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榮耀標識霸王茶姬：互聯網思維踐行到極致的消費品
8月中旬，霸王茶姬對外公布自己產品的“熱量”，奶茶也有自己的“身份證”了。霸王茶姬從2017年至今，野蠻擴張直至進入奶茶消費品牌頭部，背后都有哪些營銷策略值得我們借鑒？本文對此進行分析，希望對你有所啟發。
8月中旬，霸王茶姬對外公開產品熱量，奶茶也有“身份證”了！產品熱量、營養成分等信息，通過官方服務號傳遞給消費者。
熱量公開、成分透明、風味明了，霸王茶姬以開誠布公的方式，在消費券引發熱搜。Z世代消費訴求，需要的不只是一杯用料繁復的奶茶，而是那一杯奶茶背后帶來的愉悅體驗。
喝完不胖的自我滿足感，拿著有逼格，能張揚自我個性的沖動感。奶茶身份證， 恰巧像一個卡扣，扣在年輕人的心坎。
霸王茶姬從2017年11月17日，云南省五一路首店，蟄伏6年一路高歌殺進奶茶新消費頭部品牌，背后哪些經營策略值得營銷人借鑒？
大道至簡，從4P營銷理論來盤點下霸王茶姬的野蠻擴張。
01 產品定位：規?；?，打大單品
2021年新茶飲推出1388款新品，包含1568次水果元素；2022年上半年的新品報告中，水果元素茶飲占比超60%。這階段品牌產品共同點都是水果茶和奶蓋方向。
霸王茶姬放棄這兩個方向，做了差異化。放棄眾多品牌的紅海果茶賽道，開辟新的賽道，原葉“原葉鮮奶茶”。想要在1000多個果茶品牌里殺出來，概率微乎其微。
通過新中式國風茶飲，在“原葉鮮奶茶”這個自己開辟的新賽道里做老大。這是藍海產品定位戰略，通過組合差異化策略打入真空市場。
大單品邏輯，做好基本款，持續深耕品牌價值。霸王茶姬「原葉鮮奶茶」系列中，有3款爆款單品持續保持70%左右的銷售占比，其中招牌產品“伯牙絕弦“的單品銷售占比在30%以上，最快十秒可出杯。
產能提升，正常平均每家店銷量達到1500杯/天，霸王茶姬在南京新開門店，可以在顧客平均等待5-10分鐘的前提下，用前者一半的店員數，實現4000杯的日銷量。
為什么是伯牙絕弦？
相比水果茶等其他產品來說標準化更簡單，它是由茶和奶簡單構成，制作時間最快只需要10秒，可復制的標準化是大規模、大單品的前提。
高舉高達的品牌策略，迅速搶占心智。品牌名，源自中國史詩故事，霸王別姬，體現中國人骨子里的堅持與驕傲。
品牌slogan，以東方茶，會世界友，通過國風、果茶、中式、東方等標簽，讓人聯想到中國差品牌。競品對比上，人們會無形對標星巴克在西方的地位，類比思考競品已經讓產品無形溢價。
品牌視覺，紅白的多巴胺色，搭配簡約大logo，佛像氣韻和幾何美學的搭配，和星巴克的視覺風格如出一轍。
品牌包裝，很多與奢侈品視覺設計“沖突”的包裝。茶馬古道為靈感的新包裝，風格與迪奧印花非常相似；櫻花烏龍新品因配色和山茶花圖案相似，以Valentino和Chanel為藍本；梔子花Gardenia設計與LV2023年推出的春夏男裝的配色圖案相似，藍白扎染為基礎，帶有品牌標志和花卉圖案。
產品命名，分為四大系列。原葉·鮮奶茶、青云·雪頂集、遠山·鮮沏篇、四時·鮮果賦。每個名稱都有溢出屏幕的中國文化，原葉鮮奶茶系列里，伯牙絕弦、桂馥蘭香、花田烏龍，滿滿的國風感。
高級感無需培養，只需要喚醒類比。星巴克、DIOR、Chanel、LV等眾多品牌已經過市場驗證，類比喚醒用戶可傳遞品牌調性。與其說抄襲，不如說這是重組創新。
02 定價策略：選藍海，切價格真空帶
現制茶飲依然保持逐年增長的勢頭，其市場規模從2017年的700億元，逐步上升到了超過1300億元。
作為品牌方，TO B的壁壘就是可復制標準化和效率，TO C的壁壘是口感和品牌逼格。
對于加盟商，能保證足夠的利潤空間，讓合作伙伴能賺到錢是品牌立足的根，賺到錢的背后是極致的供應鏈和標準化的人效；對于消費者，口感好喝是根本，背后還有身份認同，品牌調性代表了用戶自己是哪類人群。
經調研發現，15-20元的價格帶還沒有出現相對全國性的頭部品牌；低端有蜜雪冰城，高端有奈雪、喜茶等，與其針鋒相對不如避開紅海，差異化定價策略。
不僅價格，產品擴張也如此。從2017年云南成立，到2021年成都春熙路首店，蟄伏4年。不盲目擴張，適當克制也是一種進攻。從小眾市場深耕，農村包圍城市的策略屢試不爽。
錯峰定價的策略，迅速搶占中高端賽道的市場份額。霸王茶姬的原葉鮮奶茶是「茶+奶」，底層邏輯來說它與拿鐵的「咖啡+奶」有想同的思考。
同等價位，雖然也有如茶顏悅色這樣的成熟品牌，但是茶顏悅色區域性明顯，集中湖南，沒有全方位鋪向全國。在足夠大的市場容積下，霸王茶姬算是切中該品類的價格真空地帶。
03 渠道布局：矩陣組合，克制也是進攻
渠道布局，品牌方有一套策略方法論。
第一、使用200平以上的大店做品牌勢能、第二、60平左右的主流店型做規?；瘡椭疲c消費者走的更近。在用優質點位，拉升品牌勢能，用更好的體驗感，打造品牌調性。
口罩事件反復和成本高漲，讓很多品牌逃離購物中心。霸王茶姬，卻反其道而行之，在疫情期間瘋狂開店，全國 17 個省市，開店 1000+ 家，多家門店月流水超 100 萬元。
2021年9月，霸王茶姬成都春熙路旗艦店開業，在“宇宙中心”的春熙路地鐵站廣場，左手握IFS、春熙路步行街,右手牽太古里。
面對上百萬高昂的租金，進軍熱門點位，是品牌在渠道布局上的高舉高打策略，春熙路開店給霸王茶姬帶來好處有三。
第一，連續一個月排隊40-50分鐘屢見不鮮；第二、高端商圈品牌勢能提升；第三、持續性話題熱搜吸引全國加盟商。
再看新媒體營銷渠道，小紅書品牌和優質區域型店鋪，形成矩陣號。
品牌號樹立形象，打造社會化傳播活動，經常出現贊藏評論破萬的內容；通過小紅書“蒲公英后臺數據搜索”霸王茶姬“關鍵詞，報備合作內容451條；除此外，還有眾多真實用戶分享，紅書熱門筆記15萬+。
抖音，海量達人探店，品牌方讓利引流策略，大單品伯牙絕弦日常引流9折，海量探店打入品牌方給出引流定向傭金計劃。門店經營上，從選址考究，到公域引流到私域會員體系的管理都有條不紊。
產品，有節奏的上新。用戶從拉新留存到裂變，每個環節都有考究。如，后端小程序商城上“邀請有禮”邀請一人送券設置，送18元券拆解成4張不同面額，以保證毛利的前提下派發。
這點和無腦瘋狂派券的品牌對比，更有經營之道。瑞幸1.0、每日優鮮等直接新用戶免費喝，完全違背商業邏輯的裂變，只是飲鴆止渴資本短期的產物而已。
積分商城是讓老用戶更有粘性，集杯有理是滿足收集控的“盲盒心里”，茶友社群是基于LBS門店的用戶經營。
對于渠道放開加盟，霸王茶姬有具獨有方法論。
每到一個新城市，一定是選取核心CBD位置，炒作熱度后通過茶友社群，沉淀品牌自己的消費者私域流量，后續各種里裂變策略，轉化運營動作的設計進行承接。
04 推廣營銷：全域思考重經營
公域社會化話題打造，完全不像一個消費品，每走一步的幕后都有專業的運營營銷團隊在操盤。
來回顧下這6年來引爆出圈的一些事件營銷。
2018年6月20日，霸王茶姬發起抖音全網“撕杯”風潮，播放量達到上億次。盛極一時的盲盒心里，喝完奶茶將杯子“優雅”的一撕，Dior口紅、RMB、奶茶周卡，花式營銷讓熱度井噴。
2019年3月14日，霸王茶姬上新第一款爆款水果茶繁花似錦1000ml，一手都握不全的超大size，兜住六種水果，視覺沖擊力迅速讓顧客有沖動消費心理。
2019年8月10日，霸王茶姬馬來西亞首店 Petaling Jaya 店正式開業。通過先出海再回國，依舊是高勢能品牌打法。國際化、東方也是先避開火熱國內市場的策略，和選品定位差異化操作異曲同工。
2021年9月，成都春熙路首店開業，號稱“宇宙中心”，這個對于打開西南市場，也是重磅的一筆。就像蘋果的線下體驗店，永遠是城市最繁華的位置一樣，哪怕門店虧損也要做進去。
2023年8月，霸王茶姬新功能——“產品身份證”正式上線，首批6款飲品熱量公布，實現營養信息透明化。正如元氣森林的0糖0卡理念，在朋克養生的Z世代里屢試不爽，讓用戶無后顧之憂。通過“熱量可視化”和“成分參數化”互動，無形打破喝奶茶會發胖的固化認知。
拋開公域上的營銷事件，基于門店的社群，也做得很細致。以門店為單位做社群運營，每個群人數盡量維持兩三百人。
每個門店社群配備至少兩位工作人員，店長和來自總部運營負責專員。拆解到每天運營策略清晰可見，如：周一送優惠券；周二科普國風知識、茶文化；周三開展會員日；周四會員日活動；周五推趣味游戲引起注意等。每個策略背后有不同動機，最終指向終極目的讓消費者下單。
營銷推廣，各種資源傾斜到年銷量8000萬杯的大單品“伯牙絕弦”。比如：撕杯活動的指定對象,購買大杯伯牙絕弦,可升級撕杯有禮。正值開學季，官方活動年度熱銷口令還是“伯牙絕弦”。門店C位展示導購的主動引導等，都是指向這個超級大單品。
最后的話
霸王茶姬品牌，想要代表中國去走向世界，必然需要找到獨特的中國表達，品牌定位將東方文化與茶事傳承、創新結合一體，打造東方新茶鋪。
一開始的基調是國際化品牌，傳承茶馬古道的精神，從云南出發，以東方茶，會世界友。和奢侈品撞車，對于各種質疑包裝設計的抄襲風波，也可理解成是創新重組。正如空氣級產品微信，產品初期也一度被譽為抄襲國外社交產品。
通過4P營銷的底層思考，霸王茶姬品牌爆火絕非偶然，產品到價格，渠道到經營，每個環節都有獨到理解和強力執行。從系統性來看，這是把互聯網產品踐行到極致的消費品。
除了4P營銷思考外，類比思考、遷移能力也值得產品人思考和踐行。
比如，熱量“產品身份證”，在美妝界美麗修行其實已經流傳多年，遷移到奶茶界就是一個新熱搜；LOGO頭像撞車星巴克包裝風格撞車DIOR、Chanel等，都是勢能遷移。產品定位，原葉鮮奶茶「茶+奶」是拿鐵的「咖啡+奶」的類比遷移。
每個遷移的背后，是品牌主理團隊無數次的深度思考。
國字頭的奶茶，任重而道遠，如果有一天霸王茶姬能代表國茶像星巴克一樣風靡全球，那也國產品牌的驕傲。
專欄作家
鄭火火，公眾號：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是產品經理專欄作家。從事母嬰消費品多年，致力于做一名懂用戶的產品人。專注用戶研究、行為分析、消費者心理分析。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
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