交易。

三、營銷最后一步也是最常見的:銷售經營

我們在市面上看到的顯性的商業行為大都是這一步。

洞察和解決方案這兩步有些企業根本就沒做過,只是選擇了一些現有產品然后直接開始了銷售經營。有些企業做了但不夠深度和精準或方式不對,比方說,沒有核心的拳頭產品、僅僅注冊了商標卻沒有打造品牌、定價沒有邏輯、傳播和渠道的鋪設不精準。

銷售經營,是日常企業營銷活動。應以人群完成任務/需求過程為基礎,進行傳播和渠道的精準營銷,也就是說,你要知道你的消費人群在哪里,他們線上和線下都接觸什么渠道,接觸哪種方式的信息途徑。

營銷的邏輯|瞎聊聊唄

銷售經營就是三件事:

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1)獲取流量(公域/私域)

獲取流量我們平時常見的就是企業打廣告、搞活動特價。我自己把這里細分成了三塊:

① 認知工具:認知工具就是打人群的大腦認知,就是廣告,線上線下的廣告。如果你的消費人群經??次⒉?,你就去微博打廣告,如果經常看小紅書,你就鋪設小紅書內容,如果玩微信,你就打微信廣告,反正是你的消費人群在哪里,你就要在哪里,目的就是讓別人知道你,記住你。

廣告關聯著文案。

② 行動工具:行動工具就是讓消費人群能產生行動的工具,比如短期促銷活動,價格降低消費人群會直接行動購買;比如人員促銷,面對面講解產品讓人群直接行動購買。

③ 渠道載體:渠道主要分為線上網店和線下實體店,你可以全鋪上,也可以根據情況進行選擇。

但是,渠道的背后關聯著倉儲和物流,倉儲距離消費人群的距離決定著便不便利,便利對于消費者體驗也是重要因素之一,比如我在淘寶小米店鋪買東西,今天下單明天就到了,因為濟南有倉庫。物流也是一樣,對于消費者體驗感受也很重要,比如我買東西如果商家發的順豐,我心里挺舒服,因為快還送到家,如果發圓通、中通之類的,產品再好,心里感受還是有點差。

2)留住流量(私域)

你花了成本,從各種公域工具吸引了人(流量)來購買產品,,你要運用私域工具和私域玩法把他留住才行。比如:以視頻號、公眾號、小程序作為陣地,輔以社群、企業微信等多元觸點,實現線上線下融合的全域運營。

再比如,你打廣告吸引了一個客戶來購買,花了100元,那你的單個客戶開發成本是100元,你的產品客單價是200元,毛利50元,客戶購買2次你才能賺回這100元打廣告的錢。如果客戶買了一次再不來買了,你也不想辦法留住,那會拉低你的毛利率,你要知道,毛利率有多重要,毛利是支付一切成本的來源。但如果你留住了,建立了忠誠度,你不僅會賺回成本和利潤,還能老客戶轉介紹,拉低你的新客戶開發成本。

3)轉化流量(公域/私域)

以消費者為中心,用心做好服務,建立客戶忠誠度,讓客戶重復購買和轉介紹新客戶,才是你最重要的事。把轉化的流量導入到公域或私域,會讓你的業務形成增強循環。

作者:張磚家,公眾號:張磚家,品牌營銷策劃創業者、產品經理

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題圖來源于Unsplash,基于CC0協議

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  1. 好內容!

    來自廣東 回復