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今天，你又在朋友圈刷到茅臺拿鐵嗎？

這款茅臺與瑞幸聯名的咖啡新飲品，成為刷屏的存在。不管是喝酒還是喝咖啡的，不管平時喝不喝瑞幸，這時候大家都嘗試先買一杯嘗嘗味道。該事件也第一時間沖上熱搜，并且因為含有酒精的緣故，“能不能開車”成為了大家最關注的熱點話題，一度引發官方下場說明。而在朋友圈和各個社群里，各種段子和梗圖更是層出不窮，這件事情，即使不考慮銷量，光是討論的熱度，這次聯名都已經贏了。

“美酒加咖啡，就愛這一杯”。

9月4日也就是周一的一大早，瑞幸咖啡和貴州茅臺聯名推出的炸裂新品“醬香拿鐵”在瑞幸全國門店上線，活動期間售價19元。同時一并推出的還有包含茅臺經典元素的聯名杯套、紙袋和貼紙。

產品上線后，這杯“白酒味的咖啡”就引起了不少打工人的搶購和熱議。許多人在購買到醬香拿鐵后都在社媒和朋友圈曬照，一大早幾乎整個朋友圈都被瑞幸咖啡和貴州茅臺的聯名刷屏。

從社媒的數據來看，多個與“瑞幸聯名茅臺”相關話題登上微博熱搜。其中，#瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車#迅速登上熱搜第一，閱讀量超2.1億次。社媒上許多網友也發表多篇筆記表示“醬香拿鐵”被搶爆了。Morketing在上午九點半左右在公司樓下的瑞幸門店等咖啡時，瑞幸的工作人員表示：“點這款咖啡的人非常多，妥妥爆單了?，F在奶油已經用完，后面制作的咖啡都只能選擇不需要奶油了?！苯刂沟街形?2點，在瑞幸APP上，多家北京門店顯示“醬香拿鐵”已售罄。

一、從鋪墊到爆火，這一杯是年輕人的“早C晚A”？

實際上，本次瑞幸和茅臺的聯名并非毫無預兆。早在上周五，瑞幸和茅臺的官方微博都發布了聯名合作倒計時。瑞幸更是用“喝半斤”、“有多貴”、“53度”等詞匯暗示了與貴州茅臺的合作。而茅臺方面除了發布倒計時，還點贊了瑞幸的微博，讓二者的聯名合作幾乎顯而易見。這樣一通操作下來，自然是吸引了不少的流量和熱度。

今天一大早，瑞幸和茅臺紛紛官宣了聯名合作。在線下，瑞幸與茅臺舉行了戰略合作啟動儀式。在儀式上瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一透露，“在過去的幾個月里，雙方團隊緊密合作、攜手努力，經過多輪嚴格的產品口味測試和優化調整，才有了今天醬香拿鐵的最終問世。”

在線上，雙方均在多個官方賬號宣布合作，主打開啟“早C晚A”新模式。向來很會搞事情的瑞幸將頭像換成了“微醺的小鹿”來配合產品宣傳。除了宣傳新品“醬香茅臺”和聯名物料外，品牌還發布了由馬東等人主演的品牌TVC，替大家伙兒先嘗了不止半斤的“茅臺”咖啡。

那么，“醬香拿鐵”到底味道如何？

根據官方介紹，每一杯“醬香拿鐵”都含有貴州茅臺酒，入口可品嘗出香、柔、醇滑的三段醬香味道。同時，“醬香拿鐵”酒精含量雖低于0.5度，但未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者不建議飲用。

喝過的網友給出的評價呈現出兩極分化。部分網友對味道還是比較認可，“第一口醬香味真的有被沖到，后面越喝越上頭，口齒留香”、“有種酒心巧克力的味道，很好喝”。也有網友直接勸退，表示“真實的味道就像是我喝多了嘔吐后嘴巴里殘留的味道?！倍^大多數人都表示，“味道不重要，只是圖個新鮮，不會復購”。

畢竟對于已經習慣9塊9咖啡活動的瑞門信徒們來說，19塊的超標價格并不能讓其實現“早C晚A”自由，9塊9的瑞幸才是真香。

二、瑞幸向上，茅臺向下，聯名合作是基于發展需要的“雙向奔赴”

對于這次聯名合作，有人評價是瑞幸憑借茅臺“加入國企”，并調侃到“高攀”茅臺后瑞幸身價倍增。于是，在網上大家開始討論一個問題：到底是瑞幸主動尋求與茅臺聯名，還是茅臺找瑞幸合作？

這個問題之所以引發熱議的關鍵在于兩點：第一，瑞幸售價幾乎為9塊9，而貴州茅臺單瓶賣到2000-3000元，價格如此懸殊為什么會出現這種看似不對等的聯名合作？第二，“平價”瑞幸為什么要向上選擇茅臺，一向“高端”的貴州茅臺又為什么會向下選擇瑞幸？

首先，正是二者這種看似不對等的關系讓本次的聯名合作具備了最大的噱頭和話題度。在小紅書、微博、朋友圈有不少網友主動刷屏傳播，自來水可謂是一波接著一波。比如，“全靠瑞幸，才能年紀輕輕就茅臺不離手”、“人生的第一口‘茅臺’是瑞幸給的”等文案比比皆是。這也讓二者的合作僅僅一個上午就上了多個熱搜，賺足了熱度和聲量，并最終體現到新品“醬香拿鐵”的銷量上。

雖然官方目前并未披露該產品的銷量數據，但僅憑一上午就多個門店宣告售罄便可以推測一二，或許銷量比肩之前的“生椰拿鐵”也不無可能。

其次，實際上，二者的合作某種程度上說是意料之外，情理之中，選擇彼此是基于雙方在當下發展需求的一拍即合。而聯名的形式只不過是用了瑞幸比較擅長的方式罷了。

瑞幸自然不用多說，大大小小的聯名不計其數，且頻率之高甚至給人一種每周一都在聯名的錯覺。據Morketing不完全統計，從去年到現在，瑞幸熱度比較高的王炸聯名合作就超過了10次。合作對象幾乎涵蓋了各個領域，從當代藝術大師韓美林、彩虹合唱團、各類藝術展，到各類消費美妝品牌、飲品品牌，再到各類電影、動漫、二次元、熱門IP、何廣智等有熱度的代言人等等。

細數這些爆火的聯名合作可以發現，瑞幸聯名的方式更側重于產品的創新，以新產品驅動聯名的熱度。也即，聯名只是噱頭，品牌借助聯名的話題度來推出新產品，通過產品力和口碑帶動品牌的增長。比如，今年爆火的冰吸生椰拿鐵是瑞幸與《哆啦A夢:大雄與天空的理想鄉》的聯名合作，但實際上相比于聯名，這款產品更被消費者熟知。

而此次與茅臺合作，對于瑞幸來說則多了一層品牌形象和調性升級的意義。作為白酒界的奢侈品，貴州茅臺一直定位高端市場，具備收藏價值，其消費群體主要由商務人士和有一定經濟實力的消費者構成。因此，瑞幸與茅臺合作可以在一定程度上實現品牌的向上破圈，吸引到高消費人群。畢竟在咖啡9塊9活動常態化以來，瑞幸雖然獲得了一大批消費者，但想要更好盈利瑞幸還需要拓展一批消費得起19塊9、29塊9甚至更高價格的人群。

反觀茅臺，作為傳統的老牌國民企業，雖然知名度頗高但也困于產品單一的局面，很難帶來新的業務增長。同時動輒兩三千的白酒受眾范圍偏小，消費者年齡斷層較為嚴重，因此，“品牌年輕化”是茅臺發展戰略的重要一環。

近年來，茅臺在年輕化上多次嘗試，不斷發展多元化新業務，比如，從去年起，茅臺開出多家冰淇淋旗艦店，店內售賣多種口味冰淇淋，售價最高超60元。前段時間，在京東上買哈根達斯冰淇淋累計到一定金額還能贈送茅臺冰淇淋。今年7月，茅臺上新了29元新品冰淇淋，將價格進一步下沉，來觸及年輕人。以上種種都是茅臺希望可以收獲到更多年輕消費群體，而這個群體恰恰是瑞幸咖啡的主要客群。

回到這次的聯名新品“醬香拿鐵”，據業內知情人士透露，這款“茅臺”咖啡大概率是由瑞幸研發的茅臺香精勾兌，這或許就是該產品能在酒精含量極低的情況下保持濃郁的醬香風味的主要原因，同時又做到了有效控制了成本，讓消費者能以19塊的實惠價格買到“茅臺”咖啡。

此外，這次聯名在社交平臺上聲量頗高，茅臺也正好趁勢種草一大批年輕群體。當這群年輕人具備一定經濟實力，可以接受白酒時，很大程度上，首選的將會是曾經在咖啡里品嘗過的熟悉的味道。

三、結語

總體來說，這次聯名事件為雙方品牌都帶來了超強的曝光效果，且聯名的影響力覆蓋到了各自想要觸達的消費群體。同時，自從合作消息發布后茅臺股價曾一度漲超1%，也可以說明市場對于此次聯名價值的認可度。