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榮耀標識品效合一：如何讓聲量與銷量齊飛、曝光共賣光兼得？
在品牌營銷中，品效合一非常重要。但什么是品效合一呢？這個概念到底是什么樣子的？如何實現品效合一？作者一一給出了解答，讓我們一起來閱讀一下。
提到品牌營銷，尤其是在電商和數字營銷領域，如今還有一句喊得震天響的口號：品效合一?；ㄒ环蒎X辦兩樣事，實現品牌提升和銷售效果的雙豐收，這無疑撓中了企業主們的癢處。但是先別高興，我先來潑一盆冷水——品效合一是個偽概念！
說這句話的意思不是說做營銷不要追求品效合一，而是你要先理解這個概念倡導的是什么，它的由來和實質含義，如此才更有可能實現品牌和效果的合一。
一、品效合一辨析
品效合一來自于兩個名詞，品牌廣告和效果廣告。21世紀之初，隨著互聯網的興起，一大批網絡平臺和數字媒體誕生了，并開始向企業主出售自家的廣告位資源，以期獲得收入。
為更好達成銷售，并跟傳統媒體爭奪企業營銷預算，這些數字媒體及其代理商（各種互動廣告公司、數字營銷公司，我把它們統稱為ADtech公司）聯手炮制了一個概念：“效果廣告”。
比如最早出現在網頁上的Banner橫幅、文本鏈接廣告、漂浮廣告，視頻網站的前貼和中插廣告，以及后面誕生的DSP廣告、程序化購買、信息流等等，都可以叫做效果廣告。
效果廣告在國外叫做Direct-Response Advertising（直接反應廣告）。
它是由Direct Mail Advertising（直郵廣告）引申而來，意指消費者看完廣告后可以產生直接的行為反應，如點擊、評論、收藏、訂閱、留資、購買等。
維基給效果廣告的另一個定義是With Performance-Based Advertising（按結果付費）。
企業根據消費者看完廣告以后產生的各種行為結算廣告費，比如CPC、CPA、CPL、CPS等術語就是評估企業為消費者行為結果所付出的成本（以上術語分別指消費者每次點擊、行動、線索留資、購買達成的成本）。
而傳統媒體是按曝光和展示效果付費的，也就是CPM（每千次曝光成本）。
根據這一定義可知，效果廣告最大的好處就是可量化，直接看到廣告投放的結果。再一則好處就是精準，可以實施定向投放，比如指定目標受眾的年齡、性別、職業、興趣愛好、對品牌認知程度等，針對這些特定群體進行投放；同時它還可以實現千人千面，對不同的消費者展示不同的廣告素材，讓廣告投放變得更有針對性。
既然把自己叫做效果廣告，為以示區別，于是ADtech公司就把互聯網出現以前、企業過去的廣告投放行為，也那就是那些投放在電視、報紙雜志、戶外、廣播等傳統媒體中的廣告叫做“品牌廣告”。
這一概念其實就是在暗示企業主，投放傳統廣告沒有效果，而只能起到提升品牌的作用，只能收獲知名度、美譽度、品牌形象這些虛頭八腦的東西，而他們所販賣的效果廣告，才能帶來直接的、實質的銷售提升。“品牌廣告”實質上是互聯網圈對于傳統媒體的一種污蔑。不過經過這么多年的發展，雖然數字媒體極其強勢，但是傳統媒體也沒有垮，尤其是電視和戶外廣告依然是企業投放的重要組成部分，于是就誕生了“品效合一”這個說法。
品效合一的本意，其實并不是指企業應該既要品牌也要銷售，而是說企業在做營銷時，應該既投放品牌廣告，也投放效果廣告。
但是品牌廣告真的沒有效果嗎？
當然不是。如果沒有效果，那么多企業、那么多年在傳統媒體投放那么多廣告干什么？做公益嗎？那些一年在央視、分眾花幾千萬、幾個億的企業都是傻子？
品牌廣告當然會帶來效果（既包括傳播效果，也包括銷售效果），但問題是，銷售效果難以測量。
因為在傳統年代里，傳播和銷售是脫節的，不在同一個時空發生。對消費者來說，看廣告和購買這兩件事不是一個連續性行為，時間上不能同步完成（播完廣告不能立刻上購買鏈接），地點上也不在同一個地方（媒體是媒體，渠道是渠道）。
我今天在電視上看了一則洗衣液廣告，三周后去逛超市，想起了這個品牌，于是我就買了。廣告影響了銷售，但企業很難驗證我的購買行為是受到了三周前一個廣告的影響。由于效果滯后、行為斷裂，因而企業只能通過調研去挖掘消費者心理，測量傳播效果，比如監測廣告到達率、收視率，評估品牌提及率、知名度、認知度、好感度的變化等。
或者，企業可以在一波投放周期后，比對銷量數據的變化，從而判斷銷售效果。比如投放一個月后銷量和回款有了顯著提升，那就說明廣告很有效。
但這種做法只能看到相關性，缺乏因果性。我們看不到廣告到底是如何起作用的，也很難具體量化廣告究竟對銷售起了多大作用。這就是傳統媒體的問題。當然，問題歸問題，你不能據此將傳統媒體一板磚拍死，認定它沒有效果。反過來說，效果廣告就不能提升品牌嗎？
當然也能，雖然不多。理論上來講，企業只要廣告投得足夠多（不管投在哪），知道的人多了，產品賣好了，品牌有了露出和口碑，必然會產生品牌效應。
就像過去這些年，從淘寶、微信、抖音、小紅書等平臺上誕生了很多新品牌，被人們稱為淘品牌、微品牌、抖品牌等，而其中很多品牌就是靠達人種草與投放、效果投放等成就了品牌。
既然品牌廣告有效果，效果廣告有品牌，那么品牌廣告和效果廣告的區分就無意義。尤其是“品效合一”事實上造成了品牌和效果的對立，讓人誤以為做品牌沒有效果，要想做好品牌甚至還必須犧牲短期銷售和效果，乃至虧損做品牌。但實際上二者并不矛盾，企業做品牌的根本目的就是為了更好地銷售，而且品牌力強大，銷售才更有保障和持續性。
所以要我說啊，品效合一就是個偽概念，是語言陷阱。但它現在卻成了很多企業和營銷從業人員嘴邊的常用詞，成為做營銷的目標。
其實使用這些概念非常有害，它會誤導你的觀念，潛移默化影響你的思維。當你念叨多了品效合一，慢慢地就會相信做傳播就要品牌廣告和效果廣告都投，想要效果就必須投放效果廣告。
大家千萬不要小看那些被發明出來的詞匯、概念，當你經常使用某些詞，就會在潛意識中認同它們背后的邏輯和立場。操控思想的秘訣就是操控語言。
為了正本清源，我們應該減少使用品牌廣告和效果廣告這種二分法，而是使用傳統媒體廣告和數字媒體廣告，展示類廣告、話題性廣告和促銷性廣告等概念，二者并不是結果上的差異，而只是介質和形式的不同。
而我眼中的“品效合一”，也不是指品牌建設和效果轉化如何取舍，營銷預算如何分配，品牌建設上花多少錢，效果投放上又花多少錢，誰多一點誰少一點。而是指傳播推廣中不同媒介形式的配合，以及產品和品牌的統一。
二、數字廣告利弊
隨著互聯網成為社會主流媒體和生活方式，年輕人成為互聯網原住民，手機成為人們不可須臾離身之物，數字媒體廣告和投放在企業營銷中也變得越來越重要，扮演的角色越來越大。許多企業都紛紛把預算傾注于數字廣告中，不管是跨國集團，還是初創公司均是如此。但近年來，也有不少企業開始反思，最為轟動的案例是阿迪達斯。
2019年，阿迪達斯全球媒介總監西蒙·皮爾（Simon Peel）在接受采訪時表示，“阿迪過度投資了數字和效果媒體，進而犧牲了品牌建設”。而且，皮爾還給出了精確的數據：阿迪77%的預算在效果，23%在品牌[1]。其實吧，很多企業的媒介預算分配基本上都是這個比例。
2022年8月，阿迪達斯監督董事會又官宣時任CEO羅思德（Kasper Rorsted）將于2023年離職，這比他原定的任期結束時間整整提早了三年。
在宣布離職前十幾天，羅思德接受了德國《商報》采訪并坦言：“我們在中國犯了錯誤”。#阿迪達斯在中國到底錯在哪#隨即登上微博熱搜，在中國激起了不小的波瀾。
整個2022年度，安踏以536.51億元營收，30年來首度超越耐克中國實現領跑，耐克在中國則以514.22億營收緊跟安踏，二者組成了第一梯隊。李寧同期以258.03億營收位列第三，同比增長14.31%。而阿迪中國則跌落至第四位，全年營收僅235.97億，業績暴跌35%，全年利潤縮水82%，營收甚至不足安踏一半[2]。
阿迪在中國到底犯了什么錯誤呢？
從大的層面來說，有“新疆棉事件”帶來的品牌危機，有生產線轉移到越南造成的產品質量和銷售成本問題。如果僅論營銷，阿迪則有這么幾個問題：營銷模式單一、渠道老化、產品缺乏創新。
在營銷目標的設定上，阿迪對于銷售額有嚴格要求，如果未能達成KPI，公司就會過量供給產品，以促銷的方法來加強走量，打折成了阿迪常態化的經營行為。
促銷雖能提振銷量，卻不能增加利潤，更危險的是它讓消費者養成了打折預期，對價格變得更加敏感，對品牌則失去了認同的喜愛，因此阿迪在中國越來越難以正價出售。
阿迪在國內的一位經銷商也曾提到過：“從 2021 年開始，阿迪達斯在促銷返利上變得沒有章法，不僅打折周期長、折扣大，連打折覆蓋的商品范圍都很雜亂無章，像是隨時在根據庫存和售罄情況調整”[3]。
它在國內的這些問題，其實正是其全球戰略的縮影。2019年皮爾就表示過，公司過于關注投資回報率，緊盯短期效率和業績指標。
而且在營銷的方式上，皮爾還進一步說明，阿迪在過去幾年一直采用的方法叫做“最后點擊”歸因模型（Last Click attribution），其原理是不管消費者之前看過、點過多少品牌信息和廣告，這個模型都會把轉化全部歸功于消費者購買前的最后一次點擊行為。在這一模型指導下，阿迪把大部分預算都砸在了SEO/SEM、信息流、電商廣告上，廣告信息都是產品促銷。
在品牌建設上，阿迪的投入很少，方式也非常單一，當其他運動品牌都在嘗試新的營銷玩法時，阿迪的注意力還在簽約代言人和拍攝硬廣上。
過度依賴打折清庫存的路線，還導致了阿迪對渠道掌控力的下降。去年的庫存還沒清完，今年又要進貨，這樣的企業方自然會過度依賴經銷商，在其面前也強勢不起來?？纯茨涂诉@幾年，一直在加強數字化布局，建設統一的數字會員體系，還學習lululemon強化運群運營及投放；
安踏則在致力于推進DTC模式轉型，實現企業和終端零售的高效打通，更好地監控及分配門店庫存、靈活調整零售折扣，并快速響應消費者需求。
而阿迪2021年財報顯示，其全球經銷商渠道仍占62%，耐克這一數據則為58%（大中華區為54%），李寧已經降到50%以下，安踏僅有30%多一點[4]。
渠道和營銷模式老化，這是我認為阿迪下滑的直接原因，根本原因則是產品缺乏創新。
阿迪在實施時尚戰略后，偏離了運動市場的主流方向，放松了專業運動領域產品的開發力度，在籃球和跑步兩個品類都明顯弱于耐克，只有足球和戶外運動系列(AdidasTERREX)評價尚可，這從專業比賽中運動員的裝備占比就可以看出。
即使在阿迪主推的時尚運動領域，這幾年來也一直在吃Yeezy 和 Boost的老本，產品跟不上潮流趨勢，反而越發迎合下沉市場，服飾越來越基本款。要想主打時尚戰略，對產品設計、品牌形象、理解社會文化趨勢、供應鏈管理的要求極高。再加上國產品牌的質量和設計也在迎頭趕上，阿迪在專業科技和時尚潮流兩個領域均受到強力沖擊。
當然，好消息是2023年阿迪已經在復蘇。
今年8月3日，阿迪公布了2023年第二季度及半年度財報，數據顯示阿迪全球二季度營收53.43億歐元，較去年同期提升0.6%；其中大中華區二季度營收7.66億歐元，同比增長16.4%，高于企業預期[5]。
那么阿迪今年又做對了什么呢？
首先在運營端，阿迪投資10億元的蘇州自動化配送中心X已經試運營，大幅提升了阿迪在中國的供應鏈及物流響應速度。這是阿迪五年來在中國的最大一筆投資，它可容納千萬級別貨品，最高日處理量達到百萬件。
同時，阿迪還率先在大中華區推動了從“以產定銷”向“以銷定產”的轉型，以提高運營效率。
在產品端，今年以來阿迪在中國推出了多款新品。既有全球熱銷款式Samba與Gazelle，也有阿迪亞洲創意中心打造的CLIMACOOL清風系列、Cool Touch系列等。
2019年，阿迪在上海設立亞洲創意中心，專門為中國消費者量身設計產品，設置這一中心的目標就是要將阿迪產品中由中國設計的比例提升到50%，同時，阿迪還計劃逐步加大中國本土團隊的產品自主權。此外，阿迪還與多位中國本土藝術家、新銳設計師合作，推出新的產品系列，融入更多中國文化風情和民族元素。2023年初，阿迪還攜手曼聯、皇馬、拜仁、尤文、阿森納五大足球豪門俱樂部，推出了中國定制書法系列服飾。
（圖片來源：數英網）
更直接的影響是在營銷端。阿迪在今年上半年已經贊助了上海半程馬拉松（年內上海首場參賽超萬人的路跑賽事），崇禮168超級越野賽（全國規模最大、影響力最強的群眾參與型戶外運動），火拼街頭籃球賽（時隔四年再度回歸），與中國田徑協會合作舉辦中國田徑街頭巡回賽，還發起了“111運動開發局”，推廣飛盤、腰旗橄欖球等新潮運動。
3月，阿迪旗下adidas Originals在上海安福路舉辦了三場特色快閃活動，收獲了非常好的市場反饋，活動現場還出現了久違的數百人排隊搶購的景象。
6月，梅西中國行期間，阿迪在其北京三里屯旗艦店外立面掛出巨幅廣告，并推出梅西主題產品，引發消費者搶購，門口多次排起長隊。
此外，阿迪還與中國文聯和中國文學藝術基金會合作，參與打造人物傳記紀錄片《百年巨匠》，并攜手開展了一系列送文體進校園的活動。這些賽事和活動重振了阿迪品牌，激發了品牌活力。阿迪新任全球CEO比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)還在財報中表示：追求短期財務結果不是阿迪達斯的目標，阿迪希望為未來的增長和更長遠的盈利表現打下堅實基礎。
在這里我詳細解讀了阿迪近幾年在經營上的幾番調整和業績變化，就是想告訴大家銷售達成作為結果，其過程是復雜的，受到諸多變量的影響，包括產品、定價、包裝、渠道、終端陳列和展示、品牌力、廣告投放、促銷活動、社會文化輿論、競手對手的營銷行為等等。
帶有促銷性質的廣告、活動當然會對銷售產生直接影響，但不要忘記，消費者購買的源頭是對品牌力和產品力的認知與認可。
阿迪這么強大的品牌力，尚且反思效果廣告投放過度、品牌建設不足，那么又有多少企業有自信聲稱自己品牌力足夠強大，不需要建設品牌呢?
如果品牌力明明不足，卻還將全副精力和預算都花在效果廣告上，靠折扣和優惠來創造點擊，靠全網最低價來帶動轉化，那么很難說這是一種可持續的增長方式。效果的達成必須由品牌打底，缺乏品牌價值的促銷和種草，轉化率不可能高，不可能一直持續下去。
上一章節我談到了互聯網媒體相比于傳統媒體的巨大優勢，但效果類廣告也有自己的不足。
首先，效果廣告強調精準和千人千面，而這就意味著它無法形成集中效應。
特別是程序化購買，其邏輯就是基于數據、DMP尋求精準人群，然后通過RTB實時競價的方式進行投放，而這種做法往往會造成非常窄眾的觸達，且成本高昂。它只能觸達到目標用戶，卻很難創造話題和聲量，難以產生品牌溢出效應。
過去ADtech公司在推廣精準投放的理念時，往往會引用廣告界的一句名言“我知道我的廣告費有一半浪費了，可問題是我不知道浪費的是哪一半”，來說明精準投放的價值。但是傳統廣告投放真的浪費了嗎？的確，很多廣告投放會曝光于非目標用戶群體，衛生巾廣告男性群體會看到，奶粉廣告單身人群會看到。
但是，非目標人群對品牌的知曉和看法，同樣會影響目標用戶的決策，尤其是考慮到很多人購物時都偏好社會知名品牌、流行品牌。
品牌建設的目標不只是為了觸達目標人群，還要讓品牌在社會公眾心目中有影響力有權威性。
在我接觸的企業客戶中，有一類老板非常迷信效果廣告，另一類則完全不信任效果廣告。
因為如果企業投放戶外、電視廣告，那么只要你經過那個地方，或者到了那個時段打開電視就能看到廣告，而效果廣告則極有可能完全看不到，讓人感覺不踏實，不知道錢花哪兒去了。
所以，我們過去幫企業投放這類廣告，都要提前給企業管理層開好白名單，確保企業老板能看到自家品牌的廣告。
其次，效果廣告多為原生廣告性質，它會模仿平臺內容，也就是當你在網上瀏覽文章、短視頻、翻閱朋友圈時，在內容列表中出現的那個偽裝得跟正常內容很像的廣告鏈接，這就是效果廣告。因此，效果廣告的內容和調性會跟著平臺內容的屬性和調性走，故而在展示品牌形象、傳播品牌信息上有極大的限制。
2013年，寶潔開始加大數字媒體的投放，將超過1/3的營銷費用投入到在線廣告和社交媒體上。寶潔時任CEO雷富禮對此表示：“消費者在哪里，我們就需要和想要去哪里?！盵6]不過到了2017年，寶潔就開始反思，并大幅削減數字化廣告預算，同比減少了41%，同時期聯合利華也驟降59%，寶潔一是縮減了投放在線廣告的網站數量，二是減少了在Facebook、Google和YouTube上的投放費用。
當時寶潔給出的理由，一則是品牌安全，廣告常常被網站安排在不合適的內容上；二則是寶潔認為數字媒體形態不適合做品牌廣告，因為品牌廣告產生效果的前提是與消費者深入溝通，而數據顯示像Facebook廣告的有效展示時間僅為1.7秒，并不足以有效溝通品牌信息[7]。
最后，效果廣告為了刺激消費者點擊和轉化，實際上就是在線促銷廣告。但是一味強調折扣、性價比、幫用戶省錢，就會讓消費者覺得品牌并不值錢，這對品牌建設來說其實是一種傷害。
因此企業不能完全依賴效果廣告，效果廣告雖然也能帶來品牌曝光，但是對品牌建設的貢獻是相當微弱的。不過，各大數字媒體內也不是只有效果廣告這一種廣告形式，企業在傳播推廣中，最好與其他廣告手段進行配合。
三、品牌與效果兼得
品效合一，在今天實際上根本不需要特意去追求，它自然就能達成。因為媒體和渠道的融合，必須帶來品效合一。在傳統年代，媒體和渠道是分離的，企業在營銷上需要分別做廣告投放和渠道推廣這兩件事。先在媒體上打響品牌知名度，然后寄希望于消費者在終端購物時能想起自己、選擇自己。如果大面積投了很多廣告，線下鋪貨卻跟不上，那么廣告就白投了，品效也就無從談起。
但是到了互聯網時代，媒體和渠道是融合在一起的，很多平臺都既有傳播屬性，又有渠道銷售功能，比如抖音有抖音小店，小紅書有小紅書商城，淘寶有淘寶直播，微信既有公眾號、視頻號等內容產品，還有微信群、小程序電商、微店等私域經營手段。
像很多品牌做抖音，找很多達人合作創作內容并植入產品，視頻中會掛上商品鏈接促成銷售，同時品牌方還會設計統一的話題Tag，打包眾多的視頻內容。這個話題Tag就會成為鮮明的品牌主題，加深消費者記憶和認知，成為重要的品牌資產。像蘇打酒品牌空卡在這一點上就做得特別好，那么這是不是品效合一？
像李佳琦等頭部大主播，既可以幫助企業帶貨，又提高了企業品牌的知名度和認知度，“李佳琦推薦”還給品牌提供了信用背書作用，事實上起到了品牌代言人的作用。那么這是不是品效合一？像椰樹品牌直播間大搞美女直播、猛男直播。直播帶貨本是銷售行為，但是椰樹的這一做法制造了話題，形成了熱議，客觀上提升了品牌熱度和聲量。那么這是不是品效合一？
就算是今天的傳播媒體，比如企業在投放電梯、地鐵、候車亭等廣告時，都會在廣告畫面中放上品牌二維碼。用戶在看完廣告后，掃碼可以直接進入線上店鋪下單購買，可以掃碼免費領優惠券和紅包，可以添加客戶微信咨詢詳情，還可以預約參與品牌活動。那么這是不是品效合一？
有個女裝品牌叫鐘薇薇，它在過去幾年投了很多電梯廣告，投放目的就是引導消費者掃碼添加品牌方個人微信號，然后通過私域進行賣貨。這一做法是把公認的傳統硬廣給生生投成了私域運營，鐘薇薇還在網上開課教別人如何提高廣告投放的轉化效果。那么這是不是品效合一？
所以說，品效合一是自然而然的。但是企業要想更好地達成這一點，就需要在經營之中，將產品和品牌經營進行統一，傳播推廣上進行整合，不同媒介形式和手段相互配合，形成鏈路。
1. 傳播推廣的整合
由于今天媒體平臺眾多、渠道眾多，因此企業在實施傳播推廣時，一定要做好選擇和取舍。做傳播不能搞平均主義，分散資源和費用，花心、貪多，就會效果不彰。企業有必要找到自己的主戰場，集中優勢兵力打透核心媒體平臺，實施聚焦和爆破。
這種聚焦，既應該是媒體選擇上的聚焦，也是傳播內容的聚焦。
企業在傳播時，應當提煉出清晰而強有力的核心概念，然后基于概念打造統一而鮮明的主題，設置主傳播話題，在各個媒體平臺發出同一個聲音，講好一件事，讓用戶形成一致的認知和印象。
在信息大爆炸的年代，唯有如此才能突破消費者的信息過濾機制，對用戶心智形成穿透力；唯有如此才能突破不同媒體平臺之間的信息壁壘，建立跨媒體的打通，讓傳播形成合力。
另一方面，企業在做傳播時，還有必要規劃設計好消費者的行為動線，形成傳播鏈路，引導用戶一步一步完成從關注品牌、認知品牌到完成購買、并建立關系的全過程。由于不同媒體平臺的屬性和功能不太一樣，比如抖音和微博適合做品牌曝光和話題植入，微信適合做深度溝通和私域經營，小紅書和知乎適合產品種草及知識分享等，所以企業在使用這些平臺做傳播時，應該使其打好配合，各司其職。
而且就算企業只聚焦于做某一個平臺，但平臺內往往也有各式各樣的廣告形式和推廣工具，這些不同手段之間也要配合使用，做好鏈路。
今天很多媒體平臺都在主推自己的傳播鏈路，讓企業按照這個鏈路來實施傳播推廣。比如微博的傳播鏈路叫做“4L”，它將品牌的營銷路徑分成四個步驟：L1社交引爆（Launch）、L2心智滲透（Like）、L3用戶聯結（Link）、L4品牌擁護（Loyalty）。
在微博內做營銷就要遵循這個步驟，先打造話題引發消費者的關注和討論，然后通過大量內容和博文對消費者心智形成滲透并強化其認知，接下來則要引導用戶參與品牌活動、進行購買，并關注品牌號成為長期粉絲。圍繞這個步驟，微博提供的廣告產品包括了開機報頭、熱搜話題、搜索關鍵詞、KOL內容合作等，品牌方還可以經營好自己的品牌號，品牌號內又有專屬樣式、品牌時刻、品牌摯友、Profile頁和粉絲群等形式。
再如抖音的消費者鏈路是“5A”：A1了解（Aware）、A2吸引（Appeal）、A3問詢（Ask）、A4行動（Act）、A5擁護（Advocate），品牌方要引導A1、A2等用戶，向A4、A5等方向發展。
為達成這一鏈路，抖音內可用的廣告形式包括開屏和Topview、競價信息流、貼紙廣告、搜索廣告、達人內容合作、平臺的內容IP及挑戰賽活動，以及企業自己開設的品牌賬號和直播間等。
做推廣不是水果拼盤，堆砌資源，胡子眉花一把抓，而是要步步為營，講究一個邏輯和先后迭序，形成配合。來看一個案例。
今年7月份，雪碧推出新品“致敬1982限定檸檬味汽水”，在國內各大電商平臺、商超、便利店及餐飲渠道進行發售。
這款產品的靈感來自于網絡老?！?2年的雪碧”，“82年的雪碧”則是“82年的拉菲”的變體，原意是表達有錢、奢侈，后來在網絡語境中用于自我調侃，衍生有各式各樣的段子和表情包。
雪碧這款產品的推廣，就是完全圍繞“來瓶82年的雪碧”這一主題展開，選擇了抖音和微博作為主陣地，在抖音打造了#來瓶82年的雪碧居然成真了#、在微博側打造了#一瓶雪碧也能競拍嗎#兩個傳播話題，吸引網友關注品牌并參與討論。
（圖片來源：刀法研究所）
緊接著，在7月5日雪碧打造了一場大事件“雪碧致敬1982全球首場競拍會”，來承接話題引來的流量，并進行直播賣貨。
在競拍會上，雪碧將玩梗進行到底，請了明星代言人、經常出演“霸道總裁”角色的王耀慶擔任首席品鑒官，充滿儀式感地開箱“82年的雪碧”
又推出了5套奢享禮盒進行競拍，禮盒中包括了一系列尊享定制服務，比如探訪拉菲亞洲釀造基地，把“82年的雪碧”梗所調侃的那種儀式感和尊貴感給淋漓盡致地演繹了出來。這一競拍事件本身，又創造了更多話題和內容素材，延續了品牌話題的熱度。
有了話題和大事件，雪碧又在抖音上通過“評論區彩蛋”和“掛載小藍詞”兩種方式，引導用戶進行搜索、評論、點擊，將用戶引流到產品頁面，實現銷售轉化[8]。
除了線上流量以外，雪碧還在杭州工聯CC等核心商圈投放了大屏廣告，并在線下產品專柜投放了物料，提醒用戶購買，實施營銷落地。
雪碧這一套做法可以說是當今典型的傳播推廣實施，媒體平臺聚焦、傳播話題統一、推廣鏈路清晰。它有核心的主陣地，并用統一的主題和話題去打通不同平臺，聚集每個內容的流量，形成高關注度的社會話題；然后再用直播大事件來承載流量，引爆銷售，延續熱度；后續再通過線上線下各種具體的引流手段達成轉化。
再如小米9的上市傳播。2019年2月20日，小米發布小米9手機，其賣點一是全息幻彩曲面機身設計，機身在光照下會呈現彩虹色、出現人魚線，顏值非常高，當時號稱“迄今最好看的小米手機”；
再則是全球首發的高通驍龍855處理器、首次采用后置三攝、月亮模式、960幀慢動作和運動跟拍、以及第五代康寧大猩猩玻璃等?；谶@些賣點，小米給它提煉了一句廣告語：“好看又能打”。
同時，這款手機在小米內部的代號叫做“戰斗天使”，當時正逢好萊塢名導詹姆斯·卡梅隆歷時二十年打造的影片《阿麗塔：戰斗天使》上映，于是小米又與該電影達成合作，成為其獨家手機合作伙伴，強化產品“戰斗天使”的標簽。
在產品上市前期，小米9主要是借助小米自有的新媒體資源、代言人王源的資源和電影《阿麗塔》的熱度進行預熱，為產品造勢。當時，小米做了這幾件事。
首先，作為“小米第一數碼博主”的雷軍，帶領小米高管團隊集體發聲，以一天多條微博的速度釋出小米9的各種細節和內幕，挑起用戶興趣和關注。
接著，不斷官宣王源的各種消息，比如出席小米9的發布會，推出王源定制手機殼。在產品發布會現場王源還和雷軍自拍，充分用盡代言人資源。
之后，在微博上，雷軍還放出了三條和王源互動的病毒視頻，通過問答聊天的形式展示產品賣點，并進行轉發抽獎。在微信上，小米9在上市時投放朋友圈廣告，以“雷軍空降朋友圈”的形式，發布雷軍和王源一起回答普魯斯特問卷的內容，既充分發揮了兩位明星IP的個人魅力，又弱化了商業屬性，引發大量關注和討論。
4）聯合《阿麗塔》推出限量手機殼、小米9透明尊享版，產品采用機甲風設計，透明的后殼透出內部元器件，富于科技氣息，而且小米還將手機主鏡頭設計成全息幻彩天使眼。
在產品正式上市后，小米則圍繞“戰斗天使”和“好看又能打”兩大標簽，打造了整個上市傳播，投放了大量媒體廣告，給消費者留下了統一而深刻的印象。
在王源主演的小米9廣告MV《Will You》中，王源和小米9一起從黑白舞臺中走出，隨著王源揮拳打向鏡頭，畫面也轉為絢麗的彩色，突出了“好看又能打”的核心傳播信息。在各種廣告海報中，則大量出現“好看又能打”“戰斗天使”“為你而戰”“機甲戰士”等文案，強化用戶認知；在小米9的各類種草、評測內容中，同樣突出了這些標簽，強調小米9是一臺好看又能打的戰斗天使手機。
在抖音上，小米則發起挑戰賽#百萬尋找戰斗天使”，邀請用戶上傳自己的才藝視頻，瓜分百萬獎金。
視頻既可以自己拍攝，也可以使用雷軍/王源的素材進行合拍，這一做法不僅降低了參與門檻，而且花式合拍趣味足、互動強，擴大了活動的影響力。同時，小米還邀請了美妝、顏值、劇情搞笑、運動健身、特效技術等很多垂類的達人進行合作，這些達人中既有好看的顏值，也有超級能打的才藝，他們創作了海量的內容視頻，并掛上統一的話題Tag，深化了小米9“戰斗天使”“好看又能打”的標簽，讓品牌得到了大量曝光和深度認知。
這次活動的總播放量達到了22.4億次，而且王源的代言和抖音平臺的使用，使得參與挑戰賽的女性用戶占比達到了62.8%。過去米粉中7成用戶是男性，這一系列推廣幫助小米拓展了女性用戶群體[9]。小米9的推廣非常成功，不僅產品廣受好評，且一度出現一機難求的盛況，截至2019年9月，其全球出貨量達到470萬臺。作為小米的最后一款性價比機型，小米手機隨后正式開啟了沖擊高端化之路。
品效合一的達成，需要企業在很多事件上進行配合，比如一方面要投放硬廣和做內容種草，輸出產品信息，提高產品曝光和認知，同時還要造話題、做事件，提升品牌形象與熱度，營造出品牌流行熱銷的氛圍。
另一方面，企業還要做好鋪貨和渠道建設，線上與線下做好配合，同時可能還需要做一些促銷性質的廣告和活動。如此一來才能聲量與銷量齊飛，曝光與賣光一色，魚和熊掌才能兼得。
但是，隨了傳播推廣中各種工具和手段的配合以外，更重要的是產品與品牌的統一。
2. 產品與品牌的統一
在《品牌與產品的二律背反》一講，我談到了品牌與產品的關系。品牌和產品理應是一體的，但是二者在企業的實際經營過程中常常會脫節。很多企業一談產品銷售就是很硬很實的功能賣點、促銷、價格戰，到了品牌層面又變成了虛泛的形象、文化、價值觀。賣貨時就強調性價比、年度大促、全網最低價，品牌建設上又渴望打造高端，樹立高大上的形象，這就叫做精神分裂。這種做法是很難實現品效合一的，銷售效果也難以持久。
產品和品牌必須統一起來。企業在推廣品牌時，要以產品為載體，用產品來承接品牌信息。就像前面提到的雪碧。
雪碧就是以一款新品為載體，來承載“82年的雪碧”這一話題的流量，再通過產品的推廣和銷售，帶動品牌聲量的提升和品牌形象的活化。因為這款產品自帶話題和記憶點，自帶品牌屬性，因而在銷售達成的同時，也完成了品牌傳播的目的。包括我們上一講提到的白象香菜面也同樣如此。
雪碧這款產品有玻璃瓶和PET瓶兩個版本，兩款均是限時銷售，其中玻璃瓶更是限量。在上市期間，玻璃瓶裝產品上線2天即告售罄，賣出超12萬瓶，競拍會直播中600套限量版禮盒也在當天銷售一空。
而且，競拍會實時在線人數最高超過10萬人次，總觀看人數超過380萬，雪碧品牌全網相關話題曝光量超過5.4億，一時間火遍全網，成為飲料界的頂流[10]。這就是品牌和銷售的雙豐收。
同樣的，企業在開發產品時，也要有意識地為其注入差異化的功能利益點和設計風格，要能體現品牌的獨特性，體現品牌價值與理念，這樣消費者在購買產品時，就能同步感受到品牌的魅力。如果企業的產品平平無奇，完全同質化，純以價格取勝，那就很難達成品牌資產積累。
在推廣產品時，企業還要加強品牌層面的溝通，輸出品牌核心價值和品牌故事。借助品牌來背書產品，讓消費者透過產品去感受品牌，二者相互成就。
2019年國內有一個新成立的高端調味料品牌“松鮮鮮”，主打健康、自然、零添加的植物調味產品，核心大單品是松茸調味料，其他主推產品還有松茸一品鮮、松茸油醋汁等，成立一年多時間，松鮮鮮的銷售額突破了6000萬。
松鮮鮮一開始的主要推廣方式是做直播。2021年4月首次登陸薇婭直播間，一次性賣出了16萬袋調味料，銷售額達到110萬。嘗到甜頭以后，松鮮鮮又6次參與薇婭直播，平均每月一次，帶貨金額均達到百萬級，既帶動了銷售，也在一定程度上提高了品牌知名度和認知度。
（圖片來源：雷達財經）
不過直播也有自己的問題。松鮮鮮為了拿到直播合約，給出了全網最低價，還在每次直播中付出5萬元的坑位費以及20%的銷售傭金[11]。
不過能賣掉就還好，松鮮鮮還找了其他很多主播和明星帶貨，投放從幾萬到幾十萬的坑位費，結果連成本都收不回，甚至還有付出3萬元坑位費只賣出1000元貨的慘痛經歷[12]。據松鮮鮮創始人易子涵透露，整個2021年各種直播合作的費用，沒收回的就有200多萬[13]。
另一方面，作為高端調味品牌，松鮮鮮的核心人群是中產家庭和精致寶媽，消費者中30-50歲人群占比達到50%以上，有孩家庭對于健康飲食，減少鹽、糖、雞精的攝入更加看重。
但是松鮮鮮分析了薇婭的帶貨數據以后發現，她的粉絲畫像非常寬泛，和品牌希望抓住的中產客群并不一致。直播雖然帶貨，但并沒有達成建設品牌的目的。
更糟的是，新引入的流量打亂了松鮮鮮原本的粉絲畫像，根據天貓的算法，最后店鋪的整體自然流量同比上一年還下降了30%。易子涵對此表示，“這絕對是我們整個天貓團隊的重大失誤?！盵14]
此外，松鮮鮮在直播上還遭遇了一次黑天鵝事件。2021年12月20日，松鮮鮮原定第8次參與薇婭直播，并且提前一周備好了價值上百萬元的貨品。但是，薇婭的突然被封導致12萬瓶醬油積壓倉庫，而零添加的醬油保質期只有六個月，自有渠道難以消化，另找新渠道出貨時間也來不及。
當時松鮮鮮只好發公眾號求助，得到了很多用戶的轉發擴散，僅用了一天時間就清完了庫存。
而松鮮鮮能做到這一點，關鍵在于其成功的私域運營。
在松鮮鮮近兩年超1億元的銷售額中，線上占比達到九成，集中于天貓、抖音、私域和社群團購等渠道。其中，天貓客單價為80元，復購率50%，而私域客單則高達150元，復購可以做到300%[15]。目前，松鮮鮮全網已積累了超100萬私域粉絲[16]。
而私域表現亮眼，則是源于品牌認知的強化。松鮮鮮非常強調品牌故事的傳播、企業價值觀的輸出和創始人IP的打造。
比如價值觀的輸出。
松鮮鮮在對外溝通中一直強調這么幾點：
一是用戶認知教育，強調0添加、健康調味、比雞精味精更健康更營養等產品信息；
二是借勢松茸這一超級食材，提高品牌地位和價值，強調自身松茸調味開創者的品牌認知；
三是聚焦核心群體，綁定孩子、老人、孕婦群體，宣傳母嬰營養、寶貝愛吃全家放心吃等。
（圖片來源：松鮮鮮官方微博）
松鮮鮮圍繞這些關鍵詞和品牌價值觀做了大量內容輸出，它打造了3個公眾號：教素食、清心湖蔬食、清心湖素食[17]，并且通過公眾號+視頻號的矩陣，輸出健康飲食的理念和具體做法。同時，松鮮鮮還借助大量美食領域的KOL和媒體，擴大品牌傳播。在一年一度的松茸季，松鮮鮮還舉辦了松茸溯溪季活動，邀請媽媽們一起去見證自然、品質之旅，其活動主題就叫做“媽媽請放心”。在母親節，松鮮鮮還打造了“今天我不是媽媽”的推廣活動。
再如品牌故事和創始人IP的輸出。松鮮鮮打造了核心賬號“易子涵說配料表”，在視頻號、抖音等平臺進行運營，還嘗試開試了大量賬號，比如營養師媽媽易子涵、松鮮鮮創始人易子涵、易子涵聊情感、易子涵聊教育、易子涵聊創業等。在這些賬號中，都是在強調易子涵的草根創業者、公共營養師、寶媽等身份標簽，輸出其創業故事，包括12年健康食品的研發經驗和4年印度瑜伽修行的經歷。
除了自媒體運營以外，松鮮鮮還在觸達消費者的各個渠道，比如天貓旗艦店的產品頁面，持續輸出創始人IP，統一呈現，反復展示。
這一做法既樹立了人設，拉近了品牌與用戶之間的距離，建立了好感和親近感；而且賦予了品牌以故事，將對人的認同轉化到對產品的信任和支持。人設和故事，比起產品功能宣傳更能加深用戶印象，提高用戶對品牌的認同感和復購意愿。
通過松鮮鮮的故事可以看到，企業營銷不能只強調賣貨、宣傳產品功能，對于企業價值觀、產品理念、品牌理念的輸出同樣能帶來更好的銷售回報。
目前，松鮮鮮的主力渠道在線上。因為線下渠道長期被傳統調味品巨頭所壟斷，新品牌們都是靠線上平臺打開一個缺口。
數據顯示，松鮮鮮當前線下渠道的ROI只有1個多點，而線上遠高于此，抖音渠道可以達到10個點[18]。所以在創業初期，松鮮鮮對于進線下渠道多持謹慎態度，非渠道主動邀請不入駐。
但是線下畢竟是調味品的基本盤，消費者更習慣于去線下買調味品。隨著經營業績的壯大，松鮮鮮接下來必然要主攻線下。2021年松鮮鮮已經鋪進華東和華中一帶的2000家超市，2022年其年度目標則是鋪完全國1萬家商超[19]。
另一方面，從產品線上來講松鮮鮮當前的主打產品是松茸調味料，單品銷售額占比達50%，松茸調味料、松茸油醋汁和松茸一品鮮三款產品的占比則達到了85%[20]。要進一步做大，產品重心就要向醬油等產品方向轉移，擴大產品線和SKU。那么如此一來，松鮮鮮就要正面迎戰太太樂、家樂等雞精領導品牌，以及海天、千禾等味業巨頭。那么可以預見，松鮮鮮大規模的品牌推廣，以及戶外和電梯廣告的投放，也許很快就會到來。
在產品銷售中，品牌力是影響消費者決策的重要因素。產品推廣應該有意識地融入品牌，它可以降低營銷成本，提高轉化率并形成長期復購。而品牌力的強弱，基礎在于產品銷量和產品在消費者生活中出現的機會和頻次。品牌和產品必須統一起來，不能兩張皮。這才是品效合一的根本保障。
這篇文章，我們對品效合一的概念進行了辨析，分析了數字媒體和數字廣告的優劣勢，并且對于如何做到品效合一提出了兩個根本性的建議，希望這篇文章能幫你進一步做到品效合一。
本文注釋：
[1] 《Adidas花30億買到的教訓：做品牌為何如此艱難？》，來源：公眾號“系統2品牌咨詢”，作者：李怡，2019-10-30；
[2] 《四大國產運動品牌2022業績考：喜憂參半》，來源：新浪財經，2023-03-28；
[3]《告別連續8個季度負增長，阿迪達斯中國業務依然難翻身》，來源：讀懂財經，2023-08-10；
[4] 《阿迪達斯在中國市場錯在哪？》，來源：《財經》雜志，2022-08-24；
[5] 《阿迪達斯中國，從復蘇到增長》，來源：消費鈦度，2023-08-04；
[6] 《占比35%：寶潔加速數字媒體的投入》，來源：《現代廣告》雜志社，2013-08-07；
[7] 《一年投入71億美元，砍掉2億預算換10%提升，寶潔如何用錢改變了廣告業？｜Morketing 深文》，來源：Morketing，作者：Neo，2018-03-06
[8][10]《資生堂話題2.5億閱讀 82年雪碧售罄丨電商“超品日”月報》，來源：億邦動力，2023-08-09；
[9] 頭條易《豎屏：短視頻營銷品效合一硬核方法論》，出版社：機械工業出版社，2020-1；
[11] 《昔日助播成「帶貨榜」第一名 ：進攻抖音，撈金千萬》，來源：微信公眾號“運營研究社”，作者：運營社編輯部，2022-05-18；
[12] 《快手不需要頭部主播》，來源：微信公眾號“一刻商業”，作者：栗不旬，2022-01-27；
[13] 《薇婭之后，又一“大佬主播”出事》，來源：微信公眾號“鉛筆道”，作者：韓希言，2021-12-29；
[14] 《薇婭倒塌，達人直播退燒，不要神化電商直播｜深氪lite》，來源：36氪，作者：劉丹如，2022-01-22；
[15] [19]《對話松鮮鮮：左手減鹽，右手減糖 | 新調味》，來源：FoodTalks食品資訊，2022-01-17；
[16][20] 《代替雞精和鹽的松茸調味料？「松鮮鮮」想為消費者提供健康、零添加的調味產品》，來源：36氪，作者：Zhudy，2021-11-05；
[17] 《11000字，11位CEO，詳析品牌全域增長》，來源：公眾號“營銷老王”，2022-05-07；
[18] 《0添加劑醬油集體缺貨：海天市值蒸發300億之后｜焦點分析》, 來源：36氪，作者：楊亞飛，2022-10-18；
專欄作家
空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。
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