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榮耀標識茅臺瑞幸的刀法
今天，瑞幸咖啡和茅臺聯(lián)名，推出“醬香拿鐵”，喝過的人沒喝過的人都在圍觀，這次CP和傳統(tǒng)跨界組合有些不同。本文從營銷的角度談談，此次聯(lián)名帶來的啟示。
對茅臺、瑞幸來說，今天是個特別日子。
為什么？
記得幾個月前，網(wǎng)上瘋傳他們將要合作，大多數(shù)人覺得是炒作、假新聞。
畢竟，瑞幸和茅臺各自代表兩種完全不同的生活態(tài)度和消費群體。前者是年輕、現(xiàn)代、快節(jié)奏局，后者則是高端、傳統(tǒng)、沉穩(wěn)局。
然而今早，所有疑慮都化為烏有，一切被一杯“醬香拿鐵”徹底掃清。是的，我嘗過了，口感相當不錯。你，你喝了嗎？
不過，喝過沒喝的網(wǎng)友，都給出一些評價，有的問我多少錢，9.9元的瑞幸，要漲價了嗎？還有的說，能開車嗎？酒精度高不高？能不能去拿鐵，多點茅臺？
實話說，我平時不喝咖啡。
但在每個令人焦慮的周一，一點兒“刺激”總能給我加油打氣，比如今天，一手拿著醬香拿鐵，一耳聽著寶石Gem的說唱，我感覺整個人煥發(fā)活力，有股抗日的狀態(tài)。
話說回來，觀者如戲，玩家看門道。作為一個營銷洞察的從業(yè)者，我認為，這次CP和傳統(tǒng)跨界組合有些不同。
01
首先，文化融合對沖。
宏觀層面，文化是一個社會、民族文明所持有的一系列信念、價值觀，以及習俗規(guī)范，這些元素共同塑造一個集體的身份和行為模式。
微觀層面，文化是組織、個人、小群體的習慣。包括但不限于你跟別人如何交流、穿什么樣的衣服、吃什么樣的食物，以及怎么慶祝節(jié)日和特殊場合等。
瑞幸的的文化標簽有四個，分別為，現(xiàn)代與快節(jié)奏、科技與創(chuàng)新、年輕與都市化、便利與實用化，這絕非瞎貼，背后代表著它的成功哲學。
為什么？?
你在大城市里，大家都忙得不可開交，瑞幸看準這一點，所以他們的服務特別快，你不用排隊，直接手機一點就能拿到咖啡，省時省心。
其次，還用很多高科技的東西，不止于APP運營，小程序下單，他們數(shù)據(jù)分析能力做的很棒。
比如：
日常收集大家買咖啡的習慣，用這些信息來推出更符合主流大眾的新產(chǎn)品，這些在很多傳統(tǒng)咖啡店里是做不到的。
再者，廣告營銷是溝通的橋梁，瑞幸非常重視。
他們在社交媒體上很活躍，經(jīng)常用一些接地氣、幽默的方式推廣，也會推出一些于當下流行文化，和社會現(xiàn)象掛鉤的產(chǎn)品和活動。
除此外，不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，瑞幸店鋪基本開在交通便利，人流量大的地方，這樣做，不僅降低獲客成本，也提供一定服務便利性。
種種因素，與現(xiàn)代人對“即時”和“便捷”的價值觀是完全吻合的，因此，瑞幸文化是一種對現(xiàn)代、快節(jié)奏生活方式的完美詮釋。
茅臺，有些不同。
提起它，你會想到什么？中國高端白酒代表，經(jīng)常出現(xiàn)在各種重要社交、官方活動中，被視為一種社交、禮儀的組成部分。
如果展開，我覺得可以用高端奢華、品質(zhì)工藝、傳統(tǒng)文化、投資價值四個標簽形容。
為什么？
它的貴有一定道理，每一個環(huán)節(jié)都做得特別講究，首先，它瓶子很貴，喝完后空瓶，也能賣不少錢。
原材料都是頂級的，紅高粱和純凈的天然泉水，從采集到最終產(chǎn)品的包裝，每一步都有嚴格質(zhì)量檢查。生產(chǎn)也不簡單，經(jīng)過數(shù)10道復雜的步驟，還要長時間地發(fā)酵和存放，最后得到的是口感醇和，香氣也特別濃郁。
文化素養(yǎng)更值得深挖，根據(jù)歷史記錄，茅臺品牌早在宋朝就有了，不僅如此，它還特別注重環(huán)保和與大自然和平相處。
投資價值更不用展開了，茅臺市值2.35萬億規(guī)模。
什么概念？
你可以把市值想象成巨大的航空母艦，其他小船（小公司）或是同類型的大船（大公司）都得圍繞它轉，幾乎成了整個海域的中心。
因此，叫它高端白酒，沒毛病。所以，萬億市值的品牌與瑞幸這個年輕品牌組CP了，說明什么？
文化融合創(chuàng)新。更像老少通吃一樣。證明即便在全球化和現(xiàn)代化風頭正勁的今天，我們還是可以保留那些讓人獨一無二的傳統(tǒng)文化元素。
這種“新舊搭子”的組合讓人眼前一亮，也讓我們看到文化和商業(yè)如何能夠和諧共存，對兩者都非常利。為什么？
02
不妨思考下，茅臺的需求是什么？
這件事，要看茅臺召開的2022股東大會。會議上董事長丁雄軍，就茅臺增長路徑、未來方向做了深度解讀。
簡答來說，丁雄軍覺得茅臺現(xiàn)在產(chǎn)量還不夠，需要增加。而公司未來要發(fā)展的方向有幾個，包括更加國際化，開發(fā)未來食品，和加強數(shù)字技術。
他談道，產(chǎn)業(yè)分為三部分，第一和酒有關的產(chǎn)品，第二是用微生物技術做的健康食品，第三是進入3T技術，高科技領域。
他也解釋了前兩種怎么發(fā)展，第一個是基酒，就是用茅臺的酒來做一些其他產(chǎn)品，吸引年輕人的茅臺咖啡、奶茶之類的。
第二個是用微生物技術來開發(fā)未來的食品，這些食品可能更安全、更營養(yǎng)、更好吃、更環(huán)保。
通過一些動作我們可以看到，比如：2022年5月，跟蒙牛戰(zhàn)略合作推出青梅煮酒、經(jīng)典原味、以及香草等六種口味的冰淇淋。還研發(fā)酒心巧克力等。
這一切都讓人覺得，茅臺不僅僅是一個傳統(tǒng)老牌子，它還能與時俱進，跟年輕人的步伐保持一致，并在新市場和新領域找到自己的立足點。
雖然目前對于技術層面并沒有過多強調(diào)，但從全球化的角度來看，丁雄軍已經(jīng)明確表示，今年將是茅臺國際化戰(zhàn)略的關鍵一年，計劃加強與多個國家的貿(mào)易聯(lián)系。
所以，我認為茅臺的需求可以概括為五個方面：
擴大產(chǎn)能、多元化與全球化、技術創(chuàng)新、吸引年輕消費群體，以及持續(xù)可靠的健康發(fā)展，茅臺的增長策略已經(jīng)很明確。
與瑞幸的合作，可以視為針對年輕消費者的一次突破性嘗試。從推出冰淇淋到咖啡，茅臺一次次地在重塑自己的品牌形象，擺脫那些傳統(tǒng)且與現(xiàn)實脫節(jié)的標簽。一旦茅臺能夠通過多樣化的“酒元素”來構建一個多元食品供應體系，并在多個方面開發(fā)食品來源，它就有機會為未來的食品行業(yè)提供更多的發(fā)展機會和政策支持，同時也能進一步擴大其在國際市場上的盤子。
03
那么，瑞幸的需求又是什么呢？
智遠認為有兩個，其一，打透年輕人「快品牌」市場，其二，塑造資本市場信任度。
年輕人往往比較三心二意，主要因為大家面臨信息過載的環(huán)境，你想想看，刷抖音小姐姐，我都能一分鐘愛上10個，更別說消費選擇上。
今天可能被庫迪咖啡9.9元的優(yōu)惠吸引，明天又可能因為星巴克推出的限量版櫻花拿鐵心動。這樣的消費心態(tài)導致留存成為一大挑戰(zhàn)。
很早時候，經(jīng)濟學家亞當·斯密（Adam Smith）和大衛(wèi)·李嘉圖（David Ricardo）在《國富論》就強調(diào)過規(guī)模效應（Economies of Scale）所激發(fā)的效用感。
茅臺與瑞幸這種全新的CP，本身能夠帶來諸多刺激感，不斷激活消費者內(nèi)心，你想啊，你的朋友們都在嘗試，你肯定也不想落后，也會想試一試。
這樣一來，大家都更會繼續(xù)關注和購買這兩個品牌的產(chǎn)品，也就是說，客戶更“粘”了。所以，茅臺和瑞幸這么一合作，兩邊都有機會做得更好，賺得更多。
談及資本市場，更有的說了。
瑞幸這幾年的經(jīng)歷像一部戲劇性電影，一開始，它憑借創(chuàng)新商業(yè)模式、和快速擴張在美國股市引發(fā)熱潮，投資者都看好它，認為會成為下一個全球性巨頭。
然而，好景不長。它數(shù)據(jù)上騷操作，被強制退市，這讓投資者損失慘重，也讓很多人開始懷疑這個品牌，甚至中國企業(yè)的誠信可靠性。
不過，這兩年運營團隊解決了它的問題，并逐步恢復了市場價值。
這個過程中，讓很多美國投資大佬都感到困惑。
原本看漲這個公司，覺得它具有巨大的潛力，但退市事件讓他們重新評估自己的觀點，接著，當瑞幸開始復蘇時，這些投資者又覺得之前過于悲觀，錯過了一個好機會。所以，它的韌性、適應能力，以及茅臺帶來的背書支持，某種程度上，再一次證明「國貨當自強」的能力，這無疑是加分項。
04
明白這些，你也就讀懂瑞幸和茅臺兩家刀法的精準之處。
一方面，兩個品牌目標群體雖然不完全一致，但某種程度上有重疊。聯(lián)名產(chǎn)品針對年輕人和中年人群，他們愿意嘗試新事物，但又對傳統(tǒng)文化有一定的尊重和好奇心，這樣的合作無疑是一次精準的“刀法”。
另一方面，在資本市場中，這樣的合作也有其特殊意義。
正如出來混，大哥帶兄弟一樣，2萬多億的茅臺，拉著中國最大連鎖咖啡品牌瑞幸，不僅有助于擴大自家的商業(yè)領地，也給瑞幸?guī)砹速Y本市場上的信任度和認可。
那么，從二者合作中，其他品牌能吸取什么經(jīng)驗？
首先，品牌得先清楚自己是什么樣的，有什么樣的文化背景。這樣，當你和別的品牌合作時，才能創(chuàng)造出真正讓人眼前一亮的新產(chǎn)品或服務。
如果你的品牌沒有明確文化定位，那么，你推出的產(chǎn)品很容易就會被人忘記，甚至別人只知道你是產(chǎn)品，這種情況下，即使你和其他大品牌合作，也只是一種“皮毛”合作，沒有深度。
舉個例子：
假如一個快餐店和一家高端護膚品牌搞聯(lián)名，結果推出一系列以漢堡、薯條為主題的面膜和乳液；這聽起來很有趣，但因為兩個品牌在文化上根本不搭，所以，大家可能會覺得很怪異。
這種合作一開始會有人關注，甚至買單，但長遠來看，效果不會太理想。
因為它更像一場短暫炒作，而非一次有深思熟慮的、有戰(zhàn)略意義的合作；所以，要想合作成功，找一個和你有相似文化、或可以互補的品牌會更有效。
那么，文化內(nèi)核到底是什么？
簡單說，一些基礎元素，它體現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷殖志玫幕顒雍土晳T上，比如吃飯、喝水、上廁所等。
這些看似平凡，但其實很有深意的日常行為，構成了文化的根基。這些行為通常不是出于個人意愲意念，而是一種自然的、幾乎是下意識的習慣。所以，文化內(nèi)核是一種深植在我們?nèi)粘Ｉ钪械臇|西，它不受我們個人意識的干擾，而是一種幾乎和本能一樣自然的存在。
05
因此，你會發(fā)現(xiàn)很多品牌打造文化動作，都不準確，具體該怎么做呢？是持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容嗎？并非。有三個步驟：
1. 找到動作符號
動作符號（Action Signs或Action Symbols）指用來表示特定動作，或活動的符號，標志、及其他視覺元素，這些符號能讓用戶看到，就知道干啥，怎么做。簡單來說，它是一個指令。
比如：
你在手機上看到一個三角形的播放按鈕，你知道按了它能播放視頻或音樂。在馬路上，你看到一個行人走路的標志，就明白那里是人行道，適合行人過馬路。
肯德基的周四“V我50”，就是促銷中的典型動作符號，如果你在國外，看到Amazon 的笑臉箭頭，就能聯(lián)想到微笑，Nike的 Swoosh（勾標）讓人聯(lián)想到運動和活力。
McDonald’s 的金拱門（Golden Arches）更容易聯(lián)想到快餐和便利，這些品牌不定期做營銷時，都會刻意強化某個動作指令。
國內(nèi)，讓我印象最深刻的是西貝莜面村。他們用”I LOVE 莜”這個標語作為一種動作符號。
每年情人節(jié)，去西貝吃飯并在現(xiàn)場親吻，就能享受折扣。要是沒記錯，2023年應該是他們舉辦的第八屆親嘴打折節(jié)。
這個“親嘴打折”不僅是有趣的營銷噱頭，而且，也長期強化品牌和顧客的連接。這一舉措解決了西貝創(chuàng)始人賈國龍當年面臨的問題：讓更多人了解并記住西貝這個品牌。
所以，問題來了：你在的公司品牌，有沒有類似的動作指令或標志？
2. 打透內(nèi)容建設
動作是指令，內(nèi)容是信號，二者相輔相成。怎么打透一個動作呢？兩個原則：其一，參與和故事性，其二，重復。
你得讓人們知道這個動作為什么重要，有什么意義？最好通過一個好故事來講。
比如：
如果你的品牌想推崇環(huán)保，那就講一個環(huán)保的故事，并解釋一下，這個動作是怎么幫助環(huán)保的。
西貝莜面村“I LOVE 莜”的故事每年都在講，但他們不是簡單地重復同一個信息，而是每年都添加新的元素和活動。
這樣做的好處是，老顧客會覺得新鮮，新顧客則會覺得這個活動或標語充滿意義和故事性，雙雙受益。
3. 增加傳播基數(shù)
對了，傳播大家應該都知道。你得讓大家參與進來，你可以搞個小比賽或者挑戰(zhàn)，讓人們上傳自己做這個動作的照片或視頻，這樣不僅好玩，還能讓更多人知道這個動作。
不過呢，記得給這個活動定個具體日期，這樣大家才會在那一天特別注意。
可是，玩一次還不夠，任何動作形成自動化化學反應，都需要持續(xù)強化，所以，你還得學會錨定（spud）它。
而錨定的最佳辦法是，以年為單位，人總是念舊情的，更愿意通過時間軸，來回顧自己曾做過的一些體驗。如此循環(huán)下來，就形成了記憶點，你的品牌也就有了內(nèi)核。
所以，動作和內(nèi)容一起，真正能構建起一個品牌的文化內(nèi)核，這不僅僅是一次性的推廣活動或者簡單的營銷手段，而是長期、持續(xù)、深入人心的戰(zhàn)略。
找到動作符號，打透內(nèi)容建設，增加傳播基數(shù)，這三點做好，足以讓你在激烈市場中脫穎而出，那么，下次與別人組CP，就更能形成強大的文化共振和商業(yè)價值。
總的來說
營銷，告別散點傳播。文化傳播前提是“先有文化”，如果沒有文化，好歹有個讓人記住的“動作指令”，假設指令都沒有，那品牌，應該停下來思考下，到底傳播了個啥？
專欄作家
王智遠，公眾號：王智遠，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。暢銷書《復利思維》作者，互聯(lián)網(wǎng)學者，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手個體認知成長。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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今天已經(jīng)斷貨了
瑞幸是真的牛，持續(xù)打造爆款
產(chǎn)品賣爆了嗎
這里的文化，個人理解其實就是一個企業(yè)的經(jīng)營理念，產(chǎn)品理念。