從《長相思》角色定位到品牌暗線
本文運用《國王武士祭司詩人》四種男性原型,解析了電視劇《長相思》中四位主要男性角色的品格設置。后面又通過典型案例,擴展到不同品牌人格的品牌暗線建構方式。本文既能幫助理解品牌塑造的思路,也能作為品牌營銷的實際指導,值得品牌從業者認真閱讀和借鑒。?
最近《長相思》大熱。
一女多男,大爽人心,人物角色建構也挺有意思。網上各種分析很多,尤其針對四位男性角色。
其中,有一個解析的角度很妙:
對劇中四種典型形象進行溯源,參考榮格原型為基礎的。
《國王武士祭司詩人 : 從男孩到男人,男性心智進階手冊》(原作名字:King, Warrior, Magician, Lover: Rediscovering the Archetypes of the Mature Masculine),作者把男性氣質分為四個原型:國王、武士、祭司和詩人。
國王:
一個成年男性的自我,不論他暫時達到了多高的地位,擁有了多強大的力量,都必須意識到自己只是一項超越自身之上宏大意志或事業的『公仆』。
玱玹是『國王』人格的代表,從能量和態度上,都趨向犧牲自我以實現宏大目標。
武士:
最典型的屬性是攻擊性和戰斗力。武士往往是苦行者、獨行者、在情感上有一定距離感,并具備超越本我的『犧牲精神』。
相柳不僅兼具戰斗力和高度自律,還能保持9個腦袋的清醒思考,處事決斷,最后也獻身大義。
詩人:
敏感、溫柔,富有同情心。擅長和世界建立感知。詩人的原型生命力頑強且熱烈,積極擁抱世界和生活。
小狐貍是典型『詩人』,痛苦經歷不僅沒有讓他失去希望,反而保持積極和善意,敏銳且感性,當然,其執天下棋謀局布篇,又類似『祭司』角色。
祭司:
『智性』代表,承擔了社會對知識的歸納總結,掌控知識和先進技術,依據理性行事。
豐隆代表的世族掌舵人類型,看似熱情大膽,實際處事圓滑、平衡利弊,在婚姻大事上更由理性主導。
這四類形象不僅是文學作品中典型人物的代表,也暗含人們對這不同角色的社會需求和情感期待。因此,可以借鑒代入和設定品牌人格(也就是我們課程里說的品牌暗線),聊聊四類典型的品牌人格及其建構暗線的方式:
一、首選型:價值觀和信任感
品牌類型:這一類型的核心價值在于成為人們心中的『第一選擇』,正如玱玹一直十分在意的『我是否是你的第一選擇』。
如何建構暗線:這類品牌通常是居于領導者地位,經過較長周期的積累和經營,無論從品牌知名度還是渠道鋪設的廣度,都在告訴消費者:我值得成為你的第一選擇。對這類品牌來說,建構暗線的關鍵在于:建立彼此認同的價值觀,并不斷夯實信任基礎。
1、構建『最大公約數』價值觀:和『國王』類似,這類品牌通常需要超越自身,去尋找代表人類普世價值的意義,以此和最廣泛的人群建立共識。可口可樂的『快樂』、方太『因愛偉大』、騰訊『科技向善』都是這一類型代表。
2、不斷獲得用戶的信任加分:根據《情感驅動》一書提及的方法,品牌要建立信任,可考慮三種敘事方向:
(1)重復講述業務和品牌的起源:由使命驅動
(2)突出品牌除了創造利潤之外還做了哪些事
(3)說明產品貨真價實及其對你的重要性(道德正義)
二、魅力型:強大且反叛
品牌類型:這類品牌往往具有強大的魅力值,其魅力主要通過『近乎攻擊性』的強大外在特征來對外展示、通過反叛精神來構建內核。前者指『人群中一眼可見』的顯性張力,如蘋果的產品外觀,網飛的大膽內容,Chanel顛覆傳統女性的設計,萬寶路的西部牛仔形象等;而后者,指埋藏于內的反叛精神,驅動品牌跳脫常規,反常理行之,成為人人向往而不易得的絕佳風景。
如何建構暗線:從公司到品牌到產品精神一脈相承,打造為實現其價值觀愿景的『獻身感』事件——看上去非商業,甚至非理性。這種意外感,能讓人們被其『強大的精神感召力』深深觸動,例如巴塔哥尼亞『把公司捐給地球』、馬斯特『火星計劃』等,這些事件讓品牌精神內核得以充分外化,令人感受到熱烈、致命、桀驁不羈的吸引力,甚至由此而生崇拜。
三、陪伴型:存在感和討好力
品牌類型:高頻低價、輕決策、強社交屬性的品牌,通過不斷刷存在感和『討好能力』來獲得用戶的選擇(這里『討好』不是貶義詞,就像大家形容涂山璟——戀愛腦是男人最好的嫁妝),意味著在對目標人群細致洞察上的機智應對和情緒共鳴,以此激發溝通對象的興趣好感。各種快餐、快時尚、茶飲、咖啡品牌是其中代表。
如何建構暗線:對這類品牌而言,存在感和討好目標人群,主要靠暗線來實現:
1、明確溝通對象:無論近距離的陪伴還是取悅,品牌需要定義清楚明確的溝通對象(注意,溝通對象和消費人群存在一定范疇的差異,后者通常更廣泛)如老鄉雞,明確其溝通對象就是打工人——無論社交媒體打造一個摸魚小編的人設,還是每周為打工人提供的各種福利,都是圍繞這群人的需求和情緒展開,從而極大提升溝通效率,獲得真正的共鳴和認同。
2、高頻『撩人』:保持極高的存在感,無論產品聯名、活動事件、創意內容,甚至是小吵怡情:麥當勞和漢堡王互掐、騰訊和愛奇藝吵架、瑞幸遭到群嘲等等,都是用最低成本吸引圍觀和討論,時時撩動人們心弦。
3、『投其所好』的小驚喜:陪伴型品牌給予用戶的,往往是情理之中的小驚喜,既不突兀也不乏味,比如麥當勞的『貓窩』、香菜味冰淇淋都是這個套路。
很多人認為,《長相思》里狐貍送的的禮物『魚丹紫』并不夠珍貴。但其實是符合人物設定初衷的:他送禮物,是完全循著目標用戶小夭所喜歡的(而不是自己喜歡),青梅酒、一串紅、零食,以及最后幫小夭解決最大的心結(究竟是誰的女兒)都是如此。
這也是陪伴型和魅力型品牌的區別:『懂你所好』VS『為了你好』,前者是雙向奔赴,需要彼此反饋;后者是單向輸出,構建強大召喚力。
四、專家型:專業形象構建
品牌類型:如果在目標市場并非第一,更適合構建『專家型人設』,相對于『首選』,尋找和目標用戶適配度更高的契合點,以此建立某一方面專業形象,成為『最合適』的選擇。
如何建構暗線:專家型品牌構建品牌暗線,最核心的一點在于,打造『合理性』,而最大的合理性,就是身份,包括兩類:
(1)品牌自身身份:例如,主打敏感肌安全護膚『專家』的薇諾娜,創始人團隊具備醫藥學產研背景。
(2)品牌合作身份:主打抗敏的專家型牙膏品牌,Ora-B宣傳自己是『國際口腔專家推薦』,舒適達也稱其為『口腔專家建議品牌』。
對專家型品牌來說,品牌明線是非常必要的,在產品包裝、渠道終端、廣告物料上明確展示自己的『身份特征』,而暗線同樣重要,核心建構方式為:
1、強化身份的企業故事和『專業類』動態新聞:前者是打造口口相傳的故事,重復傳播,吸引大眾用戶;后者則是通過合作權威機構、建立研發實驗室、專利及技術創新、白皮書發布等方式,在興趣用戶中深化『專業性』感知。
2、用戶的『使用儀式感』和『功效性獲益』:強化產品使用過程中的專業儀式感(如舒適達做的刷牙打卡日歷)、打造『有功效』的用戶內容分享,是顯現和外化『專業感』的重要方式。
總結一下,品牌根據自身所在行業賽道、自身定位、市場競爭格局和戰略優勢,在明線定義自己所處『位置』及核心輸出點,而在暗線經營對應的品牌的價值觀和人設。而這四類身份可以看作『明暗價值線』的交織點,從角色定義層面,穩準狠且清晰明確,讓品牌對外認清位置,對內準確構建精神內核,從而更快、更準確和用戶建立需求和情感的專屬連接。
專欄作家
聶軍和嵐嵐,微信公眾號:芋艿和貓說,人人都是產品經理專欄作家。兩個在大廠一路打怪升級的營銷人,從小白到獨立市場負責人的記錄,所見所得所想所踐。
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本來想在第二部開播的時候寫的,被你搶先了,嘿嘿